不同群體的袁家村旅游形象感知差異研究

王盼盼 嚴艷 陳悅悅

【摘 要】文章以袁家村旅游形象為研究對象，從當地居民（n=196）和旅游者（n=201）兩個群體切入，通過調查問卷探討兩者對袁家村旅游形象的感知差異，并借助SPSS 22.0中的卡方檢驗和相關性分析對數據進行處理。研究表明：社區居民和旅游者對鄉村旅游目的地形象感知在旅游環境、旅游設施與服務和主要旅游吸引物方面存在差異，在休閑娛樂方面感知差異不明顯；當地居民對旅游目的地感知形象總體評價高于游客，但差異并不大，且呈正相關關系。

【關鍵詞】鄉村旅游；袁家村；目的地形象；感知差異

鄉村旅游、目的地形象研究作為旅游地理學研究的重要組成部分，一直備受學界關注。自二十世紀七十年代以來積累了豐碩的研究成果，主要集中在3個研究視角：目的地形象的概念與形成機制及其影響因素、本質及其結構、以及目的地形象對旅游決策的影響及其在營銷管理中的作用。國內關于目的地形象的研究起步于90年代，至今目的地形象感知群體的研究群體主要集中在游客，以及某些因素會影響旅游者對目的地形象的感知。社區居民在旅游活動中扮演著不可或缺的參與身份，是游客體驗當地生活的互動對象，所以居民感知將影響甚至傳遞給旅游者，因此頗有研究之必要。目前袁家村的美名遠揚主要靠媒體自發報道和游客口碑相傳，管理者缺乏主動宣傳的意識，更沒有對此投入資金和精力，因此居民與旅游者的感知對袁家村旅游形象的定位和傳播作用不可小覷。本研究從當地居民和旅游者兩個群體切入，探討其對袁家村旅游形象的感知差異，從而優化并完善袁家村的旅游形象。

一、研究設計

（一）數據來源

本研究針對兩個群體分別設計了居民問卷和游客問卷。采用李克特五級量表（1為“非常不同意”，2為“不同意”，3為“一般”，4為“同意”，5為“非常同意”）對受眾感知進行賦值。數據收集采用自填式問卷的方式，于2016年7月對袁家村居民與游客進行隨機抽樣，邀請調研對象對測量量表進行打分。共發放問卷420份，收回有效問卷406份，其中居民有效問卷196份，游客有效問卷201份。有效回收率分別為93.3%、95.7%。

（二）樣本特征

根據調查資料顯示，被調查的居民中男性多于女性。人口年齡大部分集中在19-45歲，占全部人口的74.5%，其他年齡段人口分布散，數量少；居民中78.5%的人口受教育水平處于中專及以下，個人月收入2000-5000元占44.9%，基本占到調查人口的一半，而高收入人群較少。從游客角度來看，到袁家村旅游的男性為52.7%，相比女性較多。游客較為年輕化，年齡在19-45歲區間的占86.5%，且有較高的文化背景，多為大專及以上學歷。在職業分布上，游客多來自企業、高校、事業單位等有較高穩定收人群；在旅行方式上，多數游客傾向于自助游?？傊?，調查樣本居民和游客在男女比例，年齡分布，個人月收入上分布較為相似；在學歷統計方面，居民學歷較低，游客學歷較高。

二、結果分析

（一）卡方檢驗

對居民和游客贊成頻數進行卡方檢驗，從卡方值和p值中可以看出兩個群體的感知在多方面存在較明顯的差異。受眾對旅游環境感知中，袁家村衛生條件、社會治安、當地人的態度和空氣質量四項感知差異明顯。在旅游設施與服務方面，住宿接待設施、交通條件、通訊服務和停車位方面居民與游客感知存在差異，其中住宿接待設施方面的差異，游客樣本中一日游游客占88.1%，也即是說絕大部分游客并未在袁家村留宿，從而導致感知度較低；關于主要旅游吸引物，地方美食感知>建筑景觀感知>歷史文化資源感知且兩者感知有所差異。其中多數游客認為袁家村是一個美食主題村，這種刻板印象先入為主，導致對美食感知度較高而忽略其他；而休閑娛樂方面兩者感知基本相同，不存在差異。

（二）相關性分析

卡方分析已經檢驗出居民與游對居民和游客對目的地形象的感知存在差異，那兩者的感知除了不同是否還存在其他關系，還需要進一步分析驗證。研究采用相關性分析測試兩個群體感知的相關性。一般情況下，相關系數絕對值大于等于0.8，可認定兩個變量高度相關。從結果分析來看，兩者相關系數為0.850>0.8，即居民對袁家村旅游形象感知與游客對袁家村旅游形象感知呈現高度正相關關系，隨著居民感知程度的增加，游客感知程度也將隨之增加。也就說明對目的地形象的感知程度不僅是自身感知的表達，也將影響游客對于目的地形象的感知。

三、結語

居民和旅游者對袁家村旅游形象感知存在差異；居民感知形象總體評價高于游客，且呈現正相關關系，即隨著居民感知度增加，游客感知度亦增加。研究結果可以從以下兩個方面進行詮釋：（1）從卡方值和p值可以明顯看出居民與旅游者在旅游環境、旅游設施與服務和主要旅游吸引物等方面感知存在差異。因此加強休閑娛樂設施的建設，增加宣傳力度是首要任務。其次要讓當地居民對袁家村的休閑娛樂設施有一個較為全面的了解，才能更好的傳播給游客，從而使得袁家村成為一個吃喝玩樂一體化的關中印象體驗地。（2）文化背景的差異使得感知多元化，從而導致感知均值較居民偏低。但受到當地居民的感染，感知度整體處于良好狀態。只有提高居民對袁家村的地方認同感，才能使其在袁家村的旅游形象傳播中發揮積極作用，從而提升袁家村形象。

最后需要指出的是，文章的研究是袁家村居民和游客對該景區的感知度差異，研究具有案例地本身的局限性，但由于“袁家村模式”對其它鄉村旅游目的地的開發起著模范作用，因此研究結論對關中地區乃至全國鄉村旅游目的地旅游形象的優化亦有一定的借鑒意義。

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作者簡介：王盼盼（1991- ），女，河南新鄉人，碩士研究生，研究方向：旅游規劃與管理；嚴艷（1968- ），女，陜西西安人，博士，副教授，碩士研究生導師，研究方向：旅游管理、人文地理；陳悅悅（1992- ），女，河南信陽人，碩士研究生，研究方向：旅游規劃與管理。