基于B2C電子商務網站用戶體驗的評價研究

李瑤

摘 要 B2C商務網站的重要特征就是滿足用戶的體驗需求，特別是從品牌、視覺設計、信息構建、交互反饋、安全保障、個性化等方面來滿足用戶評價，從而抽象出用戶體驗的評價維度。本文將結合相關文獻研究，從B2C商務網站體現用戶體驗的設計思路上，圍繞用戶體驗要求來營造更好的網站購物體驗環境。

關鍵詞 B2C 商務網站 用戶體驗 評價指標 構建對策

互聯網技術的發展，特別是電子商務平臺的成熟，為越來越多的企業帶來了發展機遇。隨著全球經濟一體化模式的逐漸形成，對于電子商務運營模式的研究一直是學界關注的焦點。B2C模式作為企業與消費者直接對接的商務模式，以其驚人的發展勢頭逐漸占據了電子商務的主要份額。據易觀智庫統計顯示，2014年度第四季度中國B2C市場交易規模12924.44億元，較2013年度增長92.2%?？梢?，B2C作為新型網絡購物模式逐漸被人所接受并使用。從B2C商務網站建設上來看，追求并向消費者提供優質的用戶體驗是構建商務網站成功的基礎，越來越多的電子商務企業在爭取顧客資源上，將網站的用戶體驗評價作為良性發展的關鍵。

一、B2C商務網站與用戶體驗研究

作為電子商務運營模式之一，B2C商務網站成為當前最為成熟的商業模式，一方面是其具有完備的雙向信息溝通渠道，另一方面快捷有效的物流配送、低成本的交易方式成為業界普遍認可的原因。然而，對于B2C商務網站在實施過程中，還存在一些問題，較為突出的有用戶信任問題、商品信息瀏覽效果問題、信息導航問題等，這些問題也對用戶購物體驗帶來負面影響。對于用戶體驗，作為B2C商務網站運營的核心要素，無論是網站還是消費者，都將滿足用戶體驗作為購買決策的決定性因素。何為用戶體驗？學界提出對于用戶在網絡購物中所做、所想、所感的綜合。國內學者在對用戶體驗的研究側重于多個層面；James Garrett將表現層、框架層、結構層、范圍層、戰略層作為用戶體驗評價的五項要素；表現層主要從視覺上來進行優化設計，如界面設計；框架層主要從網站導航、信息呈現方式等方面進行優化；結構層主要從信息關聯特點，人機交互等方面進行設計；范圍層主要從滿足用戶的產品內容，以及功能上進行優化；戰略層主要從網站規劃、用戶需求協同等目標上進行優化。Robert Rubinoff從量化用戶體驗上也對相關因素進行探討，提出品牌、功能性、可用性和內容四個層面；胡昌平從構建B2C電商網站研究中，得出信息構建、工作流程、信息設計、跨平臺、資源轉換、界面設計等方面來進行用戶體驗分析。用戶體驗作為衡量B2C商務網站的重要內容，如何進行評價則是研究的關鍵。有學者提出人機交互是從技術層面上來滿足。

二、B2C商務網站用戶體驗評價要素及模型

B2C商務網站的目標是為了實現企業與消費者之間的直接交互，最大限度的發揮電子商務營運效率。從用戶體驗上來增強商務網站的吸引力，并從用戶體驗中來構建商務網站的粘度和滿意度，需要兩個方面來著手：一是建立完善的用戶目標實現途徑；二是減少用戶犯錯幾率。我們從Peter Morville的用戶體驗目標模型中，將有用性、可找到性、可用性、可獲得性、可靠性、滿意度和價值性作為七要素，要想滿足這個七個目標，通過對相關文獻的檢索和綜合，再通過對B2C商務網站的運行實際中，著力從品牌、交互設計、視覺效果、購物流程、安全保障、信息構建、個性化服務等方面進行評價模型分析。

（1）品牌。從B2C商務網站的運行管理實踐來看，品牌是構建電子商務平臺的重要無形資產，也是為企業帶來效益，產值、增值的源泉。對于品牌在消費者心目中的印象，源自企業品牌文化，當某一強勢品牌進駐B2C商務平臺，其鮮明的品牌形象，廣泛的知名度將為客戶提供優質的用戶體驗。品牌的力量是巨大的，品牌的影響力是深遠的，利用B2C平臺，越來越多的忠誠客戶將進一步拓寬品牌的影響力。因此，打造用戶體驗，更要將企業的品牌作為重要的評價指標。

