技工院校品牌戰略構建

葉祝華

摘 要 技工院校面對激烈的市場競爭實施品牌戰略。本文立足技工教育的特點，在遵循技工教育規律基礎上，提出了技校品牌的戰略定位和實施路徑。

關鍵詞 品牌 技校品牌 品牌戰略 教育產品

中圖分類號：G719.2 文獻標識碼：A

1品牌戰略是技工院校的必然選擇

在日益激烈的市場競爭中，品牌的競爭越來越受到企業重視，并且蔓延到其他市場主體。改革開放以來，技工院校（簡稱技校，下同）教育不斷主動適應經濟社會發展需求，逐步確立了面向社會、面向市場的辦學方向，市場化的步伐加快。隨著教育體制改革深入，技校辦學主體呈現多元化，競爭愈加激烈。面對激烈的市場競爭，構建和實施品牌戰略，把學校辦成知名或著名的品牌技校，成為技校的現實課題，也是適應技工教育新形勢的必然選擇。

何謂“技校品牌”？國內外關于品牌的定義頗多，從學理層面，強調產品的名稱、術語、標記、符號或設計等要素形成的識別系統，從實踐層面，強調消費者對產品的印象和心理認同以及企業與消費者的溝通關系。綜合這些定義，筆者認為，對于技校來說，品牌也就是聲譽，是指技校在創建、發展過程中逐步積淀下來的，凝聚在技校名稱、標志上的，公眾對學校提供的教育產品及其質量的社會認知度和美譽度。技校的名稱、標志等組成識別系統，教育服務產品的質量是品牌的內涵，品牌是技校提供的教育產品服務的綜合質量的體現，有品才有牌。品牌的目的是增加公眾對學校的社會認知度和美譽度，提高社會的影響力。

2技校教育產品的特殊性

技校如同企業一樣，教育服務產品同一般產品相比，它不僅具有一般產品的生產性、物質性、商品性等特征，它還具有自身的特點。

2.1公益性和競爭性并存

技校教育是職業教育，在我國現階段還不是純公共物品，是公益性物品。公益性物品供給，不能像一般的私人物品一樣用市場制度來安排，或者是市場化，應該是由政府或政府負責的制度來安排。因此，技校是主要由各級政府人力資源和勞動保障部門、全民所有制企業或企業主管部門主辦，少部分是私人主辦，從根本上說是公益性的。在國家加強職業教育和加大財政投入形勢下，技工教育免學費成為趨勢，其公益性更加明顯。在市場經濟環境下，技校也面臨著競爭，也需要引入市場機制和競爭機制，以增強技校的活力和提高其社會效益，使之成為適應市場需要和市場經濟環境的獨立的辦學實體。

2.2消費者的參與性和生產的人格化

技校從事知識生產和技能的傳授，教育服務的形成過程深度依賴消費者（即學生）的參與，并且生產和消費同時進行，這是它區別于實物生產最顯著的特點。一般實物產品的生產是先在工廠被制造出來，再銷售給消費者，生產是完全脫離消費者的；而教育服務產品的生產則是在消費者（學生）直接參與下被制造出來的，產品的質量（即學生的塑造程度）與消費者的參與程度和生產者（教職工）的工作有關，消費者才是物質資料生產與消費的主體。技工學校培養實用型人才，除了一般課堂教學外，重視實際操作技能的訓練，把學生的生產實習、技能實訓作為主要和重要的產品生產方式。消費者的參與的方式和程度相對更廣更深。

由于生產和產品都是具有自主性和創造性的人。正是教育是有意識、有目的的自主創造性活動，使教育生產和產品具有人格化。技校生就業壓力和學習壓力小，專業學習寬松，他們求新求變化的天性，潛在的創造力和熱情獲得了充分的釋放；另一方面，他們基礎薄弱，學習自主性差，甚至道德品質也存在不足。如何把他們加工成質量可靠的成品，是技校品牌的核心。

2.3質量評價的復雜性和主觀性

有形的物質產品是客觀的，其質量往往可測量，教育產品是精神層面的，其質量的評價具有明顯的主觀性，難以用統一的客觀標準來測量。評價的主體包括學校自身、學生、企業和社會等四方面。它們一般通過以下五個特性來評價教育服務的質量：可靠性，即可靠地、精確地、持續地在規定的時間完成教育服務的能力，這一點對消費者來說最為關切也是最重要的質量評價指標；回應性，即能夠迅速提供教育服務的能力，能夠根據市場和消費者要求及時地開發新的教育產品等；可信性，師生員工的素質和形象以及他們使公眾產生信賴感的能力；情感性，能夠關心和在意消費者的個性化需求，滿足消費者的特定需要；有形性，是指提供服務的實物形態，包括建筑設施、工具或提供教育服務的設備、良好的視覺形象設計等。對一所技?？傮w質量的評價是綜合以上五個特性的衡量而成的。

