講好中國故事：政府對德傳播媒體該怎么做

徐蓓

摘 要：隨著中德關系的不斷深入發展，兩國經濟合作、政治互信正不斷增強。然而，根據名為《德國和中國：感知與現實》的調查研究結果①，中國人對德國各方面的態度都是偏向積極和肯定的，而德國人對中國不僅存在認知方面的欠缺，對中國的態度也充滿糾結與矛盾。當然，這與德國人本身的國民性有很大程度的關系，也與中國對德傳播工作的效果有很大關系。從上個世紀五十年代起，新中國政府便建立了系列對外傳播機構，在不同的歷史時期，這些對外傳播機構都承擔著向世界說明中國的重任，而對德語國家的傳播一直是我國對外傳播工作中的一大重點。如今，進入新媒體時代，這些政府對外傳播機構如何揚長避短在對德傳播中講好中國故事，向德國人全方位展示中國，是值得探討和研究的話題。

關鍵詞：對外傳播；中國形象；中德關系；政府公共外交

近年來，隨著全球一體化的發展，中國與世界的聯系日益緊密，如今，中國在世界舞臺上受關注的程度要遠比十年前高很多，越來越多的國家渴望了解一個客觀而真實的中國。這一點，對于在近年來與中國不斷深化經貿合作、政治互信的德國而言，更加重要。然而，德國民眾對于中國的印象，卻并不讓人樂觀。

正如美國皮尤研究中心、英國廣播公司BBC等機構的民調所顯示的，德國人對中國的形象認知是西方國家中最為負面的。而2016年5月公布的《德國和中國：感知與現實》的調查研究結果則表明，中國人對德國各方面的態度都是偏向積極和肯定的，而德國人對中國不僅存在認知方面的欠缺，對中國的態度也充滿糾結于矛盾。造成這一現象的原因應該是多方面的，一方面，這與德國本身的國民性有很大的關系。另一方面，他們對中國故事缺乏全面的了解與認識，這也說明，中國在向德國講述中國故事時，出現了一些問題。尤其是對政府的對外傳播機構而言，找到問題所在，對癥下藥，才能在對德傳播中講好中國故事，增進德國受眾對中國的認知和了解，更好地促進中德兩國人民之間的理解?，F將主要問題總結如下：

一、政府德語媒體“同類化”現象較嚴重

對比我國目前現有的對德傳播的德語媒體，不難看出：現有的七家新聞類德語媒體無論實在形式、還是在報道內容方面都極為類似。此外，由于網站是各家媒體的重要平臺，而各家媒體都采用了在我國通行的門戶網站的新聞轉載模式，所以導致同樣的新聞，在各家媒體的網站上都出現一遍。

然而，德國受眾對于轉載其他媒體新聞的形式卻很難適應，因為在德國，基本沒有像“新浪”、“搜狐”這樣的門戶網站，而主流媒體的網站新聞，基本均為自己獨家采寫或者根據新聞社的通稿編輯而成，所以，盡管是同一事件，但是各家媒體對事件的報道卻是不一樣的。

“同類化”的政府德語媒體無疑在對德傳播過程中使得傳播效果大打折扣。

二、宣傳味道濃厚使得德國受眾對于中國政府對外傳播機構產生“天然抗拒”

以前，如果有德國受眾需要了解中國信息，他們只能通過閱讀中國政府定期出版的期刊或者雜志去獲取相關資訊，而現在，隨著中國世界影響力的不斷上升，越來越多的德國媒體在中國設立記者站，派駐駐華記者。需要了解中國資訊的德國受眾便更愿意選擇從德國媒體上獲取消息。而德國媒體的大多數涉華報道中，都對中國充滿片面和曲解，尤其是由于兩國新聞觀有著根本區別，我國的媒體，尤其是從事對外傳播的媒體，往往是德國媒體批判的對象。

與此同時，在對德傳播中，對德傳播媒體發布的很多新聞是由國內通訊社的通稿、國內媒體已發表過的文章直接編譯而來。然而，“內外有別”不僅是外交中的重要原則，亦是對外傳播工作中絕對需要注意的方面。直接將國內媒體文章的語言從中文轉換為德文無疑會讓傳播效果大打折扣，讓德國讀者感到宣傳味道濃重、空泛直白。加上德國媒體在他們腦海中不斷固化的“中國新聞媒體的負面形象”，最終對“中國體制內媒體”產生心理上的抗拒，不相信這類媒體的報道與觀點。

