健康信息的特質與組織方式對受眾接受效果的影響研究
——以女性宮頸癌預防傳播為例

冉 華 耿書培

一、引言

健康是人類全面發展的基礎。20世紀80年代,世界衛生組織就將“健康促進”視為一種社會行為和社會戰略。健康議題始終與普通社會大眾緊密關聯,有關健康信息的內容生產與傳播直接或間接地影響著人們的認知與行為。正因如此,健康傳播成為傳播學研究的一個重要內容,強調探尋媒體健康信息傳遞的有效性和準確性,逐步消除因知識貧乏和觀念陳舊所導致的蒙昧,以構建科學完善的健康知識體系和社會健康圖景。隨著我國綜合實力的加強,近年來政府相關部門與社會組織對女性健康的關注度也在不斷提升,在全國范圍內出現“預防‘兩癌’(乳腺癌、宮頸癌)行動”以及雙絲帶行動。

本研究正是基于這一社會現實,以一般社會成員中的普通女性為調查研究對象。作為受傳者,普通女性對不同類型健康信息的感知狀態是否一致?何種感知狀態最能激發積極的預防意愿?通過探究勸服理論在健康傳播中的實際應用,本研究力圖為媒體有效地建構信息內容,制定準確的健康傳播策略提供意見指導。關于傳播效果的測定與考量一直以來都是主流傳播學關注的重心,本研究亦希望通過對媒體報道方式的討論,為傳播效果的測量提供一個有意義的案例。

(一)媒介健康傳播的意義與價值

隨著醫療知識庫的持續豐富和知識傳播渠道的多元化發展,女性公眾對宮頸癌的認知和理解水平相對于過去數十年已經得到顯著提升,但這種提升的幅度目前仍不足以支持她們產生規模性的預防行為,信息媒介在這一過程中的作用十分重要。研究發現,媒體的報道對于公眾的態度有一定影響;[1]電視內容對公眾健康行為的選擇有顯著影響;[2]博客內容也會影響公眾的健康信念[3]。雖然影響人們健康行為選擇的關聯性因素包含多個方面,比如文化、經濟、觀念、習慣、歷史等,但這些方面的本源依然在于信息的獲取與長期的知識建構,而媒體是人們接觸相關信息和獲取知識的渠道之一。宮頸癌是女性全球排名第二常見但又是能明確發現病因且可預防的癌癥,因而從醫學健康的角度來看,提前預防和積極檢查是防治宮頸癌的重要原則。近年來大量先進的預防技術加速投入臨床應用,隨著HPV疫苗在國內的逐步上市,女性公眾擁有了更多可靠的疾病預防選擇。

健康信息的傳播離不開媒介,但目前冗余繁雜的信息和五花八門的傳播路徑無疑會為接收者帶來困惑和干擾。而科學的信息內容有可能培養女性公眾對宮頸癌的正確認知和積極的預防態度。對于媒體而言,生產符合公眾真實需求的知識類信息,對于培養公眾的健康信息消費習慣,進一步增強女性對宮頸癌等高威脅性疾病的預防意愿有著至關重要的意義。

(二)女性健康的話語權博弈

女性健康問題的私密性從客觀上限制了女性公眾在公開的媒體平臺上討論的可行性。因此,她們相對更愿意通過私密的方式與家人、密友溝通,或保持沉默,而這對于女性健康本身來說是一種風險。同時,女性在家庭中的地位、職責以及在社會經濟運行體系中的角色與男性仍有很大不同。這種相對的弱勢或劣勢受到了社會觀念、文化、歷史的深刻影響,也令女性群體長期處于相對的被動狀態。雖然觀念現代化的進程始終持續,女性逐步獨立的意識令她們對個體自身的健康需求持續上升,但在現代新聞報道話語權博弈過程中,“發聲”機會并未充分給予這些具備獨立思想和真實需求的女性公眾。目前我國傳媒市場的商業化特征十分顯著,而那些規模有限的、具備公益性質和社會輿論引導性質的媒體則更多關注思想意識宣傳、公共安全意識培養等其他健康公共議題?，F有的傳媒市場格局嚴重制約了類似宮頸癌預防等相關健康知識的傳播,這種情況不僅限制女性自我保護意識的培養,同時使得女性公眾通過公共媒介接觸健康知識信息的機會十分有限。

