家電行業銷售人員的績效考核體系的設計

劉曉莉

摘 要：銷售人員績效考核作為銷售管理的一個重要組成部分，對激勵銷售隊伍充分發揮銷售人員的工作積極性，營造健康向上的團隊士氣起著舉足輕重的作用。本文從基本的概念著手，分析了家電行業銷售人員績效的影響因素，闡述了家電行業銷售人員的現狀及現有績效考核存在的問題，并為銷售人員的績效考核提出相應的對策建議。

關鍵字：家電行業；銷售人員；績效考核

一、相關概念的界定

1.銷售人員的含義

銷售人員，顧名思義就是在銷售崗位從事推銷和出售工作的人員。具體說，銷售人員是指在各類工商業和產品流通行業從事市場調查、市場預測、商品市場開發、商品市場策劃、市場銷售以及與商品銷售有關的業務活動人員。

銷售崗位在企業的生產和經營中占有非常重要的地位。用馬克思主義再生產理論來分析，它聯結著企業的生產和顧客的消費，雖然，銷售人員不直接從事產品的生產和制造，但是，他卻把產品的生產者和創造者創造的價值，通過銷售的方式得以實現，因此說，銷售人員又是產品價值的創造者和實現者，它關系著企業的生產與消費，如果企業銷售人員的行為停止，或者沒有實現銷售目的或目標，企業就不能產生經濟效益，甚至會出現經濟損失。由此可以看出銷售人員在企業中的無法替代的作用。

2.績效及績效考核的概念

績效考核是指組織根據既定的員工績效目標，收集與員工績效相關的各種信息，借助一定的方法，定期對員工完成績效目標的情況進行考查、評價和反饋，從而促進員工績效目標的實現并促進組織整體績效目標的實現的管理活動.

績效考評一般有兩個前提條件：第一是員工充分了解他們自己的績效標準；二是主管人員對員工進行反饋、開發與激勵，從而幫助員工彌補績效不足或者繼續按照更高的標準工作，目的都是為了提高企業的整體的績效。

二、家電行業銷售人員績效的影響因素

1.銷售人員的績效與激勵的滿意度成正比

銷售人員對激勵的滿意度越高，銷售績效就越好，也就是說銷售人員對激勵程度越是滿意，則越會努力的工作從而產生較高的績效。激勵對于企業工作人員的工作積極性起非常重要的作用，作為企業的領導人員，首先應該了解銷售人員的工作動機是什么，采用何種激勵手段和激勵的滿意程度將直接影響到員工的績效。此外，激勵滿意度也會影響銷售人員的工作滿意度。

2.對銷售人員的培訓可以提高員工的績效

企業往往通過培訓來提高銷售員工的績效。在培訓中需要人員掌握基本的銷售技巧，善于發現潛在的客戶。培訓時可以使銷售人員清楚的了解本企業家電產品的一些基本知識，比如產品的性能、價位、適用范圍及功能等有一定的了解。在顧客購買時提供咨詢，根據顧客的不同需要，協助顧客挑選產品。

3.銷售人員的工作經驗對于績效同樣很重要

由于銷售人員在家電行業工作的時間越長，越是熟悉這個行業的特點而且就銷售行業的特點，他可能有一些固定的客戶，從而更容易工作。在家電行業中，銷售經驗對銷售人員的績效起到了一定的作用。

4.銷售人員性格（穩健性、興奮性、憂慮性和樂群性）及能力對績效有顯著的關系，

員工能力對績效的影響是不言而喻的。此外，研究發現，樂觀的推銷員（不怕挫折，勇而向上）前兩年的銷售業績比悲觀者高37%，后者辭職的比例是前者的兩倍。還有的研究者認為存在一種“推銷員人格”，包括進取、自信、熱忱、外向和富有幽默等特征。由此我們可以看出銷售人員的個性特征對績效是非常重要的，他的個性特征是否適合本工作的特性是非常關鍵的，因為這不僅關系到銷售人員個人的成長和發展，而且關系到整個公司的發展。

5.銷售人員的進取心和自信心對績效的影響

假如銷售人員主動學習銷售的相關知識，如與客戶交談的技巧，客戶的心理等等知識，可能他的銷售技巧有所提高，則銷售績效也會有所提高。換句話說銷售人員越是自信，越有利于自己的工作，工作績效越能得到提高。

6.產品所處的生命周期對績效的影響

產品處于投入期，生產企業少，市場的競爭不激烈，銷售人員對客戶的開發比較容易，不需要銷售人員努力就能獲得突出的業績。如果產品處于成熟期，此時市場已基本飽和，生產企業增多，競爭十分激烈，即使銷售人員全力以赴，銷量上也難以望其項背。

