我國海洋主題公園營銷策略研究

王淑瑞　王遠淵

摘要：近十年來，我國海洋主題公園得到了前所未有的迅猛發展，為旅游業的健康持續發展提供了無限動力，大連老虎灘海洋公園也是這一快速發展階段的受益者。然而，對于競爭日益劇烈的國內旅游市場來說，老虎灘海洋公園的經營日益暴露出諸多問題，其營銷規劃缺乏整體協調性、營銷理念落后、營銷手段單一成為了制約其發展的瓶頸。文章通過對老虎灘海洋公園進行SWOT分析，對其未來的發展道路進行營銷策略探究，為老虎灘海洋公園的進一步發展制訂了諸如體驗營銷、差異化營銷、文化營銷等適應當今市場變化的營銷新策略，旨在提高整個公園整體的產品創新能力與經營管理能力，增強老虎灘海洋公園的市場競爭能力，對遼寧旅游關于主題公園方面的發展具有參考價值。

關鍵詞：大連老虎灘灘海洋公園；海洋主題公園；市場分析；營銷策略

一、國內外對于海洋主題公園的研究概述

1.國外學者對海洋主題公園的研究

在20世紀80年代，國外學者對于主題公園的大致集中在兩個方面。其一是對主題公園發展歷程的總結，主要研究成果包括：約翰·布朗（John Brown）和安·邱奇（Ann church）（1987）的《主題公園在歐洲》、理查德·萊昂（Richard Lyon）（1987）的《主題公園在美國》，石琦肇士、音哲丸的《主題公園在日本》。其二則是關于主題公園客源市場及區位選址的研究。

2.我國學者對海洋主題公園的研究

在國內主題公園迅猛崛起的幾十年間，我國學者也對海洋主題公園這一新興旅游吸引物進行了深刻的探討及研究，其中比較具有代表性的成果有：

張立明（2007）的《中國海洋主題公園的時空分析與影響因素》、劉慶余，彌耳，張立明，徐燕（2007）的《我國海洋公園的發展階段及其特征》、楊春虹（2011）的《海洋公園完成前期規劃準備》、陳易居（2005）的《暗戰海洋公園“加價”迎戰迪士尼》。

二、大連老虎灘海洋公園簡介及其SWOT分析

1.大連老虎灘海洋公園簡介

大連老虎灘海洋公園，坐落在大連南部海濱的中部。公園占地面積118萬平方米，有著4000余米的曲折海岸線，每年接待海內外游客200多萬人次。是被國家旅游局首批評為AAAAA級景區。公園包括珊瑚館、鳥語林、極地館、海獸館、侏羅紀、四維影院、海上旅游船、海盜村八大游樂景點，還包括虎雕廣場、海雕廣場、虎灘樂園等人文景觀，是集觀光、娛樂、科普、購物、文化于一體的現代化海洋主題公園。

2.大連老虎灘海洋公園SWOT分析

大連老虎灘海洋公園發展至今，積累了一定的成功經驗。但由于一定程度上忽視旅游市場及顧客需求的變化，其市場份額正在萎縮。因此，大連老虎灘海洋公園要想謀求更大的發展，就必須重新認識當今國內旅游市場。

三、老虎灘海洋公園發展中存在的問題

1.極少與顧客互動，公園主題不突出無法深入人心

2000年?！按筮B虎灘樂園”正是更名為“大連老虎灘海洋公園”，并對公園主題做出了新的界定，即：通過人與自然的親密接觸，營造互動，寓教于樂，創造出自己的珍寶。然而，發展至今，老虎灘海洋公園更多的只是憑借其在大連旅游業中的老資格吸引各地游客，公園主題并沒有深入人心，整座公園只強調了其以海洋為主的公園特點，園內景觀布置散亂，游客缺乏感受性，并沒有形成有影響力的公園文化和精神內涵。

