用心傳播文化

徐　藝

[摘要]本文以上海書城五角場分店少兒讀物區為調查抽樣重點，通過訪問、問卷調查、志愿服務、與讀者接觸等形式，對被調查賣場的客流量、環境、讀者購買行為及成因作了調查并進行了分析與評價。對于了解少年兒童及其家長的閱讀需求，推動少兒讀物理性出版，促進文化在少兒中傳播和弘揚具有參考價值。

[關鍵詞]少兒讀物市場調查編輯

[中圖分類號]G23[文獻標識碼]B

2007年2月至8月，上海師范大學編輯出版學專業2006級學生利用寒暑假組織專業實踐活動。成立了“葡萄柚”(普及文化、陶冶性情、優化服務)行動組。該行動組以“放飛孩子的夢想——大學生牽手小讀者”為主題開展了連續性實踐教學活動。其中。通過讀者訪談、問卷調查、志愿服務等方式對上海江灣五角場地區的上海書城分店的少兒圖書市場進行了考察調研。并對采集到的信息進行了整理分析。

行動組對上海書城少兒圖書市場中具有購買力的人群發放問卷100份，回收有效問卷100份。問卷包括書店客流量、環境、讀者購買行為、讀者相關信息等方面的內容。這次調研以及在2007年上海書展上對少兒社展區和少兒書店展區所作的調研，對于了解少年兒童及其家長的閱讀需求，推動少兒讀物的理性出版，促進文化在少年兒童中間傳播和弘揚具有參考價值?，F將調研情況報告如下：

一、書店的客流量及環境

我們以上海書城五角場店為點，首先考察其外部環境諸因素對購書量的影響。

上海書城五角場店位于萬達商業廣場二樓，廣場于2006年12月開張營業。上海書城擁有八家分店?？偛吭O在文化老街福州路上。我們認為?？土髁渴呛饬繒侨藲獾囊粋€指標，盡管讀者來書店具有一定的偶然性。購書行為中也有頗多不確定性，然而客流量的增長在無形中必然加大了讀者購書的幾率。確立實踐活動地點前，我們曾對八家分店進行實地調查比較，發現唯五角場店和福州路店少兒讀物區域門庭若市，適宜開展與小讀者的交流互動活動。較之文化街上的龍頭福州路店，五角場店少了些產業的聚集效應，也少了些由來已久的沉甸甸的文化魅力。

7--9月通常為書城的銷售旺季，周五晚上到周日下午，書城客流量達到高峰。用“人頭攢動”一點也不為過；而到了銷售淡季，客流量則大幅度下降。我們的調查恰逢銷售旺季，活動期間。接受調查的100人中64人有經常逛書店的習慣。35人偶爾光顧，只有一人選擇幾乎不逛書店。從來書店的人群中，通過調查發現，沒有人確切表示自己只看不買。購書目標明確直接來買書的讀者也僅占28人，而高達72人的讀者只是隨便看看，看中才買。因此，書店購書存在著極大的偶發性，人們無意識地會時不時走進書店，也會在漫無目的的“巡查”中獲得“獵物”。這一特征給編輯出版人帶來更大的機遇與挑戰。

書城的少兒讀物客流量統計如圖一、圖二。其中，7月20日為周五。由圖可知，一周內客流量呈現上下波動的趨勢，周末客流達到最高點。周三出現一波小高峰，周一周二相對人氣較弱。在為期一周的實踐考察中，獨周六下午2：30客流表現出明顯的增幅，其余幾天各時間段人數變動差距不大。經過一年的跟蹤調查發現，節假日客流逐步增多。通過訪問得知，就旺季銷售看，近兩年來。五角場店少兒讀物區域的銷售額每年同比增長10％左右。五角場店的區域優勢開始逐步顯現。

