關于自媒體平臺運營分析

劉佳旎　陳靈嬌

摘 要：近年來，隨著互聯網Web2.0技術的發展引發了一場媒體變革。本文將以中國具有代表性的自媒體產品作為研究對象，對其進行內容分析，運營模式分析和問題分析，采用文獻法和個案訪談法，初步探討自媒體商業化發展的現狀和困境。

關鍵詞：自媒體；運營模式

一、發展歷程

“自媒體”（We Media）的定義由美國新聞學會媒體中心的謝因波曼與克里斯威理斯兩位學者提出，美國學者丹？吉爾在專著《We The Media》中對自媒體的解釋有“草根新聞，源于大眾，為了大眾”，自媒體又可以稱為“個人媒體”，在傳播過程中具有私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播特點。

本文將以中國具有代表性提供知識性服務的自媒體產品為例，對其進行內容分析，運營模式分析和問題分析。

公開資料顯示，2012年12月21日，該知識性服務視頻正式在優酷網上線播出，同一天，該節目的同名微信公眾號也開通了運營。三個合作伙伴的分工分別是：一人負責產品、社群和品牌的核心，另外一人負責日常運營服務，最后由一位資深人士負責總策劃。

在2015年5月，該團隊經歷一次分家，該知識性自媒體平臺也發展到了一個重要節點，運營服務由情懷轉向加重商業氣息。

視頻節目在優酷網累計播放量突破三億，累計制作181期節目，視頻評論超過10萬條，優酷評分達到9.3分。同時，節目的微信公眾賬號的微友也超過了600萬?？梢哉f，該品牌已經從一檔互聯網自媒體視頻產品逐漸發展成為一個全新的互聯網知識型社群品牌。

二、內容分析

該自媒體品牌起家的是產品，是優質的知識性內容。它的內容以音視頻為主，文字為輔。視頻每集30分鐘到50分鐘不等，每期的話題涉及面廣泛，沒有固定的規律和章法，讓受眾猜不到下期內容，以制造懸念。

微信公號每天都會推送60秒整的音頻，輸入關鍵詞即可看到一篇相關文章。正如羅振宇所說，死磕自己，愉悅大家。借助新媒介，完成遠距離交換知識，跨越時間交換知識。

該團隊還開發了兩個產品，一個是線上讀書和線上聽課的APP，讓用戶以1：1的價格購買虛擬貨幣用于購置課程和電子書。在另外一個知識品牌，它的功能被定義為：年輕人的自我成長平臺。不過筆者發現，在這一公開課平臺，課程和游學板塊的更新均停留在2015年，不禁讓人覺得這一條產品線，有被“放荒”之嫌。

三、經營模式分析

2013年8月，該自媒體招募首批會員，普通會員身份標價200元，共5000個名額；鐵桿會員身份標價1200元，共500個名額。因為沒有講會員資格的“優惠”，直接標價招募，被稱為“史上最無理的付費會員制”，伴隨著非議，會員招募半天告罄，共計收到160萬元會費。

2013年12月二期會員招募，這一次招募該團隊在交款方式要求會員只能通過微信支付平臺。在12月27日這一天，共招到2萬名會員，入賬800萬元。三年前，微信支付的普及率還比較低，想要入會的會員首先得先研究如何微信支付。付款方式上的“霸道”是一石二鳥之舉，不僅考驗了粉絲的忠誠度，而且也成功的為合作方做了一個廣告。[1]

為了回報早期會員，羅振宇給會員提供了五種福利：終身免收會員費、終身打折、終身特權，新產品福利和轉讓會員資格。

追溯其三年多的發展歷程。它的初期，主要指在2015年前，在運營模式上主要分為四個板塊：1、推出自媒體視頻；2、免費推廣，粉絲打賞；3、幫助其他自媒體人打造產品；4、尋求合作。推廣方式包括優酷視頻節目，貼吧，粉絲打賞，招募會員。

在積累了一大批精準客戶后，它的經營模式也發生了很大變化，業務主要分為三部分：一是提供知識性服務；二是成為用戶信息集散地；三是在智能產業等新興領域投資。推廣方式包括優酷視頻，微信推廣，推薦有意思的書和開發了APP及推出各種線上課程。

四、存在問題

在該自媒體商業版圖越擴越大的同時，通過文獻資料收集和對資深粉絲的訪談，筆者總結出其存在的以下隱憂：

（一）從良心推薦好書到為售書而“背書”，推薦書質量打折扣

他們的粉絲直觀感受到，最開始該平臺上推薦的書，幾乎本本均是好書，然而伴隨商業化的不斷推進，推薦書的質量似乎打了折扣，讓我們產生羅振宇為了推銷書而在“背書”的感覺。他們推薦的書一般都是精裝，價格也要高于其他線上電子書網站，精致的印刷，和有“營養”的圖書，是吸引用戶的關鍵。換位思考，如果買回圖書的內容不能真正吸引顧客，從消費者心理角度來看，也會讓人產生不值的感覺。

（二）視頻發布者個人魅力體的不可替代性難以把握

在2013年5月該平臺發表的文章里，視頻發布者認為，在一個信息泛濫的時代，信息零價值，信息渠道也不再值錢。傳播的樞紐是魅力人格體。啥叫魅力人格體？有種，有趣，有料。魅力人格體，也正是該平臺運營前期的真實寫照，以個人魅力，打造知識社群。

伴隨商業版圖擴大，如何完成從主要依靠個人魅力到對品牌的忠誠關注，也將是要面臨的巨大挑戰。

（三）幾起抄襲在知乎上引起軒然大波

轉載在搜狐公眾平臺上《鹵煮參考》的作者指出[2]，該平臺在未經授權的情況下，使用王路的文章《你過了跟別人比拼記憶的年齡了》，并且刪除原作者信息。然后，同樣又在未經授權的情況下，使用謝熊貓君的《如何辨別身邊的聰明人》一文，在被原作者發現后補了稿費。之后再次在未經授權的情況下使用謝熊貓關于人工智能的翻譯稿。

較于抄襲事件本身，該平臺回應的態度更是將自己推到風口浪尖?！尔u煮公號》的作者將其歸為三類：第一，已付費賠償，盡管是被告知后。第二，態度傲慢，認為被轉載作者應該感到榮幸。第三，文章末尾有聲明，希望原作者聯系索要酬勞。

（作者單位：蘭州大學新聞與傳播學院）

參考文獻：

[1] 劉玉玉.網絡視頻節目《羅輯思維》SWOT分析及發展策略研究，2015（05）

[2] 羅輯思維，為什么越來越像邪教http：//mt.sohu.com/20160101/n433251757.shtml