淺談電網企業營銷審計存在的問題及原因分析

劉芬　鄧倩

摘 要：電網企業營銷審計中存在著許多問題，如營銷審計工作執行力度不強、作方法相對落后、主體素質水平不高等。本文對電網企業營銷審計中存在的問題及原因進行了分析。

關鍵詞：電網企業；營銷審計；問題；原因

1.電網企業營銷審計存在問題的原因分析

1.1營銷審計工作執行力度不強

電網企業營銷審計中存在嚴重的走形式狀況，營銷審計沒有形成一個閉環管理模式。企業在對營銷活動完成營銷審計工作之后，一方面沒有改善企業營銷問題；另一方面沒有跟蹤復查改善后營銷活動應該獲得的績效。同時對于連續期間內營銷審計工作中找到的共同問題，企業采取默認和理解的態度而未及時有效地進行總結，分析共同問題的原因，改善營銷活動，因而致使企業長期存在著共同的問題，影響企業營銷活動的效果。由于企業營銷審計沒有進行閉環管理，致使開展營銷審計工作的效率偏低，如有些企業對于出現營銷差錯的人員的懲罰情況沒有落實到位，使得營銷活動中出現營銷偏差的人員未受到懲治，導致偏差層層出現，這不但降低企業營銷管理的服務水平，而且也損壞電網企業的社會形象。

1.2營銷審計工作方法相對落后

營銷審計屬于企業的內部審計，內部審計與政府審計和社會審計不同，應根據自身的特點，努力探尋有效的內部審計方式和方法。目前內部審計的手段并沒有大的變化，仍然主要采用檢查差錯防止舞弊的事后審計方式，比如，內部審計部門日常進行的廠長離任經濟責任審計、財務收支審計、承包經營責任審計、資產負債及損益審計以及其它一些專項審計等項目，均比較普遍地采用事后審計方式，而對事前、事中審計方式卻很少涉及，營銷審計同樣如此。這樣說，并非否認事后審計的重要性，事后審計方式對核實企業過去經濟活動結果的真實性、合法性以及效益性有著積極的作用，它能有效地揭露企業過去經濟行為的不規范之處，促使企業在以后的發展過程中加強管理，提高企業的營銷績效。但這種審計方式也有弊端，即只能核實和評估企業已經發生的營銷活動的結果，是對既成事實的審計，它不能及時有效地防止或發現企業營銷過程中的錯誤或舞弊，而事前和事中審計則能做到這一點。

1.3營銷審計主體素質水平不高

根據內部審計協會的意見，內部審計師必須有會計、審計、財務、企業管理、法律、計算機、統計和工程等專業的知識來確保審計工作的質量[35]。而目前大多數電網企業從事營銷審計執業人員的素質偏低，企業經營及經營環境不斷變化，營銷審計人員的知識沒有及時更新，難以適應新形勢的需求，難以找出深層次的問題，從而影響企業營銷審計的質量。

2.電網企業營銷審計存在問題的原因分析

2.1營銷審計人員和提供營銷信息人員的博弈不充分

在營銷審計過程中，對于敏感性信息，如果營銷審計人員“不核實信息”，則提供營銷信息人員必定會“隱瞞信息”，以實現自身利益的最大化。由于營銷審計人員得到的是錯誤的信息，而營銷審計是基于提供營銷信息人員的信息進行的，故最終的營銷審計結論肯定是錯誤的。因此，在營銷審計過程中，營銷審計人員必須對敏感性信息進行核實。

對于提供營銷信息人員，其原來的戰略“隱瞞信息”占優已不復存在，即戰略“隱瞞信息”不占優于戰略“真實信息”?，F在的博弈結果下，提供營銷信息人員不再肯定選擇“隱瞞信息”。因此，由于懲罰機制的設立，提供營銷信息人員不會非常確定的選擇戰略“隱瞞信息。

在營銷審計過程中，營銷審計人員必須對敏感性信息進行核實。同時，企業必須進行機制設置，即“核實信息”后發現提供營銷信息人員“隱瞞信息”，要對提供營銷信息人員進行一定的經濟利益懲罰，并將該懲罰支付給營銷審計人員，以作為激勵[41]。只有設置了對提供營銷信息人員懲罰機制，才能夠在一定程度上避免其“隱瞞信息”，進而提高營銷審計的準確度。

2.2營銷審計人員和提供營銷信息人員的信息不對稱

由于營銷審計人員和提供營銷信息人員的信息不對稱，造成如實提供營銷信息的人員受到嚴肅處理而使其生存難以為繼；相反，不如實提供營銷信息的人員，則變本加厲，更加違法亂紀。如此循環不已，營銷審計人員的審計工作無法開展下去，企業的公德公信墮落，逐漸走向全面不誠信。

由于信息不對稱，提供營銷信息人員的敏感性信息不提供，只提供一部分普通性信息的時候，業務熟練和業務生疏的人員，在重要性上沒有明顯區別。就像面對無米之炊，巧婦和拙婦同樣無所作為自然分不出高低來，業務不熟練的人員完全可以代替業務熟練人員的地位。事實上，在現有信息不對稱的條件下，業務熟和業務不熟的審計人員技術水平都得不到鍛煉和提高。同時由于只能獲取有限的資料，營銷審計人員在進行評價時只能依靠少量的實際數據，大部分的都只能通過主觀分析得到，致使評價指標體系的客觀性不夠，主觀性過強。

2.3營銷審計人員和提供營銷信息人員沒有全局觀念

電網企業現有的市場營銷觀念和管理手段大都比較滯后。企業由于認識不到位以及執行不力種種原因的存在直接導致其市場營銷觀念的滯后，與營銷理念或與現行主流的營銷哲學相比，均存在不小的差距。它們的營銷理念本質上仍然停留在傳統的以生產或產品為中心的層面上，沒有真正建立起“顧客是上帝”的營銷思想，營銷審計人員和提供營銷信息人員也沒有形成全局觀念，大都只重視短期利益而忽視長期利益。許多的營銷管理短期沒有細致入微、操作性強的計劃，而長期又缺乏營銷戰略，沒有偉大的愿景與宏偉的藍圖。營銷管理缺乏程序與規范，管理的具體職能不能責任到人，權責不清。

3.結論

我國目前對于電網企業營銷審計方面的研究不多，大都是僅限于營銷審計的定義、內容和職能等理論研究，這些理論研究也沒有關注企業營銷審計與企業績效審計、財務審計、經濟責任審計、管理審計等的關系，國內學者也還未深入研究開展營銷審計的實務操作，這些都可以是以后的研究方向。

參考文獻：

[1] 趙春.淺析電力系統中電力營銷存在的問題及對策[J].低碳世界，2013，（8）：31-32

[2] 熊善麗.中國企業營銷審計的缺失原因及對策分析[J].企業技術開發，2012，26（4）：80-82

[3] 張帥.企業營銷審計及其在我國的應用探討[J].現代經濟信息，2011，（17）：152-159