結合外部環境考察書店的客流量。幾個因素值得一提。一是交通便捷性。2005年7月中環線五角場立交投入使用，2007年底八號線的貫通以及周邊交通設施的不斷完善使楊浦不再偏遠，而成為各方友人期待光顧的場所。二是地區知曉度。有位讀者在調查中說道，來五角場就是為了和徐家匯作比較的。在“您以何種方式知道上海書城五角場店”的調查中，31％的讀者選擇“逛五角場商場順便”。其中一位年輕的爸爸明確表示。此程的目的是到樓上唱卡拉OK的，順便給自己兩歲的孩子挑幾本書。隨著飛速發展的五角場地區的知曉度不斷提升，未來的人氣一定蒸蒸日上。三是兼具居民區和商業區的特點?！澳院畏N方式知道上海書城五角場店”中因“家住附近”而知曉的占54％。在調查的幾天里我們發現了不少?？?，甚至有人將書城當作了天然圖書館，而它又以大量的新書吸引讀者不斷駐足。說到商業區，我們不能不提江灣五角場建設規劃的功能定位，即“以知識創新區公共活動為特色，融商業、金融、辦公、文化、體育、科研以及居住為一體的綜合性市級公共活動中心，是一個以科教為特色的現代服務業聚居區，以繁榮繁華為標志的市級商業中心?！币虼?，這將是一個文化與商業密切結合的區域，書城也將發揮其特有的文化、商業價值。四是相關產業的輻射。萬達商業廣場的一樓是寶大祥兒童購物中心，大凡周末總能看到光顧書城的家長手中拎有寶大祥的購物袋。真不知是寶大祥因書城受益還是書城因寶大祥而獲利。從同時光顧兩店并進行購物的實際情況看來，兒童物品的不同產業間由于地理位置上的接近對于吸引客流、促進銷售具有積極影響?！爸R楊浦”的定位在于周邊擁有多所百年歷史高校和一些創意園區，由此而帶動起了許多相關產業，包括新崛起的綜合商業區及周邊的相關產業都散發著無窮的魅力，書城也應是其中的受益者之一。

二、讀者購買行為

這次調查的重點，一是從產品構成的角度，考察內容、裝幀、價格等因素對讀者購書的影響：二是從讀者購買行為本身出發。探討讀者購書的成因及其關系。調查設置了以下內容：

1讀者在選購書時最看重的因素

此題本該單選，但有四位讀者情不自禁地進行了多項選擇。他們表示除內容外，對于其他所選因素在決定是否購書中也占了較大比重。調查中有兩位讀者只選擇了價格一項。另有一讀者首選作者，一讀者首選出版社。但幾乎所有讀者都將內容視為判定讀物優劣、決定是否購買的第一標準。同時也有小部分讀者會考慮價格、作者、出版社。

2讀者對書籍價格的要求

調查結果表明。130份的問卷中。96.9％的讀者看重書籍內容。也有7.7％的讀者會考慮價格。盡管不同地區讀者購買力的差別會對家長的選擇產生影響，但就目前的調查結果看，有些趨勢是一致的。對于孩子的早教，通常家長肯花錢，只要物有所值即可。另外，家長大多認為童書應在50元以內。同時，也有一部分家長希望價格定位在20元以下。從市場上少兒讀物的價格來看，除兒童文學價格多在此范圍內，早教的低價位書還是偏少。不少家長或是覺得有些讀物華而不實，或是認為信息量太小，總之，有價不副實之嫌。知識是人們共同的需求，對于不同人群的細分需要出版社對少兒讀物的消費者作更人性化的考慮。這有助于進一步挖掘市場潛力，滿足少兒讀物閱讀人群的不同層次的需要，達到繁榮少兒讀出版。弘揚中華文化的目的。

3讀者對精裝書的取舍

由表二可見，書城以及書展的少兒類展區中的家長不會選購精裝書的比例達60％、63.1％，因此，童書設計的經濟原則應更趨于理性。調查中。作出肯定回答的家長認為精裝書能長時間保存、有收藏價值、可作為禮品書送人、吸引幼兒；而持反對意見的家長則認為與簡裝書內容一樣沒必要、價格太貴、太重不方便、華而不實、孩子總能把書弄壞。

現代家庭選擇藏書的并不多，選擇收藏童書的就更少了。精裝書設計的一個重要目的就在于對書籍的保護，比如：不易被孩子撕壞。但對這一理由。多數家長不敢茍同。他們認為撕書是孩子的天性，只要是紙質的總會被撕壞，無論書有多結實。另外，童書忌重，精裝本在這一點上明顯處于劣勢。針對這些讀者認同的精裝書的劣勢，在童書設計的過程中。出版社可以考慮選用輕型材料、降低制作成本，從而降低售價，也可嘗試選用不同的可替代的材料吸引特定年齡段的兒童，防止裝幀華而不實。比如幼教類的書籍，就沒有必要附上華麗的插圖，或者說插圖的數量可以相應減少。因為這類書不是幼兒自己能閱讀得了的。還必須依靠家長的輔導幫助。

4讀者對內容的選擇

(1)讀者選書的原則

選擇“自認為可以就行”的家長中有部分表示小孩太小自己不能做出選擇。只能由家長定奪。60％的家長會兼顧個人與孩子的共同要求，32％的家長表示所選書籍必須得到孩子的認可。由此我們可以看到，目前家長買書或多或少要考慮孩子的興趣，具有一定意義上的民主。

