創意設計促進內蒙古消費品行業升級研究

高貴

摘 要：伴隨大眾消費觀念與消費能力的提升，人們對產品與服務的文化含量要求愈來愈高，創意設計與衣食住行消費品行業融合價值日益彰顯。內蒙古有著豐厚的農牧產品資源優勢，但眾多消費產品研發與營銷環節的創意設計驅動能力薄弱，不能適應消費升級的需求。以創意設計提升消費品工業市場競爭能力，推動傳統產品的換代升級、品牌建設、產業運作機制創新，成為促進消費品行業轉變發展方式的重要路徑。

關鍵詞：創意設計；消費品行業；轉型升級

檢 索：www.artdesign.org.cn

中圖分類號：TS-9 文獻標志碼：A 文章編號：1008-2832（2016）12-0041-03

Creative Design to Promote the Upgrading of Consumer Goods Industry in Inner Mongolia

GAO Gui（ School of Arts and Design，Inner Mongolia University of Science & Technology， Baotou 014010， China ）

Abstract ：With the concept of mass consumption and consumption capacity increase， peoples cultural content of product and service requirements are becoming higher and higher， creative design and the basic necessities of the consumer goods industry fusion value is becoming more and more evident. Inner Mongolia has abundant agricultural and animal husbandry products resource advantages， but many consumer products research and development and marketing aspects of the creative design driving ability is weak， can not adapt to the needs of consumption upgrade. With creative design to enhance the competitiveness of consumer goods industry market， and promote the upgrading of traditional products， brand building， industrial operation mechanism innovation， to promote the development of consumer goods industry is an important way to change the way.

Key words ：creative design； consumer goods industry； transformation and upgrading

Internet ：www.artdesign.org.cn

內蒙古地區消費品產業以農牧產品加工和醫藥制造業為主。在現代化發展中，消費品產業迅速擴張，鄂爾多斯、鹿王、伊利、蒙牛、科爾沁、小肥羊、小尾羊、河套王、蒙古王等一批初具規模的廠家，步入內涵式發展的關鍵時期。其中蒙牛乳業，多年來以創意設計推動產品與服務、營銷和內部機制創新，使一個傳統行業進入轉變發展方式的新里程，在短短14年間把蒙牛品牌建設成中國最具發展價值品牌之一。蒙牛乳業的快速成長，為創意設計助推內蒙古消費品行業發展帶來了新的思考。

一、創意設計與消費品行業融會發展趨勢

（一）融會發展戰略焦點

基于微笑曲線理論，產品研發與品牌營銷的創意設計居于現代產業價值鏈高端，被視為核心戰略環節。當代消費產品生命周期和研發周期縮短，已是不爭的事實，研發設計推進產業轉型升級，具有普遍性戰略性意義。發達地區產品更新已經實現“三個三”，即產品壽命周期為三年、試制周期三個月、設計周期三個星期。而我們的產品平均壽命周期長達十年之久，研發周期達十八個月之長，應對市場需求變化措施滯后，更新換代速度嚴重制約著企業的經營效益。在產業鏈中只管生產的企業，實際上只賺取了15%的微薄利潤。因此，研發設計推動消費產品換代升級步伐急需加快，融合發展成為必然趨勢。

當下存在主要問題。對政府而言，扶持產、學、研一體化發展機制還十分薄弱，急需從結構上改變其松散現狀，整合以創意設計提升產品研發、市場運作、應用研究與人才培養機制，彰顯創意設計在消費品行業轉型中的核心作用。對企業而言，要充分認識市場導向與消費需求的變化趨勢，更加關注消費產品更新戰略。設計處于產業價值鏈高端，只有強化產品研發創意設計的機制與定力，才能走出市場競爭力薄弱現狀，成長為百年老廠。對學界而言，設計教育體系和培養質量，滯后于行業發展的需求、理論聯系實際的實踐教學現狀亟待改觀。創意設計映射于消費品產業眾多層面，它的強弱直接影響到一個地區一個企業市場競爭力的優劣。與發達地區相比，我們的原創設計力量和機制，有待于大幅度提高。

