如何利用微信公眾平臺做好企業內部宣傳工作

王磅 馬芳芳 張長征

摘要：隨著信息化時代的到來，傳統的新聞宣傳模式，如廣播、電視以及報紙都受到嚴重的沖擊，新媒體大行其道。在微博、微信、釘釘等眾多個人社交平臺中，微信公眾號逐漸成為廣大網民最喜歡的個性化社交宣傳平臺。順應這一潮流，眾多的國有企業紛紛利用微信公眾平臺宣傳企業。本文通過分析微信公眾平臺的形式與優勢，討論微信公眾平臺宣傳企業時遇到的問題，以及如何更好地利用微信公眾平臺宣傳等方面做以論述，希望對同行具有一定的借鑒意義。

關鍵詞：微信公眾號；訂閱號；企業宣傳

據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第40次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2017年6月，手機網民規模達7.24億，社交類應用受到網民的廣泛歡迎，微信公眾號數量超過2000萬。微信公眾平臺逐漸成為國有企業宣傳的主陣地之一，如何利用微信公眾平臺做好國有企業內部宣傳工作已成為擺在宣傳人員面前的一門必修課。

一、與傳統媒體相比，微信公眾號具有的優勢

（一）信息傳遞的及時性

傳統媒體都有屬于自己的出版周期，日報每日一發送，電視節目有固定的節目時段，每個媒體都要遵循這一規則，除非在非常時期，報紙臨時出特刊增刊，電視插播消息。而與傳統媒體的不同是的，微信公眾具有及時性，推送有瞬時性，遇到緊急事件，可以瞬時推送消息，有時為了提高時效性，甚至可以簡單地推送一句話消息，讓受眾獲得第一手的重要信息。

（二）傳播范圍的廣闊性

在傳統媒體時代，一份報紙，一個電視節目想要獲得良好的宣傳效果，取得較高的收視率，培養忠實的受眾，必須有經年累月的辛苦傳播。而在新媒體時代，一篇高質量的推送，可以在短短的幾個小時內，通過微信群、朋友圈的轉發，打造一大批粉絲過萬，甚至過十萬的網絡“大V”。當然，因為朋友圈的轉發，“大V”收獲的不僅僅是國內的粉絲，也可能是國外的粉絲。而這一效果，在傳統媒體時代是不可想象的。這足以說明，微信公眾號傳播范圍的廣闊性。

（三）內容的多樣性

傳統的媒體宣傳方式比較單一，比如報紙只有文字和圖片，電視以視頻為主，輔助少量的文字。而對于微信公眾號來說，同一篇內容可以融合文字、圖片、視頻、音頻等多重宣傳手段，內容具有多樣性，可讀、可看、可聽，可以滿足不同文化層次，不同需求的受眾。另外，撇開技術手段，從內容上講，與傳統媒體相比，作為新媒體的微信公眾號語言風格更為活潑風趣，更能迎合受眾的口味，從而得到受眾的青睞。

二、如何選擇合適的微信公眾平臺形式

微信公眾平臺目前有三種形式，服務號、訂閱號和企業號。它們提供的平臺宣傳方式和特點各有不同，企業應根據自身發展和宣傳需要，選擇正確的平臺。

服務號主要向企業提供業務服務與用戶管理平臺，訂閱號為用戶提供信息和資訊服務，而企業號則用于企業內部的信息傳遞。

微信公眾號中的訂閱號、服務號多用于企業營銷、服務用戶，而企業號則是微時代企業、政府機關、社會組織等實現有效內部文化建設與管理的有效手段。

從技術角度講，目前最適合國有企業內部宣傳的微信公眾平臺應該是企業號，但現實中，出于對人員配置、運維成本以及媒體整合等因素的考慮，大多企業選擇了訂閱號作為企業內部宣傳的平臺。企業號的功能闡述中，重點突出了管理功能，主打快速移動化辦公概念，這對于很多已經開發了OA辦公系統的企業來說，吸引力并不是很大。而且，企業號注重信息的內部交流保密性，對于“宣傳”工作而言，掣肘過多反而不利于開展工作。單純的宣傳工作如果因為企業號的開通而加入管理功能，運維人員的安排也將是一大考驗。

訂閱號可以每天群發一次信息（早期的訂閱號甚至可以一天發三次信息，做到有信息及時發），用戶可以及時收到訂閱號發送的信息?？梢允且黄恼?，也可以一次發多條組合信息，資訊傳遞比服務號更為及時。

與服務號偏重于“服務”不同的是，訂閱號是為媒體和個人提供一種新的信息傳播方式，偏重于“宣傳”，力求構建與讀者間更好的溝通、管理。因此，大多國有企業綜合自身宣傳需求和宣傳平臺整合等因素考慮，會選擇訂閱號進行內部宣傳工作，同時又讓其兼具企業信息發布等功能，以實現效益最大化。

三、使用訂閱號過程中會遇到的問題

（一）新媒體，舊文章

作為新媒體平臺，微信公眾號的信息編輯和排版方式與以往的傳統媒體有著巨大的差別。讀者也越來越喜歡和習慣這種閱讀方式，多圖、少文，標題引人注目，語言輕松有趣，甚至加入了GIF動圖、音頻、小視頻等多媒體手段增強可讀性。

