桃坪羌寨的旅游形象策劃

曾筱倩

摘 要：21世紀是形象時代，隨著旅游業的發展，旅游形象成為了吸引旅游者的關鍵因素之一。在旅游資源開發過程中，旅游形象的塑造與傳播極其重要，現代旅游發展已經進入了“形象導向”階段，形象直接影響了旅游者的旅游決策，也對目的地旅游開發的方向有著一定的導向作用，從而對目的地的經濟、社會和環境發展產生深遠影響。

借助國內外相關學者的研究成果，本文對桃坪羌寨的旅游形象進行了定位，并提出了相應的旅游形象策劃，希望能對桃坪羌寨旅游事業的發展起到積極的作用。

關鍵詞：旅游形象 形象策劃 桃坪羌寨

國內外對旅游形象的影響因素研究較多，包括對個體特征因素、刺激因素以及情景因素研究等。Gallarza和Calderon對25篇關于旅游地形象支持要素研究的論文進行了總結，大約歸納為20類要素，如多樣性的活動、風景與環境、自然狀況、文化吸引物、夜生活和娛樂、購物設施、通訊的便利性、運動設施、交通、住宿、飲食文化、價格和價值及成本、氣候、休閑性、可進入性、安全、社會互動、當地居民的接受程度、原生態性、服務質量等。根據對已有研究成果的總結以及對桃坪羌寨旅游概況的分析，筆者認為桃坪羌寨的旅游形象要素包括：自然景觀、特色建筑、民族文化、美食、住宿設施、交通、旅游線路、旅游服務態度、購物、娛樂設施、節慶活動、旅行價格、環境等。

在上文提到的桃坪羌寨的旅游形象要素中，筆者選取了幾個具有代表性的要素進行分析，包括以下方面：

自然景觀。桃坪羌寨依山傍水，土沃水豐，人杰地靈。村寨內土地資源廣闊，豐富且獨具特色的自然資源，吸引游客來此體驗回歸山林，隱居世外桃源之感。

特色建筑。寨內的巨大碉樓，雄渾挺拔，屹立于比肩走袂的村寨中，建筑形式有四、六、八角，以土、石、麻筋、木為料，有的僅用土木。寨子是一處石碉與民居合二為一的建筑群，片石與黃泥砌成的堅固經歷了無數的地震后仍完好無損，墻體和墻體之間的巷道深幽而神秘。

民族文化。桃坪羌寨內羌服飾基本上承襲了古羌族袍服之制，色澤花紋頗具特色，每逢節慶之際，眾人整齊穿戴，配有頭巾、銀圈、花釵、手環和戒指等飾物。羌繡是中華民族五千年燦爛文化中的瑰寶，可謂精美絕倫，是許多專家學者的研究對象和收藏品。

美食。羌餐是桃坪羌寨的主要特色之一。如果有幸到羌家做客，熱情好客的桃坪羌寨主人會給你端來香味撲鼻的羌家臘豬肉、香鍺腿和柳溝肉，還有山龍須、蕨菜、刺隆包等山野菜。羌家姑娘會為你敬上醇香的青稞酒。

據筆者了解，桃坪羌寨一直有“神秘的東方古堡”的美譽，羌寨中巍峨矗立的羌碉也被贊譽為“東方金字塔”、“世界建筑明珠”。通過對桃坪羌寨旅游形象要素的簡要分析之后，筆者認為桃坪羌寨的形象定位應進一步突出其享譽中外的特色建筑，抓住這一亮點，讓大家一提到“古羌建筑”甚至是“古羌文化”就能想到桃坪羌寨。就此特點，筆者認為桃坪羌寨的形象定位為：以特色羌碉為主，古羌文化為輔的民俗旅游村寨。

桃坪羌寨目前的旅游形象傳播沒有統一的策劃和定位，各種傳播方法沒有得到綜合的利用，強度和力度都不大，對于桃坪羌寨形象的推廣沒有起到很好的作用。針對本文提出的桃坪羌寨旅游形象定位，現提出以下形象傳播策略。

桃坪羌寨的信息傳播主要面向廣大群眾。大眾傳播要以政府為主導，以大眾傳媒為渠道，通過提高大眾傳媒信息獲取的便利性，擴大其旅游知名度，增強桃坪羌寨形象傳播的大眾性。我們應積極利用新媒體優勢，將傳播內容與媒體特征相結合，以達到理想的傳播效果。

實地傳播首先注重的是旅游形象視覺符號的設置。在以交通出入口為代表的第一印象區，應該設置桃坪羌寨旅游形象宣傳的戶外廣告，以提高旅游者的實地識別和對旅游目的地的形象感知。其次，要著重注意提高旅游服務質量，為旅游者提供滿意的旅游服務。整個旅游服務過程是旅游目的地形象感知的鞏固、提高和保持的階段。良好的旅游服務質量將形成良好的口碑，為旅游形象宣傳做出最積極、最有效的貢獻。第三，引導當地居民將好客付諸實際行動。據筆者在當地對游客和居民進行的訪談，旅游者對居民的好客性評價為中等，而居民對自身好客性的評價則高于游客感知，這說明居民好客的內心希望并沒有完全落實到并表現在實際行動中。

綜上可得，桃坪羌寨旅游形象傳播由信息傳播和實地傳播兩大部分組成。其中信息傳播的目的是擴大桃坪羌寨的旅游知名度，增強桃坪羌寨旅游形象傳播的大眾性，提高旅游形象傳播的針對性和有效性。實地傳播主要包括視覺要素設置、服務質提高和居民好客氛圍營造三個方面，通過這三個方面的完善，可以進一步提高旅游者的實地旅游感知。

此外，口碑傳播是旅游者獲取桃坪羌寨旅游信息的重要途徑之一。旅游者會把自己的實地旅游感受通過其人際圈傳播出去，有助于促使桃坪羌寨旅游客源的形成?？诒畟鞑ナ芨黝悅鞑ブ黧w控制很小，但卻具有很強的實地體驗性和說服性，故而是旅游形象傳播中不可忽視的重要組成部分。要形成桃坪羌寨旅游形象良好的口碑效應，就要注重提高實地傳播的質量，尤其是提高旅游服務質量。

此外，桃坪羌寨還可以創造自身獨特的旅游商品。這不僅可以為目的地增加旅游收入，如能正確運用，還能作為提升旅游形象的重要途徑。旅游者在外旅行返回常住地時，都喜歡帶上或多或少的旅游紀念品或贈送親友或自己留念。除了在旅游地拍的照片外，旅游紀念品也作為旅游地的一個象征從目的地流傳到世界各地，旅游商品是提升旅游形象的具有長期效果的方法。好的旅游商品代表了旅游者在旅游活動中的愉快感受，吸引他們故地重游，贈送給親友的旅游商品可以增加親友對旅游目的地正面的本底感知形象，吸引他們前往旅游。

但是目前我國的旅游商品普遍存在缺乏地方特色的問題。在全國各地旅游買到的都是相似的旅游商品，旅游商品喪失了傳達地方性，區別其他旅游地的功能，更不能帶給旅游者地方獨特的旅游形象感受。桃坪羌寨可以設計出具有地方特點的旅游商品，不要對少數民族手工制作的工藝品添加太多的人工痕跡，對需要批量生產的工藝品可以在合適的位置添加符合桃坪羌寨形象的標志，對于不適合在商品上留下痕跡的可以統一包裝材料，在包裝上強調旅游形象，讓旅游者對于在桃坪羌寨購買到的旅游商品留下獨特印象。