在移動互聯網背景下,手機等智能設備能讓用戶更快捷地獲取資訊與服務,女性公眾對于健康信息的需求也在持續增長。因此,媒體組織或平臺如何提供真實等量有價值的健康類信息是整個產業界和學術界應當持續思考和關注的問題。本研究將從媒體信息的內容層面探究不同類型的健康信息報道對女性公眾的宮頸癌疾病風險感知和預防意愿的影響,進而總結出具備高影響力、高勸服性的文本信息,為媒體組織的健康信息設計和生產提供可行的建議。從研究意義來看,本研究不僅通過實驗的方法強化了健康傳播研究相關結論的實踐性,也讓媒體在健康信息生產和傳播活動中能夠更加準確地把握女性公眾需求,并產生積極的社會影響。

二、文獻綜述

(一)女性健康傳播與宮頸癌預防的相關研究

1971年,基于社區服務的美國“斯坦福心臟病預防計劃”被看作現代健康傳播的標志性起源事件。在西方國家,健康傳播進程快,起步早。此外,發達國家的大部分女性在自己國家享有與男性平等的權利和自由。但多數發展中國家以及貧困國家的女性仍在為自己爭取權益和自由。[4]在此背景下,婦女如何保護和改善自身健康值得思考。

從20世紀90年代開始,在經過多年的相對沉默之后,女性的健康問題比以往任何時候都更加受到醫療和政府社區的關注。[5]與之同步的是,媒體對于女性健康傳播和健康運動的關注度也逐漸上升,許多報紙和雜志增加了婦女健康問題的報道力度和內容。[6]傳統媒體在女性健康傳播的發展進程中扮演了重要角色。有研究顯示,大多數女性依靠大眾媒體(特別是報紙、雜志和電視)來獲取有關健康和疾病的信息。比如報紙發布關于女性疾病、健康提示、營養飲食模式的版面,雜志刊發健康專家對女性健康問題的建議和看法,電視頻道提供了女性尋求隱私問題解答的重要渠道,這對于期待獲得健康知識的女性非常有幫助。[4]如今,隨著技術的進步和平臺升級,女性也越來越多地使用互聯網來獲取健康信息。[7]由此可以看出,媒體可以為受眾提供一個學習女性健康知識的資源和渠道。[8]媒體不僅僅是健康信息的載體,還承擔著對公眾進行健康知識教育的指導者角色。

關于女性健康的議題研究涉及方方面面。在過去35年的時間里,西方人類學家從女性自身的角度記錄健康問題,包括她們日常的疾病、健康、痛苦和生活經歷等。通過捕捉細節和具體事件的質性研究方法——民族志來探索不同階級、種族、文化教育背景的女性對于艾滋病、生殖生育、酗酒、吸煙等相關疾病的預防態度。[9]還有學者針對女性健康心理、特殊疾病(乳腺癌、宮頸癌)以及藥物使用等方面做了大量研究。[4]盡管很多女性雜志被看作是女性健康信息的重要來源,但因其對健康主題的表面處理以及未能涵蓋多方面的醫學問題而受到批評。[10]學者考察了女性美容時尚雜志中與健康相關的內容發現,雜志健康報道的議題偏重于美妝、整容與減肥,而真正的健康信息涉及較少。[8,11-12]這種情況同樣出現在電視和在線網絡社區中。[13-14]

除開健康信息的內容,女性受眾的信息獲取習慣、文化背景以及事件卷入度等等都會影響其健康行為的選擇和決策。Linda利用焦點小組訪談法探究女性討論健康傳播的方式與內容,總結出個體的日常生活習慣、信息來源的偏好程度以及自我認同感對其健康信息傳播參與度的影響。[15]而且社會支持和個體情緒障礙問題也可能影響女性公眾了解健康信息的意愿。[16-17]這些研究一定程度上為有健康預防意識的公眾積極參與健康決策和醫療保健提供了建議和思考。

