產品傷害危機后企業產品策略研究

劉雪

摘要 ：當產品傷害危機逐步平息后，企業管理層工作重心需要從危機管理轉變為市場恢復性營銷。此時營銷工作的重點是消除消費者心目中的懷疑，重建市場信心。本文認為產品傷害危機類型對企業產品策略存在調節作用?？赊q解型產品傷害危機后，企業可優先考慮產品維持策略和價值增加策略。不可辯解型產品傷害危機后，企業優先考慮產品缺陷改進策略。

關鍵詞 ：產品傷害 危機類型 產品策略 購買意愿

一、產品傷害危機類型及應對

近日，農夫山泉繼“砒霜事件”后，又深陷“標準門”，再次被卷入產品安全風波。當危機最初的負面影響過去后，有的企業繼續銷售原產品，有的企業改進缺陷，推出新產品（新康泰克，不含PPA）重新占領市場，而有的產品卻在苦苦支撐后黯然退場。究其原因，除與產品在危機前的品牌聲譽，危機中的企業應對，危害程度有關外，與危機類型和危機后企業的產品策略也有極大的關系。

（一）產品傷害危機類型

產品傷害危機（Product harm Crisis）被界定為偶爾發生，被廣泛宣傳的有關某產品是有缺陷或對消費者有危險的事件（Siomko和Kurzbard1994）。方正（2007）把產品傷害危機分為可辯解型和不可辯解型兩類。其中，不可辯解型是指公司無法澄清并證明其產品是沒有缺陷的，產品會面臨召回或退出市場。典型的事件是“中美史克PPA”、“南京冠生園陳年餡”；可辯解型危機是指公司可以在媒體或法庭上澄清并證明其產品是無害的，沒有缺陷的。典型事件是“統一和農夫山泉砒霜”和“農夫山泉標準門”。

（二）危機中的應對方式

危機后的產品策略向顧客傳遞的線索信息，應該與危機中的及時應對方式向消費者傳遞的產品線索信息保持一致。Siomkos和Kurzbard（1994）將公司對不可辯解型產品傷害危機的及時應對方式，細分為四類：堅決否認、強制召回、主動召回和積極承擔責任。主動召回缺陷產品、積極承擔責任是最優的及時應對方式，堅決否認和被強制召回則會進一步激怒消費者，最終失去消費者的信任。在可辯解型產品傷害危機中，企業采用糾正措施，積極澄清方式，向媒體和大眾提供真實的產品安全性證據或保持沉默。

（三）危機后的市場分析

危機后市場表現為：企業品牌形象受到負面影響。消費者的購買意愿降低，感知風險度提高。企業市場份額萎縮，很多企業面臨退市風險。產品傷害事件發生范圍越廣，對市場造成的負面影響越嚴重。危機后，企業首要任務是盡快地贏回消費者，恢復市場。

（四）危機后的產品策略

董亞妮（2006）把危機后企業產品策略歸為三類，產品維持策略：不改變產品內容，繼續生產和銷售原產品；產品缺陷改進策略：在改變可能引起產品傷害危機的相關因素之后，不再進行其它改變的策略；產品價值增加策略，增加產品價值。

二、危機類型對產品策略的調節作用

（一）歸因理論與危機類型

歸因理論（Folkers，1988），揭示了在事情出人意料或產生消極作用時，人們會傾向于尋找原因來解釋這件事情，根據原因作出相應行動。對于可辯解型產品傷害危機，消費者傾向把責任歸因于企業之外的市場主體，作出產品風險較低或無風險的判斷；對不可辯解型危機，消費者通常會把責任歸因于企業，認為企業產品質量不可靠。

（二）線索利用理論與產品策略

線索利用理論是指消費者利用一些線索作為判斷產品質量的工具，并且定義線索為“信息”（Cox，1962；Olson和Jacoby，1972）。Wheatley （1981）將線索分為內部線索和外部線索。內部線索是產品本身的物理特征。外部線索是與產品有關的屬性，但不是物理部分，包括營銷組合。

顧客根據產品內部和外部線索信息，對產品作出正向或負面評價。危機后產品維持策略未改變產品內外部線索，消費者對產品的評價依賴于對原產品質量的感知；產品缺陷改進策略剔除與產品風險相關因素，產品價值增加策略附加新的產品內容，都改變了產品內外部線索。

