農產品電子商務發展相關問題研究

劉紅君

摘 要：“互聯網+農業”概念的提出，促進了農產品電子商務的發展。本文從農產品電子商務發展背景出發，分析了國家政策、電商戰略，對三種具有代表性的發展模式進行了特點總結和發展路徑選擇有所啟示。

關鍵詞：農產品；電子商務；發展模式

一、農產品電子商務發展的背景分析

近年來，互聯網的應用日益廣泛，從網絡空間的信息獲取到電子商務這種虛擬世界與現實生活的聯結，以及智能終端和各類APP的開發，互聯網實現了真正意義上的走入尋常百姓家。電子商務改變了現代人們的購買方式，也改變了農業生產的結構?！盎ヂ摼W+農業”概念的提出為農產品電子商務的發展指明了一個良好的方向，阿里巴巴、京東等電商巨頭在農業上的聚焦，更為農產品電子商務的繁榮增添了市場活力。農產品電子商務這個概念不能簡單地理解為農產品的網上銷售，它包含著包括農產品生產、經營、管理服務在內的更廣泛的內涵。

（一）國家政策的倡導

2015年以來，國家出臺了一系列的政策扶持農產品電子商務的發展，從平臺的構建到市場活力的培育，中國政府在支持農產品電子商務的發展上顯示了強大的信心和魄力。

2月1日發布的中央一號文件，政府明確指出支持電商、物流、商貿、金融等企業參與涉農電子商務平臺建設。開展電子商務進農村綜合示范。

11月4日，財政部印發《農業綜合開發扶持農業優勢特色產業促進農業產業化發展的指導意見》，鼓勵發展“互聯網+農業”，積極支持優勢特色農產品電子商務平臺建設；23日，國務院公布《關于積極發揮新消費引領作用加快培育形成新供給新動力的指導意見》，表示支持各類社會資本參與涉農電商平臺建設，促進線下產業發展平臺和線上電商交易平臺結合[1]。

（二）農產品互聯網銷售的市場機遇

近來，在互聯網銷售如火如荼的大環境下，農產品電子商務在國內發展非?？?。2010年，阿里巴巴平臺上的農產品零售額（不含批發）是37億元人民幣，到了2011年，這個數字提升到117億元，2012年是198億元，2013年則超過400億元，2014年在1000億元左右[2]。在微商領域，農產品銷售同樣火爆。2015年第一大銷售品類就是農產品，取代了多年占據第一名的面膜化妝品，在微博電商領域，賣貨最多的也是農產品銷售者。這些無不說明農產品網絡銷售市場的巨大潛力。

隨著我國互聯網不斷普及，通過網絡進行購物消費的用戶規模也在迅速增大，這為農產品電商的發展提供了堅實的基礎。而從發展勢頭來看，眾多電商企業和賣家的紛紛加入，越來越多外出務工的農民返鄉創業，越來越多投身于農業的新青年新農人忙碌在田間地頭等等諸多新變化都在表明，農產品電商的發展已開始呈現出星星之火將欲燎原之勢。[3]

（三）互聯網電子商務平臺的興起

目前，無論是電商還是傳統企業，都在積極進行農產品電子商務布局[4]。阿里巴巴自2014年啟動“千縣萬村”計劃，該計劃是阿里農村戰略的重要組成部分。未來3-5年內，阿里巴巴集團計劃投資100億元，建立一個覆蓋1000個縣、10萬個行政村的農村電子商務服務體系。村級服務站由當地村民或合適做村民網購網銷服務的店鋪來運作。

同樣是電商巨頭的京東也將農村戰略放到了重要的地位，主要采取建立京東縣級服務中心和“京東幫”的戰略方針。京東縣級服務中心是在各地原有的京東配送站基礎上升級而來，由京東自主經營。而“京東幫”服務店則采用合作模式運作，是集營銷、配送、安裝、維修四位一體的服務店。京東采用“村民代理”的模式將農村戰略下沉下去，采用在每個村找一到兩名長期在家的村民做代理人員，負責幫送件、收錢，解決農村信用卡和在線支付等很多問題，同時負責售后服務。2015年，京東計劃發展數萬名的村民代理，覆蓋中國數萬個村莊[5]。

