讓世界擁有更多中國品牌

摘 要：改革開放三十年來，我國經濟飛躍發展，隨著經濟的不斷發展，我國經濟也在日趨轉型，從經濟大國轉為經濟強國成為我國經濟發展的重要目標。其中，擁有揚名世界、具有廣泛影響力的中國品牌、民族品牌也是經濟轉型中的重要一環。建立具有影響力的中國品牌，要明確什么是品牌、什么是中國品牌。

關鍵詞：中國品牌 國際發展 市場 經濟發展

品牌與具體的產品或服務不同，品牌既是一種抽象的、精神的概念，又是消費者對產品、服務的感受之總和。品牌不僅僅是一個叫得響的名字，更是一種文化、一種能帶來收益的資產。一個品牌可以有很多產品、產品線支撐，而相較于產品具有明顯的產品周期，品牌雖然也具有其生命周期，但是可以通過品牌擴張等方法延續其生命周期，世界上也不乏如“可口可樂”、“雅馬哈”等經久不衰的品牌，我國也有“同仁堂”等百年老字號和“格力”等新興的民族品牌。

一、中國品牌是起源于中國大陸的、由國內企業創立、培育的品牌

“讓世界擁有更多的中國品牌”指的是創立更多的國際知名品牌。國際知名品牌要包含以下幾點：

第一，要有國際知名度，即該品牌在世界上擁有廣泛的社會認知和較大的市場占有，比如“可口可樂”、“麥當勞”，我國遠銷海外的“華為”、“格力”等品牌也具有一定的國際知名度。國際知名度不同于在出口時擁有很好的口碑、也不會僅僅是擁有產品、但是僅僅是代為加工、做幕后英雄。國際知名度將品牌和企業、產品、國別聯系了起來。

第二，要有國際美譽度和贊譽。一個品牌成為國際知名品牌，其產品、服務等多個環節在國際范圍內的評價不能是負面的，而應是正面的。韓國的三星公司，雖然其產品遠銷世界各地，但是由于近一段時間的手機爆炸門，使得其在國際上的聲譽大為受挫、負面評價占主流，進而使得產品銷量下降甚至影響“韓國制造”。

二、中國品牌走向世界對企業、對國家影響巨大

1.對于國家而言。首先，中國品牌一定程度上代表著“中國創造”，可以提高我國的綜合國力和國際影響力。沒有人能否認“好萊塢”、“蘋果”這些世界知名品牌的對于美國這個超級強國帶來的國際影響力，也沒有人能否認“索尼”、“豐田”等日本科技品牌對日本成為世界經濟大國、科技強國的帶動作用。其次，在高速發展三十多年后，中國現在面臨著經濟轉型，很多出口加工型企業都面臨著發展瓶頸。我們需要的，是從“中國制造”到“中國創造”，從“世界代工廠”到“品牌發源地”，這個過程中亟待培育中國品牌走向世界進而帶動中國產品走向世界。我國目前在“世界五百強”中的企業大多都是國有企業和制造業（比如中國石油、三一重工等），但是這些企業卻很少擁有國際知名品牌，這也是我國品牌戰略必須面對的問題。

2.對于企業而言。擁有國際知名品牌能顯著提高企業的盈利能力。第一，擁有了知名品牌很大程度上也擁有了市場占有度，品牌常附有文化，情感內涵，擁有了消費者的忠誠度既能帶動產品的銷量、又能提高產品的定價。第二，擁有自主品牌將改變在國際市場上作為代工者的地位，自主品牌推動自主產品的銷量，自主產品帶來更多的利潤。第三，國際知名品牌有利于中國企業擴張更大的國際市場。其次，從遠期來看大企業的擴大、發展需要國際知名品牌的推動，我國很多企業在行業中都是后發企業，需要從老牌企業中搶占市場份額，這需要品牌支撐；而企業長期穩定的發展，也需要國際知名品牌——通過品牌擴張等方式，延續企業的生命周期，比如百事集團，其旗下擁有百事可樂，肯德基等國際品牌，支撐了其良性發展。

