網絡輿情傳播管理驅動策略

潘芳　胡彬　夏穎

〔摘要〕網絡這一載體加速了輿情的傳播，網民現實生活中產生的壓抑情緒或需發泄的心理訴求，往往因某個熱點事件一觸即發，容易被放大和極化。采用科學方式管控網絡輿情，是目前黨和政府急待解決的問題之一。從組織結構升級和外向管理升級兩個方面研究網絡輿情傳播管理驅動策略。設計問卷調查網民對組織結構升級影響因素的重視度，采用模糊群體決策的評分法分析調研結果。建立博弈模型輔助政府在網絡輿情傳播管理中的策略制定。研究成果可為相關職能部門進行網絡輿情管控提供科學、有效的理論和技術支持。

〔關鍵詞〕網絡輿情；組織結構升級；外向關聯升級；傳播管理；驅動策略

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2017.02.001

〔中圖分類號〕G203〔文獻標識碼〕A〔文章編號〕1008-0821（2017）02-0003-05

〔Abstract〕Internet，as a carrier of information，expedites the dissemination of public opinions.The netizen need a outlet for their depression in their real life.Whenever there is a hot issue，their feeling would be ignited，magnified and going to extremes.How to manage public opinion with scientific approaches is one of the crucial issues our government need to deal with.Driven strategy of Internet public opinion dissemination was studied via organization upgrade and exterior management upgrade.Questionnaire was designed to survey the recognition level of netizens for the affecting factors of organization upgrade.Scoring method of the fuzzy group decision was used to analyze the results.A game model was established to assist government making decisions for the strategies in the process of public opinion dissemination management.The research results could offer scientific and effective theory and technique support for relative authorities to carry out Internet public opinion management.

〔Key words〕internet public opinion；structure to realize upgrade；strength the external association；communication management；driven strategy

新媒體時代的到來，為公眾參與國家公共事務管理、表達個人思想提供了良好的平臺，同時網絡也成為公眾發泄對社會現象不滿的重要途徑。經過某一個熱點事件的觸發，網民在現實生活中日積月累的不良情緒會影響其認識問題的客觀性，有時會把一些原本簡單、單一、個別的問題放大、極化，從而形成輿情消極表達現象。這類消極輿情的殺傷力極大，傳播具有速度快、多向化、互動頻繁、影響顯著等特點，嚴重時將損害國家形象、危及社會安定。需要政府管控部門在數據量巨大、多源異構、表現形式多樣化、信息結構復雜、分布虛擬泛化的輿情中準確的預測網絡輿情的走勢，迅速的去偽存真，對極端情緒的宣泄加以干預，遏制謠言的傳播，消解消極輿論場對立，優化網絡輿論環境，引導網絡輿論理性化發展。如何主動的牽引輿情的傳播風向，敏捷的應對突發的輿情，何時采用強力的行政管控，成為目前政府職能部門關注的熱點問題。

在網絡輿情傳播的內部，網民同時具有輿情的傳播者和輿情的接受者兩種身份，使得政府在識別輿情傳播者上存在困難。網民的傳播意圖多樣：有的是為了維護自己的權益、有的是為了維護公共利益、抑或是因為個人興趣等。輿情傳播過程動態演化，一些熱點問題能在極短的時間內經歷散播、集聚、熱議等階段，直接到達流行階段。傳播網絡拓撲自組織，構成復雜多元、摻雜虛假輿情、具有張力的輿論場。在外部，政府是輿情的管控部門，為適應新媒體這一新環境，管理手段需要從傳統的刪除、壓制等向客觀調查，實時發布官方信息積極利用網絡與網民互動等轉變。管理方式需要從被動應對向主動引導過渡，維護政府的公信力。故本文將從組織結構升級和外向管理升級兩個方面研究網絡輿情傳播管理的驅動策略。

2017年2月第37卷第2期現？代？情？報Journal of Modern InformationFeb，2017Vol37No22017年2月第37卷第2期網絡輿情傳播管理驅動策略Feb，2017Vol37No21研究現狀

