基于PDCA循環的網紅品牌營銷質量管理研究

□ 郭 慧

(蘭州財經大學工商管理學院 甘肅 蘭州 730030)

一、緒論

(一)研究背景

2020年11月11日，天貓“雙十一”銷售額突破4892億元，比2019年增長26%，成交訂單接近2010年全年，是過去三年取得的最好的增長成績。21世紀是互聯網經濟飛速發展的時代，隨著自媒體平臺的發展，大量網紅誕生，進而衍生出新型經濟形態——網紅經濟，網紅經濟的快速發展催生了一系列風靡全國的網紅品牌，以“三只松鼠”“喜茶”“鮑師傅”“江小白”等為代表的一批網紅品牌不斷涌現，其共性特征是在網絡社交平臺上具有相當高的話題度和分享率得以在網絡社區中迅速且廣泛地傳播。更為重要的是，借助于新媒體平臺，以此類網紅品牌為代表的新興經濟活動所產生的影響已經突破地區、人群、民族的界限，未來發展勢不可擋。網紅品牌的發展和市場知名度十分依賴消費群體在社交媒體上的在線交流和評價，它改變了傳統的營銷方式，賦予了消費者更多的權力。

(二)研究意義

我國許多網紅品牌具有迅速爆紅性和快速替代性的特點，品牌生命持久力遭到諸多質疑。盛名在外的鮑師傅熱度轉瞬即逝，奧雪雙黃蛋雪糕因抽檢質量不合格被迫下架。而海底撈以優質的服務為營銷重點在全國乃至世界范圍內引領火鍋市場……同樣是借助互聯網發展起來的網紅品牌，有的曇花一現迅速消亡，有的擁有持久熱度，這其中品牌營銷的質量產生了很大影響。喜茶作為成功躋身茶飲界一線且熱度持久的網紅品牌，其高效率的營銷管理模式有較好的借鑒意義。為了進一步研究品牌營銷質量在網紅產品推廣中的重要意義，本文將以喜茶為例，將PDCA循環理論作為框架，通過品牌營銷理論與質量管理理論的結合，探析基于PDCA理論基礎上的網紅品牌營銷質量管理過程，為網紅品牌提供更高質量的營銷管理模式，使網紅品牌能擁有更長久的生命力。

二、國內外研究現狀

(一)關于網紅經濟的國內外研究現狀

國外將網紅稱作“Internet Celebrity”，即“互聯網名人”，國外主要從有關名人自身的知名度以及互聯網名人對消費者的影響兩個方面來對網紅經濟進行研究。如Jin和Seung-A Annie研究了網絡中名人知名度的影響因素，對推特中的消費行為進行分析，探討了互聯網口碑與名人類型對粉絲關注及消費行為的影響。Seunga VenusJin通過分析社交平臺中不同來源的與名人品牌相關的用戶生成內容，論證了較高的名人認可度對消費者有積極作用。

由于我國網紅及網紅經濟最近幾年剛剛發展起來，相關研究文獻較少?，F有文獻主要圍繞網紅經濟的模式、發展原因及發展過程中存在的問題等方面展開研究。從網紅經濟模式來看，白敬璇根據網紅的類型探討了四大類網紅經濟模式，分別是內容創作型網紅、“售賣”型網紅、直播型網紅和網紅孵化器模式。從網紅經濟的發展原因來看，劉英團認為主要原因有兩點:網紅經濟體系逐步完整化和電商平臺和直播平臺的快速發展。從存在的問題來看，王潤認為網紅經濟發展中存在以下問題：首先網紅經濟對于網紅的依賴性過高，造成了局限性；其次運作模式單一，同質化風險較大；最后網紅經濟不具有生命持久力，增長空間有限。

(二)關于企業營銷質量管理的國內外研究現狀

國外對于營銷質量的研究主要從兩個角度出發，營銷質量的內涵和營銷質量的控制。從營銷質量的內涵來看，Stowell,Daniel M指出營銷中的質量對于組織的影響主要體現在：增加銷售、降低營銷費用、提高顧客滿意以及提供競爭邊界。White,Bruce D從市場研究和市場發展行為兩方面對營銷質量進行了分析，他認為市場研究應該追求質量趨勢的預測、成本和質量之間的關系以及與質量相比的購買偏好；市場發展行為包括被改進的質量形象、通過被改進的質量進行擴張以及新產品質量管理。從營銷質量的控制來看，Mc Daniel,Stephen W.Rao,C.P.三位學者分析了顧客所遭受的7種不當營銷行為,提出了兩個方面的解決方案：一是要加強針對消費者保護的努力，二是要在企業層次以及營銷渠道中的各個業務層次設立營銷質量控制部。

