農村體育產業發展中政府規制行為研究

張新秀　吳紅雪

摘要：文章采用文獻資料法、專家訪談法、邏輯分析等方法解析農村體育市場細分，了解了農村體育產業的發展現狀，找出其發展的瓶頸，最后結合政府規制理論，提出建議：向農民進行體育消費的宣傳教育；營造有利于農村體育產業發展的社會經濟環境；完善農村公共服務體系；培養農村體育產業專業人才；加大對農村體育產業的財政扶持；鼓勵開發新型主導體育產品等政府規制途徑促進農村體育產業的發展。

關鍵詞：農村 體育產業 政府規制

中圖分類號：G812

文獻標識碼：A

文章編號：1004-5643（2015）10-0014-04

2014年10月份的國務院頒布《關于加快發展體育產業促進體育消費的指導意見》，引起了人們很大的關注，這兩年很多文件都是從國家中央層面關注體育產業的發展，指明了當前新引擎的思路和方向。這一次以國務院的名義發布有關體育產業發展的文件，標志著體育產業的發展已經上升到了國家戰略層面，這是前所未有的。在我們國家有四分之三以上的人口分布在農村，農村擁有數量最多的潛在的體育消費者。隨著農村經濟水平的提高，在群眾基礎雄厚的農村發展農村體育產業也是相應國務院46號文件的重要戰略措施。

現有的關于農村體育的研究成果大都只限于農民參與體育運動現狀的研究，針對農村體育產業發展的研究少之又少。季磊在《淺談我國農村體育產業發展與經濟建設現狀》分析了我國農村體育產業的發展現狀，存在著基礎落后、消費觀念落后等問題但具有很明亮的發展前景和未來，面臨著很好的發展機遇，并明確農村體育產業發展的戰略目標，確定了發展前景客觀性。陸元兆、李莉、增廣新等幾位老師也探析過農村體育產業的現狀，存在的問題，和發展思路。而在我國經濟機制轉軌的特殊時期，發展農村體育產業完全依靠市場經濟是不可行的。在農村體育產業的發展過程中政府的規制行為發揮著非常重要的作用。本文作者通過對體育產業市場的細分了解，解析當前農村體育產業的瓶頸，利用規制經濟學理論分析了政府規制在體育產業發展過程中的具體行為路徑，為農村體育產業的發展提供科學的建議。

1農村體育產業的發展現狀

1.1農村體育市場細分

大約在1955年，美國市場學家溫德爾·斯密在仔細鉆研大量企業行銷的實踐案例的基礎上，提出了市場細分的含義。進行市場細分有利于選擇發展前景可觀的目標市場，作出有針對性的高效率的營銷計劃，促進總體產業的合理發展。本文我們采用的農村體育市場細分的概念是：依據農村消費者（或對農村體育進行消費的城鎮居民）的需求、地理位置、消費觀念和購買方式等多方面的差別，將需求產不多相似的體育消費群體分為同類，形成一個有鮮明特征的子市場。

主要的農村體育市場細分可以分為以下幾個方面：（1）健身娛樂市場。包括一些太極拳、健美操、戲水、登上、垂釣等項目。（2）體育用品市場。主要是關于體育服裝、體育器材、體育飲料等一些實物性質的體育產品的生產、銷售與購買。（3）體育旅游市場。包括一些登山、攀巖、漂流、森林探險、秘境旅游等。（4）體育彩票市場。體育博彩市場的客體是各類投注項目的中彩期望，農村的體育博彩市場主要是住坐落于農村的體育彩票中心（站）。（5）體育培訓市場。農村的體育培訓市場除了普通的體育項目培訓（如羽毛球培訓、籃球培訓等），還可以開拓一些素質拓展訓練的培訓，如野外生存培訓等。

1.2農村體育產業存在的問題

1.2.1經濟水平不足

我國的經濟已經有了快速的發展，居民的人均收入也逐漸可觀，但是與發達國家相比，我們還相差甚遠。尤其是在農村，村民的收入還不能達到小康水平，不能形成一定規模的體育消費水平，制約了體育產業的發展，大多數村民的經濟水平最好的也只能是實現自身的體育消費，對于投資體育產業還有很大差距，再加上財政政策的不到位使得農村只有開展體育產業的資源和優勢，卻得不到很好的開發和利用。