2.缺乏品牌經營理念，體驗營銷應用不足

旅游在根本上是一種主要以獲得心理快感為目的的審美過程和自娛過程，是為了尋求愉悅而發生的行為，這是旅游本質的規定性，是所有旅游都具備的統一內核?，F代社會，人們越來越注重旅游消費方式的娛樂性、趣味性、綜合性，游客的個性化消費特征也越來越突出。體驗營銷在主題公園經營中起到了越來越重要的作用。所謂體驗營銷：就是以創造、引導并滿足消費者的體驗需求為目標，以服務產品為舞臺，以有形產品為載體，通過整合各種營銷方式，營造顧客忠誠的一個動態過程。

我國主題公園大多數只是對國外成功案例的復制模仿，并沒有很好地利用本地資源和自身優勢，缺乏品牌經營理念，品牌保護意識和品牌擴張意識低下。大連老虎灘海洋公園雖然也提供旅游紀念品、餐飲等配套設施服務，但其價格過高，紀念品缺乏公園特色，“物不值其價”已成為成為限制旅游副業發展的關鍵因素。同時，其旅游景點開發中并沒有充分考慮游客的多樣化需求，整座公園涵蓋的游樂項目種類單一，僅為極地動物表演及孔雀東南飛等演示型娛樂項目。而對于新景點開發緩慢，對園內已破損的娛樂設施維修不及時等問題使得游客的重游率大大降低，其區位優勢及自然資源沒有得到充分利用，公園整體體驗性不高，無法滿足游客對于感官、情感、思考、行動和關聯五個方面的體驗需求。

3.過時的市場觀念，缺乏準確的市場定位和營銷策劃

海洋主題公園的生存發展必須面對市場，從客源市場及區域經濟發展水平等方面入手，充分調查研究目標市場，做好可行性分析研究。大連老虎灘海洋公園多年不變的經營方式和游樂設施老化已逐漸失去了對游客的吸引力，地方政府也只是單方面的看到主題公園的利益空間。而忽視了本地發展主題公園的客觀條件，沒有用很好的經營策略招攬游客。

通過調查顯示，在問卷調查的226位來連旅游的游客中，選擇到老虎灘海洋公園參觀的人數為146人、選擇到圣亞海洋世界參觀的人數為89人、選擇金石灘國家地質公園的人數為119人、選擇發現王國的人數為187人。只有近65%的游客選擇了老虎灘海洋公園。

四、大連老虎灘海洋公園未來營銷策略

1.有效的主題定位

主題公園是依靠創意來推動的旅游產品，因此，主題公園主題的選擇顯得尤為重要。對主題公園來說，只有主題獨特、個性鮮明，才會對游客產生強烈的吸引力，從而促進主題公園的發展。研究表明，一個主題公園的發展潛力與其主題中蘊涵的文化密切相關。公園開發者在構思主題時應充分考慮到旅游區的文化、歷史、經濟和資源狀況，將旅游和文化緊密結合，賦予主題公園以豐富的文化內涵。

在大連老虎灘海洋公園的主題制定中，應該明確把握其風景秀麗、山海呼應，是中國最大的現代化海濱游樂場的優勢，突出強調公園海濱文化，以海洋的廣闊倡導休閑度假、放松身心，給心靈減壓的消費主張，引起消費者情感上的共鳴，實現公園主題的明確化、細致化。對于大連老虎灘海洋公園來說，以明確的主題將公園文化、主題和游樂活動有機的結合不僅有利于其吸引更多國內外的游客，同時還有助于其在大連地區眾多的海洋旅游產品中脫穎而出，主動迎合或引導消費者的需求，從而跳脫簡單抄襲、模仿的陰影，彰顯自身優勢。

2.深入人心的產品策略

主題產品是主題公園產業重要的衍生物。它是指主題公園發展商通過與影視媒體企業、玩具商、服裝商等合作而開發出來的擁有固定主題的系列產品，包括有主題卡通人物、主題玩具、主題服飾等。一個主題公園要想在市場中占有一定的市場份額，必須實現旅游產品的品牌化，并努力提高自身品牌的知名度與美譽度，樹立品牌形象。