國內對營銷質量管理的研究也取得了一定進展，但仍存在不足。侯海青提出了企業提升營銷質量的三大關鍵要素：經營觀念、市場研究和員工滿意，企業只有提升營銷質量,才能最大限度地提升顧客滿意度。景振芳認為營銷質量觀的主要內容包括質量戰略觀、用戶決定質量觀、綜合質量觀、經濟質量觀和質量過程觀。李寶庫指出，營銷質量是根據未來社會經濟生活的需要提出來的，目的是建立以顧客評價作為評價標準的質量管理方法。

綜上，國內外學者在對網紅經濟以及營銷質量管理的研究方面都取得了一定進展，但沒有將二者之間聯系起來進行探討，也沒有運用科學的質量管理方法系統分析如何對網紅品牌的營銷質量作進一步的提高，使其得到持續改進。

三、PDCA循環法與營銷質量管理相關概念

(一)PDCA理論簡介

美國質量管理專家戴明博士于20世紀50年代首次提出PDCA循環，也被稱為戴明環，它是質量管理的工作程序及基本方法，是幫助企業進行各方面工作改進的有效工具。PDCA循環包括四個階段八個步驟，第一階段是P—plan計劃，該階段包括四個步驟，即分析企業管理中的質量現狀、針對找出的質量問題分析產生這些問題的原因和影響因素、分析產生質量問題的主導原因和主導影響因素、制定改善和改善質量的措施，提出行動計劃，并預計效果。第二階段是D—do實施，該階段只有一個步驟，即執行措施或計劃。第三階段是C—check檢查，該階段也只有一個步驟，即檢查計劃的執行效果，通過做好自檢、互檢和專職檢查等方式，將執行結果與預定目標對比，衡量計劃的執行結果。第四階段是A—action處理，該階段包括兩個步驟，一是對檢查結果進行處理，將已經解決的問題積累經驗，制定成標準在合適的范圍進行推廣；二是將尚未解決的問題歸下一個PDCA循環中。如此往復，將問題逐步解決，每次循環質量水平都得到一次提升，最終企業質量管理水平就會有明顯進步和改善。

(二)營銷質量管理

營銷渠道的質量管理是通過計劃、組織、控制等環節來協調企業營銷活動中的各種人力、物力和財力資源，以實現提高營銷渠道的盈利性、經濟性、效率性、品牌性、控制性等目標，從而建立企業在營銷渠道上競爭優勢的過程。

(三)基于PDCA循環理論的營銷質量管理

PDCA循環原理作為一種科學的管理方法，反映了質量管理的一般規律。它不僅可以反應工作的質量，也可以反應一個體系的質量，因此，PDCA理論有著廣泛的用途，在本文中，將PDCA循環的基本原理和營銷管理理論相互結合，就形成了以PDCA理論為框架的品牌營銷的質量管理理論。PDCA循環的營銷質量管理中的質量計劃通常完成營銷質量目標的制定和營銷質量形成過程的策劃。執行是指對已制定的計劃的具體內容的運行。檢查指的是查看質量計劃的執行結果是否符合既定的要求，對其中存在的問題進行處理，在此過程中對于效果顯著的營銷質量管理策略必須要進行繼承和發揚，形成標準化操作流程，用于后續的管理過程中。

四、基于PDCA循環的網紅茶飲品牌“喜茶”的營銷質量管理

(一)喜茶品牌概況

喜茶在2017年爆紅，引發了社會的高度關注，在現如今競爭激烈同質化嚴重的茶飲市場，這家發端于三線城市的茶飲店逐漸成為了刷爆網絡的網紅店。喜茶創辦于2012年，第一家門店開設在廣東江門，原名“皇茶”，后來更改為喜茶。2016年，喜茶獲得IDG資本及天使投資人何伯權1億元的A輪投資；2018年4月，喜茶獲得了黑蟻資本和龍珠資本4億元的B輪投資。2019年8月獲得由騰訊、紅杉資本領投，投后喜茶估值90億元。2020年3月喜茶獲得由高瓴資本和蔻圖資本聯合投資的最新一輪融資，投后估值超過160億元。在資本加持下，喜茶在全國各大城市快速擴張門店。截止到2020年6月，喜茶官方披露的門店總數有800多家，所有的門店都是直營的方式。