1.2.2村民消費觀念落后

歷史上自給自足的小農經濟和勤儉節約的中華傳統給農民的消費觀念的上加了很大的枷鎖，使得現代村民即使有了一定的經濟基礎，都選擇把錢存進銀行而不是花費，農民對體育的認識也很片面，他們認為各種農活勞動就等同于體育運動，沒有再參加體育運動的必要性。這種意識觀念的落后是農村體育產業發展的重要制約因素之一。如果消費大家也喜歡選擇看得見的實物，不如買房，買車，買家電等等。最多的體育消費只限制在體育服裝和體育器材的消費上。對于體育培訓、體育旅游、健身娛樂等服務類項目的消費屈指可數。

1.2.3農村公共服務滯后

我國農村的公共服務嚴重落后于城市，限制了居民們對體育的消費，主要表現在農村的教育水平、衛生條件、社會保障制度和公共基礎設施落后。農村的教育水平不到位，人們對體育技術水平和對體育的認識不足。衛生條件差和社會保障制度落后，使得居民對自己以后的醫療條件擔心，人們只會把掙到的錢儲存以備后用，阻礙了人們對體育的消費。農村的公共基礎設施在政府的幫助下已經有了很大的改善，但也是治標不治本。只能滿足很少一部分村民的需求，大多數村民甚至完全沒有接觸過這些設施，沒有體育認知或者不接觸體育，又何談體育產業的發展呢。

1.2.4管理制度和政策法規不完善

我國關于體育市場的管理制度不完善，尤其是在農村這樣特殊環境的體育產業更是沒有得到很好的管理，不能形成一定的規模，造成很多資源的讓費，不能使農村體育產業得到很好的發展?，F有政府的政策管理大都只限于對農村公共體育設施的投入和管理，對農村體育產業在組織、布局、進入與退出等方面并沒有明確的政策優惠，更沒有出現指導發展農村體育的相關辦法得到切實的實施。而我國現在沒有出臺明確的優惠政策，甚至把體育當成奢侈消費行業，嚴重阻礙了體育產業的發展。

2農村體育產業發展中政府規制的必要性

首先我們必須明確這里所說的政府規制是市場經濟的產物，并不等于計劃經濟中的直接的行政強制和精神鼓勵。是指政府的許多機關部門以糾正市場失靈為己任，依據憲法，以發布大量行政法規文件、規章制度、命令及判決為手段，對微觀經濟主體市場活動過程中出現的不公正行為進行直接或間接的管制或教導。當然政府規制不只是一些強制性文件對經濟主體的行為限制，依據斯蒂格利茨的主張，還包括政府對朝陽產業和公益產業等特定產業的保護、扶持以及完善治理等，這種對需要保護的產于給予一定的支持也同樣屬于政府規制的范圍，如針對高新技術產業和部分民生產業實施稅收減輕，以及減小部分產業反托拉斯法的執行力度。

農村體育產業屬于關乎農民福利的民生產業，又處于萌芽階段的朝陽產業，還是一個投資大、收益慢的產業，完全置于市場經濟中，由于缺少對投資者和企業家的利益誘導，很難生存下去，所以需要政府規制的引導與帶動。農村體育中有很大一部分產品屬于準公共產品性質，如體育休閑娛樂、體育培訓等。具有一定的非競爭性，即在一定范圍內增加消費者并不會增加任何費用，容易產生很多的搭便車行為。降低了人們的消費心理，沒有了消費，也就沒有了收益。體育產業也就不會發展。另外一些剛剛起步的農村體育產業還很微弱，無論是在產業管理、投融資機制等方面都還存在很多的盲區，需要政府規制的保護，以保證農村體育產業的持續性發展。