（二）融會發展現狀

內蒙古地區農牧業資源雄厚、品質和聲譽優越，但長期以來，消費品行業過度依賴資源和資金的投入，由于創意設計驅動能力薄弱，產品研發不足，更多企業缺少適應時代發展的原創設計和品牌，在市場競爭中處于劣勢地位。近年來，內蒙古消費品行業收入雖保持增長，但虧損企業戶數、成品存貨不容樂觀。

以鄂爾多斯、鹿王為代表的羊絨服裝企業，從幾十年的市場競爭中領悟到了創意設計的重要性，在產品研發設計方面邁出可喜步伐，但個性化、時尚化的設計和廣告營銷的創意影響力，仍然是發展瓶頸。區內更多絨毛紡織服裝廠家，業態結構單一、產品更新滯后、同質化現象不容忽視。近年來，多數廠家將市場重心由外貿轉向內銷，步入以創意設計為焦點的產品競爭階段。以蒙牛、伊利為代表的乳制品企業，隨著液態奶廠家的普遍性擴張，面臨產品同質壓力與國外乳品沖擊市場的雙重挑戰。深化創意設計與產品的多層次融合，不懈地滿足市場和消費需求變化、創新品牌成為新常態。以草原興發、蘇尼特為代表的肉食企業，產品研發與創意設計融合相對滯后，差異化的細分市場產品和營銷策略薄弱，營銷專業化程度與設計服務體系建設迫在眉睫。小肥羊、小尾羊特色餐飲企業的品牌建設、視覺文化營銷有待深化。草原地方特色休閑食品企業VI系統設計，亟待規范和加強。以河套酒業、駱駝酒業為代表的制酒企業，局限于區域性營銷，草原綠色文化創意設計尚未得到充分發揮，影響和制約著企業的運營能力和成長能力。

伴隨大眾生活質量的日益提升，奶、肉、絨制品消費群體快速增加，多樣化需求加大。從地方特色資源向特色產品轉化中，創意設計與消費品產業深層次滲透融合，成為加快產品更新換代步伐、適應消費升級需求、可持續開拓市場的內在要求。

（三）蒙牛乳業的啟示

蒙牛乳業公司1999年8月成立，短短幾年間從一家民營小廠發展為合資企業，2004年在香港掛牌上市，營銷網絡遍及全國各地。主營業績由初始的0.37億元，增長到2014年突破500億元，創造了“蒙牛速度”的行業神話。蒙牛乳業長期專注于新產品研發，先后開拓出常溫液態奶、低溫液體奶、冰淇淋、奶粉、奶酪、奶品原料6個系列400多個產品，現已成為國內最大乳品供應商，進入世界乳業16強。

蒙牛乳業的快速發展，得力于以市場為導向的產品研發設計，在細分市場上全面發展，走多元化道路。首先，立足于滿足多層次消費需求，根據消費者年齡、性別和口味等差異性，細分市場廣泛研發產品。⑴從年齡細分的品類有：針對兒童群體，研發了未來星有機奶、骨力型和佳智型成長奶，打開牛奶童話之門；定位于青少年群體，開辟了學生奶；關注于中老年群體，開辟有煥輕骨力、煥輕舒活牛奶。⑵根據食用時間細化有：早餐奶、休閑奶、正餐奶。⑶依據性別特點研發有：女孩喜好的酸酸乳、真果粒、奶特等。⑷針對消費者口味的喜好開發有：優益C、冠益乳等多種風味的產品。經過長期不懈地致力于產品差異化設計，贏得了消費者的認同，提升了品牌的知名度。其次，按照品類優勢展開不同定位的廣告營銷攻略。蒙牛酸酸乳和蒙牛果蔬酸乳，針對年輕時尚的人群，依靠青春偶像和音樂營銷策略，以炙手可熱的五月天團體代言，取得轟動效應；蒙牛冠益乳，鎖定白領一族，傳遞活潑和康健理念，趨向于體育營銷線路；蒙牛真果粒系列產品推廣走向知性、優雅線路，以實力派女明星代言；蒙牛特侖蘇系列走高端大氣路線，形象代言人郎朗和升級版的陳道明在詮釋著品牌高端理念。通過富有創意的廣告傳播，強有力地塑造了品牌形象，取得良好的營銷業績。蒙牛乳業以市場為導向的產品創意設計、品牌建設，對推動消費品行業轉型升級具有普遍性意義。