相比于國外較為豐富的成果和議題,國內關于女性健康傳播的學術研究顯得相對匱乏。在對近30年的學科軌跡以及知識圖譜的回顧中,我國健康傳播議題主要包括對食品安全、醫患關系、青少年心理、慢性病、轉基因等與社會事件緊密相關的學術研究和思考。但在已有成果中,專門針對女性健康的研究寥寥可數。[18]因此,國內關于女性宮頸癌預防的研究更是少之又少。僅有的相關文獻中,多數成果主要研究特定區域的女性對宮頸癌疾病的基本認知和態度。[19-21]公眾對宮頸癌的認知與個體受教育程度、所處地域經濟程度、職業、年齡等因素存在一定相關。還有學者探究了宮頸癌的媒介呈現[22],從健康信息的科學性、準確性以及人文關懷等角度提出了意見和思考。但整體看來,在女性宮頸癌預防傳播中,多數學者沒有將媒介對個體健康行為和疾病預防意愿的影響納入研究之中,這無疑是一個遺憾。相比之下,國外有一定數量的文獻研究探索了媒介與女性宮頸癌預防之間的影響關系。

社會規范和社交網絡都是個體健康行為選擇影響因子中強有力的決定因素。當個體過高估計某種行為的普遍性和可接受性時,他們有更大可能采用這種行為。[23]而媒體能一定程度地改變人們對某些行為的接受度。研究發現,隨著女性健康議題的報道數量和覆蓋面的增加,宮頸癌篩查的覆蓋率也相應提升。[24]從內容上看,不同的信息框架類型(增益框架/損失框架)與個體的風險感知度(高/低)對公眾接種HPV疫苗的意愿存在交互影響。由此,Park進一步提出精確受眾定位,針對不同的受眾應選擇不一樣的報道框架。[25]還有學者探究了健康信息中“疾病嚴重性—疾病治愈率”的配重變化對個體關于宮頸癌疾病威脅感知程度的影響。結果顯示,當信息中提及疾病嚴重性和疾病可治愈的相關內容各占一半時,勸服效果最佳。[26]從平臺渠道上看,電臺廣告能激發受眾較強烈的情緒反應和預防意圖變化,[27]而關于宮頸癌的電視內容則可以進一步促使人們在公共場合討論疾病并勇敢尋求相關信息,從而提升公眾對宮頸癌的預防意愿。[28]私人博客內容也對個體關于HPV疫苗態度存在影響,但容易導致受眾群體對疫苗功效、安全性等方面觀點的極化。[3]有學者明確提出,人們對宮頸癌嚴重程度的認知及預防意愿取決于具體的在線信息傳播渠道。在社交媒體(如Facebook)發布的損失框架信息比增益框架更能提升個體預防意愿。但當在線報紙顯示相同的消息時,并未出現類似框架效應。[29]

通過文獻梳理發現,宮頸癌預防的相關信息在傳播過程中由于內容、渠道和目標受眾的不同會產生不一樣的傳播效果。而在探究女性宮頸癌預防傳播的媒介效果影響時,多數研究采用了實驗法,這也成為本文研究方法選取的依據之一。

(二)傳播之勸服效果理論

勸服傳播的歷史由來已久。早在古希臘,勸服就是在公民大會和法庭上獲得權力認可的重要手段。哲學家亞里士多德總結了勸服證據、傳播者資質與情感使用是勸服策略三個重要的方面。有學者針對二戰期間參戰國的戰爭動員宣傳工作進行了案例分析,逐漸將勸服傳播研究引入學術研究領域。

關于勸服的定義有很多,有些定義認為受眾內在的心理動機比訴諸勸服邏輯更重要,[30]有些定義則注重傳播者與受眾在勸服過程中的聯系與權利關系。[31]不論出于何種社會文化背景和關系網絡,個體都處于一個充滿勸服動機的環境中?？傮w來看,勸服就是傳播者將自身預期隱含于信息中,從而使接收者及其所處社會環境形成期望響應。因此,在信息傳播過程里,說服者為了達到自身期望的傳播效果會使用各種策略來改變接收者的態度。而受眾觀念態度的改變也是勸服效果好壞的一個重要評判。證據觀點的闡明、勸服信息的組織形式、語言藝術風格、表達形式以及傳播技巧都是影響勸服效果的重要因素。[32]本研究關注的是傳播中信息的觀點表達與組織形式兩個方面。關于勸服效果理論的議題和涉及層面很多,基于研究問題和實驗設計的考慮,筆者主要研究信息的恐懼效力和證據類型對勸服效果的影響。