三、傳播模式創新性不足、故事形式不夠豐富

面對德國輿論對我國的誤讀，我們要坦誠講好道理、做好解釋。然而，在目前的對德傳播中，我們講道理、作解釋的形式似乎比較單一，在話語傳播模式上的創新性不夠。例如，就“中國經濟新常態”的概念，我國大多數德語媒體都會有所涉及，很多媒體的處理方法是就是論事。翻譯到的新聞里涉及到這個概念了就解釋一下，若無涉及，則不了了之。而事實上，受眾更希望的是通過中國某一行業的今昔對比、或者某個企業的故事來理解中國所提出的“經濟新常態”的概念。否則，概念永遠是概念。

講中國故事不同于對政策的解釋、定義的解釋，而是用受眾可參照、可比較、引起共鳴的內容與方式去介紹中國，是效果好、具有吸引力、感染力的方式方法。

由此可見，在國際輿論場上的輿論斗爭中我們并不占優勢，由此，在筆者看來，作為國家級對外傳播機構應從以下幾個方面做起，改善目前自身的不足、講好中國故事、服務整個大局。

首先，時刻堅持國家站位。無論用怎樣創新的形式去講中國故事、消除德國受眾對中國的疑問與顧慮，作為國家的對外傳播機構，應時刻牢記自身的定位，時刻堅持國家站位，明確服務目標——中國特色的大外交。

而每家從事對德報道的媒體則應該有自身明確的定位，同一個新聞事件，各家媒體應做出具有各自特色的報道。比如，可以根據自身的特色分出各家德語媒體的側重點。各家媒體可以找到各自的側重：可以側重經濟報道、人文報道、政治報道等。盡量不要出現：“別家講什么故事，我也跟著講”這種現象。

其實，找到每家機構的定位也并不難，盡管目前網站都成為這幾家德語媒體的重要載體，但是，由于它們有的來自于廣播媒體、有的來自期刊、有的則是依托于黨報等等，都可以細化各自的定位于屬性。做出特色，才會更加精準地找到目標受眾。

其次，對外傳播“三貼近”原則依然適用于對德傳播。掌握對外傳播“三貼近”原則（貼近中國發展的實際，貼近國外受眾對中國信息的需求，貼近國外受眾的思維習慣）一樣有利于向德國受眾講好中國故事。在從事對德傳播工作中，需要對德國的國情、歷史，以及德國人的民族性等方面進行深入的了解。德意志民族是一個善于思辨的民族，德國人無論精英還是普通民眾都習慣于批評和論理，可謂“公說公有理，婆說婆有理，就看誰更有理”。有鑒于此，在對德國人講中國故事時，要有更強的思辨性，而不能僅停留在事實和數據的羅列上。②

第三，發揮政府對外傳播機構的優勢，在國際輿論斗爭中主動設置議題。盡管作為政府機構，在對德國傳播過程中容易被德國受眾感知刻意宣傳，就這點而言，筆者認為，政府對外傳播機構應該揚長避短，發揮自身優勢。既然是中國政府的對外傳播機構，那么就要拿出政府的權威性。每當中國政府頒布涉及到對象國對著的新政策時，應及時向德國受眾解讀這些新政，以建立話語權。當中國政府在國際輿論場被誤讀時，應主動設置議題，幫助澄清誤解。

第四，提升新媒體的對外傳播能力。隨著新技術的不斷應用，傳播的形式和內容都進一步向著多元、多樣、多變的方向發展。新媒體也已成為輿論斗爭、競爭的主戰場。尤其對德國而言，在新媒體發展方面，德國的步伐并不是走在世界前列，因此，中國政府的對外傳播機構應抓住這一機會，創新報道形式，更精準地傳播中國觀點、更好地展示中國形象。

（作者單位：北京周報社）

注解：

① 德國人怎么看中國人，中國青年報，2016年5月21日.

② 如何在對德傳播中講好中國故事，鄭春榮，2016年5月19日.