移動互聯網語境下紙媒退出的社交媒體用戶話語研究

陳曦林 張勇軍

一、移動互聯網語境下的“報紙危機”

移動互聯網是指互聯網的技術、平臺、商業模式和應用與移動通信技術結合并訴諸實踐活動的總稱。以手機為中心的移動智能設備,成為“萬物互聯”的基礎,移動互聯網服務場景不斷豐富、移動終端規模加速提升、移動數據量持續擴大,為移動互聯網產業創造更多價值挖掘空間。[1]從傳統意義上來看,一般談到報紙休刊、?？臅r候,更多將其歸因于行政干涉,極少涉及市場因素。而在移動互聯網語境下,面對新媒體的技術沖擊,紙媒的內容、版式、編排等優勢被新媒體覆蓋甚至超越。另外,新媒體應用的新型商業模式和組織管理方式讓其具備傳統媒體無法比擬的“吸粉”能力和盈利能力。

報紙作為一種傳統、經典的信息傳播途徑,并不一定會快速消亡,尤其是結合中國的國情,報紙扮演著無可替代的宣傳和意識形態教育角色。但報紙受眾數量和利潤呈斷崖式下滑,是無法回避的現實。目前,中國的紙媒依然奉行著“二次售賣”的盈利模式,廣告決定著一家報刊的生死。但是,各類新媒體的出現,逐漸蠶食著傳統媒體賴以為生的廣告?？梢钥隙ǖ氖?社交媒體平臺在移動設備上的快速擴張,以及更快的互聯網接入和更復雜技術的出現,已經使許多人獲取信息的方式發生了根本轉變。報紙的生存境況只會越來越難,選擇退出的報紙也將越來越多。

在筆者統計的2010—2017年?？?1份報刊中,都市報共23份(56%),軍報7份(17%),專業報7份(17%),行業報3份(7%),生活報1份(2%)。由此可以清晰地看出,在報業危機中,受影響最大的是都市報。都市報面向城市讀者,報道的都是老百姓喜聞樂見的社會新聞、娛樂新聞及生活資訊等軟新聞。而在互聯網時代,尤其是移動互聯網環境下,新媒體得到蓬勃發展,各地發生的大小新聞在社交媒體上可以得到多角度、實時、多媒體合作的傳播,而社會新聞和娛樂新聞更是新媒體的拿手好戲,我們熟悉的微信朋友圈和微博幾乎無時無刻不在傳播著這類信息。由此可見,都市報在都市市民生活中扮演的角色完全被新媒體覆蓋和超越了。都市報在新媒體的沖擊下,由于內容原因和市場競爭,面臨著最為慘烈的?？C。而軍報由于軍隊改革的不斷深入,處于逐漸式微的境地。行業報和專業報往往面向的是特定群體,本來受眾范圍就相對狹窄,再加上定位不清以及內容可替代性高,造成廣告量減少,甚至入不敷出,?？驮谇槔碇辛?。

二、研究概念及研究方法

(一)研究概念

“紙媒退出”“紙媒?？闭缱置婧x所示,意味著以報紙為代表的傳統媒介自發或者被迫退出媒體行業。其中,紙媒自發退出媒體行業,包含著積極的應對態度,存在著轉型求生的態勢或者破產保命的退路。而被迫退出,則意味著因違背市場規律慘遭淘汰或因行政指令被迫退出?！巴顺觥庇挚蓮膭討B和靜態兩個角度進行闡釋。從動態角度來看,理解著重點在于“紙媒”正在經歷著由衰落到墜落的態勢,以及在此種態勢中行為主體呈現出來的具體表現和動作。從靜態角度看,理解重點則在于“紙媒退出和?？扇〉木唧w措施和機制”。筆者以受眾的角度,通過研究其在社交媒體上針對“紙媒退出”做出的評論和看法等話語,試圖結合社交媒體語境探索受眾眼中紙媒“為何”退出的原因和紙媒“如何”退出的路徑。