恐懼訴求是一種有說服力的信息,試圖通過描繪與個人相關的重大威脅來引發恐懼,然后闡述可行和有效的建議來阻止事件的進一步發展。[33]關于恐懼訴求有三個重要方面：威脅強度、威脅感知以及效能感知。[34]威脅感知是受眾對危險的想法和認知;恐懼情緒則是遭受威脅時的生理反應,它是個體逃離威脅的直接動因;效能感知是指有助于受眾應對威脅的可行有效的舉措辦法。概括來說,威脅是一種外部刺激變量,無論是否被個體感知,它都存在。正確構建的恐懼訴求不僅有助于提高個體對威脅存在的認識,還可以預測威脅的嚴重性及其目標人群對威脅的敏感性。在多元分析下,學者普遍認為同時增加信息中的恐懼感知、威脅強度以及高效能措施,可以使勸服效果最優化。[35-36]因此,典型恐懼訴求的關鍵要素包括潛在問題的引入,應對和防止問題發生的解決方案,以及為進一步提高受眾警惕性,對未采取建議行動所導致的可怕后果的闡述或呈現。這些成果也為本研究的實驗材料設計提供了操作上的指導方向。那么,究竟是高威脅的恐懼訴求信息還是低威脅的恐懼訴求信息勸服效果更佳呢?根據現有結果和研究議題,本研究提出如下問題：

研究問題一：在高威脅信息與低威脅信息中,哪種程度的恐懼訴求信息更能影響被試的疾病恐懼效力感知和宮頸癌預防意愿?

除開威脅強度,不同的信息證據類型也會一定程度影響傳播的勸服效果。有學者根據觀點的前后順序組織以及傾向性來判斷哪種信息類型的勸服效果最佳。[37]許多研究比較了不同類型證據的說服力,特別是數據型和敘述性證據。數據型證據是指由定量或數字信息提供的證據,而敘述型證據是指軼事或個人證據,如訪談、故事、證言和意見等。[38]目前已有研究發現,帶有數據型證據或敘述型證據的信息比沒有任何證據補充的信息更具說服力。[39]但對于兩種證據類型的勸服效果,目前學者們還觀點不一。[40]通過對已有的使用實驗法的相關文獻進行梳理,本研究認為證據類型之間說服力差異的不確定性可能源于實驗過程中研究者對消息特征(消息長度、易讀性)控制的不嚴謹性。目前研究表明,大量的量化數據可以增強數據型信息的說服力,而信息的生動性則增強了敘述型信息的說服力。[40]那么針對健康信息,究竟那種證據類型更具勸服力,本文由此提出：

研究問題二：在數據型證據和敘述型證據中,哪一類健康信息證據更能影響被試的疾病恐懼效力感知和宮頸癌預防意愿?

除此之外,勸服傳播效果不僅僅取決于動機訴求的選擇,還依賴于觀點信息的組織形式。比如不同信息的框架組織以及內容特征會對受眾的意愿態度行為產生何種影響?證據類型勸服效果的研究主要集中在個體對信息的不同反應上。但是很少有研究直接關注消息功能與消息類型的交互作用。因此,本研究進一步提出：

研究問題三：若信息威脅強度和證據類型共同作用于被試的疾病恐懼效力感知和預防意愿水平,何種信息組合方式能夠得到最好的勸服傳播效果?

三、研究設計

(一)線上招募與實驗被試

本文通過便利抽樣總共獲得300個樣本。據統計,樣本分布區域以武漢及其周邊地區為主,被試主體為高校女大學生(本科、碩士、博士)。本研究選擇學生作為研究對象的原因是大學生群體關系網絡多元化程度高,穩定性強,易在短時間內獲取大量數據,這在一定程度上降低了實驗成本。此外,大學生文化水平和自我規范意識較高,能很好地理解實驗材料并參與其中。目前看來,大部分實驗被試(平均年齡24歲)處于宮頸癌發病率高位區間的起點階段,因而本研究有著重要的社會意義。為了保證實驗被試對于宮頸癌的認知水平整體不出現明顯波動,也為了盡力還原普通女性公眾對宮頸癌的普遍態度,本實驗沒有將心理學專業和醫學專業的個體納入被試樣本中。