三、家電行業銷售人員的基本情況

1.家電行業缺乏優秀的銷售人員

雖然在銷售領域中存在著許多就業機會，而且銷售人員的工資也較高，各（家電）企業對銷售人員每年的薪酬預算也較高，但是稱職的銷售人員總是短缺。在他們之中有較小部分人能夠表現出眾，但從整體上看，由于優秀的銷售人員比例太小，難以形成優秀的職業群體，從而導致一些家電企業不得不通過高薪、優厚待遇等方式得到自己滿意的人才，由此形成了銷售人員的“人才大戰”。而且，許多銷售人員出于各種各樣的原因，在短期內經常辭職，造成銷售人員的流動率偏高，更加劇了對銷售人員的需求。

2.大部分銷售人員的文化素質水平低

由于大部分的銷售人員文化水平低、缺乏市場營銷專業的基本理論技能，只是單純依靠經驗和感情做事，這就需要企業花大力氣進行培訓，進行專職輔導和長期實踐后才能勝任本崗位的工作。員工整體素質低下，導致員工對現代的企業管理中所出現的新的管理方式以及新的管理理念會產生很大的偏差，使執行力大打折扣，長期下去公司整體績效執行的效率日趨下滑。

3.一些家電行業考核方法不科學、考核指標不全面

因為考核方法不科學、考核指標不全面，易形成銷售人員一切以增加銷售量和回款額為中心的思想。他們不注重調查研究和自身學習，不注重自身素質的提高。這些行為影響了整個團隊的士氣，長期如此將導致銷售團隊整體素質的下降。還有部分銷售人員為片面追求銷售量，而不管產品對客戶的價值和企業的利潤，甚至為實現個人銷售量肆意壟斷客戶信息資源，或者為了提高銷售量，利用作為一線銷售人員最靠近市場和客戶的優勢，向企業提供虛假市場情報，不考慮企業實際利益，勸說降低產品價格，策劃好的銷售方案、促銷方案和促銷政策。這種行為最終也會影響整個銷售團隊的團結，對企業的銷售工作帶來了一定負面的影響。

4.銷售人員缺乏有效的內心價值系統

很多銷售人員的價值觀太功利化、世俗化，在遇到的銷售壓力時候，這種急功近利的價值觀反而成為增加銷售壓力的法碼。缺乏淡定從容的有效的內心價值系統來應對來自于銷售的壓力。對于顧客而言，銷售人員是家電企業的化身，在許多情況下，銷售人員是企業形象的代表，銷售人員的行為有可能大大改善企業形象，也有可能嚴重損害企業的形象。

四、目前銷售人員績效管理存在的問題

1.片面追求銷售量

一般情況下，家電公司現有的績效考核標準主要以銷售額衡量營銷人員業績，營銷人員的目標是讓自己的銷售業績最佳，這樣他們會欺騙客戶來提高銷量，而不顧企業的長遠利益以及企業的形象。以銷量為中心使銷售人員產生浮躁心理，一些對企業的長遠發展很重要但是不能直接或在當期產生業績的市場培育的基礎工作（如終端建立、營銷網絡規劃維護及開發、渠道管理、客戶關系管理等）往往缺乏投入，因此，盡管銷售人員在一定時間和區域內會有一定的成果，但是長久性較差；只看銷量的思路，可能會促使銷售人員為了完成目標銷量而過多投入銷售費用或將一部分企業用作銷售費用的資金私吞，造成企業銷售量上升而利潤卻不見漲的現象。

2.考核主體單一，考核信息過于片面

通?？冃Э己硕际怯芍苯由霞壢珯嗫己?，因而個人主觀因素濃厚。有些甚至會不自覺地出偏，對態度、性格合自己心意的人評價過高，對不合乎自己喜好的人評價偏低?，F代績效考核越來越傾向“多維評價”，即將員工工作有直接、緊密聯系的人員列入考核主體的行列，由他們對員工的某一或某幾個方面進行評估打分從而實現對員工的工作業績、能力和態度做出更為全面的評價。家電企業只是依靠銷售人員每天的工作總結報告和每個銷售人員的銷售量考核，而缺少第三方客戶的反應，第三方客戶的態度決定了銷售人員的業績同時也反應了銷售人員在客戶面前代表公司形象，缺少這一方面的信息就會導致信息的虛假和考核的偏差。

3.考核缺乏反饋，獎懲缺乏公正性

制度中規定要將考核結果反饋給員工，但只是流于文件，實際中反饋面談次數極少；獎懲是根據考核的得分進行的，因此公正的考核很重要。根據前一點的分析，考核標準不明確，人為因素嚴重，因此在考核過程中存在很大程度上的不公平、不科學現象，因而根本無法保證獎金發放的公平性，不僅如此，反而在很大程度上增加了這種不公平性。

