新興移動網絡媒體產業發展的經濟分析

汪家玉

摘要：隨著近年來通訊技術和網絡技術的的快速發展，移動網絡媒體在國內傳媒產業中日益引人注目。從大眾化的微博到各種移動手機端新聞APP、手機廣播、手機閱讀以及手機直播等等。整個產業的發展不斷多元化向前，這對于我國傳媒產業格局將會產生深遠巨大的影響。本論文不循以往研究，在各種移動網絡媒體的功能，特點和屬性等方面展開過多研究，而轉向整個產業發展的宏觀方面的經濟分析，分析并把握我國當前移動網絡媒體的興起原由、趨勢特點、所面臨的機遇和待解決的問題與對策。本文結合新聞傳播學，著重從經濟學角度運用產業經濟學和制度經濟學等相關理論予以分析，對政府相關決策的制定實行和產業的發展具有促進作用。

關鍵詞：移動網絡媒體；信息經濟；產業發展

一、移動網絡媒體

現代通訊技術早已大大不同于傳統技術，它不再以郵政、電報、電話業務為支柱，而是逐漸向網絡通訊傾斜，媒體產業也跟隨技術的腳步發生變化。移動網絡媒體指的是以計算機、光纖衛星通信等相關技術為依托，借助互聯網向移動通訊設備進行信息傳播的平臺。移動網絡媒體是網絡媒體發展的新興產物，它從屬于網絡媒體。雖然其繼承了網絡媒體超時空限制、海量信息、多元化、交互性的特征，但在個性化、便攜性、私密性和精確性等方面，移動網絡媒體卻也有著更加明確和顯見的進步。

二、移動網絡媒體興起原因

移動網絡媒體的興起處于中國互聯網技術和經濟大發展的背景下，與此同時國家政府制定和頒布相關政策大力支持網絡經濟的創新性發展。三網融合計劃的制定和實施也取得初步成效，這也為移動網絡媒體的創新提供契機，為長足發展提供了保障。移動網絡媒體產業也處于發展的良好階段，因此吸引了大量資本進入，提供流通血液，促使其快速發展。整個產業目前呈現向上入深的積極趨勢。本文就興起原因聯系相關經濟學理論作了如下幾點探討：

（一）商品信息需求旺盛

移動網絡媒體平臺向公眾發布信息，信息具有其特殊的商品性和消費性。大眾獲取信息的原因在于利用它對世界進行認知和改造。商品信息性指的是能夠被接收者接收，并滿足其某種特殊需要，有關商品及其生產、流通或消費的消息、情報、數據或知識等的總稱。而商品信息的有用性則體現在啟發大眾思考，解決困惑，并最終積累知識。對于生產者則能提高商品管理決策水平和生產經營效率及效益，因而具有使用價值。商品信息的搜集、加工、傳遞和交流，要消耗人的勞動，從而可以交換和轉讓，所以也具有價值。因此，信息能夠被直接或間接的消費，網絡傳媒活動也可被看作一種信息消費的經濟活動。人類社會開放和透明程度空前。大眾對于外界的了解愿望愈加強烈，信息需求也愈加旺盛，為移動網絡媒體產業的發展提供廣闊市場。移動網絡媒體針對市場特點，自身也進行積極開發和應對。一些信息媒體行業細分市場，精準定位，不僅滿足大眾森羅萬象的信息需求而受到廣泛歡迎，還從中取得了不小收益。

