優衣庫：用線下體驗激活實體零售

文欣

在以無人便利店為代表的新零售模式風靡業界之時，日本快時尚巨頭優衣庫近期也推出了自己的新零售新策略——在國內100家門店投放LED智能終端與消費者近距離互動。經其內部測試，一臺終端機可提升門店15%的購物轉化率，互動效率更是達到了傳統媒介的4-5倍。

事實上，號稱“科技公司”的優衣庫，并不缺乏令人炫目的“黑科技”及對潮流元素的把握：如2015年優衣庫曾在澳大利亞推出“Umood”智能選衣系統，可根據顧客情緒推薦服裝款式和顏色。再如其開發的一款名為“UTme”App，可支持消費者自主設計并繪制T恤圖案。在一些國家，優衣庫門店甚至投入了專門機器設備，供消費者現場打印自己設計的T恤……讓外界好奇的是，技術創新為驅動的新零售大潮下，一直不乏“高科技”支持的優衣庫，此次卻選擇看似簡單的門店改革之舉保守出擊？

對此優衣庫大中華區CMO吳品慧給出了答案：新零售并非華麗的技術噱頭，門店最需要強黏性和強互動的“新體驗”；而門店體驗的改進，是否可持續并最終促成購物轉化，是實體零售商們亟須考慮的問題。

業績證明了優衣庫探索出了一條正確的路。2016年，優衣庫在中國市場門店總數突破500家；2017財年上半年，以中國內地為代表的海外市場營收、凈利潤分別增長 5.4%與 61.3%。

實體零售不景氣的當下，優衣庫獨到的體驗經濟獲客理念，致勝門道是什么？

線下為主，電商為門店引流

近十年來，伴隨中國電商的飛速發展，實體零售在電商沖擊下幾乎沒有招架之力，自救的方法，只是簡單從線下轉型電商，或推出針對線上平臺的產品、價格、庫存，從此線上線下兩端割裂再無交集。

優衣庫中國電商策略的獨特之處，在于自始至終都把電商作為實體店之外的一個重要分支獨立存在，其在國內的線上渠道只有天貓旗艦店。吳品慧介紹，盡管電商是我們不可或缺的重要渠道，但絕不會取代傳統零售；相反，優衣庫一直奉行線下為主，電商的作用是為門店引流，最終還是要把消費者吸引到門店進行體驗。

如優衣庫2016年在與天貓合作時，就廣借后者力量打通線上線下數據，實現了“雙十一”“線上下單，門店取貨”，以2分53秒成績，成為天貓首個銷售額破億的品牌。更難得的，在物流飽受詬病的促銷節點，此次合作大大提升了配送效率，縮短了消費者等待時間。

此次試水后，優衣庫全面開通門店自提服務，廣借遍布全國的500多家門店，填補天貓旗艦店庫存缺口，同時線上線下聯動，不斷升級門店消費者體驗。目前優衣庫90%以上的線上線下產品都實現了同款同價銷售，而“線上下單，門店自提”也已成為其日常銷售的新常態。

吳品慧認為，傳統零售商加碼電商的趨勢下，優衣庫意識到電商的優勢是交易方便，能讓消費者無論身處何地都可借助手機、電腦快速下單。但隨著消費升級，消費者與商家不是簡單的買賣關系，他們希望通過商家提供的良好服務和購物空間，體會一種品牌尊貴感。這對于“體驗為王”傳統服裝業而言尤為重要，“要知道顧客到門店消費，買的不僅是一件衣服，而是一種心情、一種享受”。

體驗經濟重構門店價值

通過線上引流把消費者吸引至門店后，如何營造良好的體驗空間，取得心理認同并產生交易附加值，是優衣庫O2O戰略的重心。

為此優衣庫從2014年便開始了門店數字化升級之路：

第一次升級是2014年優衣庫于各門店推出數字海報，旨在打破傳統零售業空間與信息局限性，讓消費者通過數字海報，直觀瀏覽商品實時庫存，進而實現人與貨的直接連接和互動。

第二次升級始自2015年的門店線上支付。吳品慧強調：與優衣庫天貓旗艦店的紅火景象形成鮮明對比的是，如今數量龐大、成本更高的線下實體店，極有可能在未來遭遇“天花板”?！岸€上支付，在給消費者提供流暢移動消費體驗之余、也為實體店增加了客流，如‘網絡社交+購物模式，不僅留住了現有門店顧客，更通過精準定位線上粉絲群體，將其引至線下消費”。

打造各種主題體驗，讓消費者感受一種購物外的生活樂趣，是優衣庫重構門店價值的另一突破口。如2015年其在上海開設的全球最大旗艦店——Magic For All概念店，共設五大主題區：Mickey 100主題區、未來天地、小冒險家、繽紛童話和UT Factory定制專區。各主題區鋪陳緊跟當下熱門電影，從星球大戰、美國隊長3到愛麗絲夢游仙境……消費者仿佛置身于魔幻般的電影情節和童話故事。在UT Factory定制專區，消費者可現場用手機或ipad設計一款帶有迪士尼元素的原創服裝，交廠家專屬制作出成品。

門店數字化戰略再延伸

今年7月，優衣庫門店數字化升級再出新招——推出“智能買手”電子屏終端。

在諸多可投放到門店的智能設備中，讓優衣庫門店購買率提升15%的“智能終端機”到底有何威力？

據了解，“智能買手”是一個陳設在優衣庫門店入口的智能LED屏幕，消費者可通過觸屏實現人機交互。盡管從硬件角度“智能買手”并無過人之處，但從軟件或呈現內容看，才是促使其購物轉化率提升的根本原因。

吳品慧解釋，一塊液晶屏幕，你可以讓它顯示任何你想要的內容，但問題的關鍵是這些內容放什么？怎樣排？鏈接深度如何？互動步驟不能超過多少……這才是考驗實體零售商對消費者心理把握是否到位的關鍵。

優衣庫的理念是，一切簡化，回歸消費者最基本的信息訴求，進而直擊痛點。因此，“智能買手”呈現給消費者的內容主要分三塊：新品上市、促銷信息以及穿衣搭配。此外，消費者完成任何一個操作，點擊步驟不會超過四步，大大節省了體驗時間。

“如果你利用機器炫耀新鮮感，消費者或許會被吸引過來看一下，但下次一定不會再來，因為他們知道上面沒有需要的信息。而‘智能買手就是要傳遞給顧客真正想要的信息和穿搭知識?！眳瞧坊劾^續說，不要小看這些“搭配建議”，新零售就是要創造和挖掘顧客的無限消費可能，很多消費者正是通過線下試穿，才發現自己原本不會買的衣服，在與其他衣服搭配后，才有了新的購買欲望，最終促成了二次消費。

那么，“智能買手”只是一塊能實現消費者互動的LED智能終端嗎？

并非如此。吳品慧透露，“智能買手”是優衣庫門店數字化戰略的再升級。她將該戰略總結提煉為“四步走”：第一步人貨打通；第二步無現金支付；第三步打通線上線下庫存，線上下單門店自提；第四步推出門店“智能買手”，個性化定制，沉淀顧客數據。

“盡管目前‘智能買手尚未開通在線下單功能，但未來不排除開發這一功能。且它可以通過LED屏前面的攝像頭捕捉消費者影像，深度分析其購物行為?！眳瞧坊蹠逞缘?。endprint