《網絡營銷》教學中學生創新能力的培養方法

吳維寧

摘要：課堂教學的改革，是高校實施創新教育的主渠道和重要陣地。本文通過分析《網絡營銷》課程教學中教學思路改革的必要性，列舉了在教學中的互動教學法、案例教學法和實踐教學法等實際教學實踐。通過拓展教學思路，提升了學生創新能力。

關鍵詞：網絡營銷；改革；創新能力

中圖分類號：G642.0文獻標識碼：A文章編號：1671-0568（2012）11-0046-02

《網絡營銷》是建立在迅速發展的信息技術和日益變化的企業應用基礎上的學科，是一門包容經濟學、管理學、心理學、社會學、信息技術學等多學科的交叉性課程。作為一門實踐性很強、且知識更新迅速的新興學科，在進行《網絡營銷》課程教學中，有必要在教學模式、教學內容、實踐教學等諸多方面進行一系列的變革，從而滿足學生創新能力提升的需要。

創新能力就是人們產生新認識、新思想和創造新事物的能力。高校作為培養高素質創造性人才的基地，不僅要傳授大學生科學文化知識，更要全面培養大學生的創新意識和創新能力。在知識化、信息化的社會環境中，面對急劇增長的知識和信息，用人單位最青睞的是能夠較好地運用所學到的知識解決各種問題的能力。因此，創新能力是大學生就業能力的重要組成部分。

作為學校教學中的常規模式，課堂教學是一種基本的教學形式，也是高校實施創新教育的主渠道和重要陣地。長期以來的單向灌輸與被動接受相結合的課堂教學模式，完全壓抑了學生學習的主動性、積極性和創造性。為此，必須轉變教學思想、更新教學內容、改革教學方法、優化教學手段。

《網絡營銷》課程既涉及到了市場營銷理論與營銷思想，又涉及到網絡信息技術，具有應用性和實踐性強的特點。網絡營銷的營銷實踐處于復雜的營銷環境中，具有不可控性、不確定性、突發性和偶然性，因此《網絡營銷》教學不僅要使學生獲得系統的理論知識，更重要的是要使學生能將知識轉化為能力。因此探求一種既能發揮教師引導作用，又能體現學生學習主體作用，既能擴展學生理論知識，又能提高實踐技能的教學方法，成為《網絡營銷》課程教學改革的重要課題。

筆者從事《網絡營銷》教學工作幾年以來，結合自己的網絡營銷工作實踐和學校教育的目標要求，對《網絡營銷》教學方法的改革思路作了一些探索與實踐。

一、互動教學法

《網絡營銷》課程的特點是用營銷理論知識來解讀當下發生的企業營銷實踐，進行互動式教學是課程特性所要求的。在課堂教學過程中，不再是教師灌輸上課、講臺下學生聽講的模式，而更應該是師生共同探討學習的過程。教師的作用是指導、引導、激勵、督促學生，學生則跟進主動學習。在實際教學過程中，每次教學的第一堂課，在簡單介紹了教師個人信息、教學安排后，都會有一個“有關網絡營銷感性認識”的互動討論環節。全班學生圍坐一起，首先進行自我介紹，討論的主題就是“分享印象最深的、你認為的《網絡營銷》的事件、事例、人物”，通過這種方式，既增強了師生之間、學生之間的互動，同時也使得教師對學生有關《網絡營銷》的認識和偏好點有所了解，從而在以后的教學中有的放矢。

在教學內容安排上，將每堂課都有機地分為四個部分，即自學實踐、理論講解、案例分析和問題布置。在每堂課結束前均布置一道學生課后自學的思考題或實踐題，這些題目均與下堂課的教學內容密切相關。這樣，每堂課開始時，首先討論上節課布置的思考題或實踐題，通過討論引出本堂課的講授要點，然后結合典型案例進行分析講解，加深理論與實際的結合，最后布置課后思考題或實踐題。如在講解“網絡營銷環境”知識點時，布置思考題是“查閱我國最新的上網用戶情況統計資料，分析我國企業網絡營銷的人口環境現狀”，這樣學生課后要去查閱相關資料，并將這些資料和個人的分析帶入課堂進行討論，教師在討論的過程中，既分析人口環境與網絡營銷的關系，同時還會擴展延伸到網絡問卷調查的方式和途徑等實際操作策略。又如，在講到“網絡營銷的技術手段”時，課后布置的題目是“新浪、騰訊微博的由來、特點、發展路徑和未來走向分析”，這個題目要求學生要親身實踐，注冊成為兩個微薄的用戶，通過實際使用和體驗，有了切身體會后，才能更好地理解微薄的特點以及其在企業網絡營銷中可能發揮的作用。