廣義的受眾指信息傳播的接收者,微觀的受眾則指報刊和書籍的讀者、廣播的聽眾、電影電視的觀眾、網民等。在本文中,受眾特指“新浪微博”用戶和“知乎”平臺用戶。新媒體語境下,傳統媒體壟斷信息的特權不再,普通網民的話語空間得到釋放,社交媒體傳播影響力顯著提升,已成為互聯網媒體中最為流行的媒體類型之一,憑借用戶基數大、信息傳播快、互動功能強等特點,成為網上內容傳播的重要力量。

(二)抽樣方法

筆者采用話語分析的質化研究方法,分析的對象主要包括筆者從新浪微博以及知乎平臺搜集到的熱門微博、熱門評論、熱門回答等。

移動互聯網時代,網絡的便利性為我們利用社交媒體收集其用戶的評論和意見提供了可靠的新途徑。本研究是事后回溯性研究,因此采用社交媒體搜索引擎檢索資料。研究時段選定為2017年1月1日—2017年12月31日。以“報紙?？焙汀凹埫酵顺觥睘殛P鍵詞使用新浪微博進行高級搜索,類型選擇為“熱門”,搜索出熱門微博8條及相關熱門評論203條。為提高抽樣可信度,使用同樣方法在知乎平臺搜索話題(由于版面限制,知乎只截取重要文本段落),搜索出9條熱門帖及相關熱門評論80條。手動剔除重復、謾罵、廣告、水軍及不相關帖子,并結合筆者語境性理論路徑,充分考慮評論所具備的代表性,選擇互動頻率、點贊數、轉發數高于10次的評論,得到微博樣本數28條,知乎樣本數25條。

(三)話語語境與話語建構

布格蘭德和得斯勒,認為話語是一種“交際活動”,必須具有七項標準：銜接性、連貫性、意向性、可接受性、語境性、信息性和互文性`。這七個因素成為話語分析重點考慮的問題,不同的研究目的可能針對一個或幾個因素進行分析。其中,語境性是指話語的意義如何在語境中制作、傳達與獲得,分為直接語境、文化語境、社會語境,直接語境主要指情景語境,它決定了語義系統的概念意義、人際意義、文本意義。而且,社會文化、歷史以及性別等語境性因素對話語制作與理解也產生巨大影響。[2]

在言語活動中,溝通交流的雙方無時無刻不處于一定的環境之中,即語境。語言學家對于語境有兩種不同的解釋角度,即動態語境與靜態語境。靜態語境是能對言語者產生影響的各類背景信息,包括時間、地點、社會環境、文化傳統、教育程度、素質涵養等。而身處互聯網時代的社交媒體用戶,對于傳統媒體的“退出”和“?？背尸F出冷漠、消極甚至戲謔式的語言特點和趨向。動態語境則認為雙方言語溝通是在實際交流過程中通過認知環境重新建構的,呈現出一問一答的螺旋上升式特點。[3]在實際交流過程中,交際雙方不斷地交換彼此的交際動機、情緒、不斷萌發的新想法、交際需要等,再重新構建自己的話語結構。在新浪微博中,由于其用戶特質,缺乏有效的理性探討,多為自我觀點的販賣,大家各執一詞互不謙讓。在具體的言語和文本沒有進入語境之前,其意義多是抽象、概括、難以理解的。而一旦進入實際交流的動態語境,結合靜態語境,即可顯示出話語具體的、特指的、實際的意義。本研究嘗試結合語境,通過新浪微博和知乎問答等社交媒體中紙媒受眾的相關話語,勾勒出紙媒“為何”和“如何”退出的圖景。

在社交媒體中,交際雙方除了被常規的語境所影響,還受到特殊的互聯網文化的制約,也就是說使用社交媒體自成一派的語言。交際的雙方有許多約定俗成的對話前提,使用盡量簡潔的言語,甚至用圖片和表情包表達自己的觀點。另外,由于交際是關于說話者和聽眾對于所傳達的信息的處理,語境也相應具備兩大功能,即制約功能和解釋功能。制約功能指的是語境對語言表達的影響和作用,它針對說話人而言。解釋功能指的是語境對于話語的解釋和說明作用,它針對聽者而言。因此,對于說話人生成的話語,其受到社交媒體發言和傳播規則的限制,因此與口頭話語和書面話語呈現出不同的特征。而聽者則需要結合特定的社交媒體語境,通過一定的推理機制進行理解,靈活地處理交際雙方的語言表達,才能獲取說話人所傳遞的信息與深層交際意圖。從這個意義上看,語境性建構了話語。