（二）移動網絡媒體經濟的成本和報酬原理

移動網絡媒體經濟不同于傳統經濟學的模型框架，突破了邊際收益遞減規律，互聯網產品創新性的觀念和服務正在被越來越多人接受，大眾的生活方式也受到影響而發生諸多改變?；ヂ摼W信息商品的生產也正在從高投入、高消耗，低產出的粗放經濟轉向節能高效，環保。移動網絡媒體平臺借助于互聯網這個海量的信息交換中心和智能及時化運作，運行成本控制低。各種需要的復雜相關程序運作都可以在極短時間內得到處理。用戶數量的不斷增加不僅不會增加成本，反而能為平臺積累大量數據，優化處理過程，從而促進信息產品的投放精準度。邊際成本隨之遞減，因此站在資本投資者的角度，其有較大的選擇自由度，而且管理便捷。從廣泛的信息交流渠道，提供更加個性化的產品組合與投資組合，優化資本結構，降低交易費用，通過減少交易成本盡可能的獲取最大利潤。這無疑會極大程度刺激投資者的投資欲望。除此之外，報酬遞增。目前大部分移動網絡媒體平臺仍是免費開放，但是隨著用戶基數的增大，“二次販賣”理論開始發揮作用，媒體可以將受眾作為商品二次販賣給廣告商，從中受益。用戶群越大，與廣告商的議價能力和標準就越高，收益就越大，獲得的報酬也隨之增大。如果我們將常規產業的規模效益視作是線性的，那么信息媒體產業規模報酬將會是幾何爆炸式的增長。

（三）Web3.0階段的產業快速發展期

從1994年我國接入互聯網開始的二十年時間里，網絡媒體地發展日新月異。大體上可以劃分為四個階段：1994——1998年的初始階段；1999——2004年以門戶網站、新聞網站為代表的Web1.0階段；2005——2009年，以博客、播客為代表的Web2.0階段；目前就是自2010年至今以微博、微信等移動客戶端為代表的Web3.0階段。移動網絡媒體的產業正處于發熱期，未來空間巨大。根據產業發展階段理論產業的發展也分為四個時期：形成時期、成長時期、成熟時期和衰退時期。在今年的《中國傳媒產業發展報告（2016）》中，我國去年媒體產業規模已超過1萬億。為應對目前全球復雜多變的經濟環境，我國也調整產業結構放緩經濟發展速度，但是在嚴峻的經濟情形下，中國傳媒產業在2015年仍然增長了12.3%，整體市場規模達到12750.3億元人民幣?？梢娢覈壳暗囊苿泳W絡媒體產業非但沒有隨同宏觀環境衰退，反而逆勢上揚。由此我們可以清晰的認識到移動網絡媒體產業正出于成長的快速發展期。

近期視頻直播行業不斷掀起熱潮，不同類型的視頻直播網站紛紛涌出一類是演藝秀場類，如YY、網易BoBo、優酷來瘋等；另一類是游戲直播類，直播各種網絡游戲對戰，如斗魚TV、戰旗TV、虎牙TV等。此外，這些網絡媒體都有一個特點就是大力投入在移動端的支持，不單純依靠門戶網站導入流量，發展重心不斷向移動網絡媒體傾斜。Web30階段發展以來媒體的邊界正在逐步消失，各種融合和分化雙向流程不斷加速向前，眾媒時代出現和大力向前這些給移動網絡媒體產業注入巨大活力，促進產業的上升發展。未來的移動網絡媒體的發展值得我們所有人的期待。

三、移動網絡媒體產業存在問題及對策

產業變革促使移動網絡媒體的出現和發展，目前移動網絡媒體活動無處不在，在人們的生活中占有重要地位，對人們的生活方式產生潛移默化的影響。但是產業的活動無論是對外的社會大眾還是對內的產業自身都誘發了一些問題的存在。作為日漸重要的部分，媒體產業的問題如果處理不好無疑將會影響產業全局的作用發揮，倘若嚴重甚至會造成產業凋敗和社會混亂。以下是移動網絡媒體產業的問題主要體現和相關對策：

（一）移動網絡媒體活動的負外部性

當大眾生活正在享受移動網絡媒體帶來好處的同時，如若我們換個角度來看這也是網絡對人們生活方式的滲透。網絡作為一把雙刃劍，其影響自然會映射到整個產業。從經濟角度分析，移動網絡媒體的活動作為經濟活動其存在著負外部性。外部性指的事一個主體行動和決策使另一個主體或群體的福利受損或受益的情況。負外部性即指造成損害的那一方面。在產業中，媒體企業作為經濟主體會受到自發逐利的影響在進行活動時即信息傳播或宣傳的過程中做出的決策會影響到另一端的大眾。信息傳播本身沒有正確與錯誤，但是當傳播者比如企業為了自身目標利益做出不當傳播，不知情的大眾看似只是在接收信息，但其實無形中自身或他人利益已在影響下受到損害。商業競爭中透過媒體釋出虛假宣傳，一些個人為了自身利益和關注肆意通過媒體散布謠言諸如此類就是移動網絡媒體生產的外部性，它所造成的社會成本不僅包含對對象和無辜大眾利益損失，更包含之后政府所投入的消耗。移動網絡媒體的興起增大社會的開放和接觸，其帶來的外部性也變得更難以控制，放任負外部性的產生和作用，移動網絡媒體產業自身必將遭受到災難性后果。

