UGC理論在社會化電子商務平臺的應用研究

衡平平 高慧孟

摘 要：本文主要以UGC理論為基礎，研究該理論在社會化電子商務平臺的應用，分析該理論如何影響消費者行為以及如何才能更好地提高用戶粘性。

關鍵詞：UGC 社會化電子商務 用戶粘性

自Web2.0以后社會化商務模式成為互聯網發展的趨勢，用戶不僅是網絡信息資源的消費者，還是網絡信息資源的生產者和傳播者，用戶的角色從單一的內容瀏覽者向內容創造者轉變。所謂的內容創造即用戶生成內容也就是UGC理論，該理論現已被廣泛應用于社交網站和電子商務網站相結合的社會化電子商務網站，社會化電子商務網站主要依靠用戶生成內容來增加用戶粘性。

一、社會化電子商務概念及發展現狀

（一） 社會化電子商務相關概念研究

1.社會化媒體。社會化媒體是一種基于互聯網的媒體平臺，是一個給用戶提供參與和交流空間的平臺，社會化媒體的核心是參與，用戶之間可以在線進行交流，還可以對媒體發布出來的內容進行互動反饋，并可以根據自己的興趣進行很好的互動參與。人們彼此之間用來分享意見、見解、經驗和觀點的工具和平臺，現階段主要包括社交網站、微博、微信、論壇等等。社會化媒體傳播的信息已成為人們瀏覽互聯網的重要內容，制造了人們社交生活中爭相討論的一個又一個熱門話題。

2.電子商務。20世紀90年代是中國電子商務的起步階段，如今，電子商務在中國已經處于一種蓬勃發展的階段，我們將電子商務定義為在互聯網上進行的商品或服務交易活動的總稱。典型的電子商務類型有B2B、B2C、C2C等。

3.社會化電子商務。社會化電子商務是社會化媒體同電子商務相結合的產物，既包含了社會化媒體的功能也包含了傳統的網上交易活動，通過社會化的方式促進電子商務更好發展，利用用戶之間自主進行商品內容的傳播與分享，來引導其他用戶產生購買或者消費行為。代表性的社會化電子商務有美麗說、蘑菇街、小紅書等。

（二） 社會化電子商務發展現狀

消費者對購物的要求只增不減，單一的傳統電商已不能滿足消費者的購物心理需求，在電商競爭如此激烈的環境下，傳統電商絞盡腦汁通過各種途徑迎合消費者的喜好，從現象來看，各大傳統電商都在努力向社會化電子商務轉型，當下最受消費者熱愛尤其是年輕消費群體熱愛的這種社會化電子商務形式也已經發展成熟，而且這種熱度直高不下。

二、用戶生成內容（UGC）概念及應用

1.UGC概念及特征

社會化電子商務之所以得到廣泛認可的最主要原因就是該運營模式中添加了用戶互動功能，其主要理論基礎就是用戶生成內容即UGC理論（User Generated Content）。用戶將自己原創的內容通過互聯網平臺進行展示或者提供給其他用戶。UGC主要通過社群內的互動產生作用，提供給用戶搜尋信息的便利、獲得互動的愉悅以及獲得他人的認同，提升自己的地位。世界經濟合作與發展組織于2007年的報告中描述了UGC的三個特征：①以網絡出版為前提；②內容具有一定程度的創新性；③非專業人員或權威組織創作。

2.UGC分類

社會化電子商務平臺的用戶互動主要靠用戶生成內容來實現，進一步分析用戶生成內容的原因，除了部分用戶自主生成內容，更主要的是靠組織者發起話題，吸引用戶興趣使得用戶針對該話題進行討論，達到活躍社區的目的。

用戶自主生成的內容主要有三類：買家心得（主要是分享購物經歷以及購物心得體驗）、買家秀（商品圖片展示）、其他分享（分享日常生活心得、各種圖片展示等）。

組織者發起話題形成的互動是指由組織者制定一個話題，發布關于該話題的相關信息，社區用戶在信息下面產生評論，用戶也可以針對話題自己發布和分享信息。

3.UGC的應用

電商平臺的社區用戶不像微信朋友圈用戶頻繁地在社區發布信息，而且當一個網購用戶收到所買的商品之后基本購物流程已經結束，大部分用戶也沒有時間頻繁地在社區平臺發布分享各種信息。那么這就需要產品運營人員來維護、管理該社區，通過各種手段拉新用戶來使用該產品、提高原有用戶互動頻率，使得社區變得活躍起來，最終達到實現銷售的目的。因此，一個社會化電子商務平臺需要優秀的產品運營人員管理以及規范社區的同時，還要提高社區活躍度，通過分析用戶心理，制造用戶感興趣的話題并吸引用戶產生互動行為。

曾經風靡一時的人人網以及知乎等都是UGC的成功案例，社交網絡、博客等都是UGC的主要應用形式，如今各大電商平臺也同樣借助UGC模式來提高用戶粘性，任何一個存在互聯網產品的公司都在試著從UGC中取經，但因產品各具特性，需要根據產品的特點做好產品運營進而提升用戶粘性。

三、UGC對消費者行為的影響

電商都在借助用戶生成內容的形式來為自己的平臺服務，而用戶生成內容并沒有直接促成每一筆交易，從現有文獻來看，這個中間環節正是用戶互動對用戶產生一定程度上的心理作用，進而影響了消費者的行為。

用戶互動對用戶的心理作用就是用戶在互動的過程中產生了感知價值，這種感知可以歸納為四個方面：（1） 環境感知價值。消費者對網上購物環境以及便利性的感知。（2）產品感知價值。消費者對網上所購得產品以及經濟的感知。（3） 服務感知價值。消費者對網上購物服務水平的感知，包括賣方服務水平、快遞公司服務水平。（4）娛樂性感知價值。消費者對網上購物趣味性價值的感知，包括與賣方及顧客的互動式交流、與朋友分享網上購物經歷等。

綜上所述，不同的用戶互動使得用戶感知到不同的價值，為了增強用戶粘性，需要電商平臺根據用戶的心理做出相應的運營，提高用戶活躍度，進而保持較高的用戶粘性。

參考文獻

[1]趙宇翔.社會化媒體中用戶生成內容的動因與激勵設計研究[D].南京大學，2011.

[2]孟健，姜燕.社會化商務環境下用戶生成內容的動機研究——以“大眾點評網”為例[J].現代情報，2015（11）：31-37.

[3]周軍杰.社會化商務背景下的用戶粘性：用戶互動的間接影響及調節作用[J].管理評論，2015（7）：127-136.

作者簡介：

衡平平 （1991-），女，河南省安陽市。

高慧孟 （1992-），男，河南省新鄉市，專業：企業管理。