1.通過對語境性的把握,建構完整的言語表述

人們在日常交往中經常有著約定俗成的經濟原則,一句話并不按照嚴格的語法規則說出來,常常會省略掉一些字詞信息,但并不會因此影響整句話的表達意義。尤其是在社交媒體中,大量充斥著網絡語言的應用。網絡語言伴隨著諧音、方言、外語的使用,部分源自社會熱點事件,言語者在建構話語時力求簡便,以追求個性,并以此區別分屬不同群體的“他”和“我”。結合語境,才可補足信息,了解上下文和內在含義。

2.通過對語境性的把握,建構形象的表述

事物間的聯系復雜多樣,但呈現的方式卻比較單一。通過直白、簡單的言語輸出是有很大局限的。形象性信息是“憑借觀點、知識、經驗、體驗、感受,按照形象信息的內在聯系,同意境和諧統一的軌跡,把各種具有不同質的形象性信息有機地組合成一個完整的有新義的意象”。[4]采用形象的表述,能把原本抽象、深奧、復雜、難以接受難以描述的事理、情狀,轉化為淺顯、形象、生動、易懂、易接受的東西,為話語的理解提供便利。[5]

三、社交媒體用戶的框架建構及其話語實踐

本節主要討論紙媒危機的話語建構過程,探討社交媒體用戶如何通過話語建構“紙媒退出”“報紙?？钡奈C,在建構過程中使用何種框架和話語,不同的框架和話語如何呈現危機、應對危機。按照恩特曼的研究,話語等的框架主要有四種：界定問題、因果解釋、道德評價和處理建議。結合筆者對于“紙媒退出”危機的研究以及社交媒體用戶的討論,筆者選取原因認定框架及對策建議框架。原因認定框架：主要用來解釋危機發生的原因,包括內部框架及外部框架兩種次級框架。內部框架主要將危機發生原因歸于紙媒內容硬傷和體制僵化;外部框架將紙媒危機歸咎于時代之殤、媒體競爭等。對策建議框架：即對危機處理和應對提出對策建議,包括發展思路(轉變思路/精英路線)和具體措施(拋棄載體)兩種次級框架。[6]

(一)關于紙媒“為何”退出的危機原因認定框架及話語實踐

通過樣本分析,筆者發現知乎用戶對于紙媒退出話題的論述較為全面、深刻,就某答主的單個回答即可厘清關于紙媒的現實狀況、問題發生原因及未來思考。而微博就紙媒退出話題的評論較為碎片化,更多的是個人情感和感受的描述,需要結合社交媒體發展、紙媒衰退的靜態大背景,以及評論下面跟帖、討論的動態語境,才能夠準確判斷評論的情感傾向和深層意義。具體來說,紙媒受眾對于“紙媒退出”“報紙?？钡脑蚩梢愿爬w納為四種因素：

1.時代之殤

所謂時代之殤,即是傳播由傳統媒體時代進入新媒體時代,隨之而來的是信息生成方式、傳播方式以及受眾閱讀習慣的改變,使以報紙為代表的傳統媒體無法適應新的媒體時代特征所引發的一系列風險和問題。

微博文本“報紙這種在移動端時代顯得過于僵化的信息服務模式,正在逐步退出歷史舞臺,這是信息發展的必然趨勢”,籠統地闡釋了紙媒由于依然沿用以前老套的信息框架,如今已經無法適應受眾的要求。知乎文本從具體、現實入手理清報紙為何在移動互聯網時代變得落后：“紙媒是屬于上個時代的信息結構,這種信息結構已經被移動互聯網以更先進的生產力和更集中的資本力量聯合摧毀”,并且“現在人太浮躁難得靜下來,看看速成以及膚淺的信息就可以滿足”。結合靜態語境進行解讀,手機閱讀新聞變得十分普遍,很大程度上減少了讀者購買報紙的行為,紙媒面臨著來自新媒體和受眾的壓力,造成了紙媒在新媒體時代的窘迫境地。很大程度上,新媒體發展迅速,網民規模擴大,導致紙質報刊的受眾量減小。而在時間、精力和環境下,新媒體比較適合新時代下受眾的需求,顯然紙質報刊衰敗趨勢十分嚴峻。知乎文本提出未來展望：“任何媒體,任何形式的媒體,在不同時代,必須要產生其適用公眾需求的新特征”,即是受眾對于紙媒遭受時代之殤的解讀。