（三）危機類型的調節作用

危機類型和企業產品策略，傳遞的產品線索信息具有混合性。對不同的危機類型，產品策略各有優缺點。產品策略影響消費者的感知風險和感知質量，共同影響消費者購買意愿，其中產品傷害危機類型起調節作用。

三、不同危機類型后的產品策略分析

（一）可辯解型危機后產品策略

對可辯解型產品傷害危機，企業能澄清產品是沒有缺陷的。危機中一般采用沉默或辯解的應對 方式，不承認主要責任在于企業。根據歸因理論，消費者更少地把危機責任歸因于企業，不會顯著提高產品感知風險。

1.維持策略。企業繼續生產銷售原產品，優點第一，產品維持策略與企業危機中的沉默或辯解策略相一致，顯示出企業對產品的信心。第二，消費者利用產品內外部線索，通常會作出“產品質量可靠、無害的”的正面判斷，對產品的感知質量較高。

2.缺陷改進策略。企業采用缺陷改進策略，推出新產品，稱新產品更加安全可靠。與維持策略相比，其顯著缺點第一，這與危機時的辯解或者沉默策略傳遞的信息不一致，會導致消費者對企業誠信產生質疑。第二，消費者把這種新產品線索，做為原產品質量不可靠的證據，作出“原產品質量不可靠，存在危害”的風險判斷。

3.價值增加策略。企業提高原產品的附加價值，與維持策略相比較，其顯著優點第一，價值增加策略明顯地改善了產品的物理特征，使消費者作出產品質量更高的判斷。第二，傳遞出企業不斷創新進取的正面信息，有助于恢復企業形象。因此，產品價值增加策略對購買意愿的影響效果優于產品維持策略。

針對可辯解型產品傷害危機，產品價值增加策略、維持策略效果較優，缺陷改進策略效果較差。

（二）不可辯解型危機后產品策略

對不可辯解型產品傷害危機，企業不能證明產品是無害的，危機中一般采用“和解”的應對方式，道歉，承認企業的錯誤。根據歸因理論，消費者對不可辯解型傷害，傾向把危機責任歸因于企業，感知風險顯著提高，產品質量評價降低。

1.維持策略。原產品會對消費者造成傷害，企業維持生產銷售。缺點是第一，這與危機時企業和解策略傳遞出的信息不一致，導致消費者對企業誠信產生質疑。第二，根據線索利用理論，產品維持策略使消費者作出“目前出售的產品質量不可靠，仍是有傷害危險”的判斷。

2.缺陷改進策略。企業剔除了產品危險相關因素，改變了產品內外部線索。與維持策略相比較，顯著優點是：第一，與企業在危機中和解策略相一致，積極的產品策略突顯出企業改正錯誤的努力和誠意。第二，剔除了危險相關因素，根據線索利用理論，消費者傾向作出“改進后的新產品質量可靠，無風險”的判斷。因此，根據維持策略和缺陷改進策略對感知質量和風險的影響，產品缺陷改進策略效果優于產品維持策略。

3.價值增加策略。企業在原產品基礎上提升產品附加值或功能。與產品維持策略相比，顯著優點是：價值增加策略更加積極，與企業在危機中的和解策略相一致，傳遞出企業友善的信息。與缺陷改進策略相比，缺點是：缺陷改進策略強調產品“無危險”，價值增加策略強調“附加價值（功能）高”。但是，危機后的消費者對風險敏感，對附加的功能不敏感。因此，產品缺陷改進對購買意愿影響效果優于產品價值增加策略、維持策略的效果。不可辯解型產品傷害危機，缺陷改進策略效果較優，價值增加策略效果次之，維持策略較差。

產品危機后，市場營銷恢復工作重心是先辨明危機類型，然后選擇適當的產品策略。前者應選擇維持策略或者價值增加策略；后者選擇缺陷改進策略。

參考文獻：

[1]方正，楊洋，李蔚.產品傷害危機應對策略效果研究.軟科學，2011年11月第11期.

[2]馬寶龍，李飛，王高等.產品傷害危機對品牌績效指標的影響研究—基于隨機模型方法的實證分析預測，2010年.

[3]董亞妮，李蔚，花海燕.產品傷害危機后產品策略對消基者購買意愿影響前實證研究.管理前言，四川大學，2009..

[4]吳思.產品傷害危機：傷害類型、應對方式及營銷策略.管理世界，2011年第9期.