新媒體是高校品牌建設工作的雙刃劍

張靜　蔡義津

【摘 要】在新媒體不斷發展的時代背景下，高校品牌建設工作與新媒體的碰撞、融合也就成為必然趨勢，兩者如何實現相輔相成是高校管理者、研究者亟待解決的重要課題。高校對新技術、新理念有著天生依附和吸收的秉性，新媒體作為新技術與理念的先鋒之一，備受高校關注已經不足為奇?？墒?，新媒體的運用具有兩面性，高校品牌建設取得何種成效，關鍵之一就在于如何運用新媒體這把雙刃劍。

【關鍵詞】新媒體 高校品牌建設 雙刃劍

【中圖分類號】G647 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-4810（2016）03-0148-02

一 厘定概念，確定研究對象的內涵與外延

筆者在查閱相關研究文獻的過程中發現，無論是“新媒體”還是“高校品牌建設”，兩者的內涵與外延都有著模棱兩可的泛化性質，這也就讓明確新媒體和高校品牌建設的概念變得十分必要。

1.新媒體的概念

新媒體是一個線性發展的動態概念。新媒體的自身屬性直接影響了新媒體環境的特征。美國傳播學家丹尼斯·麥奎爾認為，真正的傳播革命要求的是以技術為驅動力，所帶來的是訊息傳播方式的改變以及受眾注意力在不同媒介上分布的變遷。新媒體正是憑借著其新技術系統在資訊、信息及服務的傳輸、編碼、資源共享、多媒體等方面的優勢來橫刀立馬于當世，而受眾參與交流和反饋程度的提高及地域限制的消解又進一步增強了它交互性強的屬性?！翱臁币彩切旅襟w的一大特征，它能將信息的產生、傳播與接收融為一體，只要有可能，瞬間可以滿足“私人訂制”的各種信息要求，其獨特性當然也就顯而易見了。因此，新媒體自身擁有數字化、網絡性、互動性、即時性和獨特性等屬性，也正是新媒體的這些屬性決定了其主導的新媒體環境具有諸如信息量巨大、檢索便捷、形式多樣、來源隱蔽和價值多元等多種特征，它幾乎無孔不入，逐步與社會生活的方方面面產生千絲萬縷的聯系，在自身追尋線性動態發展的基礎上也推動著相關產業的飛躍式發展，它帶來了機遇，但也帶來了挑戰。

2.高校品牌建設的概念厘定

品牌本是市場營銷學中一個重要概念，它是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形資產，其載體是用于和其他競爭者的產品或勞務相區分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，增值的源泉是消費者心智中形成的關于其載體的印象。高校品牌建設涉及的構成要素相當多，比如說高校校長、教師素質、校友聲望、學術水準、校園風物、畢業生素質、學科建設、辦學特色、科學管理、硬件設備、高校精神、學術聲望、人才培養、社會服務等，任何一個要素都是高校品牌建設工作中的重要環節，都可能是實現品牌建設工作的突破口和切入點。然而，由于筆者工作實際和學識限制，未能全面而深入地研究高校品牌建設的方方面面，因此，筆者將自身的研究定位在“教育服務”和“科學管理”的層面上展開，在基于以上視角的研究中，探究高校品牌建設中存在的問題，并希冀我校在品牌建設中規避思維風險，完成新媒體環境下高校品牌建設的思維轉變。

高校品牌建設工作既是一場馬拉松，它需要高校有足夠的耐心去努力、去積累、去腳踏實地地走好每一步；同時又是一個萬花筒，但凡構成要素中的任何一點或者幾點形成社會公認的品牌，都會成為其建設進程中可圈可點的成就，也必將促進其他要素朝著百花齊放的方向邁進，共同促進高校的品牌建設。

二 新媒體環境為高校品牌建設提供了機遇

新媒體的網絡化、數字化性質，決定了其信息資源量大且內容豐富的特點。高校品牌建設中的各種要素幾乎都可以找到與新媒體相融合的渠道，換句話說，各種要素都能成為新媒體環境下信息資源的主體，如招生就業、師資隊伍、教育教學、學科建設、教育服務等均可以將自身的優勢通過網絡以特定的方式展現出來，全方位地滿足社會對高校品牌建設的各種信息要求。