4.忽視對團隊的考核

許多家電企業在對銷售人員的考核中存在的一個明顯錯誤是：重視單個銷售人員的績效考核，忽視團隊績效考核。使銷售團隊負責人對整個銷售團隊的業績沒有責任，整個公司的銷售人員缺乏團隊精神，在決策時可能做“老好人”，而不能切合實際地開展工作，調動企業及社會資源以切實增強銷售團隊的績效水平。最終受到影響的是銷售人員的工作熱情和企業整體的銷售業績。

五、完善家電行業銷售人員績效考核體系

1.定量和定性結合的業績指標

銷售人員的定量考核主要包括銷售量、回款額、利潤額、市場占有率和客戶數；定性考核主要考核一些軟性指標，但也很重要，如考核業務員的團隊合作精神、工作熱情、創新能力、學習精神、對企業的忠誠度、對用戶信息的及時準確捕捉等，還可以用公司在物流、資金流和信息流上有明確的流程和規定來考核銷售人員工作是否規范等。只有將定量和定性相結合的業績指標，才能避免銷售人員單純為了完成銷售任務，不惜損害企業整體利益的弊端。只有這樣才能對銷售工作的長遠發展有利。

2.考核不能單一由營銷機構內部進行，應該是從各個方面綜合評價，多方面、多角度搜集考核信息

為了保證考核機構的公正性和權威性，成立考核小組是完善考核制度的一個辦法?？己诵〗M也可不作為常設機構，臨時由各個部門抽調組建，不定期地對市場進行調查。企業在銷售部門的物流、資金流、信息流上都應有明確的流程、規定，考核小組作為相應檢查系統，考核流程、規定的執行情況。掌握準確的、能夠客觀反映實際情況的信息，才能進行公正的評判。單憑業務人員的自我描述，往往被假象給蒙蔽?？己诵畔⒌膩碓磻撌牵轰N售部門的自我評價，市場部的監督證實，考核小組的抽查了解，財務部門的回款記錄，客戶的評價投訴。

3.建立績效反饋渠道

績效反饋的有效方式可以通過面談的方式來實現，它是解決銷售人員和主管解決績效溝通環節中存在問題時所采用的重要方式。通過溝通，高級管理層能及時掌握銷售人員的工作情況，指出在工作當中的優、缺點，在銷售人員和管理層之間建立有效順暢的信息反饋渠道。有效避免了因溝通不暢引起的上下級之間信息不對稱和管理層對關鍵員工的管理失控等現象，對公司的銷售政策、市場方案、控制制度更加明確，持續改進計劃得以更好的實施。為了保證績效反饋面談能起到其應有的作用，考核雙方共同建立了績效改進計劃，定期進行問題討論和持續改進。

4.將個人績效和團隊績效有機結合

個人績效和團隊績效的結合，增強了個人對團隊績效的責任感，提高團隊精神和合作意識。當自身業績與團隊業績產生沖突時，要舍棄個人利益，維護團隊的利益。這樣一來相對增強了整個團隊的凝聚力和戰斗力，提高了組織績效，最終企業績效明顯增長，從而實現了組織和企業的目標。

綜上所述，由于家電企業所處的環境是瞬息萬變的，銷售人員的能力及個性也各不相同，任何一種績效考評方式不是萬能的。這就需要企業根據環境的變化和銷售人員的特性，制定適合本企業的績效考核體系，并做出適當的調整。逐漸實現考核管理的制度化，最大限度的發揮銷售人員的能動性、創造性、凝聚力，從而建立起一支優秀的銷售隊伍。

參考文獻：

[1]加里·德斯勒.人力資源管理[M].北京：中國人民大學出版社，2007：286.

[2]胡曉萍.G公司銷售人員績效管理方案設計[D].陜西：西北大學，2007.

[3]樊睿萍.淺談企業銷售人員的績效考核[J]，山西焦煤科技，2004（01）

[4]張永生，吳會軍.汽車銷售人員績效管理改進[J]， 管理視野·網絡財富，2008（08）：49-50.

[5]陳蓓蓓，陳金彩.米從爾公司銷售績效管理體系的現狀分析與優化設計[J]， 市場周刊·理論研究， 2009（02）：20-21.

[6]劉軍.我國家電企業銷售人員業績管理研究[D].天津財經學院，2004.

[7]唐春春.湖南開關有限責任公司營銷人員績效考核體系研究[D].中南大學，2007.