通過精心設計的課程安排，以教師講授指導為主線，學生積極參與互動交流的教學模式，可以增強學生帶著問題上課、自主學習的能力。

二、案例教學法

案例教學是以教學案例為載體、基于網絡營銷的基礎理論主線而選擇的一些典型的案例所開展的教學活動。對于《網絡營銷》課程來說，案例分析的比重應該遠遠大于其它課程。由于網絡技術、社會觀念、消費模式的發展，網絡營銷的理念、手段和方式也一直在發展、變化、創新，在案例的選擇上要選取新鮮的、典型的、直觀的、有代表和輻射面廣的一些事例。

例如，在講解“網絡營銷產生的基礎”一節中，選擇著名的阿里巴巴作為研究對象，而研究的角度只集中在阿里巴巴網站首頁功能、服務以及其網站logo的變化，通過其2002年開始到現在的直觀的、可見的變化，探討這些變化與技術進步和觀念變化的關系；在講解“網絡營銷的政治與法律環境”時，選擇了“艷照門”事件，分析該事件不同參與者——制造者、發布者、觀看者、傳播者、網絡服務商等的法律責任和義務，引出我國與互聯網相關的一些法律法規；在進行“網絡營銷戰略規劃”的講解時，引用了兩個案例，一個是世界500強的可口可樂公司，著重討論該公司進行網絡營銷的目的以及如何開展網絡營銷，學習該公司如何不斷運用新的網絡技術開展營銷規劃、抓住奧運火炬傳遞等大事件擴大企業影響力的事件營銷實例。另一個案例選擇了上海梅林正廣和公司，雖然該公司目前已經在網絡營銷上影響力不大了，但其曾經采用的的一些實際操作手法、概念炒作以及與資本運作的關聯，對現在企業的網絡營銷還是有很多值得借鑒的經驗，分析梅林正廣和如何從媒體和股民的寵兒到現在默默無聞狀況的原因，引導學生探討如果自己是營銷總監，應如何順勢而為？這樣讓學生以一個探索者、發現者的身份投人到模擬實踐的過程中，以求不斷獲得新知識，迸發創新動機。

通過案例教學方法，以案論理則引導學生們進行思考、總結，透過現象看本質，從個別到一般，從具體案例活動中總結出帶有普遍指導意義的內在規律，分析解決其中的問題，提高處理實際問題的能力。

三、實踐教學法

《網絡營銷》是一門實踐性很強的學科，缺乏了實踐的研究和教學都是沒有意義的。在實踐教學中，采用團隊項目的虛擬實踐和個人自建淘寶小店的實踐相結合，充分發揮實踐教學的效用。

在團隊項目的虛擬實踐中，按學習小組為單位。每個學習小組由5～6名成員組成，由組長召集組員討論，協調組員分工，組織小組成員完成課程討論與實踐內容的責任。成員分工協同完成項目任務（包括分組討論、課堂交流、項目設計與制作、項目答辯等），并參與團隊評分，其總體成績作為課程成績評定的依據之一。如在名為“網絡營銷網站的設計”的項目中，學生根據學校地處遠郊的情況，規劃了一個以學生為主要對象的“便利店平臺”。還有就是根據學生在校園勤工助學的經歷，規劃了一個“試用品免費索取網站”，利用網絡作免費派發，在增加產品知名度的同時，關注消費者的需求動態。項目點評也是團隊項目的重要環節，包括學生評分、教師點評兩個部分。學生評分的目的是讓他們通過擔當評委的角色，熟悉案例分析的要求，形成一種各組之間良性競爭的學習氛圍。教師點評則要求教師能運用講授的理論知識，對學生的分析結果進行點評，做到將課程前后理論予以貫通，引發學生進行深層次思考，進一步培養學生的思辨能力。通過這些項目，學生聯系實際情況，敢于想象，敢于創新，敢于打破成規，拓展了思維空間，使學生的創新思維更符合現實。

誠然，實踐課程不能僅僅停留在項目規劃和設計上，必須使學生參加真正的網絡營銷實踐活動，才能切實體會到網絡營銷實踐中所需要的知識，才能夠更加深刻地理解課本中相關理論。淘寶網是學生“最熟悉的陌生人”，絕大多數學生都有在淘寶網購物的經歷，其開放的免費平臺，是《網絡營銷》課程很好的實踐基地。因此，要求學生在淘寶網上開一個自己的小店，然后在課堂上逐個交流建店過程中的難點，以及選擇所售賣商品或服務的原因。通過開店實踐，對于產品策略、市場調研、產品推廣、物流選擇等方法，學生都有了切身的體驗，認識到要成功的營銷活動是富有挑戰的，有點小有成就的學生會有繼續做下去的思想準備。這樣的實踐活動，拓展了實踐教學環境，注重了實踐與理論的結合，學生對于課堂上的內容有了更加直觀、更加深人的認識。

《網絡營銷》是一門新興學科，隨著網絡技術的不斷發展和網絡環境的不斷變化，《網絡營銷》教學必然在培養學生的獨立思考、觀察能力以及創新能力上大有可為。

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