（2）交互設計。B2C商務網站不同于傳統實體店，從對客服務體系建設上，客戶與企業之間通過商務平臺來進行交互，顧客看不到實物商品，也不能進行面對面交流，這些障礙就需要從商務網站交互性上來彌補。良好的購物交互有助于增強消費者對商品的認知，也能夠增強消費者對產品或服務的信任。交互性設計是貫穿于網購全過程的基本功能，也是增強用戶體驗的重要方面，B2C商務網站在交互性設計中，將更有助于實現消費者流暢性、高效性的認知企業產品或服務，從中獲得產品體驗。

（3）視角效果。視覺效果是消費者在網購平臺中的最直接的體驗，消費者通過視覺感知來形成對商務網站的認知，并從中來獲得重要的視覺體驗。視覺設計不僅要從產品、服務的展示中來進行風格布局，還應該從網站頁面色調、色彩體系上來進行優化，滿足消費者對B2C商務網站購物需求。視覺設計作為構建網購平臺的重要因素，從頁面美觀性、頁面交互友好性、以及視覺審美舒適性來作為商務網站設計設計的主要指標。

（4）購物流程。對于B2C商務網站建設，消費者在完成網購行為中，需要結合購物目標來進行一系列操作，這些操作過程就是營造購物消費的具體流程。B2C商務購物平臺在建設中，對于消費者遵循購物流程的體驗，也是影響消費者購物行為的關鍵。B2C商務網站的基本流程一般為七個環節：即首先是注冊用戶，選購商品或服務，下訂單，選擇恰當的送貨方式，支付款項并完成購物，最后可以通過訂單查詢來了解消費者的購物清單等信息。B2C網站購物流程設計，要保障購物行為中的操作便捷性，簡單易用性，以及能夠滿足購物行為的返回和取消等操作。購物流程也構成消費者網購行為及用戶體驗的重要內容。

（5）安全保障。B2C商務網站的運行，首先是在安全條件下進行，對于安全保障的要求是滿足商務網站營運的基本條件。消費者在進行網購操作中，對于用戶應該確保交易過程中的安全性，能夠放心購物，并從中獲得安全的購物體驗。B2C商務網站的安全、穩定主要從系統的穩定性、支付安全性、用戶信息保密性、用戶權益保障性等指標來實現。

（6）信息構建。對于信息構建，最早由美國建筑師Richard Saul Wurman提出，在網站建設中的應用由來已久。網站建設主要包括四部分，一是網站系統的組織；二是網站標記系統；三是網站的導航系統；四是網站的檢索系統。B2C商務網站在建設上，從四大基本框架系統入手，在滿足用戶體驗需求過程中來優化系統的組織、標記、標示、搜索的便捷性和導航的準確性要求。這些指標也是構建B2C商務網站的基本要求。

（7）個性化服務。對于網絡環境下的網購行為，不同消費者對網絡環境的理解和認識具有差異性，因此，構建個性化網購服務平臺，對于B2C商務購物網站來說尤為重要。不同用戶由于購物需求的差異，在對購物體驗的認知中，B2C商務網站要為不同群體提供不同的服務。因此，在構建B2C商務網站個性化服務上，能夠從用戶基本資料分析，用戶購物歷史、以及用戶購物偏好上進行歸結和梳理，能夠通過郵件、在線提醒等方式來進行針對性的商品推送，滿足不同用戶對B2C商務網站購物需求的個性化要求。

三、B2C商務網站用戶體驗評價建議

通過對B2C商務網站用戶體驗各評價要素的分析，利用評價模型來獲得不同指標的影響程度，根據B2C商務網站構建原則，信息構建是影響用戶體驗的最重要因素，其設計的優劣直接影響到用戶的可用性；安全保障及交互反饋也是影響用戶體驗的重要內容，用戶通過操作來感受商務網站的流暢性和安全性；視覺設計、個性化服務以及品牌建設，對用戶體驗也有影響，相對而言程度要低，其原因與用戶體驗的外在因素有關。因此，對于B2C商務網站在構建用戶體驗評價，建議從以下兩個方面著手：一是完善用戶體驗流程，改善信息構建格局，優質的用戶體驗是建立在用戶訪問及交互的具體環節中，特別是在初次購物、重復購物行為中，以豐富、全面的信息呈現及推送服務來增強用戶對網站的忠誠度，并利用口碑宣傳來獲得更多潛在用戶；B2C商務網站要從用戶購物行為分析中，對消費者的特征、購物需求、購物行為及認知意識進行構建，能夠從信息的組織上、產品信息標示的統一上、導航系統設計的便捷性和清晰準確上來減少用戶查閱時間，為用戶帶來快捷、溫馨的購物體驗；二是強化安全機制建設，保障消費者權益。從網購行為分析及購物意識引導上，要強化對購物平臺安全機制建設，維護消費者權益，特別是對于有損用戶的不安全因素，要從信息安全、用戶保密性、支付安全性上構建安全防范體系，增強用戶對網站的信任。

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（作者單位：河南財政稅務高等?？茖W校）