網絡輿情已經引起不少學者的關注：Kevin[1]研究了傳統媒體和網絡輿情之間的關系；孫亦祥[2]從傳播效果理論角度探討了網絡輿情信息傳播；陳福集等[3]通過建立SEIRS傳播模型對網絡輿情衍生效應進行了研究；顧東曉等[4]基于期望確認理論、在線信任和沉浸理論，構建了社交網絡正向輿情傳播模型；王晰巍等[5]以反腐倡廉話題為例研究基于社會網絡的新媒體網絡輿情信息傳播方式；黃微等[6]對大數據環境下多媒體網絡輿情傳播要素及運行機理進行研究；姜勝洪等[7]認為網絡謠言的形成與民眾的不安全感、社會公信力的下降有關；Weng等[8]提出了Twitter Rank算法，Kwak等[9]提出了關于每條微博影響因子的概念對意見領袖的識別展開研究；張鵬等[10]采用HAYASHI數量化理論對網絡謠言進行分類；李立煊等[11]從信息發布、內容、傳播3個維度構建網絡輿情態勢評價指標體系；朱恒民等[12]采用Price網絡和WS網絡模擬線上線下輿情傳播現象；張立凡等[13]構建了SIaIbR模型來研究媒體干預下帶有討論機制的網絡輿情傳播規律；尹熙成等[14]提出雙層耦合網絡傳播模型來分析話題衍生性特征與用戶閱讀心理；吳詩賢等[15]用勢場描述輿情場內各網民節點間觀點的相互作用，從而建立個體觀點勢和輿情場觀點勢場強度的數學模型來研究輿情演化規律。

從現有研究成果來看，網絡輿情傳播已經引起眾多學者的關注。針對江蘇省的網絡輿情傳播管理的研究相對鮮見。本文設計問卷，調查江蘇省的網民對網絡消解消極輿情能力提高的影響因素的重視度，采用模糊群體決策的評分法分析調研結果，實現網絡輿情傳播組織結構升級。引入博弈論建立模型輔助政府在網絡輿情傳播管理中的策略制定，實現網絡輿情傳播外向管理升級。成果有助于相關部門科學管理網絡輿情的傳播，從而保障社會的和諧發展。

2網絡輿情傳播管理驅動策略的組織結構升級

21組織結構升級的影響因素

組織結構升級，即網絡消解消極輿情能力的提高。經過專家訪談和文獻參考，從意識層面、事實層面和行為層面進行考慮，提出六個影響組織結構升級的因素：

1）輿情關注：網民對于誘發輿論的客體——公共事務的關注程度，體現了網民對于輿情事件的積極參與。

2）社會認知：是網民個體行為的基礎，社會認知過程中所作決定的結果就構成了個體的社會行為。

3）公共意識：獨立個體所具有的一種整體意識，體現網民在妥善處理個人利益與公共利益矛盾的能力。

4）輿情識別：從以大數據形態出現的輿情中獲取有效信息。

5）媒介應用：對于傳播輿情的傳統媒體、新媒體以及自媒體的利用。

6）自主表達：網民對于輿情事件自主的表達個人的觀點，體現在網民是否已經作為輿情主體。

為了方便表示，給上述6個影響因素進行如下編號：A1：輿情關注；A2：社會認知；A3：公共意識；A4：輿情識別；A5：媒介應用；A6：自主表達。

22描述性分析

采用自制問卷的方式獲得數據。調查問卷分成兩部分，第一部分調查網民的基本情況，內容有性別、年齡、職業、文化教育程度和政治身份。第二部分調查網民對影響因素的重視程度。

調查問卷在江蘇省內總共發放了450份，有效的問卷為411份。受訪者中男性占41%，女性占59%。18歲以下占4%，18～24歲占26%，25～34歲占28%，35～35歲占23%，45歲以上占19%。工人占17%，教師占20%，學生占26%，企事業單位占22%，其它占15%。小學及以下文化水平占3%，初中文化水平占13%，高中文化水平占40%，大學文化水平占41%，研究生及以上文化水平占3%。中共黨員占5%，共青團員占58%，群眾及其它占37%。

23基于模糊群體決策的結果分析

根據網民對于指標的重視程度不同，設置5個選項：很重視、重視、一般重視、不夠重視、不重視，對應的分值分別是9、7、5、3、1。分別從各角度對需求因素按照評分值排序，得到表1～表5。

24知識發現

由上述的統計結果可以看出：

1）在各種排序中社會認知均出現在第一位或第二位，表現出受訪者認為，網絡消解消極輿情能力的提升與社會認知能力的提高最密切。需要關注輿情事件的網絡主體對網絡輿情傳遞者的心理狀態、行為動機、意向等能作出準確推測與判斷，并且能夠將自己的意見清楚地表達出來。網民們普遍有正確的是非觀，在參與網絡輿情事件時能夠做到不盲目聽從他人，導致誤判形勢、誤判社會。這與政府對網絡輿情的密切監控和相關反虛假輿情法律法規的出臺密不可分。

