上海迪士尼樂園綠色形象新視角

王坤 王計平

【摘要】 本文簡述了國內外有關綠色營銷的成果，并結合迪士尼公司自身的特點從影視娛樂、媒體網絡、主題公園與綠色消費產品四個方面制定了相應措施，旨在幫助上海迪士尼公司成功塑造綠色企業形象，同時希望能探索出一種新的企業綠色文化傳播模式，激發綠色消費。

【關鍵詞】 迪士尼樂園綠色營銷綠色形象上海

一、研究背景

良好的生態環境是人類得以生存和發展必不可少的基礎。但是隨著時代的發展、科技的進步，人們只顧追求自身利益，逐漸出現生產者不可持續的生產方式和消費者近乎掠奪的消費形式。如今，全球面臨的最嚴峻的問題之一就是生態環境嚴重破壞、資源極度匱乏。由此，“綠色消費”、“綠色營銷”應運而生，越來越多的企業也開始重視在自身企業形象中引入綠色元素。

1、國內外研究綜述。綠色營銷概念最早是在20世紀80年代到90年代開始使用的，綠色營銷即是以促進可持續發展為目標，為實現經濟利益、消費者需求和環境利益的統一，市場的主體根據科學性和規范性的原則，通過有目的、有計劃的開發以及同其他市場主體交換產品價值來滿足市場需求的一種管理過程。根據美國克里夫芝市場預測公司20世紀90年代的調查發現，當時世界綠色消費總量已達2500億美元以上，美國的綠色產品已占國內生產總量的10％左右，歐洲國家的綠色產品率約占5％左右。該公司預測，未來10年內全球綠色貿易將會以平均12％至15％的速度增長，到2010年，世界綠色消費總額將達6000億美元。

20世紀90年代初，我國國內學者在香港的國際市場營銷研討會上最早接觸到綠色營銷這一概念。國內學者對綠色營銷的研究經歷了啟蒙、成長、成熟三個階段。在啟蒙階段，學者不斷地提出綠色營銷的各種涵義，并且進行不斷深化，逐漸認識到綠色營銷的本質含義，強調綠色營銷對企業、社會、生態環境的重要意義；綠色營銷研究的成長階段，研究者開始關注和研究綠色壁壘等方面；成熟階段除了繼續深入理論基礎研究之外，還出現了綠色產業、綠色供應、綠色消費、綠色流通以及政府作用的加強等理論方面的研究。

綜上所述，綠色營銷對于一個企業，即要求企業樹立綠色理念，以銷售綠色產品作為其營銷哲學，以綠色文化作為其價值觀，以消費者的綠色消費作為中心和出發點，通過制定和實施相應的營銷策略，以滿足消費者的綠色需求，實現企業的經營目標。雖然說我國綠色營銷整體起步較晚，實行綠色營銷的進程發展緩慢，但不容置疑的是綠色營銷方式已成為新世紀現代企業的必然選擇，塑造企業的綠色形象亦成為現代企業不斷追求的目標。

2、研究目的。根據香港迪士尼樂園歷年來的財政報告，自開園5年來，總體上呈現虧損，僅2008至2010年度，累計虧損就達36.1億港元。面對收入下跌的境況，很多人不禁為上海迪士尼樂園的未來表示擔心。而面對中國目前綠色消費市場不成熟、相應管理政策與制度不完善的境況，作為世界第二大傳媒娛樂企業的迪士尼公司想要以綠色市場為著力點成功落戶上海，所面臨的第一個挑戰就是如何將綠色消費的理念灌輸給廣大消費者，讓綠色消費的理念深入人心。

本文旨在探索一種新的企業綠色理念傳播模式，通過立體的廣告媒介組合策略，激發國內消費市場的綠色消費潛力，幫助上海迪士尼公司塑造一個全新的綠色企業形象，使其成功落戶上海；同時也希望能給國內外主題公園的文化構建和傳播問題提供一些有益的借鑒意見和解決方法。

3、研究方法。本研究采用實地調研的方式，并運用SPSS13.0統計軟件進行數據處理與分析。

二、實地調研分析

調研時間為2010年6月15日至7月20日和2010年11月4日至12月10日。調研對象分大學生和市民兩個部分，采用隨機抽樣方式，大學生主要選取上海師范大學、華東理工大學和上海應用技術學院的在校學生，共發出問卷650份，回收633份，其中有效問卷493份，有效率為77.88%；而市民部分，則在上海人民廣場、魯迅公園以及五角場等人口流動性較大的地方進行，共發出800份，回收647份，其中有效問卷585份，有效率為90.42%。兩次調查結果如圖1。

