“托兒”：汽車品牌傳播的重要一環

周愛學

“托兒”本是北京方言,出現在20世紀90年代初,最初指的是商店或是路邊小攤兒雇上一個或幾個人,假裝成顧客,作出種種姿態,引誘真正的顧客購買其產品。賣的是什么東西,就叫什么托兒,如賣布的叫“布托兒”,賣鞋的叫“鞋托兒”。此后中國各行各業都出現了形形色色的“托兒”一族,看病時會遇上“醫托兒”,求學有“學托兒”,上酒吧有“吧托兒”,就連吃飯都會遇上“飯托兒”?！巴袃骸弊鳛橐环N獨特的社會現象,吸引了社會各界的注意。其實,“托兒”從詞匯來源來說,是一個貶義色彩的詞,但隨著口碑營銷在現代社會信息傳播的重要性的增強,各行各業也有意識地提高了對“托兒”的認識和運用,“托兒”應該遠離自己的“原罪”,從而成為傳播中的重要一環。

從汽車銷售的角度來說,雖然隨著汽車的普及和信息傳播渠道的增加,消費者的認知能力和比較能力提高了,但對于大多數人群來說,汽車的技術細節、配置情況千差萬別,購買一部汽車在選擇過程中的時間成本非常高,因此“托兒”的存在可以直接促進消費群體購買決策的形成,對市場雙方都有好處。因此,汽車廠家尤其是汽車經銷商要充分認識到“托兒”的重要性,并靈活運用。

一、如何利用媒體這個“托兒”

無論是傳統媒體,還是網絡媒體,都具有很大的受眾輻射面。由于媒體中有專業的傳播渠道,因此購車群體常常需要從這些媒體中尋找購車資訊以便決策、尤其以站在購車者角度的“試車類”報道最受歡迎?！霸囓囶悺眻蟮?從細節方面,結合文字、圖片或者影像,給受眾最清晰的現場感,同時,報道中的感受和觀點對受眾的影響將遠遠強于自說自話就事論事的常規報道。

而專業的媒體記者則是現實中非常重要的“托兒”,凡是汽車記者,多數會成為親朋好友的咨詢專家,汽車記者此時都會從真實的感受出發,為咨詢者提供相關建議。因此,資深的汽車記者在實際生活中對購車群體的購買意向產生影響也就不足為奇了。

因此,作好媒體溝通,把媒體記者當做“第一用戶”,充分展示自身品牌文化、車型優勢,積極改進自身各方面不足,讓媒體記者成為“粉絲”或者用戶,媒體和記者就會很主動地為該品牌做“托兒”。筆者曾經對北京、上海、廣州、深圳、長沙、成都等地數十家媒體記者進行過問卷調查,結果發現,68%的媒體記者會向別人推薦購買自己的座駕品牌。古語有云“己所不欲勿施于人”,只有自己喜歡,才會推薦給周圍的人。

二、論壇上搞好“同學關系”

網絡論壇也是媒體的一個環節,網絡的論壇是網絡互動和網民權利的重要體現,形態有其特殊性。與一般的被動閱讀不同,網絡論壇為所有人提供了發言的便利,也是網民了解信息的“第一現場”。在論壇上,各個ID之間仿佛“同班同學”一樣平等而又充滿矛盾、統一。在各種汽車相關論壇上,各種觀點對購車群體的購買決策也會產生極大的影響、尤其是負面消息更容易在論壇之間形成“病毒式傳播”。一些車型的質量事件均因在網絡上大量傳播,而對相關品牌造成嚴重影響。因此,一些汽車廠家或者其委托的公關公司,雇傭了一批人,專門在網絡上發表對自家品牌有利的帖子,也隨時監測網絡負面消息,以求快速反應。

事實上,任何車型都難以完全杜絕質量事故,這是一個概率的事情。但即使是一件小事,經過網絡論壇的漫天播撒,也都會放大成為購車者心中避之不及的瘟疫。我們發現,在某些車型的論壇中,固定“居住”著大批忠誠車主,他們自發地給自己的車做“托兒”,如果出現個別負面事件,他們就會形成一堵“防火墻”,阻止事態的非理性擴大。

這些“托兒”,不是用錢雇來的“五毛黨”,他們是自發對汽車品牌產生了忠誠度,是一個汽車品牌的優良資產。

三、現場活動作好“傳幫帶”

在我國,買車對于普通人來說,還是一件大事。誰都不愿意做“小白鼠”,但誰都想在“小白鼠”身上看到結論。買車的人都想從買過車的人身上知道這部車的優點和缺點。很多汽車經銷商就充分利用這一點,通過組織一些互動,同時邀請老車主和潛在客戶,通過人際間的交流,帶動銷售。

某北京現代經銷商,在老車主中尋找到一些對北京現代品牌和車型非常熟悉的老車主,經常邀請他們參加自駕游活動,同時也邀請一些購買意向較強,但還在猶豫的潛在客戶參加。在自駕游這一輕松愉快的活動中,新老客戶自由交流,不但結下了深厚的友誼,而且,由于老車主的“現身說法”,堅定了潛在客戶的購買決心,老車主就成為功勞巨大的“托兒”。

東風日產某經銷商也認識到老車主“現身說法”的好處,通過媒體廣告,以“尋找第一人”為口號,尋找在本地區的第一位東風日產車主,最后,找到了一位購買時間最早,一直駕駛著東風日產車的老客戶,并邀請該客戶到店參加活動,以親身經歷凸顯了車型和品牌的優勢,促進了現場訂單的形成。

四、神秘的間接“托兒”

現在汽車品牌日趨繁多,車型更是數不勝數。在人們購買汽車時,首先提及的品牌就是取得了參與競爭的客戶頭腦“入場券”。因此,通過人際傳播,擴大品牌知名度和提及率也是贏得競爭的重要手段。

很多經銷商都注意開展社區活動,力求讓周邊社區居民都能夠在購買同級車型或者同品牌車型時首先到店光臨。也有很多經銷商曾到商場附近或者大街上發傳單,但收效不大。

“春風潛入夜,潤物細無聲”,真正的營銷勝在“劍出無形”。深圳某東風本田4S店,新開時無人知曉,該店就采取和附近的職業技術學校合作的方式,為該校相關汽車專業學生提供實習場所,還特地在實習期滿時在展廳舉辦實習生的才藝表演,邀請學生家長觀看。此舉不但具有積極的社會意義,而且職業學校的學生大多是本地人,讓他們來實習,同時讓他們的家長到店觀摩表演,很自然地就讓這個群體做了該店的“托兒”,當日后他們本人或者周圍人群要買相關車型的時候,自然會得到他們的推薦。

他們并不是很明確的直接客戶,屬于間接的“托兒”,在他們背后是一個很明確的潛在購買群體。

總之,“托兒”無處不在,而且,“托兒”魅力無窮。但需要強調的是,尋找“托兒”、利用“托兒”的前提是誠信,“托兒”傳播出去的如果是虛假信息,最后只能是搬起石頭砸自己的腳。千萬不要把消費者當傻瓜,他們自己最后會得出一個結論,一旦發現被騙,他們也會成為反面“托兒”,那時找再多的“托兒”也是枉費心機。

(深圳報業集團)