基于移動互聯網的連鎖餐飲企業微信營銷研究

謝蘇立

[摘 要] 伴隨著移動互聯網的應運而生，連鎖餐飲企業勢必要順應時代的浪潮，有效利用“微信”這一工具進行營銷，才能不斷提高自身的競爭力，以求立于不敗之地。針對連鎖餐飲企業微信營銷的現狀，連鎖餐飲業應采取重視平臺建設，提升用戶體驗；加大重視，提高吸引力；線上線下整合營銷等辦法實現企業利益最大化。

[關鍵詞] 微信營銷；連鎖餐飲；移動互聯網

[中圖分類號] G250.72 [文獻標識碼] A [文章編號] 1002-8129（2017）06-0110-04

在“互聯網+”的大信息時代，寬帶無線接入技術與移動終端技術的迅猛發展，帶來了新生事物——移動互聯網的應運而生。它是一種通過智能移動終端，將移動通信與互聯網兩者有機結合的新興業務。隨著4G技術的不斷發展及WIFI的推廣普及，移動互聯網進入“高速低價”階段，移動網民的數量隨之呈現井噴式增長。據工信部最新數據顯示，截至2017年5月底，中國移動互聯網用戶總數達11.6億戶，其中使用手機上網的用戶數高達11億戶，我國移動互聯網的發展已步入“全民模式”。

自2011年1月21日面世以來，微信便成為我國即時通信類應用中最受歡迎的產品?！?017微信用戶&生態研究報告》顯示：截至2016年12月，微信在全球擁有8.89億月活躍用戶，成為亞洲地區用戶群體中最大的即時通訊軟件。2017年4月，獵豹智庫對2017年第一季度安卓端各類型APP進行排名，微信以活躍滲透率超過第二名36.207%，周人均打開次數超過第二名74.2次的顯著優勢高居榜首。2012年8月23日，微信公眾平臺正式上線后，更是開啟了各大企業新的營銷模式。連鎖餐飲企業應如何有效利用這一新興工具進行推廣和營銷，是亟待解決的現實問題。

一、連鎖餐飲企業微信營銷的現狀

（一）概況

處于微信核心營銷圈的連鎖餐飲業，一直在微信營銷的細分市場中占據著較大的市場份額。據《2016-2017中國在線餐飲外賣市場研究報告》顯示： 中國的2016在線訂餐市場規模達1662.4億元，2017年的數據為2045.6億元，增長率為23.1%。在諸多連鎖餐飲企業中，筆者選取《2016年中國餐飲連鎖品牌企業排名TOP10》的企業微信公眾賬號進行關注、研究，詳見表1。

由以上數據可知：就總閱讀量而言，肯德基排第一，麥當勞、必勝客緊隨其后；從點贊數來看，肯德基最多，海底撈次之；就WCI指數來看，肯德基的微風 WCI指數達到 1353.62，位居第一，排名第二和第三的分別是麥當勞和海底撈?？傮w來說，前三強連鎖餐飲企業的總閱讀量、頭條閱讀量、點贊數、微風 WCI 指數均遙遙領先，說明其微信公眾號的傳播力亦位居前列。相比之下，位列后三位的廣州酒家、杏花樓、俏江南的各項指數反映出其較弱的微信公眾號傳播力，同時也反映出連鎖餐飲企業在微信營銷方面存在的系列問題。

（二）存在的問題

1.平臺設置欠完善。針對表1中十大連鎖餐飲企業的微信公眾號研究發現，它們通常具備公司介紹、會員活動、美食優惠等功能，但對于菜單這部分的功能設置大多存在簡單化、任務化的現象，其中“俏江南”公眾號界面幾無細化的板塊設置；搜“全聚德” 只有“全聚德會員中心”，但這個公眾號里不能點餐，只有其各門店分別營銷的公眾號有此功能，包括全聚德王府井店、和平門店、和田店等；“廣州酒家”有關菜單的具體內容還未就位。

除上述3家外，其余7家的公眾號均設有自定義菜單，但不盡相同，主要包括新品活動、K金商城、特許加盟、手機訂餐、附近門店、外賣訂購、WOW會員等功能模塊。這些公眾號基本設有在線訂餐、外送等功能，但僅麥當勞、海底撈和杏花樓三家設置了互動區，比方麥當勞設有“顧客中心”，海底撈設有“投訴建議”。其余四家均無類似模塊，說明他們尚未真正抓住微信的特點，進行精準營銷。

2.企業重視程度不夠。作為移動互聯網時代最火爆的營銷平臺，微信早已遍布各大連鎖餐飲企業，

但部分企業對微信運營的認識存在一定的缺陷，并未意識到微信營銷的巨大潛力。某種程度上，微信公眾號成了一個發布訊息的平臺，推送著一些含金量不高的促銷廣告。截至2017年7月底，上述十大企業中，有八家通過認證，但全聚德和廣州酒家仍處于無認證狀態。

同時，不少連鎖餐飲企業在微信的推送頻率及內容上出現問題。推送頻率大多未形成定勢，忽多忽少，有時一天推送好幾條，有時卻幾天不見一條，甚至存在整月無一條推送信息的情況。就推送內容而言，最大的問題是吸引力不強，充斥著大量廣告類圖文信息，但真正有價值的信息卻不多，導致信息的閱讀率低。其中，“廣州酒家”的總閱讀量不到500，與排名第一的肯德基55萬+的閱讀量相差甚遠。