三、中國品牌走向世界需要企業自身具備以下條件

第一，成為國際知名品牌要有好的產品和服務作為基礎，產品是品牌存在的前提和依托。只有擁有讓消費者青睞的產品才能進而使得品牌深入人心，走向世界各地。我國的“格力”、“海爾”品牌的家電能夠在國際市場立足、成為具有很大發展潛力的國際品牌，很重要的一個原因就是自主研發的優質產品——這正如格力知名的廣告詞“格力，擁有核心科技”所說，好產品必不可少，而品牌的延續、品牌活力的存在也需要其產品不斷發展，即使是品牌價值高如“柯達”，在其產品走向衰退而沒有進行創新后，品牌退出歷史舞臺也是在所難免的。

第二，走向世界不僅僅需要產品，更需要合理的品牌戰略。品牌戰略是公司經營戰略中重要的一環。品牌戰略中包含著包括品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定、品牌延伸規劃、品牌管理規劃與品牌遠景設立六個方面的內容。從品牌的創立、定位；到品牌的發展、擴張等，需要用合適的戰略作為支撐。這在創立國際知名品牌中尤為關鍵——其界定了品牌內涵、品牌延伸規劃等多個方面的內容。中國品牌有著在品牌戰略中成功的例子，不得不提的是海爾公司，從1991年開始海爾開始了國際化的品牌戰略，主張“先難后易”，以歐美高端市場為突破口；建立貿易公司。到如今海外市場的銷售額占到了40%以上。但是我國品牌在國際化過程中也有這不成功的例子，這其中很多都是因為品牌戰略的失誤，比如曾今成為中國彩電屆一時領軍人物的TCL，在彩電產品發展的瓶頸期高價聘請國際巨星羅納爾迪尼奧作為代言人的TCL，并沒有收到很好的效果。

四、中國品牌走向世界需要構建具有中國特色品牌價值評價機制

1.創新分類評價及產品品牌評價機制。在此環節中，應該以積極的態度去分析失敗的原因，并以免費的形式每年以中國品牌建設促進會為主導，在國同一些主流媒體以及相關權威機構建發布中國品牌價值評價結果。并聯合起我國行下執法部門、充流媒體以及管理機構一起，加大對我國品牌的監督，并發揮出各個職能部門的作用，促進我國品牌的建設向著長足穩定的方向發展。此外，要針對區域性品牌制定出相應的評價標準，其中包含了地理標志、產業集群、旅游目的地、城市品牌等多個層面。通過這些層面的標準，結合我國的實際國情制定出具有中國特色的品牌價值評價機制。并通過不斷地創新，讓具中國特色品牌價值評價機制更加合理化、完整化。甚至應該將品牌價值評價機制，延伸到國內品牌所具遙無形資產、服務、技術等多個方面。并讓所制定的品牌評價機制與國際標準進行接軌。此外，在制定中國特色品牌價值評價機制時，應該轉變傳統的評價方法，創新分類評價以及產品品牌價值評價機制，讓整個品牌價值評價更加合理化，特別是對于不同行業品牌的價值采用這種評價方式，能夠更好的體現出其品牌的真正價值。我國在2015年已經制定了一系列的企業品牌分類評價結果，比如：在進行分類評價時，格力與中國工商銀行以行業分類評價為主要方式，其品牌位居全球同行業的前列。

對于我國品牌價值評價結果的發布而言，我國于2014年第一次發布了相應的評價結果。其中貴州茅臺酒以860億元的水平居榜首，但其企業如果置于全球品牌評價體系中，完全進入不了一千強的水平。

2.構建區域品牌評價機制。想要構建區域品牌評價機抽，需要認真做好三個方面的工作。（1）做好地理標志保護。地理標志保護的主要目的在于加強我國農副產品評價工作，因此，我國是農業大國，并且我國已經地理標志保護的產品已經達到了2000余種，其受地理標志保護的產品已經超出了其他國家的總和。這2000余種產品中，有95%以上的都是農副產品。（2）做好名品牌示范區和產業集群工作。在此環節中，應該給予相關的制造業更高的重視，讓其制造業能夠發揮出最大化的優勢，最終形成中國甚至國際知名品牌。（3）做好標準化示范區工作。在此環節中，主要針對的是我國的服務業以及旅游業。我國甚至品牌建設提出了對生態環境的保護，讓品牌建設帶服務于人類發展。這是一個非常關鍵的指導思想，其思想與國際品牌建設已經形成了共識。比如：在英國所舉辦的ISO/TC289會議上，所有參與國都給予了極高的認可，這也體現出了世界品牌建設與生態環境之間存在著非常緊密的關系。我國應該在所提出的指導思想的引領下，構建區域品牌評價機制。