因此，在解決移動網絡媒體活動負外部性的過程中，首先公眾、產業和政府都必須清醒意識到其不可根除性。這也就意味者需要三者投入長久持續的努力與合作。公眾應樹立正確的價值觀，加強自身的甄別能力，做到不盲目、不輕信和不輕傳；產業要加強自律規范，對于損害社會大眾的媒體予以排斥，建設良好的行業氛圍，促使不合格媒體的自我淘汰。在追求自身發展，獲取利益的同時兼顧社會效益；政府作為監管者要牢牢握住大棒對于違規亂紀者給予懲罰，加強法規完善和輿論引導。

（二）產業鏈不完善，盈利模式不清晰

移動網絡媒體產業目前自身產業鏈還不完善。一方面傳統主流媒體擁有制作，廣告，宣傳的主導力量，雖在改革方面加大投入和步伐，但其自身約束較大，步伐相較于其它仍然緩慢。傳統新聞媒體在移動端的盈利模式目前仍未很好成熟，尚在摸索。另一方面，一些中小企業在投資熱潮下進入產業，催生了視頻直播，游戲競技，企業宣傳等多種多樣的形式，但是其整體來看較為混亂，盈利廣告單一零散，自身沒有很好生產能力，大多為多接口似的拼湊。雖然一些媒體企業造盈利模式上更為靈活有所創新比如眾籌，P2P等概念，但是其風險較大易滋生問題。新舊媒體甚至矛盾激烈，互有拆臺。市場，技術和資本三者風起云涌，產業鏈的構建和整合任然亟須重視。

主流媒體和中小企業在追求利益擴大的同時，應該放遠眼光看到行業的前景，加強合作與對接，共同摸索出最合適收益路徑；各個部門之間加強溝通，了解彼此的需求，在移動網絡媒體內容上加快融合和創新；技術部門大力發揮基礎性作用，鞏固現有技術，與時俱進加快研發，為移動網絡媒體提供穩固保障和進步驅動力。

（三）產業進入融資快車道，潛在風險加大

移動網絡媒體從邊緣媒體到主流媒體，提供的機遇是前所未有的，產業的興起之勢也吸引眾多投資進入。一些移動網絡媒體在風投下，完成了一輪又一輪的融資，其后也都跟著一串巨額的估值數字，眾多民間力量也紛紛加入行業。熱潮之下泡沫難免，剛熱鬧唱罷，卻又傳出收益局勢不容樂觀。產業內一些媒體滋生了借行業熱潮靠融資解決吃飯問題的怪象。這些市場經濟下的運作，無疑也使得潛在風險加大，為移動網絡媒體整個產業埋下了隱患。

移動網絡媒體在發展的過程要保有一顆慎重冷靜的心，做好優質的內容服務，客觀對待資本進入，結合自身狀況尋求合適的時機和路徑，不可貪一時的畫餅。緊緊把握產業的發展大趨勢，又要做好自己獨特本領。選取合適的目標，向前發展，看見前面的蘋果注意腳下的路，做好風險評估。

四、結語

移動網絡媒體產業作為新興的網絡經濟產物，其發展前景還是值得期待的。過程中受到了經濟環境的變化影響，其仍憑借著龐大的基礎奠定和自身實力走上了快速發展的道路，為國家經濟發展注入了新的活力。不能否認其中確實有著各種問題存在，但是只要其正視問題，妥善解決，加之國家和政府的引導和大力支持保障，產業逐步得到完善，朝著一個健康，繁榮的方向前進，定會看見一個碩大的果實。（作者單位：安徽財經大學）

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