新形勢下的實體書店經營模式探索

劉璐 王丹平

中圖分類號：G25891 文獻標識碼：A

摘要：在網絡飛速發展的今天，卓越亞馬遜、當當、京東、淘寶等網絡書店已經成為新華書店等實體書店最大的競爭對手。在全媒體時代，實體書店在各種各樣的沖擊下，如何凸顯自己獨有的優勢，抓住機遇，創造符合時代的經營模式？本文從書店微信營銷，主題化營銷，加強營銷管理，多元經營等四個方面探索新形勢下實體書店的經營模式。

關鍵詞：實體書店；微信營銷；主題化

隨著互聯網的高速發展，實體書店的營銷模式在面對網絡書店“超低折扣、包郵、買就送”等營銷口號時是那么的蒼白無力。某些業內人士曾大膽預測實體書店終將被網絡書店所取代！那么，新華書店等一大批實體書店真的到了“山窮水盡疑無路”的地步了嗎？其實不然，實體書店有其不可取代的優勢，結合時代特征，尋找新的出路，在未來實體書店必然有自己的一片天地。

一、實體書店的經營現狀分析

1.實體書店面臨的威脅

首先，實體書店受到網絡書店的沖擊。

網絡書店不僅有較大的折扣，而且起步也早、滲透廣泛，在我國已逐步成熟——國內以當當、亞馬遜為代表的網絡書店在1999年就已經出現。換句話說，是圖書音像等制品開啟了中國網絡購物的市場，促進了網購的迅速發展。十多年的發展使得網絡書店已經逐步滲透到更廣的讀者群體。有關數據顯示，在B2C網站中，亞馬遜、當當覆蓋用戶規模始終排名前列。大型網絡書店與國內各大出版社都維持著良好的合作關系，所以，在圖書種類和數量的豐富程度和圖書的質量問題上都不亞于傳統書店。網絡書店最大的優勢是超低的營業成本和低成本、快速、廣泛的營銷模式。它節省了傳統實體書店經營所需要的店面租金（資產折舊）、電費開支、大量的人員開支等諸多成本，使得網絡書店可以在進貨折扣與實體書店一致的情況下，以更低的價格吸引讀者的關注。

其次，新媒體快速發展影響了人們的生活習慣，對實體書店也構成威脅。

與實體書店相比網絡服務的周到和便捷性吸引了大量的宅男宅女們。隨著我國物流產業的不斷地完善，讀者們足不出戶就可以買到各種分類好的圖書。國內網上支付手段不斷成熟，也是讀者們沒有了網上購物的后顧之憂。一大批讀者被網絡書店分流，甚至不少小書商干脆繞開傳統的發行渠道，選擇網上進貨，以新華書店為主渠道的傳統書店面臨著巨大的市場壓力。同時，電子圖書的發展大大降低了圖書的成本，低廉的價格和便捷的方式吸引了大量的讀者，正潛移默化地影響著人們的閱讀習慣。隨著人們空閑時間的減少，碎片化的閱讀已成為現代人閱讀的主流。

2.實體書店的內在優勢

首先，真實的交流平臺。以新華書店為主的實體書店其主要特色便是通過真實的平臺，為讀者營造一個能夠看得見、摸得著的文化場所，使有著傳統購書習慣的讀者能真真切切的感受到書，與書面對面的交流。同時，在購書和售后服務上有著網絡書店無法替代的優勢和保障。

其次，準確的定位。實體書店大多開在商業中心地段，有著較大客流量，可以根據所在地的文化、人群的具體需求等方面特點，有針對性的進行布置，最大程度的鎖定本地讀者群。通過圖書的各種實體營銷模式、宣傳策略，可以讓讀者更好的了解到圖書的價值和意義。同時，實體平臺也是大型書店實力的體現，給人以信賴。

二、抓住機遇，創新經營模式

1.書店微信營銷

龐大的用戶群體、快捷、方便、低廉、時尚，是微信特有的優勢，在最短的時間內吸引了眾多行業的紛紛加入，發展的前景不可限量。目前，大量的實體書店也開通了微信平臺，通過微信平臺與讀者用戶建立密切聯系，發布營銷活動、新書推介、行業資訊等等。微信加強了實體書店與用戶群體的聯系，不僅能及時更新發布各種信息；同時，可以收到讀者的真實反饋，是書店——讀者的單向溝通模式變為雙向的交流模式，更注重用戶的情感體驗。