3技校品牌戰略構建的路徑選擇

辦學方向市場化和學校間競爭是技校進行品牌戰略的內在依據。技校教育產品與一般企業產品的差異，要求技校品牌戰略遵循教育特別是技工教育規律，借鑒商業活動中品牌構建的有益經驗，其品牌戰略構建的內涵、方式，成為技校品牌戰略構建的路徑選擇。

3.1戰略定位

定位是戰略的核心和基礎，也是品牌規劃的開始，缺乏戰略定位是不可能建立品牌。品牌定位是對市場細分，確定目標市場，制定經營策略，尋求發展機會的過程。首先是性質定位，技校定位是公益性的。教育品牌構建也應該體現公益性，而并非追求商業利益的價值，這是技校品牌定位基礎。其次是目標消費者定位，立足當地經濟社會發展需要，細分服務行業和對象，確定服務企業和對象的共性。其次，以定位決定戰略，以戰略來確立特點鮮明的辦學宗旨和理念，建立一整套匹配系統，統領辦學行為。最后，學校根據自己在競爭中的比較優勢和自身的資源稟賦進行綜合分析，識別發展機會和空間，概括差異化，確定專業、專業培養目標及途徑，定義自己的優勢。當前，技校品牌的同質化、跟風、大而全等現象，其根本原因是戰略定位的認識有偏差而導致的定位模糊，沒有以產業和地區為依托并突出其特色。

3.2夯實品牌構建基礎，抓好教育質量

教育質量是品牌的基礎，關鍵抓好人才培養質量。技校品牌作為一種高質量的教育產品的保證，它立足于名校長、名師、名專業、精品課程、高素質學生，是優質服務、優良學校文化等要素的培養和長期積淀的過程。努力把這些要素發展成為具有影響力的子品牌，從而逐步形成學校整體品牌。

探索和創新技能人才的培養模式。技校著重培養學生的實際操作能力，直接與企業生產服務一線操作崗位對接。這是技校培養的技能人才的優勢。這種優勢源于“師傅帶徒弟”的學徒制，需要與校企合作、工學一體等人才培養模式相結合并創新，形成符合現代企業需要的技能人才培育模式。當學校形成獨特的運行模式而培養出質量可靠的技能人才時，技校品牌定位才能得以落實。

消費者的參與性與教育生產及其產品的人格化，要求教育尊重學生，依靠學生，促進學生的全面發展。教育教學和管理滿足學生自身質量、人格等的要求，滿足其情感體驗和精神需求，讓學生玩得好、學得好、留得住。針對技校生的特點開展教育活動，關注他們的生活和心理，培養他們的適應能力和創造力，提高思想道德水平。

3.3設計品牌形象、重視技校品牌的人際傳播和公共關系傳播

良好的品牌形象設計包括名稱、標志、標準字體、色彩、象征圖案、標語等方面的設計。規劃以核心價值為中心的品牌識別系統，有助于提高品牌張力。

技校品牌形成的決定于學生及家長的感受和認同，把技校品牌包含的辦學理念、核心價值、個性、形象、地位等信息有效傳達給消費者，使消費者經過一定時間的認知、消費體驗后，形成對教育產品的感受與印象，并對附著在產品上的信息產生認同、情感追隨及價值觀上的共鳴與融合等正面的體驗和行動。以此引起消費者的偏好、共鳴與追隨，由此而贏得持續的競爭優勢。

技校品牌傳播，要重視人際傳播和公共關系。人際傳播是人與人之間直接溝通。教職工與學生的有太多的直接溝通，教師在與學生溝通中的優勢，為品牌的人際傳播提供了便利條件。教職工要有品牌意識，在教書育人中塑造本校品牌的形象，以人格和文化的力量來教育和培養學生及家長對本校的好感。公關活動能使技校品牌人格化，產生人情味，彰顯公益性，從而更容易贏得公眾的信任。

品牌構建從決策、實施、形成到產生效益是一個長期漸進的過程，技校需要統一思想，凝集力量，應整體規劃，分步推進，不斷地把技校的品牌建設推向新的高度。

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