3政府規制影響農村體育產業發展的具體路徑

3.1加大對農村體育消費理念的宣傳

調查顯示，農民消費觀念滯后，缺少積極的體育消費心理，缺少農村體育消費需求是阻礙體育產業發展的首要屏障。政府應該通過文化宣傳、積極引導等方法改善農民的體育消費觀念。完善并落實《全民健身計劃》和“農民健身工程”?？梢赞r村的宣傳欄的作用，張貼體育文化海報，引導農民群眾積極參加科學的體育鍛煉。通過村里的廣播站及時向大家傳播體育競技的相關新聞，引起村民對體育運動的興趣，可以開展一些公益培訓班，向村民宣傳體育的益處以及引導村民到相對正規的場地，穿著合適的著裝，利用專業的器材進行科學的體育鍛煉。另外政府的宣傳還必須讓村民認識到體育產業不僅僅只有體育服裝和體育器材，好包括體育培訓、體育旅游等行業，鼓勵村民積極利用身邊的優勢發展體育產業。

3.2優化農村體育產業發展的產業環境

一個產業所處的環境是決定一個產業能否上期持續發展的先決條件，這里主要是指社會環境與經濟環境。社會環境主要包括政治法律因素和文化教育因素，依法治國是我國發展的指導方針，完善的政治法律是保證社會穩定發展的重要手段，也是一個地區產業經濟發展的前提，更是農村體育產業發展必要因素之一。我們應該完善體育產業領域的法規建設，讓體育產業的經濟的主體的所有行為有有法可依，完善農村體育市場。領完要改善農村的基礎教育條件，完善教育制度，保證農民接受教育尤其體育教育的權利。

經濟環境即農村體育產業所屬地的經濟水平和經濟體制。堅持以公有制為主、多種所有制共存的經濟體制方針，鼓勵私有經濟的發展，實現社會主義下的市場經濟，明確各經濟主體間產權歸屬問題，不同的經濟主體承擔不一樣的責任，提高企業的經濟效率。有效落實相關法律文件，避免政府在社會管理中的缺位越位現象，為農村經濟發展創造良好的制度環境。政府應該從各個方面加大農村建設力度，加大共存公共品的投入，建立多元化的融資環境，使得農村經濟水平有明顯提高。制造產業發展的有利條件，為體育產業的發展創造良好的經濟環境。

3.3完善農村公共服務體系

一個現實的市場需要同時滿足兩個條件：一是要對某種產品或服務具有需求或欲望的潛在消費者，二是潛在消費者的購買能力。落后的公共衛生條件和不足的公共社會保障，嚴重限制了村民進行體育消費的積極性。政府應該加大力度完善農村的公共衛生條件和公共社會保障制度：引進先進的醫療設備和優秀的醫學人才，加大社保的補償金額，擴大社保的覆蓋面積，為老人提高基本的生活補助等等。讓居民沒有后顧之憂，不再為以后的生活擔心，也就不再必要把錢儲蓄起來，也就為體育消費積累了購買能力，也為投資體育產業準備了基礎資本。

增加對農村公共體育設施的投入，開發農村的體育資源，讓農村可以實現最基本的體育鍛煉，為體育培訓業、體育健身娛樂業的發展培育群眾基礎，完善農民的就業保障制度，保障農民的權利，提高農民收入水平。

3.4培育農村體育產業發展的專門型人才

限制農村體育產業發展的主要問題就是缺人才、缺設施、缺資金。沒有人才也就沒有一個產業的發展與進步，在農村體育發展的歷程中，專門性的體育產業人才將是不可替代的首要決定因素，是推動體育產業發展的根本力量。各級政府應設定各種幫助開發農村體育人力資源的有利政策，并將它歸為各級政府重要工作項目，利用優厚的待遇和條件激勵一些具有體育產業發展專業知識的人才投身于農業體育發展中及時更新農民的體育知識和技能，為體育產業的發展營造良好的人文環境。

在學?；A教育中完善體育教育，為學生提供專業的體育技能，開展引領市場的群眾體育項目，宣傳全新的體育產業發展理念，培育學生終身體育意識，傳授學生科學的體育鍛煉方法技巧，是部分學生掌握發展體育產業的相關經濟學產業學與體育相結合的知識。依靠農村中等學校、職業學校、成人校，完善體育職業教育、成人體育教育體系。開發返鄉的農民工和退伍軍人的潛在的能力，借助他們在城市里學到的體育發展理念，培訓他們學習專業的體育產業發展知識，鼓勵他們開展體育產業，可以減少培訓費用，又可以解決很大一部分人的就業問題，也解決的農村青壯勞動力流失的問題，有了專業的體育人才組織管理農村體育產業，才能使其長期可持續性發展。