2）大部分的受訪者將公共意識放在了前3位，將公共意識放在第四位及以后的人群特征為18歲以下、政治面貌為非中共黨員的群體。進一步調查發現，這部分的人群在實際公共事務中的參與度較少是造成他們對公共意識重視度不夠的主要原因。輿情事件最終的走向將維護的是絕大多數人的利益，即公共意識反映的是集體利益，網民個人參與網絡輿情，就要求處理好個人利益與集體利益的矛盾。

3）輿情識別和輿情關注的重視度排序一直位于在6個因素的中部。這表示虛假網絡輿情識別已經從單純的技術層面的研究向實際應用方向演變。目前普通網民也已經能有識別網絡輿情正負面信息的意識。普通網民的輿情識別方法為借助電視、網絡、報紙以及自媒體獲取足夠輿情信息，通過自我檢索能力，從海量輿情中找出有效輿情信息。在以后的工作中，政府需要繼續宣傳輿情識別的重要性，同時要求科研單位加大對輿情識別的技術研究。將輿情識別技術融入信息系統，使普通網民在獲取輿情時也能使用相關系統甄別網絡輿情。

中國互聯網信息中心（CNNIC）發布的最新《中國互聯網絡發展狀況統計報告》指出[16]，截至2015年12月，我國網民的規模已經達到688億，互聯網普及率為503%。特別需要注意的是，手機網民規模發展迅速（已達62億，占比提升至901%），無線網絡覆蓋明顯提升，網民Wi-Fi使用率達到918%。多樣的接入形式給網民關注輿情提供了更多的渠道。故輿情的關注將繼續是政府部分的工作重點。在今年4月19日網絡安全和信息化工作座談會上習近平總書記就要求官員“到網上去”密切的關注網絡輿情的發展動態。

4）媒介應用和自主表達在各種排序中均位于第五位或第六位，表現為受訪者對其在網絡消解消極輿情能力方面的不夠重視或不重視。求其原因，雖然網絡媒體、自媒體等傳播媒介越來越多，網民表達個人觀點的途徑也增多，新媒體中輿情傳播的主體不再是單方面信息的被動接受者，也可以重新制造、加工并傳播信息，即“人人皆媒體”，但對其管控相對復雜，表現在有些時候遭遇法律灰色地帶，有些時候雖然有法可依但執法困難。故目前受訪者普遍對媒介應用和自主表達在網絡消極輿情消解的重要度并不看好。需要政府部門盡快彌補法律空白，同時充分將科研技術成果化，有效輔助執法。

3網絡輿情傳播管理驅動策略的外向關聯升級

31外向關聯升級模型的建立

政府是輿情的擁有者和控制者，故處理好政府與網民的關系，成為建立積極的輿論環境的基本要求。當政府和網民立場不同，利益不一致時，政府在事件中處于更加強勢的地位，相對而言網民處于弱勢的地位。策略集可以定義為“沖突”和“冷靜”，網民的“沖突”策略具體指發表過激言論等，“冷靜”策略具體指靜觀事情發展；政府的“沖突”策略具體指強勢管控，“冷靜”策略具體指繼續監控暫不采取措施干預。收益矩陣見表7：表7政府-網民非合作博弈

網民沖突冷靜政府沖突（E1-C）/2，（E2-C）/2E1，0冷靜0，E2E1/2，E2/2E1代表政府采取沖突策略的收益，E2代表網民采取沖突策略的收益，C代表沖突發生所消耗的成本，如果都選擇沖突，假設成功和失敗的幾率都為05，此時政府和網民的收益分別為（E1-C）/2、（E2-C）/2。如果都采取冷靜策略，則政府和網民的收益分別為E1/2和E2/2（在現實情況下，一般政府收益都會大于網民收益，選擇沖突策略帶來的收益一般低于造成的損失），即E1E2，E1

假設網民采取沖突策略的概率為x，則采取冷靜策略的概率即為1-x；政府采取沖突策略的概率為y，則采取冷靜策略的概率即為1-y。

1）在政府選擇混合策略（y，1-y）的情況下，網民采取純策略沖突的評分效用是：U1=（E2-C）/2y+E2（1-y）=E2-（E2+C）/2y；網民采取純策略冷靜的期望效用是：U2=0y+（E2/2）（1-y）=（E2/2）（1-y）；若混合策略是網民的最優策略選擇，就意味著網民選擇沖突策略或冷靜策略是無差異的，此時，y=E2/C；而如果y>E2/C，網民選擇冷靜策略；y