金華市新華書店的微信營銷：自2013年8月開通微信平臺以來，推出了一系列活動：開通之際開展的“掃一掃，加微信，優惠天天有”微信互動營銷，短短幾天就有600多人加關注；接著又開展了發送關鍵字，憑回復優惠辦理會員卡、贈送禮品活動；還有圖書咨詢、新書分享推薦溫馨提示等等。推廣的方式主要是通過在商業區關鍵位置如服務臺、收銀臺、醒目通道等處海報宣傳，員工引導加入以及朋友圈轉發。微信營銷的關鍵在于龐大的粉絲群體，因此粉絲的維護變得尤為重要。

2.主題化營銷

開展實體書店的各類營銷活動，切實拉近讀者與書店的距離，更能增近與讀者的情感，更好地維護讀者。所以實體書店不但要加大營銷力度，更要利用網絡平臺加大宣傳，讓更多的讀者參與到實際活動中來。

太原書城舉辦的“2013年度暢銷圖書回顧展”15天共銷售2萬多元。在此次營銷中，太原書城就運用了主題化營銷策略，突出了重點品種的擺放。如“2013年度暢銷圖書回顧展”，此展臺布置在一層大廳中間，臨近收銀臺，受到來往讀者的重點關注。此外，書城還結合節日設立了新年“聚暢銷”5折圖書展、佳節禮品圖書展等精品展臺。主題營銷可以給讀者留下深刻印象，既承擔了服務社會、傳播文化的功能，又維護了書店在讀者心中的地位。

3.加強營銷管理

實體書店應當與網絡書店結合。網絡書店的圖書信息非常豐富，分類也很細致，有著獨到的地方。在網絡平臺信息量上，要利用新華書店與全國各大出版社多年來的合作資源，做到圖書信息最全、最新，通過豐富圖書品種、信息量彌補實體平臺因場地限制、圖書品種信息量不夠大的缺點，做到實體書店以暢銷書、常備書出樣為主，網絡書店以實體書店庫存為延伸打通上游出版社、供貨商的庫存信息鏈，從而實現擴展庫存信息最，延長圖書的銷售期，節約門店場地成本，最終實現市場參與主體的良性互動。

圖書市場的信息收集與發布因實體平臺和網絡平臺的結合，從而更加準確、快速和全面。實體平臺與網絡平臺所面向的讀者市場更廣，通過網絡平臺、相關管理軟件，能更加快捷、方便地收集圖書銷售信息、分析預測市場動態、收集讀者信息，便于針對性服務、發布營銷活動，從而最大化地把讀者組織到書店圈子中。

4.多元化經營

網絡書店的低成本運營固然讓傳統書店無法企及，然而，網絡書店別的優勢卻都可以在實體書店中實現。譬如網絡書店24小時不間斷營業，我們傳統書城也可以開設24小時書店。再比如檢索靈活、個性化定制等特點，傳統書店都可以通過制度創新、改進服務來達到。

實體書店可以形成文化產業不僅經營圖書音像制品，還可以經營電子產品、文體辦公用品、圖書附加產品等，營造文化一站式服務，使讀者只要來到書店就盡可能的滿足用戶的一切文化需求。實體書店還可以定期的舉辦一些文化沙龍、名人講堂、作者簽名售書活動……多元化的經營方式不僅能拓寬書店的銷售范圍，贏得更大的消費群體，還可以提高書店的品牌，提高書店的知名度和影響力。

三、結語

目前，實體書店的營銷還比較傳統單一，宣傳力度不足，方式簡單，沒能有效地吸引讀者，從而拉動銷售，做到銷售市場的最大化。隨著市場化、網絡化的進程，已不再是賣方市場，而是買房市場。實體書店要想生存，就必須樹立“顧客就是上帝”的營銷理念。一切經營活動以最大限度滿足顧客需要為出發點和落腳點，規范服務流程，改善服務態度是實體書店最急需改變的。實體書店只有在經營體制機制上進行改革，挖掘自身優勢，不斷適應新趨勢，堅守特色，增強核心競爭力，才能喚醒人們愛讀書的愿望和閱讀興趣的回歸。只有閱讀群體的崛起，才有實體書店的未來。

作者簡介：劉璐（1986—），女，漢族，吉林省松原市人，出版專業碩士，單位：吉林師范大學傳媒學院出版專業。

王丹平（1977—），女，漢族，吉林省長春市人，編輯室主任，文學學士，單位：吉林美術出版社。