3.線上、線下結合欠緊密。作為連鎖餐飲企業多元化營銷方式的一種，微信營銷強調線上、線下的互動。微信的線上推廣主要包括：EDM郵件推廣、企業的博客及論壇、企業的官方網站、事件營銷等；微信的線下推廣有：短信推廣、公司宣傳冊或名片、海報宣傳、語音提醒關注等。

微信營銷需將線上流量和線下消費結合起來，讓線下商家通過線上發布信息的方式進行快速有效的推廣，并吸引線上客戶到線下消費。微信現有O2O的布局主要是結合已全面發展的“微信會員卡”業務，與眾商家進行更深度的捆綁，但線下市場的不成熟制約了其發展。同時，一些企業只注重線上推廣，活動的短期效應較為明顯，但由于不重視線下推廣，且疏于微信公眾號的運營，最終往往無功而返。

二、連鎖餐飲企業微信營銷的提升對策

（一）重視平臺建設，提升用戶體驗

作為宣傳產品與服務的重要陣地，連鎖餐飲企業應重視微信公眾平臺的建設，進一步開發其功能，豐富其內涵，比方采取“服務號+訂閱號”雙賬號的運營模式。同時，身處體驗經濟時代，連鎖餐飲企業應充分關注每一位顧客的體驗需求，并通過微信平臺建設來體現。endprint

微信公眾平臺不僅要具備在線訂餐及支付等功能，關鍵在操作上要簡單、易行，使顧客能輕松完成訂餐的所有程序。麥當勞的平臺設置就頗具借鑒性：顧客關注該公眾號后的第一時間，就能找到最新優惠活動、當季新品、訂餐鏈接等。平臺不僅設置有“麥有禮”，包括麥麥童樂會、麥麥開心跳等有趣的模塊，還設有“訂餐找店”模塊，包含的“顧客中心”提供了一個有效的反饋平臺，顧客將用餐評價反饋后還將收到麥當勞贈送的感謝優惠券。另外，建議連鎖餐飲企業的菜單互動模塊設計得更多樣化，比方可將產品同生活功能服務組合起來，像健康、天氣、美食等，達到豐富用戶體驗的目的。

（二）加大重視程度，提高吸引力

因具有強大的LBS定位及精準營銷等功能，微信在移動互聯網時代的作用不言而喻，連鎖餐飲企業只有全面重視微信營銷，才能不斷提升競爭力。作為微信營銷的重要組成部分，其公眾平臺推送內容的質量以及推送的頻率、時機是不容忽視的。

優化推送信息的內容。若想提高顧客的閱讀吸引力，就必須提供具有差異化、特色化的推送內容，所以不能簡單的復制粘貼，而應更多地推送創意菜品、當天/周/月的活動、優惠特價等內容，注重原創與互動。發布信息時，注意文章標題的斟酌，建議選用簡短而有沖擊力的標題，從而激發顧客的興趣，提高轉發率。

優化推送信息的頻率和時機。所謂過猶不及，過快的頻率易導致顧客的反感，進而取消對官方微信的關注，而過慢的頻率又會弱化與顧客的聯系。據調查得知，企業推送信息的頻率通常以一周2～3次為宜，時機則建議盡量選在午、晚餐前，這恰是上班族及年輕人在線預訂的高峰期，此時發布能加大認同度。

（三）線上線下整合營銷

隨著微信的發展，連鎖餐飲企業越來越重視利用線上、線下相結合來吸引顧客。不論是線上亦或線下，企業方都應周詳策劃每一次活動方案，并付諸實施。方案一般包括了活動的主題、內容、推廣方式及效果預估等。最普遍的方式是通過朋友圈這個無限大的分享平臺，引起朋友關注并轉發，效果是事半功倍的。當然，也可以借助一些時興的、趣味性的小游戲來激發顧客的興趣，吸引他們到線下參與游戲。通過線上轉發，讓更多人知曉線下活動，實現線上、線下的有效結合，共同產生協同效應，為企業創造最大的利潤。

結語

在移動互聯網的大時代，微信涉及到大眾生活的方方面面，并開始占據越來越重要的地位。它改變了大眾交流及獲取信息的方式，也因此改變了企業的營銷環境，微信營銷開啟了營銷的新篇章。連鎖餐飲企業若想在激烈的行業競爭中良性、長遠的發展下去，應該正確認識微信在餐飲業中的重要作用，并不斷挖掘微信的各項潛在功能，靈活運用微信營銷的各種策略，利用微信這個平臺為企業服務，贏取效益的最大化。

[參考文獻]

[1]楊 娜，黃雙.餐飲企業微信營銷存在的問題及對策研究[J]對外經貿，2015，（04）.

[2]賀 杰.連鎖餐飲企業微信營銷現狀與對策[J]北方經貿，2016，（08）.

[3]左佩佩.微信營銷存在的問題探析[J]中國商貿，2013，（36）.

[4]陳 杰，許必芳.我國餐飲企業微信營銷現狀與對策[J]經營管理者，2016，（30）.

[5]韋亞洲，朱 閃.新媒體時代餐飲企業微信營銷策略探討[J]市場周刊（理論研究），2016，（07）.

[責任編輯：曾 菡]endprint