隨著科技的發展，傳統上的主題公園和傳媒、玩具業之間的單向合作關系也逐漸被改變。國外實踐經驗證明，主題公園發展商與影視媒體企業、玩具商、服裝商等合作開發銷售有關主題人物的系列產品，不僅可以幫助提高主題公園的重游率，而且可以給發展商帶來豐厚利潤的回報，在二者之間形成一種互動效應，促進主題公園、影視的互動交融發展。

對于老虎灘海洋公園來說，他有著世界上建筑面積最大、展示極地動物品種最多的極地海洋動物館，有著白鯨、海象、企鵝、北極熊等珍稀海洋動物，這些都為其創建自己的旅游品牌、發展公園相關主題產品提供了很好地素材，是公園應該大力宣傳的有效營銷接入點。公園可以通過對海洋動物的擬人化、智慧化將公園主題融入相關產品。提高公園旅游紀念品及旅游服務產品的銷量。

老虎灘海洋公園還應當借鑒國外迪士尼的成功經驗，積極尋求與影視企業、動漫公司的合作，制作海洋動物系列宣傳片和動畫片，并在院內設置主題文化巡回演出，通過與媒體的交互式合作帶動公園相關主題產品的銷售，增強游客的體驗性，為游客提供了融主題性、文化性、娛樂性、休閑性為一體的新興游樂方式。這樣才能滿足人們對新型文化娛樂休閑方式的追求，才能夠在旅游業的激烈競爭中立于不敗之地。

2.靈活多變的價格促銷策略

1985年，美國哈佛商學院教授邁克爾·波特在《競爭優勢》中首先提出了價值鏈（value Chain）的概念，其中指出顧客也有自己的價值鏈，即買方價值鏈。他認為，一個公司可以通過采取提高買方效益或者減少買方成本的方式，為買方創造他們需要的價值㈣。

據調查，190元的老虎灘海洋公園套票價格水平過高，不能夠被廣大游客所接受。對于公園經營者來說，應當轉換經營思路，轉變公園利潤點，適當降低高昂的門票價格，或將門票轉變為園內游樂設施的代金券，為提高游客園內消費水平打下良好的基礎。同時，公園還應當重點開發主題配套游樂項目，如高競技性、強參與性的娛樂項目，形成公園獨到的核心競爭力，增強游客游園的樂趣，提高公園的利潤水平。

旅游流距離衰減是指旅游地入游游客人數隨旅行距離增大而減小的現象，其距離衰減特征是確定和推測旅游地吸引力輻射范圍和外推趨勢的重要手段舊。在對來連游客的地域分布調查顯示，老虎灘海洋公園的游客以遼寧省內為主，吉林、黑龍江次之，基本符合距離衰減規律。

因此，將老虎灘海洋公園的促銷戰略定位于經濟相對發達的東部省區及東南部沿海及環渤海地區大中城市居民，在適當降價的基礎上，針對不同的目標消費群體，不同的旅游時間，制定全新的有差異性的價格體系會給公園帶來更好的經營效果。例如：為東北三省的游客特別是遼寧省內的各市、縣提供更加優惠的條件；加大針對本市居民的促銷力度和優惠幅度：以大力開發本市的老年人市場來彌補淡季公園游客不足的缺陷等等。這種體現差異化的價格促銷體系具有極強的針對性和極大的靈活性，有利于買方價值的實現，是提高游客歸屬感的絕佳方法。

五、結語

從事娛樂及其研究的咨詢機構ERA的克里斯先生說：“人均主題公園到訪次數，美國是0.8，日本和韓國是0.5，中國城市地區是0.2多一點?！庇纱丝梢?，中國主題公園市場還有很大的發展空間。老虎灘海洋公園在國內主題公園市場競爭日趨激烈、國際旅游巨頭大舉進逼的嚴峻形勢下，必須牢牢抓住海洋主題公園的本質，更加注重營銷創新的作用以鮮明獨到的公園主題及文化內涵吸引更多游客的關注。同時，在營銷戰略的制定上，應該突出公園海洋文化特色，完善公園主題產品的創造體系，靈活運用的價格促銷戰略，以靈活多變的營銷組合策略打造繁華都市中的文化創意休閑產業，提高自身在旅游市場中的知名度。