2）在網民選擇混合策略（x，1-x）的情況下，政府采取純策略沖突的期望效用是：U3=（E1-C）/2x+E1（1-x）=E1-（E1+C）/2x；政府采取純策略冷靜的期望效用是：U4=0x+（E1/2）（1-x）=（E1/2）（1-x）；若混合策略是政府的最優策略選擇，就意味著政府選擇沖突策略和冷靜策略是無差異的，此時，x=E1/C；而如果x>E1/C，政府選擇冷靜策略；x

32案例分析

本文以2016年4月的魏則西事件為研究對象，對江蘇省網絡輿情專家關于此事件中政府的沖突收益、網民的沖突收益以及沖突成本（以10為最高值）進行訪談，最終統一專家意見，得出：E1的取值為8，E2的取值為2，C的取值為10，具體的收益矩陣見表8：表8魏則西事件政府-網民博弈收益矩陣

網民沖突冷靜政府沖突-1，-48，0冷靜0，24，1

1）在政府選擇混合策略（y，1-y）的情況下，網民采取純策略沖突的期望效用是：U1=2-6y；網民采取純策略冷靜的期望效用是：U2=1-y；當y=02時網民選擇沖突策略和冷靜策略是無差異的，當y>02，網民選擇冷靜策略；當y<02，網民選擇沖突策略。

2）在網民選擇混合策略（x，1-x）的情況下，政府采取純策略沖突的期望效用是：U3=8-9x；政府采取純策略冷靜的期望效用是：U4=4-4x；當x=08，政府選擇沖突策略和冷靜策略是無差異的，當x>08，政府選擇冷靜策略；當x<08，政府選擇沖突策略。

3）使用反應函數，對網民而言：當y<02時，x=1；當y=02時，x∈[0，1]；當y>02時，x=0。對政府而言：當x<08時，y=1；當x=08時，y∈[0，1]；當x>08時，y=0。（x，y）=（1，0），（x，y）=（0，1），（x，y）=（08，02）是穩定策略。一般在具體的事件中，穩定策略（x，y）=（1，0）和（x，y）=（1，0）并不存在。2016年4月28日，“魏則西”一詞突然出現較高熱度，當天下午為本次事件的輿情高潮初期。在“五一”小長假期間，該事件關注度快速攀升，增長速率約為500%，成為輿論焦點，輿情集中在對醫藥行業監管缺位的抨擊和對百度競價推廣方式的質疑上。造成此事件的迅速發酵的原因是網民們的向善之心在遭遇此類丑惡的輿情時形成的巨大反差。模型結果表示政府暫不宜強行鎮壓，若此時政府進行強力的行政干預，將相關報道、貼吧、微博等社交平臺上的負面新聞都被刪除，會引起更大的關注度。事實上有關部門已經組成調查組進行調查，截止到發文為止尚未有定論，相信經過調查，必會還原事實真相。

33外向關聯提升策略

從上述分析可以得出如下策略：

331政府必須加強與網民的合作

政府在處理輿情事件時，應充分考慮輿情事件在網民中傳播的程度，以及對于網民所造成的影響。對于惡性事件，要積極與網民溝通，及時傳達官方立場與態度，以安撫民心。在重大事件上起到引導作用，樹立良好的政府形象。

332在必要的情況下政府需采取強硬措施

鑒于危機輿情事件迅速爆發、可控性較差，政府需進行強制性行政干預，加強對媒體的把關，多協調、多溝通，從途徑上對負面信息進行阻撓，防止其擴散。

4結語

網絡輿情傳播管理是政府職能部門把握輿情走向，避免因消極、虛假網絡輿情對突發事件的消解帶來負面影響、危及社會穩定，提升政府的輿情引導能力的重要手段。本文從內部組織結構和外部管控主體分析傳播管理驅動策略，設計問卷調查網民對輿情關注、社會認知、公共意識、輿情識別、媒介應用、自主表達等6個影響因素的重視度。結合博弈思維研究外部管控主體政府與網民之間的博弈關系，用建立的模型分析“魏則西事件”。成果可為以后網絡輿情傳播管理研究提供新的視角。

參考文獻

[1]Kevin W.Agenda Setting and Blogosphere：An Analysis of the Relationship between Mainstream Media and Political Blogs[J].Review of Policy Research，2007，24（6）：567-667.