對于迪士尼的了解程度方面，大學生和市民中表示一般及更深了解程度的人數分別占到77.27%和70.3%，遠超過50%，說明本次調研結果具有較高的參考價值。

在迪士尼主題公園需求偏好的調研結果（如圖2）中，情景模擬型、純刺激娛樂型和具有民族文化的體驗型主題公園廣受人們喜愛。由于迪士尼樂園消費人群年齡階段主要集中在40歲以下，而這類人群較多地選擇了“民族風情體驗性”與“純驚險刺激娛樂性”，所以可以推斷充滿民族元素和新奇、刺激的娛樂活動會激發這類人群的參與熱情。

在對上海迪士尼樂園重要的因素調研結果（如圖3）中，市民部分，“游樂設施”占第一位，達23.68%，其次是“娛樂項目”、“基礎設施”，分別占18.24%和13.82%；大學生部分，位列前兩位的分別是：游樂設施、娛樂項目，分別占到21.60%和19.66%，說明市民和大學生的關注點略有不同，但總的結果說明人們普遍傾向選擇較好的設施和豐富的娛樂項目。在數據中值得注意的是：人們對綠化狀況關注不夠高，這表明當前人們的綠色環保理念有待加強，這也說明對于上海迪士尼樂園塑造綠色企業形象和實行綠色營銷戰略來講，機遇和挑戰并存。

三、上海迪士尼樂園綠色形象塑造策略

目前，迪士尼公司已成為集卡通設計、電視網絡、電影、主題公園、文化產品、服裝服飾等領域為一體的大型娛樂型企業，擁有自己豐富的文化內涵和獨特的文化傳播手段。而面對中國這樣一個正在崛起而又不斷涌現新鮮事物的國家，迪士尼公司想要塑造一個全新的綠色企業形象，還需追述其業務根源。本文將從影視娛樂、媒體網絡、主題公園、綠色消費產品的設計生產和銷售這四個領域分別闡述其綠色形象塑造策略。

1、影視娛樂。對于文化巨頭迪士尼公司來說，通過影視娛樂渠道來塑造企業形象的例子數不勝數。當然，談到迪士尼電影事業，不得不提的是“米奇”米老鼠（Mickey），現在的米老鼠已成為了迪士尼企業形象的推廣大使?？梢哉f，至今為止，迪士尼公司所創造的卡通形象都獲得了巨大的成功。究其原因，最重要的是它能夠深刻洞悉消費者的心理需求，塑造出與當時時代背景相融合的卡通人物形象特征。結合調研結果，大部分人群青睞于在迪士尼樂園中引入更多的中國傳統特色文化，這也為卡通形象的設計提供了思路，在設計上可以充分吸收中國古代優秀文化的特質。上海迪士尼同樣可將卡通元素引入，塑造一個與綠色形象相符合的卡通人物——“綠色形象大使”，一個充滿愛心，愛護環境，敢于挑戰，視綠色環保知識的推廣為己任，能促進環境保護，激勵人們綠色消費的卡通形象。另外，上海迪士尼可以借助影片的形式，以新穎巧妙的題材內容為表現主體來完成新形象的塑造工作。首先，充分利用已有經典卡通形象，如米老鼠、唐老鴨等的號召力，將它們引入到影片之中，利用已有形象的影響力來吸引廣大消費者去更多地關注影片，關注新的“綠色形象大使”；同時，新鮮的血液使受眾又一次感受到迪士尼帶給他們的新鮮感和時代感。而且無形之中形成的迪士尼家族成員規模效應，不僅能喚起人們對原有卡通形象的記憶，產生懷念之情，又能將新的“綠色形象大使”展現在廣大受眾面前。其次，充分發揮已有迪士尼卡通形象的性格特征，結合影片豐富的故事情節，用老的形象來襯托和推廣新的形象，強烈突出新形象的“綠色大使”特征。

2、媒體網絡。隨著經濟的發展，時代的進步，以網絡為載體的營銷模式以其快捷、經濟而又充滿互動元素的優勢受到越來越多企業的重視。而對于想要塑造綠色企業形象的上海迪士尼來說，這同樣是一個很好的舞臺。利用網絡媒體平臺，上海迪士尼推出以“攜手迪士尼綠色形象大使——健康生活”為主題的綠色環保設計大賽，以“綠色大使”為大賽代言人，大賽以突出綠色產品的設計和應用為核心，要求參賽者結合迪士尼公司現有產業鏈，充分發揮想象進行創作，作品形式不局限。整個活動的流程大致設置如圖4。

首先是活動宣傳和報名階段。其中活動宣傳是核心，而宣傳主要包括線上宣傳和線下活動。線上宣傳主要借助網絡平臺進行。如今，網絡已成為一種信息迅速傳播的有效途徑，而當下網絡上正興起一股“微博控”的熱潮，因此大賽主辦方可利用微博營銷的方式。線下活動則主要在園區內和主題商店進行，活動主題是“綠色形象，健康生活”。在調研結果中發現，人們特別喜好新奇刺激類的活動，所以在活動內容設置中，要多引入新鮮刺激的活動類型，用以吸引受眾參與的熱情。同時，結合迪士尼主題商店中的綠色產品體驗營銷、活動營銷的方式進一步吸引消費者。其次是作品的征集和提交階段。參賽者在截止日期之前通過網絡提交作品的方式提交作品。然后是作品評選階段和獎勵設置。作品的評選包括網絡評選和專家評選兩個階段。先是通過網絡評選的方式選出人氣排名前50名的作品，然后通過專家最后鑒定選出大賽的獲勝作品。