2.市場競爭

微博用戶論述了自己對于紙媒退出的實際感受：“手機實在太方便,APP足夠多,免費,最重要的是自己時間太零碎”“現在新聞APP這么多,看新聞還給紅包,誰還花錢買報紙啊”。知乎文本試圖從市場競爭角度進行分析：“大部分人有信息可看就行了,并不想為更高質量的文章付錢”;“雜志小說紙質版的東西大都要付費,而且價格是電子版的幾倍”。結合紙媒退出的背景及評論動態語境進行分析,隨著數字技術在媒體領域不斷發展和應用,多種形式的媒體獲得了充足的發展,在市場上呈現出齊頭并進的態勢,以報紙為代表的傳統媒體依然沿用白紙黑字的表達方式,與其他媒體更為先進、便利、廉價的表達方式相比處于絕對劣勢。紙質報刊在形式上屬于文字類,相比廣播、電視在聽覺和視覺方面不占優勢。在傳媒業快速發展時期,廣播和電視大幅度改版,廣播打造聽覺上的共鳴,電視打造視覺上的盛宴,毫無疑問會影響紙質報刊。尤其在移動互聯網時代,移動端的社交媒體,集文字、圖像、音聲、視頻于一體,報紙與之競爭不占優勢。

另外,也有微博文本闡述自己的經歷：“今天心血來潮,在報攤上將《北京青年報》和《南方周末》各買了一份。前者10分鐘翻完,后者整整看了一個下午?！苯Y合語境分析表明報紙期刊之間也存在激烈的競爭,由于它們質量參差不齊,內容質量不高的報紙雜志自然會在激烈競爭中淘汰。

3.內容硬傷

微博文本闡述道：“報紙里相當大一部分都是廣告,新聞時效性也沒了”“除開廣告全是政治新聞,而且還是昨天的,時效性太差,跟不上節奏”。實際上,互聯網擁有受眾所需求的海量信息,并能夠通過網絡進行實時傳播,而紙質報刊由于新聞的采寫和傳播需要一定的流程,則相對滯后?？偠灾?網絡媒體對于受眾來說更加的方便及實惠。

知乎文本則深刻解析紙媒內容上存在的硬傷：“互聯網移動化閱讀,為讀者提供了多元化的可供選擇的內容”,而紙媒“內容不行,質量上不去,成本下不來,速度比不上,圖文加互動反饋轉發不如新媒體”?；ヂ摼W涵蓋信息量非常龐大,每天要處理和傳播海量的信息,網絡媒體幾乎可以完完整整地還原信息的來龍去脈,而紙質報刊由于其信息處理框架只能選取有限的切入角度,同時由于版面的限制,只能在有限的版面上呈現有限的信息。

4.體制僵化

微博文本表示“報紙都是攤派的,不得不買”指出媒體的經營管理常被作為“政績”一樣來對待,甚至很多報刊的發行量依靠各種攤派。

知乎文本進一步深挖出紙媒最大的問題——體制僵化：“這么不堪一擊,歸根結底是媒體內部制度的問題太多”。另外,“一個行業的衰落,必然是頂尖人才的流失造成的”。體制內的媒體記者和編輯,收入較獨立經營的企業較少,面臨媒體危機時,很多人更愿意選擇跳槽。同時“很多媒體機構其實是一個極為封閉落后的圈子”,觀念故步自封,難以接受新鮮事物,制作的產品和內容不夠好,也不容易受到用戶認可。

當前國內媒體面臨著新聞媒體體制改革不斷深化、媒體融合不斷加深、媒體生態日益復雜等新形勢。尤其是移動互聯網背景下,不斷有新媒體涌現發展,其介質渠道、盈利模式、人才隊伍等方面與傳統媒體有著很大的不同。傳統媒體的現行制度與這些新形勢不相適應,面臨著一系列的問題。