(二)基于PDCA循環的喜茶營銷質量管理

1.P——plan“喜茶”營銷質量管理計劃

(1)喜茶營銷現狀分析

①產品策略。喜茶之所以能突出重圍，最根本的還是在于產品，首先優質的原料。好的產品是由原材料決定的而不是配方，只有原料足夠好，配方才能發揮錦上添花的作用，喜茶十分注重茶葉的品質，所有茶葉均在原產地定制，從源頭上把控茶葉的質量與安全性，喜茶選用的水果都是時令鮮果，過季即下架，以此保證水果的新鮮。其次，產品款式不斷更新。喜茶團隊十分重視新產品的研發，堅持獨立的研發模式，開設了專業的實驗室，不斷研發新配方，根據季節和時下熱點，創作當季限定水果茶，例如芝芝芒芒、芝芝莓莓等。這種推陳出新的方式，可以有效撩動消費者嘗鮮的心理，更好的保證產品的新鮮感，也更加迎合了年輕消費者追求新鮮、潮流的心理。

②價格策略。喜茶定價切入空白價位，填補了中高端茶飲品牌市場的價格空白，具有一定的價格優勢，所以在喜茶進入茶飲市場初期，在這一空白價格區間并沒有多少競爭者。大部分年輕人都能接受該定價策略，同時比市面大多數茶飲高的價格象征著高品質、高檔次，滿足了年輕人追求品味和精致生活的心理。

③渠道策略。喜茶的門店全部為直營店，不接受任何形式的加盟。這種直營的渠道策略的主要優點是企業的所有權與經營權都集中在總部，總部能夠更加便利地管理和控制各門店，降低渠道的運營和維護成本。此外，直營模式可以保證每家門店擁有統一的品牌形象與服務風格，有利于實現喜茶品牌的可持續發展。喜茶門店選址也非常合理。喜茶門店往往開設在一二線城市，且在人流量大、人均消費水平高的購物中心、餐飲集中區等核心商圈內，潛在顧客極多，市場滲透力極強。

④促銷策略。喜茶在促銷策略方面，主要使用了以下三種策略：

饑餓營銷。喜茶在一杯奶茶制作好后不會立刻交給顧客，而是等8位顧客的奶茶全部制作完畢之后一起交付，從而最大限度的把顧客積壓在店內。此外，部門喜茶門店實施限量購買政策，給顧客營造出供不應求的假象，從而引起人們的好奇心理和消費欲望，誘導顧客進店消費。

組合營銷。不同企業IP之間進行合作，即組合營銷，能夠實現企業雙方的流量和資源的共享。2019年七夕節前后，喜茶與七喜進行跨界合作，推出了新品七夕限定版“咸檸七脆筒”。這次的合作主題為“喜茶*七喜、7夕有喜”，巧妙地與七夕節形成聯系，吸引了大批顧客。喜茶每月進行一次組合營銷，這種IP合作的模式擴大了喜茶的知名度，也吸引了更多的顧客前來購買新產品。

網絡營銷。網絡營銷是喜茶最主要的營銷手段。喜茶十分注重與消費者線上互動，CMO肖淑琴說，喜茶從來沒有把自己定義為一個線下品牌。喜茶的主要社交平臺每天都會更新相關動態，及時與粉絲分享信息，深入粉絲群體內部，結合時下熱點創造話題與粉絲玩在一起。抽獎送禮是喜茶品牌最常用的互動方式，這種互動方式既可以用粉絲的轉發分享來宣傳，提高品牌的曝光度，也可以維持好與粉絲的關系，提高粉絲的忠誠度和對品牌的喜愛度，大大調動了消費者的熱情。

(2)喜茶營銷策略存在的主要問題及原因分析

①受眾范圍有限，可能喪失部分消費者

喜茶主要消費群體為追求精致生活的90后、95后，受眾范圍小。生活水平的提升促使人們更加關注營養與健康，喜茶的飲品雖然可根據消費者所需調控用量，但仍含有不利健康致人發胖的高脂肪高熱量物質，這也導致很多消費者的不愿購買甚至抵制喜茶。