(二)實驗材料設計

基于自變量特點和現有媒體實踐環境,本研究模仿日常新聞報道以及個人博客頁面的主流樣式設計了四則主旨內容、篇幅長度和風格都相似的實驗材料。傳統的新聞報道以陳述事實為主,立場公正,觀點鮮明,陳述性和結論性語句較多,對于證據和材料的呈現更加客觀簡明。傳統新聞報道證據來源于深入細致的調查研究,科學性更強。相比來說,個人博客傳播的內容和目的有較大不同。個人的構想、經歷都可以在博客平臺上分享,個性化的主觀表達是其主要特點之一。博客內容沒有嚴謹系統的行文邏輯結構,記敘性較強,有利于情緒的抒發。而在現有研究中,多數學者針對健康傳播中帶有不同程度恐懼訴求以及不同證據類型的健康信息的勸服效果進行了測量,[3,26,36]而這兩個變量也是健康信息的主要特征之一。本研究通過不同角度的闡述將帶有變量特征的關鍵句置于實驗材料之中,見表1。

表1 不同威脅強度和證據類型組合信息的關鍵句

具體而言,從證據類型的維度看,敘述型與數據型材料的區別為敘述型材料采用主觀的故事性講述,而數據型材料為客觀的數據呈現。前者以第一人稱和主觀敘述性語句為主,后者以第三人稱和陳述性語句為主。在此基礎上,實驗再納入恐懼效力這一維度。例如,高威脅數據型材料主要呈現宮頸癌死亡率、遠期存活率等較為嚴重和高風險的數據,低威脅強度相對應的則呈現宮頸癌的治愈率、預防效率。同理,根據敘述型材料特點,實驗設計出不同威脅強度的敘述型證據。每一則材料都配以高效能的宮頸癌防治措施(HPV疫苗、手術)、篩查手段(TCT、切片等)和良好生活習慣的倡導。

(三)實驗程序

筆者采用2(恐懼訴求：低威脅強度/高威脅強度)×2(證據類型：敘述型證據/數據型證據)的線上隨機實驗,通過勸服效果理論(Persuasive Effects)對應設計出四則宮頸癌相關信息材料。在不被告知實驗目的的前提下,被試隨機且只能進入四個預先設置場景中的某一個,她們先閱讀場景對應的特定材料再回答后續問題。除此之外,本研究通過后臺設置了實驗材料的呈現時間至少為30秒,保證被試有充足的時間理解消化相關信息。參與者在閱讀實驗材料之后會首先回答與材料相關的三個細節問題,從某種意義上來說,這可以檢查被試是否對材料進行認真閱讀,并對數據的可信度有一個把控。每題分值為1分,被試答錯不扣分,三道題目累積求和達到2分或以上則判定為“有效樣本”,反之則為“無效樣本”。另外本實驗還單獨設立了對照組,即參與者不受任何干擾直接回答問題。依據上述原則,本次實驗剔除16個無效樣本并后續補充16個新樣本進行重新判定,最終保證有效樣本為300個。

(四)因變量測量

恐懼效力感知。根據Witte的拓展平行過程模型[36],實驗問題圍繞恐懼訴求中恐慌度(fear)、易遭受性感知(perceived-susceptibility)、疾病嚴重性感知(perceived-severity)、自我效能(self-efficacy)和反應效能(response-efficacy)這幾個變量維度展開。[26]結合參考文獻與本研究實際情況,本量表將恐懼效力感知的測量設計為：①我覺得自己存在感染HPV病毒的風險和可能;②我覺得自己存在得宮頸癌或出現癌前病變的風險和可能;③我覺得感染HPV病毒將導致十分嚴重且無法預測的后果;④我認為接種HPV疫苗可有效預防宮頸癌;⑤我認為定期進行HPV篩查可有效預防宮頸癌;⑥如果我做了宮頸癌預防篩查,我對自己的健康情況更加放心;⑦如果我接種了HPV疫苗,我對自己未來的健康情況更加放心。

預防意愿測量。衡量宮頸癌預防意愿程度有三個方面,即主動選擇宮頸癌篩查的意愿,選擇接種HPV疫苗的意愿以及培養健康生活習慣的意愿。結合已有文獻,[29]本量表將個體預防意愿水平的測量設計為：①若條件允許,我愿意進行宮頸癌篩查;②若條件允許,我有意愿接種HPV疫苗;③我將于近期主動上網搜索宮頸癌相關議題;④我將于近期與家人朋友討論與宮頸癌相關的話題;⑤我會主動規避或改變不良生活習慣(吸煙、熬夜、過多性伴侶等)。以上所有測量均使用李克特五點計分法。