(二)關于紙媒“如何”退出的對策建議框架及話語實踐

目前看來,傳統紙媒主要采取的危機應對策略是兩微一網一端,試圖通過這些途徑來尋找連接用戶的手段。但是通過實踐發現這些手段收效甚微,即使能夠賺錢,也無法支撐龐大的媒體機構。相反,一些原來供職于媒體的優秀內容創作者,通過微信公眾號或新浪微博進行內容傳播,短時間內就收獲了大批擁躉,賺了個盆豐缽滿。面對這樣的危機,龐大的媒體機構在沒有底氣繼續探索生存之路的情況下,選擇主動退出也不失為一個明智的選擇。具體來說,本研究的樣本受眾討論紙媒“如何”退出的路徑可以歸納概括為下列三類(此處筆者僅探討承載信息的“紙張”載體,而不探討“報紙”所屬的媒體企業和組織機構)。

1.轉變思路

轉變思路即重新定義紙媒自身角色定位,傳統媒體的經典定位包括“信息提供者”“宣傳者”“教育者”“監督者”,這些設定隨著互聯網時代的不斷發展而隨之土崩瓦解,微博文本提出了轉變思路的想法：“需求永遠在那,重要是改變信息傳播的模式,讓用戶更好地接受”“現在是移動互聯網時代了,大家獲取信息來源變得更加多元了,傳統媒體該改變一下思路了”,結合紙媒退出背景來看,筆者認為受眾(更確切地說是用戶)能否買賬成為紙媒生存的關鍵問題。同時,微博文本也分享了紙媒轉型的情況：“雜志也開了官博公眾號,而且也會發售電子版,其實已經是在轉型了”。知乎文本則進行紙媒退出路徑的討論：“我認為絕大多數的傳統媒體會徹底消失,少數存活著可能依靠強大的信息處理能力而創造出不輸給社交網站與搜索網站的精準內容,或者通過和社交網站與所搜網站的曖昧關系在夾縫中生存……要把媒體視為一種服務,而不僅僅是一種產品”或者是“用最低成本、甚至是零成本獲得有價值信息,這是互聯網時代消費者行為模式的轉變”,即知乎用戶認為把媒體定義為服務提供商,而不是信息或者產品的提供者。

從文本我們得到啟示：用戶的需求決定著媒體的生死,媒體呈現的內容及其發展的方向。在用戶已經被互聯網深度影響和賦權的新時代,對于紙媒而言,深入地了解用戶,轉變思路,不失為一種好方法。

2.精英路線

微博文本表達了支持紙媒的情感傾向：“真是不理解,報刊亭、傳播文化和書香的媒介,不應該保留么”。知乎文本認為導致紙媒式微的主要原因是信息接收終端的大變革,導致閱讀習慣的徹底改變,紙媒僅僅提供低端粗略的信息拼不過新媒體,文本中“我相信傳統紙質媒體還是會有它的一席之地,只不過單位縮小,逼格更高”表明樣本用戶對于紙媒的發展抱有信心。

另外知乎文本討論了紙媒走高端路線的具體路徑：“互聯網時代讓低端的資訊都變得不值錢了,中低端讀者刷刷網頁就能滿足資訊的渴求了……走精品路線,高逼格,籠絡住高端讀者。要高質量的文章、有態度的評論、各種獨家爆料才行……報刊運作成本提高,售價提高,定位全面提升,服務小眾高端付費用戶?！苯Y合中國國情,紙媒中的黨報和機關報等作為黨和國家的喉舌,是宣傳政黨的綱領、路線和政策和國家大政方針的工具,政商界高級人士、高級知識分子常常通過它們得到對自己有價值的信息。深度報道和考究深刻的文字表達仍然被有時間、有精力、有情懷和深度思考需求的精英階層所需要。

“把即時性的消息轉交給新媒體,將深刻的反思留在紙面上。這應該就是信息碎片化的年代,紙媒的出路吧?！毙旅襟w擅長的是碎片化、娛樂化、膚淺的即時性的消息,對于紙媒,樣本文本認為走精英路線在未來仍有前景,擁有深厚歷史底蘊和一整套新聞生產和傳播標準流程的紙媒一定程度上具有不可替代性。