通過網絡參賽的形式，體現綠色理念：網絡參賽的形式綠色環保，與活動主題契合；以網絡為平臺，充分利用了其便捷性，讓參賽者能自由發揮，最大限度地激發了他們想象力；參與者從自身角度理解上海迪士尼樂園的綠色主題，加強了“綠色形象”在受眾心目中的印象，同時利用了社交網站傳播的聯動作用，加強了二次和多次傳播，增加了大賽的影響力；對于在大賽中獲獎的作品，上海迪士尼樂園可以將其運用到以后的經營活動中，增強大賽成果運用轉化及參與者的體驗性；以參賽的形式潛移默化地激發人們對綠色產品的需求。

3、主題公園。迪士尼的主題公園就像是一個大的王國，這也為企業形象塑造工作創造了更多的機會。上海迪士尼主題樂園及配套設施區域首期規劃開發面積約為4km2，將以占地約1km2的主題樂園區為主要核心區，而首期開發的主題樂園將圍繞著“神奇王國”的主題展開設計和建設工作，其中包括建設五個主題化的游樂區域，而在主題公園建筑的設計和建造中引入綠色環保的元素便是很好的切入點?？梢越梃b上海世博會中的成功經驗，如世博軸的陽光谷、法國館的垂直花園、上海案例館——滬上·生態家、倫敦案例館——零碳館、漢堡之家案例館——被動房等，不僅避免了能源的消耗，而且還體現了強烈的科技感和時代感。所以，在迪士尼樂園中，建造以“綠色生活”為主題的綠色體驗館，設置各種各樣的綠色體驗區，展示精心設計的綠色產品，就完整地構成了“神奇王國”樂園建設主題的一部分。

此外，迪士尼樂園體驗型營銷的成功運用也為樂園建設提供了思路和前提。結合問卷調研結果，目標消費人群更加傾向于有趣舒適的樂園設施，所以在設施的建設中，可以充分發揮“綠色形象大使”的作用，采用多種多樣的設計形式，將電影中的故事和經歷融入到樂園設施的建設中，使樂園中沒有生命的設施和建筑變得有故事背景，加強消費者的體驗。

4、綠色產品的設計生產和銷售。企業的不斷發展進步依托于價值鏈的良好維護和管理。而產品的設計生產和銷售便是產業價值鏈中重要的一個環節。據香港民間團體SACOM的調查顯示：香港迪士尼樂園門票只有200—300港元，而每位游客在園內平均花費卻達到680港元。而院內消費中，產品的銷售占很大的比例。因此，上海迪士尼樂園綠色產品的設計和生產更是其綠色形象的鞏固和延伸。

上海迪士尼樂園的以“綠色形象大使”冠名的產品不僅在設計生產上要滿足綠色需求，更應擁有自身的獨特文化，以其渾厚的文化影響力能在市場上擁有更長的存活期和創造更多經濟價值的潛力；而在銷售方面，上海迪士尼必須建立穩定的綠色營銷渠道，認真從綠色交通工具的選擇、綠色倉庫的建立、綠色產品的包裝、運輸、儲存等方面做好產品營銷渠道的一系列基礎性工作。

通過影視娛樂的文化鋪墊，媒體網絡的廣泛宣傳，主題公園潛移默化式的教育，人們擁有了一定綠色文化的積淀，所以在做好基礎性工作之上，還要特別注重綠色產品消費價值的宣傳，讓消費者能真正體會到綠色產品帶給他們生活上的變化。

四、結語

隨著國內外對綠色營銷研究的不斷成熟，綠色消費已經成為時代發展的趨勢。由此，對于企業來說，通過有效的廣告宣傳策略來達到塑造企業綠色形象的工作亦迫在眉睫。

迪士尼公司落戶上海，并要在中國得到長遠發展，能否充分地利用這一時代發展的趨勢，便成為關鍵。文章通過的實地調研，以企業綠色形象的塑造為切入點，從影視娛樂、媒體網絡、主題公園、綠色產品的設計生產和銷售四個方面制定了立體的宣傳策略，著眼于上海迪士尼樂園獨特的綠色形象新視角，結合迪士尼公司本身的優勢，探索了一種新的企業形象塑造和推廣傳播策略，相信通過以上策略的實施，定能使迪士尼公司成功地以綠色形象落戶上海，同時以一個新穎的綠色卡通企業形象在中國內陸掀起一股集休閑娛樂一體的持久的綠色消費熱潮，再一次創造迪士尼的夢幻神話。

（注：本文受上海市華東理工大學大學生創新實驗計劃資助，項目編號：S0950。）

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