伴隨著網絡的普及和移動終端設備的高覆蓋，新媒體簡化了品牌傳播的中介，大大擴寬了傳播的范圍，提高了傳播效率，并在新技術平臺上融合了更多不同形態的信息，包括許多諸如論壇、貼吧、BBS等交互平臺上論及的有關某一高校品牌建設的個性化信息資源，傳播速度更是傳統媒體望塵莫及的。同時，新媒體環境下，高校品牌影響力的傳播方式也在不斷創新，相對于傳統的文字信息，目前的音頻、視頻、APP等動態形式越發豐富，尤其是智能手機的迅速普及，不斷為高校品牌建設的宣傳提供新的終端載體和技術支持，因此運用新媒體進行高校品牌建設的內部探討和外部宣傳已經成為高校的自覺行為和生動實踐。

新媒體環境不單單擴展了高校形象建設的輿論陣地和傳播途徑，更重要的是，它推動高校品牌建設從對外宣傳形式的創新逐步內化為品牌構成要素對自身與時俱進的要求，為傳統的學科構建、師資隊伍、教育教學、硬件建設等提供新的發展方式，盤活品牌建設的思路，謀求建設成果的“百花齊放”。

三 新媒體環境對高校品牌建設提出了挑戰

新媒體是一把雙刃劍，它能殺敵也能傷己。高校品牌建設是一場馬拉松，需要幾代領導集體和幾屆師生的共同努力奮斗，經過長期的積累、沉淀才會取得成績，但是在此時間、空間跨度中，高校所要承擔的風險卻是不計其數的。尤其是在新媒體環境下，“好事不出門，壞事傳千里”，高校往往苦心孤詣地謀求品牌建設卻因“一著不慎”帶來社會的負面評價，造成“出師未捷身先死，長使英雄淚滿襟”的局面。

新媒體環境大大降低了先進傳播手段和技術獲取的門檻，其交互性強的特點也促使信息制造者與接受者之間的角色屬性進一步消解，每個人都可以針對自己接收到的海量信息資源自由發表觀點與看法，傳統媒介的被動接受者如今也可以是線上資源的制造者，這群主體的線上活動絕大部分是匿名的、隱蔽的，致使很多信息資源無法辨識，很多原生態的、缺乏權威性和公信力的，甚至是惡意中傷的信息資源都有了魚目混珠的可能。新媒體環境下的媒介權利不再是壟斷者的權利，而是信息擁有者的權利，甚至是信息接收者的權利，參與者的價值多元造就了信息資源的價值多元化，而所有信息的迸發總要找到一個實物載體或事件緣由，無論高校自身愿意與否，其品牌建設都成為這萬千載體或事件緣由中的一份子，也成了各種信息資源的眾矢之的。最為明顯的，莫過于高校品牌建設中無法避免的危機事件。

危機事件是高校品牌建設的巨大障礙，尤其是在新媒體環境下，危機事件更有可能成為將一所高校推向風口浪尖、甚囂塵上的推手，但凡高校的一點兒風吹草動都有可能成為引發社會軒然大波的噱頭，尤其是負面信息在新媒體環境中似乎更受社會大眾的“青睞”，不可控的負面信息不僅流傳速度極快，而且極易被留存，問題、事件即便在被暴光之后得到妥善解決，但是長期為大眾提及、評頭論足的，往往也都是問題或者事件的源發性資源。當然，在危機事件處理極為恰當的情況下，負面消息也可能成為正面能量宣傳的重要切入點，這完全取決于高校以何種姿態來應對這些突發危機事件。危機事件對于高校品牌建設工作來說，逃不脫也避不過，在類似事件中，新媒體環境給高校品牌建設工作以痛處，同時也給高校品牌建設工作以絕處逢生、鳳凰涅槃、一飛沖天的希望。因此，高校品牌建設中必須有針對網絡輿情管理的機制和危機應對機制。

因此，高校品牌建設與新媒體之間聯系密切、相輔相成，高校若不成為新媒體環境的主動參與者，就可能成為等著被新媒體“打臉”的被動者，與其造成令自身騎虎難下的尷尬境地，不如充分用好新媒體這把雙刃劍，主動出擊、積極思考，促進新媒體環境下高校品牌建設工作的順利開展。

參考文獻

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〔責任編輯：林勁、李婷婷〕