3.拋棄載體

微博認為“改做電子報就好了,干嗎?？币彩羌埫降囊环N出路。紙媒的載體——紙張使其信息傳播受到諸多限制,它屬于上個時代的信息結構：內容采集、生產加工、組織呈現和分銷一體化。知乎文本則對紙媒的新載體展開暢想：“未來在哪里?在新的平臺和渠道,微博、微信、今日頭條、騰訊新聞、讀讀日報已經發生,虛擬現實新聞還在路上?！蓖瑫r,知乎文本指出了紙媒載體的局限性：“整個紙媒產業鏈都屬于粗放型產業,造成大量的木材、水資源浪費以及廢棄物污染和水污染”。很明顯,這種產業結構已經被移動互聯網以更先進的生產力和更集中的資本力量摧毀。這種摧毀是不可逆的,也反映了民眾在當下的實際需求。

另一方面,知乎用戶分享了自己對于新載體的感受：“隨著手機尺寸的變大和4G的普及,從便攜性、容量方面,也是手機比紙媒更強?！钡拇_,新聞APP、電子刊物,這些電子工具攜帶方便,隨時能夠獲得最新的網絡資訊,使得許多用戶開始改變自己的閱讀習慣。相比之下,紙媒原有運作模式(采編、制作、發行、銷售等)已經跟不上發展節奏,涉及利益環節太多,遠遠被資本大量涌入的信息技術產業的進化速度甩出好幾個數量級。知乎用戶為這種困境提供了解決思路：“如今的媒體早已不必拘泥于是否發行紙質介質,砍掉最重的部分,輕裝上陣,與網媒拼文章深度?！睂τ谶@個想法可以參考《紐約時報》的收費墻制度,雖然把原有的高忠誠度讀者轉移到了到移動終端,但是新聞事業一樣能做到保質保量。

筆者認為許多紙媒在資源方面有不少優勢,如果能在這些優勢完全喪失之前革自己的命,充分利用之前積累的線下流量,專業的媒體人才,相信是可以華麗轉身的,畢竟不管是紙媒還是新媒體,好的內容才是生存之道。

五、結語

筆者以話語分析的語境性為理論出發點,通過社交媒體用戶對“紙媒退出”“紙媒?？痹掝}的看法和評論,結合紙媒經歷的移動互聯網時代靜態語境以及社交媒體中特有的網絡文化動態語境,試圖探索傳統紙媒“為何”退出的深層次原因以及勾勒出紙媒“如何”退出的路線圖。分析發現,時代之殤、市場沖擊、內容硬傷、媒體競爭等因素共同交織在一起,基本上詮釋了傳統紙媒為何“退出”的緣由。而社交媒體用戶對“紙媒”退出主要有兩大詮釋,一個是紙媒將不復存在,完全由新媒體所取代。另一個是紙媒退下主流媒體的舞臺,要么作為小眾的、精英的高端讀物,要么放棄“報紙”載體,轉而成為內容和服務提供商,但是前提必須是傳統紙媒轉換思路,奠定以受眾為中心的運營模式?？傊?“紙媒退出”成為一股不可逆的大流,社交媒體上的受眾普遍對紙媒的未來呈消極態度,但并不否認傳統紙媒仍然可以通過轉變經營方式和運作模式獲得一線生機。

盡管目前傳統媒體面臨著空前的危機,并且傳統媒體轉型的成功案例非常少,在筆者看來,紙媒或許未來希望渺茫,但是未必會死。在內容方面,如果還以狹義的新聞為大頭,顯然已不合適,應該將狹義的新聞內容改換陣地(載體),并在報紙(或紙張)上引入大量的廣義新聞(如新聞評論新聞分析),甚至可以模仿廣播和電視,制作大量跟新聞無關的且在紙張上可以承載的內容。從載體上講,紙媒不應固執于報紙(或紙張)這一表現形式,畢竟紙張的表現形式很單調,創新難度也大,積極擁抱新技術(如移動互聯網、虛擬現實、增強現實)也許能夠給紙媒帶來另一番天地。從讀者的角度來看,新聞需求依舊旺盛,留給紙媒的空間還有?？傊?紙媒不能一直活在過去的輝煌中,更不應該一直哀嘆紙媒的衰落,辦法總比問題多,揚長(內容)避短(渠道),也許還能開辟一片新天地。