②產品缺乏新意，可能造成消費者流失

喜茶一開始獨創的咸芝士奶蓋的配方在當今茶飲市場早已不是秘密，越來越多同行跟隨模仿，相似產品陸續出現，喜茶不再是這一領域的獨享者。另外，年輕人追求的重點也愈發向著必要的產品創新和品牌意識發展，喜茶由于起步定位較高，發展空間自然小于同類品牌，雖然產品種類多樣，但主打仍是奶霜，對于其他品牌的多線發展，喜茶若不注重保持新意，不斷創新，那消費者的流失也必將成為后果。

③食品存在安全隱患

2016年5月，一位孕婦在飲品中喝出綠頭蒼蠅，蘇州喜茶店登上頭條熱搜，隨后西安、福建等多家喜茶門店被曝光衛生狀況不合格，被有關部門介入，責令停業整改，這使得喜茶一直以來樹立的正面形象遭到嚴重打擊，對其未來發展產生了負面影響。一方面，由于快速擴張，管理粗放等致使出現重大問題；另一方面營銷渠道的模糊不清，也致使眾多消費者對此心存疑慮，對品牌難以建立信任。

④低價競爭有被同類產品代替的風險

一面對于喜茶自身而言，以較高的成本生產，又以較低的價格售出，使得喜茶在相同的營銷背景下賺取的利潤變少，累計成本的不斷增加，容易造成企業資金流不足；另一面國內茶飲市場近乎飽和，產品同質化現象嚴重，可供消費者選擇的范圍不斷擴大。喜茶對比同類非主流茶飲品牌而言，定價較高，若此時市場上出現與喜茶類似且價格低性價比高的品牌，那么喜茶原有的顧客數量也將會以最快的速度減少。

⑤過度營銷，可能有損品牌形象

饑餓營銷在喜茶的促銷戰略中體現的淋漓盡致。因長時間的排隊等待很多顧客失去了耐心與購買興致，喜茶從而喪失了部分消費者。另外，火熱的排隊架勢也引發眾多網友懷疑，認為喜茶在雇傭人員排隊來制造虛假熱度，給喜茶增加了負面影響。過度的網上營銷，也致使眾多消費者產生厭倦心理。

⑥忽視顧客的價值體驗，品牌忠誠度低

喜茶的門店有所增加與擴大，但因其內部設施不健全，也造成門店空座，隊伍長排，留不下客的局面。且茶飲業普遍僅在意有形產品的質量，忽視當今消費者更在意“價值體驗”的意義，沒有關注服務等產生的附加價值，喜茶也具有同樣的困擾

⑦品牌文化底蘊薄弱

喜茶雖是以中國流傳悠久的茶為主體，但出生草根，不同于大紅袍、西湖龍井等傳統茶，與一些茶藝館、茶樓相比又缺少茶所內涵的文化底蘊，茶道藝術等，略顯低端。在海外開設門店，外國消費者也僅僅感知產品不錯，但對于中國茶文化一無所知，缺少了深層的文化價值，沒有建立起文化交流傳播的橋梁。

2.D——do“喜茶”營銷質量管理計劃的執行

(1)拓寬目標市場

現在的消費者更加追求個性化，同時也有養生健康及社交的需要，這就要求喜茶要依托新媒體的發展進步，更近距離的靠近這些互聯網時代的大眾，關注更多追求營養低卡的人群，關注想積極融入年輕人世界的中老年人群，關注需要小資社交場景的人群，關注潛在茶文化的愛好者人群等，進而促使品牌持續發展引領主流。

(2)注重產品品質與創新

喜茶首要還是注重產品本身的品質：保證用料真實、新鮮，茶底的配方形成自己特色的同時更加注重保密，由此拉開與其他普通茶飲店的口感和體驗的差距。其次提高創新意識，形成品牌特有的競爭優勢，例如：推出區域特色產品、創新設計方案、拓寬產品廣度、多線發展。

(3)完善渠道策略

明確促銷渠道，以免不法商家擾亂視野，影響品牌形象；制定新店面開設標準，篩選優質經營者；統一培訓內容；構建監管機制，加強監管力度。后期，可構建一套系統的評價軟件，通過數據分析掌握各門店經營動態，同時更好了解消費者的行為習慣。

(4)實行差異化定價，拓寬定價范圍

除卻主打產品，其他品類的產品首先通過市場調查了解消費者心中能接受的價格范圍，再適當提升產品價格，保證獲利增加的同時提升品牌的檔次。相比普通大眾的茶飲店，保質保量的基礎上，推出適當低價的產品，增加顧客可搭配的產品組合方式。