(五)操作性檢驗

由于被試群體基本素質能力和文化水平較高,實驗樣本數量充足,實驗材料與個人生活息息相關,內容簡單直接且較容易被理解,因此本研究并未針對實驗材料進行前測。但為了保證實驗材料的干預性,本文針對實驗組和控制組的相關數據進行了獨立樣本t檢驗。研究結果表明,相對于不接受任何材料的控制組,干預材料能夠激發實驗組被試的恐懼效力感知并提升其預防意愿。數據顯示,接受材料干預的實驗組在各項得分上均顯著高于控制組,實驗組整體恐懼效率測量的描述性結果為：M=24.80,SD=4.915,t=4.550,p＜0.01;預防意愿測量的描述性結果為：M=19.73,SD=3.627,t=4.001,p＜0.01。因此,實驗材料信息的干預效果是顯著的,更直觀的數據詳見表2：

表2 實驗材料干預顯著性差異

四、實驗結果

問卷量表的可靠性分析結果顯示,本次問卷克倫巴赫系數為0.874;通過巴特利球形檢驗,本問卷的KMO值為0.888。該實驗結果具有較高的統計學意義,可進行進一步分析。

(一)恐懼效力感知

恐懼效力感知這一部分測量包含7個問題,目的在于測量被試在閱讀材料之后其恐懼效力感知水平。整體樣本由4個實驗組和1個控制組構成,五組具體的平均值和標準差見表3。

表3 各實驗場景下恐懼效力感知的描述性統計

本文以恐懼效力感知為因變量,證據類型和威脅強度為自變量,進行方差分析。結果表明：威脅程度和證據類型的主效應均顯著,F(1,236)=36.602,p＜0.01;F(1,236)=17.504,p＜0.01。威脅程度與證據類型的交互作用也顯著,F(1,236)=23.776,p＜0.01。

表4 恐懼效力感知方差分析結果

深入分析差異,本研究以威脅程度和證據類型作為自變量進行獨立樣本t檢驗。結果表明,高威脅程度信息比低威脅程度信息更能使被試產生高強度的恐懼效力感知(t=5.605,p＜0.01);而敘述型證據的信息比數據型證據更能使被試在受到信息刺激之后產生恐慌感(t=-3.749,p＜0.01)。

由于兩變量之間交互作用顯著,本研究需進一步針對威脅程度和證據類型進行簡單效應檢驗。結果顯示：在數據型證據類型信息的條件下,威脅程度水平簡單效應并不顯著,F=0.689,p＞0.1;而在敘述型證據類型信息的條件下,威脅程度水平的簡單效應顯著,F=59.689,p＜0.01。另一方面,面對高威脅強度的信息,被試對兩類證據類型的恐懼效力感知存在明顯差異,F=41.040,p＜0.01;而面對低威脅強度的信息,信息證據類型的簡單效應則不存在統計學意義,F=0.240,p＞0.1。簡而言之,從證據類型的維度來看,敘述型信息比數據型信息只在高威脅度水平上更易導致被試產生恐慌感;而從威脅強度上看,高威脅度的信息比低威脅度的信息只在敘述型信息場景下會才導致更強烈的恐慌感,更直觀的交互效應如圖1所示：

圖1 威脅程度與證據類型對恐懼效力感知的交互作用圖解

(二)宮頸癌預防意愿

衡量被試預防意愿的部分一共包含5個問題,目的在于檢驗被試的宮頸癌預防意愿水平。整體樣本由4個實驗組和1個控制組構成,描述性統計結果見表5：

表5 各實驗場景下預防意愿水平的描述性統計

筆者以預防意愿程度為因變量,證據類型和威脅強度為自變量,進行方差分析。結果顯示,健康信息的威脅強度對個體的疾病預防意愿的勸服影響存在主效應,F(1,236)=5.061,0.01＜p＜0.05;而證據類型對個體的疾病預防意愿主效應影響不顯著;威脅程度與證據類型的交互作用顯著,F(1,236)=61.993,p＜0.01。以威脅程度作為自變量進行獨立樣本t檢驗的數據顯示,低威脅程度信息比高威脅程度信息更能提高被試對宮頸癌的預防意愿,t=-2.006,p＜0.05。