(2)家長給孩子買書的目的(此題為多選)

由表四可知，家長給孩子買書的目的主要有兩點。一是為提高孩子的自身能力和娛樂放松。在A的家長所有選項次數之和(共153個選次)中以“提高孩子自身的修養”作為選項的占48.4％，二是以希望孩子在書中得到娛樂和放松的選項占26.1％。有一些家長表示孩子在學校已經很辛苦了，想看什么書就看什么，不要太累，看書目的以娛樂、放松為首選。大部分家長還是希望孩子能通過閱讀提升個人修養，而娛樂、放松則是次要的，對于書籍用來“獲取分類信息”的功用的關注度不高。三是有家長認為孩子太小。以“探索人生意義”為目的還為時過早，故而將書籍的作用上升到探索人生意義的選項還占少數，僅占7.2％的比率。

(3)家長為孩子購書的類型選擇

調查數據顯示，在家長為孩子購書的類型中。童話、科普讀物占了半壁江山，皆為52人(A)，兒童文學、成語故事等緊隨其后，其余均有涉獵。類型需求分布較廣。這說明，一方面以童話、兒童文學、成語故事等為代表的文科類讀物。受家長認可。童話以其特有的想象力得到家長半數以上的支持，這也成為兒童讀物市場特有的一道風景線。文學憑借對孩子語言、文字的熏陶，性情的陶冶同樣受到了家長的青睞。另一方面，以科普讀物為代表的理科類讀物同樣得到家長的首肯。中外名著、經典著作、少年百科……家長的選擇帶有很強的目的性，對他們而言想法很純粹，并不停留在“獲取分類信息”，更重要的是提高孩子修養和綜合素質上。其他指的是歷史故事、探案類的書和教輔作文書等。

在調查中，有部分家長不能獨立完成此道題，而通過與其孩子共同來完成。盡管如此，我們還是能從中看出家長選書與孩子選書的一些差別。拿勵志讀物來說，我們曾采訪過二十多位年齡為7至11歲的小讀者，他們不明白什么是勵志書，就更不用說選購了。兒童冒險小說選擇者不多。這似乎有悖兒童尋求刺激、好奇、探險的心理。

5讀者心中最信賴的少兒出版社

在調查中涉及的出版社及次數如下：少年兒童出版社17次。二十一世紀出版社7次，中少總社所屬的中國少年兒童出版社6次，浙江少年兒童出版社、人民郵電出版社所屬的童趣出版有限公司、華東師范大學出版社、上海譯文出版社各2次，湖北少年兒童出版社、文藝出版社、希望出版社各有1次。有一位家長表示只信賴一些老牌及專業性較強、質量高的出版社，如上海古籍出版社、中華書局、商務印書館等，對于書籍上的錯別字深惡痛絕。其余讀者因種種原因未作填報。

有一半以上的家長表示無明確信賴的出版社，其中有部分家長會考慮出版社的因素，但說是“最信賴”卻不好說。就此次調查來看，少兒讀物市場中少年兒童出版社的公信力最高。130份的調查中969％的讀者看重書籍內容。也有10％的人群會考慮出版社。對此，我們作了進一步的調查。在對五角場書城、2007書展少兒社及少兒書店展區的共130位家長的問卷調查中，能寫出一個心目中最信賴的出版社的有58人。占44.6％，而在這58個答案中，少年兒童出版社占56.9％。高居榜首，其后的二十一世紀出版社和中少總社所屬的中國少年兒童出版社各占12.1％，另有浙江少年兒童出版社、人民郵電出版社所屬的童趣出版有限公司、華東師范大學出版社、上海譯文出版社、湖北少年兒童出版社、文藝出版社、希望出版社等被提及。在眾多出版機構搶占市場份額的時代，專業性的老牌出版社在讀者心中的地位還是很高的。

6讀者心中最喜歡的少兒讀物作者

參與調查的讀者提到的最喜歡的作者及次數有：楊紅櫻6次。鄭淵潔4次，冰心4次，安徒生3次，秦文君、任溶溶、鄭春華、佐佐木洋子各2次，伊索1次。三分之二以上的讀者心中沒有最喜歡的少兒讀物作者。對于作者，家長考慮得較少。畢竟兒童讀物種類繁多，加上尚無作者品牌意識。同時，我們還欣喜地看到。像冰心、安徒生等經典讀物作者在今天的讀者中仍然擁有良好口碑。并深入人心。