(5)完善品牌推廣策略

線上關注品牌的整合營銷，利用搜索引擎推廣、短視頻推廣、微博營銷等方式優勢互補；注重信息的精簡新穎化，借助熱點新聞等進行軟文宣傳；加大與各團購網站的合作，注重商品評價，提升知名度和美譽度。線下著重解決饑餓營銷所導致排隊引發的負面影響，根據實際情況調整門店數量，采取節奏一致的營銷手段，平衡需求與供給，由適當的排隊時間激發饑餓營銷所帶來的最大正面效益。同時加入傳統的硬廣促銷方式，例如戶外站牌廣告，視頻廣告等；在節日進行促銷活動等。

(6)基于顧客感知的營銷策略建議

加強與消費者之間直接或間接的溝通交流，從消費者的角度出發，提供給消費者更加舒適的體驗?？梢詮囊韵聨讉€方面入手：提升產品及包裝顏值、關注門店整體氛圍營造、完善門店基礎設施建設、加強員工培訓、后期建立系統高效的顧客意見反饋信息庫等。

(7)重視打造品牌文化底蘊，建立文化傳播責任感

①重點關注品牌文化底蘊建設。加強學習茶葉所蘊含的深層文化底蘊，將茶飲與傳統文化相結合，基于品牌本身的理念，賦予品牌文化內涵，使每個產品都有自己背后的意義與故事可講。

②建立起通過茶飲宣傳中國歷史悠久茶文化的責任感使命感。國內市場：可以通過門店、官網給消費者科普與產品相關的茶常識、茶道藝術等來宣傳茶文化；國外市場：可以探究并結合當地的飲食文化，通過品牌、產品來宣傳中國傳統優質茶文化的同時與海外文化相連接。

3.C——check“喜茶”營銷質量管理計劃的檢查

為了加強對喜茶營銷管理質量的檢查力度，首先應定期開展各地區門店營銷會議，制訂相應的獎懲制度并對各門店的營銷情況進行考核。其次可以成立多個監督小組，在無公開通知的情況下深入總部各個部門以及各地區的門店內部進行執行效果的檢查，通過普查和自檢相結合的方式發現問題。在監督階段強調對計劃執行結果與效果的雙重評價，同時監督小組負責人要做好檢查記錄，及時反饋，為下一階段的處理工作好準備。

4.A——action“喜茶”營銷質量管理問題處理

為了做到營銷工作的完善，總部需要通過處理階段對前三個階段的工作進行總結，建立營銷工作的績效評價體系，把成功的經驗和失敗的教訓都納入有關標準、規程、制度之中。首先是針對消費者，對消費者所提出的意見和問題進行采納和處理，喜茶總部應針對各大直營店，再由各大直營店負責銷售末端的消費者對問題進行處理和總結。其次是對營銷人員進行營銷業績的評價和總結，以準備進入下一輪PDCA循環管理活動中。PDCA之后，緊接著是新一輪的PDCA，從而形成一個周而復始的循環過程。在循環中，應使品牌定位始終切中顧客的消費需求，在顧客心目中樹立起積極的、正面的品牌形象，從而使品牌價值經過一輪又一輪的循環后不斷提高。

五、總結

站在“網紅經濟”的風口浪尖，喜茶突出重圍，精準的市場定位、先進的營銷策略、年輕時尚的品牌，都是喜茶獲得成功缺一不可的金鑰匙。然而，互聯網時代的消費者必然是很容易被新事物吸引的，以喜茶為代表的一眾網紅品牌應打破困境，不斷增強品牌的生命力和持久力。品牌并不是獨立存在的，它是依附于產品、營銷、服務等消費者可以實際感知的方面所存在的。本文以營銷管理理論為基礎，引入先進的質量管理思想，結合喜茶的實際情況和營銷管理發展現狀，構建起基于PDCA理論的營銷質量管理過程，用以研究探討網紅品牌營銷質量管理現狀，使其質量得到持續改進，品牌管理不斷地超越提升?！凹t”不是目的，而是手段，更不是終點，而是一個新的起點。在熱潮退去之后，如何提高消費者對品牌的忠誠度和重復購買率，擁有長久的生命力，才是網紅品牌生存之道。