3.加大發明專利核心技術的研發力度。企業想要得到發展，必須要具備極強的核心技術。我國的創業多數都是以中小企業為主，為了能夠讓這些企業的品牌建設更加順利。應該構建起我國中小微企業的品牌價值評價機制。加大對中小企業的扶持力度，讓其通過創新來增強自己的核心技術，對于我國的品牌建設有著非常大的推動作用。

4.最大化爭取品牌評價國際話語權。在中國品牌建設促進會的促進作用下，經過多的摸索已經在積累了一定的品牌評價經驗。就當前國際品牌評價而言，其評價方式并沒有針對行業或者產業來進行，其評價方式中唯一的一個指標即財務指標。在這樣的一種評價方式下，當前世界品牌一百強、 五百強充其量只能算是一百大、 五百大。我國經過對品牌評價的研究，率先在國際上提出了品牌價值不僅是有形資產，還需要從其產品質量以及服務層面來進行。這點品牌評價觀眾很快得到了美國的認同。 我國所提出來無形資產價值，也得到了德國的認同。中美德三個國家針對品牌價值進行了協同研究，并提出了品牌價值應該由質量、 服務、 技術創新、 有形資產和無形資產五要素組成，這個觀點很快也得到了世界各國的支持。2014年ISO正式批準設立國際品牌評價標準化技術委員會，中國在其委員會中擔任秘書國。在后續幾年的發展過程中，中國與奧地利會等十幾個國家共同制訂了五要素為基礎的品牌價值評價國際標準，這個品牌價值評價新標準，有望爭在2017年正式發布。這也是構建分類評價品牌價值國際標準體系共識的一種體現，同時也是我國在國際上爭取品牌評價國際話語權的直接表現。

五、加大品牌培育力度提升中國品牌正能量

我國品牌建設促進會已經成為了ISO/TC 289國際秘書處，在進行事務處理過程中，以較為公正的原則為指導。同時，促進會非常重視發達國家以及發展中國家共同利益，并以世界品牌經濟為基礎，構建起了一套科學、公正、統一評價標準。想要讓中國品牌走向世界，更應該加大我國產品品牌培育力度，并配合當前有效的品牌傳播方式來提升我國品牌的價值，最終讓我國產品在國際市中的競爭力的得到提高。在這方面，我國在每年的12月12日都會進行一次上榜品牌公布活動。同時，促進會還會召開推進品牌建設會議。這些措施都受到了國家以及政府管理機構的重視，尤其是在知識產權保護方面，李克強總理給予了重要指示。在其批示中提出了，我國一、二、三產業不同領域品牌建設，需要結合其不同領域的特征，及時地轉變我國品牌建設的長效機制。并制定出適合于我國的品牌培育方法。政府以及促進會，針對此項批示及時地進行了組織與協調，并通過組建項目指導委員會以及專家組的方式，重點針對我國品牌培育及品牌價值的提高進行研究，并制定合理化、科學化的方案 。

六、增強品牌意識打造品牌正能量

隨著我國品牌培育工作的不斷深化，在整個品牌培養過程應該注重提升產品品質，并通過大力改善服務體系來獲得廣大消費者的認可。同時，各企業應該加大自身企業的技術創新力度，將有形以及無形資產價值提升到一個更高的層次。通過加大品牌建設宣傳力度，讓社會群體都能夠建立起品牌意識，尤其是我國正在開展的“一帶一路”發展戰略，應該在國際知名品牌培育的帶作用下，促進我國產業的進一步發展。各領域的專家、學者以及資產評估專家，應該以其行業的核心產品為主導，逐漸形成其行業的產業集群，通過不斷增強中國品牌價值，讓更多國家對我國產品品牌有一個全方位的了解，并能夠促進“一帶一路” 發展戰略的重要舉措。通過打造國有品牌企業正能量的模式，讓我國的產業得到更高層次的升級，最終讓品牌價值推動供給側結構性改革。要區分開我國產業集群品牌與發達國家產業集團品牌的，但要通過共同發展國際知名品牌的模式來與國際評價進行對接。因此，要在增強社會群體的品牌意識的基礎了，積極尋找到適用于我國產業集群品牌評價模式，從可以讓中國品牌正地走向世界。