還有家長表示孩子喜歡看走迷宮的書，她就喜歡走迷宮的作者，具體名字不知道。由此可見家長購書在一定程度上還存在著盲目性。

7讀者購書成因

(1)家長為孩子購書(可多選)

由調查(A)知，目前家長為孩子買書的主要原因是學校老師要求的有74人，占74％；對于其他一些值得信任的諸如同事、朋友、老師等介紹的有40人。占了40％；盡管許多家長明確表示不相信媒體的花言巧語，但宣傳媒體直接影響讀者購買的也有28人。與此同時，有讀者說少兒讀物廣告本不多，一般的報刊，電視媒體少有介紹，只是寒暑假會有一些。他們需要這些資料作參考，也會在網上查找相關信息，再自己評判定奪。

總的來看，家長選書還須正確引導。通過上述數據及現場的觀察交流發現。真正有主見的家長仍占少數，更多地會受外界的影響。由于媒體狂轟濫炸導致其宣傳的內容在讀者心中的公信力有所減弱。加上家長缺乏有效了解少兒讀物信息的媒介和渠道。因此媒介對其影響還是受到了限制?；顒悠陂g。不時有家長和學生拿著書單來購書，可見老師及其他可信賴人士的推薦對家長選購書籍具有重要影響。但中小學教師所開書單通常未注明版本，不少家長面對紛繁的少兒圖書市場而手足無措。對此，書籍擺放位置、服務人員指點等外界因素會增加書籍選購的不確定性。在產品

同質化嚴重的市場上，這也是值得出版界關注的問題?？傊?。出版界多一份責任，在多出好書錯位競爭的同時，還要讓讀者能及時知曉產品的好，真正購得適合自己的圖書。

(2)孩子自主購書(可多選)

由表七可知，自行到書店選購的小讀者占72％，說明孩子的自主性較強。家長也普遍注重對孩子興趣的呵護，家庭的氛圍也較民主。這與先前大多家長兼顧孩子興趣選書的調查結果相符。然而小讀者易受外界因素的影響。動畫片、同學介紹等因素也能成為孩子購書的直接動因。

選擇“其他”的讀者表示會閱讀或購買較為特殊的學習輔導讀物。

此外，另有若干回收問卷為空白，顯示由于孩子尚幼或其他原因致使家長全權掌有選書、購書權。

三、分析與評價

當代讀者心中仍然崇尚“內容至上”，雖然還未形成出版社、作者的品牌意識。但價格卻實實在在成為影響讀者是否購買圖書的因素之一，與之相關的則是對于書籍裝幀的關注。價廉物美，物有所值，是圖書作為一個合格的商品必須具備的條件之一。

家長與小讀者購書喜好上存在差異，家長更偏重于孩子個人修養的提升，而在關注孩子的心理發展需求與適當的閱讀引導方面則有所欠缺。統計客流量的同時，我們特地留意了讀者駐足的板塊，從類別上看，親子、文學較為熱門。中國傳統類讀物少人問津，勵志類偶爾會有家長眷顧。另外，針對不同小讀者的年齡，家長會光顧人民郵電出版社童趣版讀物、少兒英語、識字卡片、學前輔導、名著類等。這一現象直觀地反映了家長對于少兒讀物熱門類別需求的大致傾向。

家長為小讀者選書有時是盲目的，盡管顧及孩子的需求，但他們并不知道孩子該讀什么。什么樣的讀物才真正適合他們。因此他們會選擇追隨銷售熱點、聽從他人介紹。

書店書籍的放置除大類外通常按出版社或是圖書系列擺放，營業員會把他們認為好賣的圖書給個正面“特寫”，而他們了解圖書的來源則是書殼上的書評或介紹。因為他們一般是不會去閱讀書籍內容的。

從上述被調查的幾個市場特征中，我們不難發現從編輯到讀者。文化的傳播是一個連續的進程。編輯在充分了解讀者需求的前提下，重要的不僅是細致的策劃設計，還應重視銷售的傳播過程。文化傳播不能脫離內容，內容離不開讀者的需求。由市場連接的編輯與文化，文化與讀者的共同利益圈環環相扣、相互依存。

通過此次實踐活動。作為準編輯出版人，我們在近距離與讀者交流的過程中，用心與讀者對話，發覺他們的問題。了解他們的需求。向他們傳遞好書的訊息，像愛書一樣愛我們的讀者。仿佛自己已置身于這個神圣的職業之中。每一個細致入微的設計，不論內容抑或形式。無不透露出編輯對于文化的詮釋，而對于讀者我們需要做的還有很多很多。