二、創意設計助推消費品行業升級路徑

消費品產業是內蒙古經濟和社會發展的基礎性產業，隨著科技進步和消費升級的迅速發展，企業單純依附于增加資金、粗放運行和價格促銷將難以持久發展，已經進入轉變發展方式的關鍵階段。凝聚企業創新驅動，聚焦創意設計核心競爭力，增強企業產品研發創意設計團隊實力，加大產品創意設計開發力度，實施創意設計驅動，成為內蒙古消費品行業轉型升級的關鍵所在。

（一）凝聚企業創新驅動

在市場一體化的當下，科技發展促使產品生命周期不斷收縮、競爭更加激烈，產品與服務的創意設計含量，成為占領市場的關鍵要素。創意設計是一種智能化、人性化的集成創新，它可以促進信息技術溢出效應的產生，推進消費需求升級，經營機制和服務方式升級，成為凝聚企業創新活力的焦點。富有創意的設計對增強產品科技含量、塑造品牌形象、提升產品和廠家的市場影響力，具有決定性作用。已成為企業經營的重要資源和市場競爭的核心動力。

在知識經濟中，創意設計是一種新興的生產力。它與消費品企業的融合滲透，成為新產品實現的基礎和產業鏈的前端。我們的一些消費品廠家，雖然經歷了幾十年的經營，但其產品仍維持一貫的老模樣，擺脫不了最為廉價的制造環節。關鍵問題是長期忽視了具有高附加值的產品研發設計環節，丟掉了產業鏈中最具價值的部分，致使企業在市場生存中處在劣勢局面。一些廠家不惜犧牲廉價勞動力、損耗資源和環境，維系微弱落后的產能，而缺乏從產業價值鏈角度思考，研發具備知識產權附加值新產品，不注重以創意設計拓展市場營銷和品牌價值鏈。長期固守低廉的加工制造環節，不能進入完整的產業鏈而日趨落伍。轉變企業發展方式，建立健全產業價值鏈刻不容緩。

隨著現代化的縱深發展，創意設計正在滲透于實業經濟的眾多行業，呈現多向交互、深層次融會貫通的發展趨勢。因而，高度重視創意設計、占領設計前沿，成為企業創新的源頭活水。著力于產品與服務創意設計的提升，推進產品更新換代與品類的拓展、市場形象的塑造，增強網絡推廣的深度和廣度，從產業鏈前端凝聚創新活力，是全面提升內蒙古消費品企業經營創新能力的重要驅動。

（二）聚焦創意設計影響力

創意設計是產品附加值的依托，構成知識產權的重要途徑，從而形成產品的核心影響力。從可持續發展角度看，創意設計秉承高知識、高技術、高附加值的特點和優勢，對凝聚企業創新活力、推動產業結構升級意義深遠。以往人們普遍將創意設計和產品開發分離，使設計的功效停留在淺層，誤解為設計僅僅是裝飾美化。其實，設計的內涵是對資源和知識結構的不斷重組重構，謀求人與自然和諧持續發展的創新活動，其核心是提供智力“創意”。設計不僅提供良好的功能、新穎的外觀，還能提供既便捷又新鮮的體驗，成為引領新的體驗方式和美學感受為內涵的消費時尚。消費品企業要充分認識產品研發設計、更新換代的緊迫感和使命感，把優化研發設計機制，作為轉變企業發展方式的重要舉措。著力將創意設計輻射于研發、生產、市場和消費整個過程中。從而淘汰落后的經營方式，凝聚更加有力的競爭影響力。特別是在奶、肉、絨產品行業，引入綠色設計、數字化、快消費概念，以消費者為中心、創意設計為橋梁，加強產品更新換代和市場化運作力度，實現產品適應市場的高聚合效應，促進產品的附加值和旺盛的市場生命力。