二、農產品電子商務發展模式

在政府政策的大力倡導下，各地積極探索農產品電子商務的發展模式，綜合文獻和調研，筆者總結了以下三種具有代表性的模式。

（一）遂昌模式

遂昌縣屬浙江省麗水市，是個典型的山地縣。特殊的地理位置也決定了遂昌的經濟形態，形成了以農業經濟為主、工業經濟為輔的格局。遂昌農產品電子商務采用“生產方+服務商+網絡分銷商”的模式，服務商是指遂昌縣政府成立的“遂昌網商協會”下的“網點服務中心”，它的主要功能是對接生產方和網絡分銷商，將生產方生產出來的產品統一倉儲，接受整合從網絡分銷商傳來的訂單并統一發貨售后。

這種模式的特點是建立一個強大的服務商平臺。服務商起著連接上下游、整合資源、統一管理的作用。這種模式很類似于工廠中的“流水線”作業方式，生產端和銷售端負責自己的任務，不用操心下一步驟或是上一步驟，各個端口各司其職、通力合作，提升了整個產業鏈的生產效率。

（二）成縣模式

成縣位于甘肅省隴南市，當地的特色是核桃等農林產品。成縣農產品電子商務采用“微營銷+協會”的模式，微營銷是指采用互聯網社交平臺進行營銷宣傳，協會則承擔了銷售主體的工作，協會與合作社簽訂供銷協議，以網店的形式在各個電商平臺銷售。

這種模式的特點是由政府牽頭、采用微營銷方式以及實行爆品路線。政府牽頭是成縣模式的第一個特點，政府的權威以及公信力為成縣提供了有保證的農產品銷售品牌和市場。微營銷是成縣模式第二個特點，成縣的縣委書記帶頭在微博、微信上推廣成縣的核桃，迅速獲得了關注，利用政府的公信力，成縣的核桃很快成為了標志性的特色農產品。實行爆品路線是成縣模式的第三個特點，隨著成縣核桃的熱銷，成縣又相繼開發了“成縣土蜂蜜”、“成縣手工掛面”等一系列產品，不斷地拓寬市場，擴大影響力。

成縣模式適合擁有特色農產品但電子商務不夠發達，需要通過政府來積極作用的地區。

（三）武功模式

與遂昌和成縣不同，位于關中平原西部的武功縣在農林產品的生產上并不具備很大的優勢，但在區位上，由于其是連接新疆、青海、甘肅三省的重要交通要道，是便利的物資集散地。武功農產品電子商務采用“集散地+電子商務”的模式，在武功縣內積極搭建電子商務平臺，建立電子商務園區，積極招商引資。

這種模式的特點是利用交通便利的區位優勢、構建完善的電商園區、整合西北物資資源。定位于一個樞紐之后，武功打出了“買西北，賣全國”的旗幟，目前武功成功的匯集了西北5省300多種類的特色農產品。由于武功縣電商基礎薄弱，所以在人才培養方面也是下足了功夫，積極地建立電商孵化中心和人才培養中心，爭取淘寶大學的落戶。

武功模式適合交通便利、倉儲和物流發達、有商品集散地潛質的地區。

農產品電子商務發展利好的今天，選擇適合自身的發展模式至關重要。首先應該熟悉產品特點，好的產品是銷量的基礎；然后根據自身情況找準定位，打好扎實的基礎，切勿急功近利；最后需要適時地抓住市場機遇，謀求發展。

（作者單位：四川省社會科學院）

參考文獻：

[1] 林遠，侯云龍.政策紅包助推電商進村[N].浙江日報，2015，12（8）.

[2] 陳亮.從阿里平臺看電子商務發展趨勢[J].中國流通經濟，2015（6）.

[3] 林廣毅，康春鵬.農產品電商發展的困難與對策[J]農村工作通訊，2016（8）.

[4] 郭夢怡.一號文件政策利好傳統企業搶灘農產品電商[J].農產品市場周刊，2015（10）.

[5] 電商旗艦進軍千縣萬村[J].中國扶貧，2015（7）.

[6] 許嬋，呂斌，文天祚.基于電子商務的縣域就地城鉺化與農村發展新模式研究[J].國際城市規劃，2015（1）.