但是，作為國有企業，特別是國有企業的領導人，更習慣于傳統的宣傳方式。傳統的內部宣傳信息，多為企業重大事件、會議精神、領導動態等消息，帶有一定的政治色彩，要求端莊嚴肅，報道形式固化統一。往往刊發在微信訂閱號上的文章與企業網站、企業內刊上的文章從形式到內容變化不大。新瓶子裝舊酒，看了標題，受眾就沒有繼續打開的欲望，更不要說“駐足”觀看了。

（二）開頭紅火，后繼乏力

對于新開通的微信訂閱號，一般情況下，企業領導都十分重視。領導的重視給編輯人員傳遞了不少動力和壓力，微信訂閱號的編輯都會卯足了勁兒好好編輯制作，不管是從標題到內容的選取，還是從排版格式到發送時機的選擇，均是精益求精，好上加好。但是由于訂閱號可以每天發，如果內容都是原創的，對編輯人員來說壓力非常大。于是，有不少平臺的“存貨”用完后，就開始大量轉發其它平臺的內容，有時甚至會出現文不對題的現象。也有一些平臺因后繼乏力而使平臺變成“僵尸”號，很長時間不予更新，導致掉粉現象，流失讀者。

（三）信息更新不及時

與屬于個體的“大V”不同的是，國企的微信訂閱號具有濃厚的國企色彩，一篇內容的發布，必須經過嚴格的審批。而國企內部管理機構龐大，層級繁多，新聞發布審批手續復雜，會導致企業消息發布滯后，更新不及時。對于如今這個信息社會來說，滯后的信息就猶如過期的食品一樣，毫無意義。

（四）行政色彩重，接“地氣”不夠

受傳統宣傳理念影響，很多訂閱號的信息都將重點放在領導人員開會、講話、視察、調研等內容上，缺乏對基層一線的關注，宣傳作品“飄”在空中，不接“地氣”，失去扎根成長的土壤。領導想發的，想宣傳的，不是員工關心的，想看的，這種訂閱號信息會逐漸失去讀者的關注，掉粉現象常見。

（五）缺乏個性化內容

對于國企來說，不像專門的宣傳機構，內部分工較細，針對不同的媒體有專門的制作團隊。國企因為領導人重視程度不同以及經費的差異性，往往缺乏專門的微信制作團隊，一般由負責宣傳的部門抽調一兩名員工在從事其他工作的同時兼任微信訂閱號的編輯任務。比如，作為微信訂閱號的編輯參加完一個會議后，既要給企業的網站發稿，又要給企業的報紙發稿，還要給微信訂閱號上發稿。工作任務重，而發稿時間又緊，根本沒有時間為微信訂閱號打造出個性化的內容，只能一稿多發，應付差事。

編輯可以應付差事，但是火眼金睛的讀者卻不會買賬。缺乏誠意的推送，偶爾一次，讀者可以接受，如果多次推送，則只能“取關”。

四、如何用訂閱號做好國有企業內部宣傳工作

（一）宣傳人員應積極把握如今讀者對訂閱號文章的閱讀喜好，用網絡語言構建宣傳作品。

想要提高消息的點擊量，除了要在標題上下功夫，提煉出真正的信息價值，抓人眼球，更要在內容編排上盡量滿足如今讀者的口味。利用社會熱點做“引子”，植入企業宣傳思想，借力打力，提高可讀性和趣味性。

當然，作為企業的官方媒體，也不能一味的迎合讀者而失了分寸。因此，要把握好輕松與嚴肅，趣味與端莊之間的“度”，最終目的還是為了做好企業宣傳，提高企業形象，增強企業凝聚力。

（二）對于內容不足，運維乏力問題，可視情況對發布周期進行調整，可選擇一周發布三次或兩次，一次若干條的組合形式。遇到突發事件或者重要時節，還可根據實際情況，發布增刊、特刊等不限。

也可廣泛發動企業內部通訊員隊伍，鼓勵大家關注新媒體寫作方式，制作重心下移，多方位采集宣傳素材，保證原創數量與質量。

（三）雖然國有企業內部管理模式相對穩定，在遵守國企管理模式的同時，我們要有打破常規的勇氣和魄力。針對類似訂閱號這樣的新媒體信息發布，要相應地精簡審批手續，強化宣傳部門話語權，各業務部門積極配合，使新鮮消息能夠新鮮出爐，及時更新，搶占輿論高地。

（四）報道方向和內容應更向基層一線傾斜，報道一線員工關心的內容，多策劃有溫度的專題報道，謳歌新時代勞動者的感人事跡，展示他們的新風采，增強宣傳信息的吸引力、親和力，讓讀者能夠產生共鳴，而不是高高在上的命令頒布者或冷冰冰的信息傳遞者。

（五）鼓勵宣傳人員走出去，學習新的編輯技巧，更新編輯知識。在信息時代，不學習就要落后，閉門造車造不好車，因而作為相關的宣傳部門負責人，要給編輯人員創造學習的機會，用新的思維，新的方法，打開新的宣傳局面，創造新的宣傳高度。

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