以企業為主體、市場需求為向導，實施創意設計驅動，增強消費產品文化內涵，淘汰落后產能，成為內蒙古消費品產業轉變發展方式的切入點。第一，優先發展奶、肉、絨產業化設計研發，構建“全國奶、肉、絨消費品工業創意設計研發中心”。第二，重點提升消費品的科技與文化附加值，精心打造“國際乳品設計中心”，推動農牧業產業化發展進程。第三，構筑內蒙古羊絨紡織服裝設計制造等產業集群。發揮草原綠色資源優勢，聚焦創意設計，推動傳統消費品行業發展模式和品牌構建，邁向產業鏈高端。

（三）增強企業創意設計團隊實力

在企業戰略層面，產品開發最切實的途徑是自主研發設計，現代企業必須構建實力雄厚的研發設計隊伍。構筑一流的創意設計平臺，形成科學高效的產品開發機制，便利于產品不斷地更新換代，便利于技術與文化融合創新，更是便利于通過產品創新提升企業在市場中的地位。所以，消費品企業要采取強有力的人才培養和引進機制，增強產品創意設計團隊實力，滿足消費升級和自主設計的時代要求。

在消費社會背景下，商家之間比拼的不再只是產品質量和價格，一流的設計和被廣泛認同的品牌形象在消費心理中占據重要地位，設計力決定競爭力在今天已不再是空洞的說辭，而是日益激烈的市場競爭中的真實現象。如蒙牛乳業，憑借產品與服務的創意設計，引領了高端乳品市場的新需求，取得可觀的經營效益。消費品廠家要從產品研發的工業設計和營銷環節的廣告設計團隊建設上，注入新的活力。不斷培育設計群體實力，凝聚一流研發設計力量。加快草原資源的創意設計轉化與應用，致力于戰略設計、綠色設計、工業設計、體驗設計、媒體等創意設計的縱深發展。使內蒙古豐厚的自然資源與企業創新設計全方位多層次融合，滿足和引領消費升級新潮流。

團隊實力關系到企業產品開發能力與長遠利益。只有堅持長期扶持不斷培養壯大，才能肩負起在生產現有產品的同時，不失時機地研發第二代、第三代產品的重要使命，從而保障有持續不斷的換代品種進入市場，廠家才能在市場競爭中煥發出強勁的生命力。

（四）大產品創意設計力度

經過多年的市場化發展，創意設計擁有了強烈的現實性和時代性。在這個用戶需求驅動設計創新的時代，產品與服務更新換代節奏前所未有，用戶需求更加多變。廠家如果稍有懈怠就可能落伍，乃至于被市場遺棄。因而，密切關注大眾消費心理變化的速度與趨勢，增強創意設計開發力度，成為消費品企業面對的共同課題。產品研發包括從選擇滿足市場需求的要素開始，到造型與功能設計、工藝制造設計、包裝設計、廣告營銷設計等全方位創意決策的系統工程。無論是新品類的研發，還是對原有產品的升級換代，對企業來說均可以最大化利用其產銷資源，轉化為市場競爭優勢，是廠家持續快速發展的戰略焦點。產品開發在考究技術含量和性能的同時，要充分關注賦予產品的文化內涵，以其先進性和獨創性作為決策依據。在消費需求多樣化時尚化背景下，新品設計進入多功能智能化、系列化、復合化、微型化和個性化新天地。關鍵是要著眼于產品與服務文化內涵與附加值的提升，形成獨有的風格和獨立的知識產權，滿足消費心理變化的需求，使產品擁有更大的市場空間。

要轉變目前消費品產業粗放式發展方式，就必須加大產品創意設計開發力度。不斷提升消費產品的技術與文化含量，淘汰落后的生產經營體系，大力研發設計知識型智能型的綠色產品。消費文化的發展，促使消費者對功能之外的材質、結構、款式、色彩等視覺文化因素提出了更高的要求，產品更新換代成為滿足消費需求的新常態。只有加大產品創意設計開發力度，主動適應消費需求變化，產品才能贏得市場，企業才能持續發展壯大。

結語

在信息化消費社會背景下，大眾消費觀念與消費文化發生深刻變化，人們對產品與服務的創意需求快速增長。市場經濟的縱深發展，觸動創意設計與消費品行業的滲透融合，不僅是新思想應用于企業的新產品、新服務，還在于更新企業市場運行的機制和范式，日益成為應對消費需求變化、提升市場競爭力、推動消費品行業換代升級的重要措施。

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