七、中國目前品牌不多的影響因素

第一、不得不提的一個重要原因就是中國企業在國際市場上長久以來的定位——物美價廉。事實上，高質量的產品，高知名度的品牌，是很難做到“價廉”的。而長期也來“低質低價”的印象，也極大的限制了中國企業中國品牌在國際上有更大的發展。低價限制了產品的研發和升級。同時，也使的產品難以進入產業價值鏈高端。我們要看到的是，定位低價的品牌很難吸引到國際市場上的目標顧客，這最終將給我國品牌帶來很大的傷害。

第二、是中國企業對什么是“品牌”、品牌管理的認識還比較欠缺。很多企業想到品牌，僅僅會聯系到一個大眾意義上的“叫得響的牌子”，而忽略了品牌本身所包含的內在價值——品牌的無形資產。很多中國品牌希望走向國際市場，不惜付出大價錢用廣告傳播、或是通過低價促銷等手段擴大品牌知名度；是卻忽略了品牌是要在消費者心中與某種產品形成強烈的聯系，進而形成品牌忠誠度，忽略了產品要針對目標市場、品牌也要與客戶建立親密的關系。就如同蘋果之于電子產品、哈雷之于摩托車一樣。

第三、產能過剩，導致許多產品積壓。在許多報道中發現，我國消費者在各個假期都會在國外購買大量商品。從本質上來對這種現象分析后發現，導致這種現象出現的主要原因是：（1）假冒偽劣產品，讓我國消費者對國內品牌形成了懷疑。（2）我國品牌建設表現出了一定的滯后問題。由于諸多因素的影響，我國社會中存在著的亂評比、“品牌交易”等問題。這些問題讓國內消費者對中國品牌失去了興趣與信心。（3）缺少科學化、合理化的品牌評價機制。

八、中國品牌走向世界的針對性建議

第一，明確目標市場。有針對性的進行品牌定位。一方面，要注重發展新的細分市場，針對目標顧客開發產品；另一方面，要明確自己品牌在國際上的品牌定位——希望在目標市場消費者顧客中留下好的印象。明確目標市場，無論是希望像海爾一樣選擇“先難后易”的品牌戰略，以歐美高端市場為突破口；還是希望學習格力先進入我們的東南亞鄰國或者“金磚四國”這樣的新興市場，都是可行的，關鍵在于要了解目標顧客的心理，有針對性的打造品牌，選擇差異化產品進入市場，而不是泛泛而論。

第二，要改變以往低價取勝的戰略，培育高質量的產品。產品是品牌的基礎，要想打造國際知名的品牌，需要我們擁有高質量的“中國創造”，提升品牌的美譽度。在進入國際市場時，可以采用個別品牌戰略，先打造有高端產品，高端品牌，提升整個企業的形象。將個別品牌和同一品牌并存，比如海爾集團，在擁有海爾這個大品牌的前提下，又在海爾品牌下設立多個支線，海爾將集團品牌劃分為：企業牌（產品總商標）；行銷牌（產品行銷商標）；產品牌（產品類別名稱）三個層次，比如其冰箱產品中又擁有王子系列等。

第三，運用多種手段使品牌走向國際市場。一方面，可以將自主品牌推向國際市場，再不斷與國際市場上同業品牌競爭。另一方面，也可以采取收購國外品牌，進而將自身品牌推向國際市場，比如吉利集團收購沃爾沃的汽車業務。也可以進行品牌擴張，優化資源配置，使得更多產品占有市場。手段可以不同，但根本目的都是可以進入國際上的目標市場。

參考文獻：

[1]黃廣群.中國企業國際品牌的創立與維護策略[J].安徽大學.2007 （02）：11

作者簡介：吳宜純（1995.10—）女。民族：漢。山東省青島市人。蘇州大學工商管理專業在校學生。