3.5加大對農村體育產業的財政扶持

沒有資金任何產業都不會發展起來，雖然體育產業事業有著旺盛生命力的朝陽產業，也有很高的經濟效益和潛力，但是對體育的投資收益周期很長，得到的回報中除了部分經濟效益，最主要的還有社會效益，民生效益。投資者和企業家對農村體育產業的火爆率并不抱很大的希望，完全借助市場力量發展農村體育產業是行不通的。政府應該對農村體育產業給予財政扶持，鼓勵發展民間融資，打破金融壟斷，農村信用合作社和郵政儲蓄銀行加大在農村體育產業領域開展業務，建立多層次的農村金融體系。

政府應該建立建設農村體育產業的專項基金，通過政府資本產生資金杠桿效應，從而有效吸收社會資本的有效積極投入。政府基金聯合其他金融機構促成一個農村體育企業的建立；在運營一段時間后，減少政府部門的直接投資，改為采用財政投融資的資金來源法定委托制，將融資資金以法律的形式劃定為融資體系的托管資金。企業進入正常運行軌跡之后政府可以逐漸退出該企業的運營管理，將其完全置于市場環境，在這個過程中我們要時刻明確企業的產權問題。

另外在體育產業發展過程中，政府應該給予一定的稅收優惠政策，降低農村體育企業成立初期的相關稅費的稅率，建立適當的稅收返還機制，將其看作需要扶持的公益性企業而不是奢侈的服務型企業征稅。減少企業的稅收壓力。

3.6鼓勵開發新型主導型體育產品

一個企業的產品如何是決定一個一起發展的決定性因素。農村體育產業想要得到長期的發展必須開發滿足消費需求的創新l生產品。政府可以加大力度投資農村體育產業開發項目，鼓勵人們開發新的可以引領消費時尚的體育消費品，加大對創新性體育消費品的獎勵制度，提高人們創新的積極性。例如在體育用品業領域，我們鼓勵農村體育制造商于高?？蒲袌F隊合作。制作具有科學含量和創新性的體育商品，創建自己的品牌，利用品牌效用發展農村體育用品業，建立健全保護農村體育知識產權的法律機制，維護農民的知識產權，提高研發新型體育商品的積極性。

政府應該著重力度加大體育健身娛樂業和體育旅游業的開發。體育服務業是體育產業的主導產業，我們可以借主導產業的映射作用帶動其他農村體育產業的發展。很多農村都有自己特色名族民俗體育，有些甚至是我們急需保護的非物質文化遺產，政府應該鼓勵開設對民族民俗體育的培訓機構，豐富農村體育培訓商品。另一方面農村所處環境的自然風貌，是開展農村體育旅游業的和新型體育娛樂項目的得天獨厚的優勢，政府應該利用相關激勵機制鼓勵農村體育產業在保護環境的前提下充分開發自然優勢的體育產業價值。依據高度合理的產業結構，農村體育產業的發展才不會出現斷條的現象。

4結論

農村體育產業是符合經濟發展潮流和政府福利需求的朝陽產業。一個地區農村體育產業的發展不僅可以帶動該地區的經濟發展，也是反映一個地區居民生活水平的重要標志。不同的農村應該根據自己不同的地理位置、自然資源和經濟環境在健身娛樂業、體育用品業、體育旅游業、體育博彩業、體育培訓業等不同領域選擇適合自己的主導產業?，F在農村體育產業的發展逐漸成形，但還是存在經濟水平不足、消費觀念落后、公共服務體系差管理制度與政策法規缺失等問題制約它的發展。

政府規制是促進農村體育產業發展的必不可缺的重要的手段。政府可以通過向農民進行體育消費的宣傳教育；營造有利于農村體育產業發展的社會經濟環境；完善農村公共服務體系；培養農村體育產業所需的專業人才；加大對農村體育產業的財政扶持；鼓勵開發新型主導體育產品等行為途徑來促進農村體育產業的發揮。