表6 預防意愿程度方差分析結果

在進一步針對“威脅強度”和“證據類型”兩個變量對預防意愿的交互影響的簡單效應分析中,四種場景的簡單效應均顯著。具體來說,從威脅強度的維度來看,高威脅強度相較于低威脅強度在敘述型證據類型場景下能夠帶來更高的預防意愿水平,但會在數據型證據場景下帶來更低的預防意愿水平;而從證據類型的維度來看,數據型信息證據相比敘述型信息證據在低威脅強度水平下會讓被試產生更高的預防意愿,但會在高威脅強度水平下帶來更低的預防意愿水平。概括來看,證據類型和威脅強度的任意交互變化都將顯著影響被試的預防意愿程度,更直觀的交互作用如圖2所示：

圖2 威脅程度與證據類型對預防意愿的交互作用圖解

五、討論與總結

(一)媒體健康傳播的信息設計

信息材料的內容和觀點最終通過媒體的傳播活動才能得以影響人們對癌癥的預防態度,不同的內容結構和形式,諸如新聞、廣告等也在不同程度上影響健康信息的傳播覆蓋面。目前國內外諸多研究人員均在探索,如何調整或選擇消息框架、傳播渠道以獲得最好的勸服效果。作為最重要最專業的信息傳輸渠道之一,媒體對于宮頸癌相關內容傳播力的提升將是增強公眾對宮頸癌防治認知的強力手段。

本研究實驗的描述性統計結果顯示,實驗被試在面對宮頸癌這一威脅女性健康的殺手時仍普遍呈現“認知水平不高”“健康知識匱乏”的特征。在本次參與線上實驗的300名女性中,盡管超過半數的被試對有關宮頸癌健康知識信息的渴求表現得較為強烈——會選擇與家人討論或在線搜索的方式獲取相關資料,但她們中的多數人都并未選擇計劃在未來半年內接種宮頸癌疫苗或進行篩片檢查。本研究實驗結果分析顯示,女性受眾的恐懼效力感知程度和預防意愿程度受到她們所接收的信息威脅強度與證據類型的顯著影響。對于恐懼效力感知來說,具備高威脅度的敘述型信息最能激發被試的恐慌感。這也表明媒體可以通過控制敘述型內容的威脅強度來影響受眾的恐懼效力感知,從而利用個體的高度恐慌來引導其強化更積極的預防意愿。相反,不論如何更改和設計數據型信息的威脅強度都無法帶來對女性恐懼效力感知程度的顯著改變。而針對預防意愿程度的檢驗結果表明,具備低威脅度的數據型信息對女性公眾預防意愿的影響效力甚至要高過高威脅度的敘述型信息。這也意味著高幅度提升被試的恐懼效力感知并不會直接作用于被試的疾病預防意愿。

上述結論作為本次研究實驗最重要的部分之一,為媒體的健康信息傳播和報道框架設計提供了較為直觀和有效的參照。但長期以來,學術界的研究往往傾向于提高信息的威脅強度以激發女性公眾的恐懼感知,進而使她們做出預防行動。先前大量的學術研究也反復強調了高威脅敘述型信息在疾病預防意愿提升中的突出作用和地位,認為敘述型的內容能更好地引發女性公眾的關注與共鳴。在業界媒體實踐中,不論是傳統的紙媒、電視還是具備大流量的新媒體平臺,它們所提供的信息大多都偏向主觀化、情感化與細節化,客觀數據呈現相對較少。有些媒體甚至認為加大對疾病嚴重程度的描述,能夠更強烈地激發適齡受眾的恐慌情緒,使她們對自身健康和疾病預防手段等方面進行關注。但事實上,失度的傳播偏向不僅有違媒體客觀公正負責任的社會原則,另一重隱憂則在于不當的意見供給可能引發非科學理性的健康消費行為。媒體在進行內容構建和信息設計時一味提升威脅強度并不能帶來最好的傳播力度,因為這只能增加個體對于疾病的恐慌而非提升個體的疾病預防意愿。理性的數據和適宜的表達不僅能夠顯著提升女性公眾的宮頸癌預防意識,而且它的效果有時甚至要優于夸大的、情感化的敘述性信息。當前健康傳播環境里充斥著繁雜冗余的信息,在信息爆炸的時代,我國線上線下媒介市場對于真實、客觀、可靠證據的需求更加珍貴,而這長期以來被大眾媒體所忽視。

結合先前學術界對相關領域的研究結論、業界媒體實踐經驗和本次實驗的成果,本研究進一步得出：客觀的低威脅數據型信息能夠達到最佳勸服效果,與此同時增加敘述型信息的威脅強度也能帶來恐懼力感知和預防意愿的雙重提升。盡管恰當的數據型證據內容對提升女性預防意愿最為顯著,但就業界媒體實踐而言,實現本研究中“低威脅數據性證據信息”的設計、描述與傳播是具有一定難度的。構建這類信息不僅需要媒體機構和從業者堅持新聞專業主義精神并具備極高的職業素養和操守,同時還需要他們對所掌握的相關事實信息有極高的判斷水平。此外,本研究實驗結果還證明了高威脅程度的數據型內容不能顯著提升公眾的預防意愿,這在一定程度上意味著高影響力的媒體一旦無法適當把握數據型信息內容的威脅程度或者忽略了數據的客觀性和有效性,其健康傳播效果將會起到反作用。放眼當前我國媒介環境和市場環境,公眾獲取健康知識信息依然主要通過各類視聽媒介平臺和搜索引擎,而這其中充斥著大量的醫藥廣告、虛假信息和干擾項目。高威脅的敘述型信息的確為部分媒體平臺帶來了相當多的用戶關注與流量,但這些流量在公眾日常媒介消費環境中所引發的醫藥產品推銷、代理服務甚至是欺詐事件屢見不鮮。尤其是當假疫苗、劣質藥品等事件頻頻爆出的今天,學術界相關研究人員更應當呼吁市場采用理性客觀的證據信息來維護良好的市場秩序和媒介環境。

當前,我國媒介生態豐富多元,多樣化的媒介工具均具有較高的易用性,這無疑為公眾提供了更加自由的選擇,也令媒介平臺所生產的知識信息具有更大的開放性和可能性。真實、客觀、科學、準確的健康知識信息不僅是我國當前媒介環境中需要提倡的報道內容,其對于構建理性的公眾輿論、健康的消費秩序、可靠的醫藥市場和良好的媒介職能還有著重要而長久的意義。

(二)研究局限與后續展望

從自變量選擇來看,本研究重點關注的是威脅強度和信息證據類型,而因變量則關注恐懼效力感知水平和預防意愿水平。但事實上,本次研究未將公眾個人特點納入研究。人口統計學變量(文化教育背景、職業、年齡、地域)亦有可能與疾病預防態度和恐懼度感知存在顯著的關聯。在傳播活動中,信息傳播的效果依賴受者的反饋,譬如女性公眾的健康觀念、經歷與已有基本認知、收入水平、文化水平、事件卷入度等等都可以影響健康傳播效果。因而未來研究可以向公眾個體特征(非學生樣本為主)這一維度展望。而且,本研究在實驗前期過程中并未控制被試女性已有的風險感知水平,從而無法完全確定該實驗所有的被試對象關于宮頸癌疾病風險感知和預防意愿的程度高低是由于實驗材料干預的影響。這在一定程度上影響了實驗結果的準確性。但本次實驗采用的是線上隨機實驗形式,盡管無法控制具有不同風險感知水平的被試被均勻分布到5個實驗場景中,但鑒于場景數量和樣本數量的因素考慮,本實驗所得結論仍有相當程度的說服力和可信度。依據本次研究采納的方法和內容,今后可考量圖像信息對健康信息傳播的勸服影響。圖片包含更多的元素,圖片與文字對個體意愿行為的刺激有顯著不同。所以未來研究可考慮進一步擴大信息內容的維度。此外,不同的媒介渠道產生的傳播效果差異是客觀存在的,因此在今后的研究中,傳播渠道也是值得關注的地方。

從研究方法和實驗操作來看,本研究采用2×2線上隨機實驗形式,但由于技術和成本的限制,本實驗還存在一定的局限。今后,研究中將加入眼動技術儀器來關注視覺停留時間、順序和次數,但這需要充足的跨學科知識、經驗和資金。與此同時,為了短時間獲取盡可能多的實驗樣本,本次實驗對于地域差異甚至基于此的文化差異的因素控制存在不足。今后的研究將嘗試線下實驗,嚴格將實驗的時間、地點和環境統一。從實驗材料的角度考慮,后續相似研究提供的材料還需進一步減少額外干擾要素,進一步控制實驗內容的信息量、長度、形式等,強化實驗場景中那些關鍵自變量的干預作用。