淺析體育傳播的多樣化

姜天雨

摘要：隨著媒體競爭的加劇，新聞媒介商業化運作力度加大，新聞娛樂化趨勢日益突出，與娛樂天然接近的體育新聞的報道將這一傾向發揮得尤為明顯;體育產業現象是媒體與體育關系的極端表現形態，是體育傳播在特定歷史時期 發展 的歷史必然，體現了媒體商業化和競技體育商業化的共同利益;隨著社會的進步和科技的發展，一個多媒體、多渠道、全方位立體化的傳播結構已經誕生，如網絡、數字電視和手機媒介?，F代社會與發達的大眾傳媒攜手，互相整合，共生共存，形成了豐富的信息空間，創造巨大的社會價值和經濟價值。

關鍵詞：體育;傳播多樣化;娛樂化;產業化;新媒介化

1引 言

體育傳播的娛樂化，使得體育傳播已不再像過去那樣關系國家榮辱、高深莫測，而是成為了老百姓最常見的娛樂方式。單純的體育賽事信息傳遞，已經無法滿足讀者的需求。體育新聞正變得好看起來，原本面目可憎的技戰術分析和枯燥的數據也輕松了起來。這種娛樂化的體育新聞讓受眾眼球為之一亮，甚至吸引了許多原本對體育不感興趣的人;沒有大眾媒體參與下的體育，滿足不了大眾體育文化的需求，同時也得不到應有的傳播效果，其影響充其量是“部落化”的水平，而 隨著大眾傳播媒體的誕生，傳媒產業化逐步形成，“萍水相逢”的媒體產業與體育，因體育運動所具有的參與性、娛樂性、觀賞性、懸念性、刺激性等特點，引起了媒體傳媒產業的主動“施愛”，二者極為緊密地結合起來;隨著社會的進步，新興的傳播科技廣泛介入傳播領域，伴隨著衛星通訊、數字化、多媒體和計算機網絡技術等技術的發展出現了新的傳播媒介，只要包括衛星廣播電視等，現如今新演變成一個多媒體、多渠道、全方位立體化的傳播結構。

1.1當今體育傳播的現狀

1.1.1 參與媒介眾多，受眾人數客觀

當前體育傳播的重要性已被去多傳播者、傳播研究機構所認識。大眾媒介自然也不甘落后，紛紛以極大的熱情從事體育新聞的報道和體育信息的傳播。以往報紙常是是他新聞不夠新聞體育新聞來湊，今天卻讓體育新聞頻頻亮相于頭版、要聞版，著實提高了體育新聞的地位。無論是報紙、期刊還是廣播、電視，都想盡辦法來搶體育這個香餑餑。

報紙版面一擴再擴，各電視臺體育欄目一增再增，每逢重大的體育賽事，各家媒體都體育傳播和報道和行家里手。就體育傳播的受眾而言：利用大眾媒介來獲取體育信息是最快捷、最方便、最有效的途徑。

1.1.2? 不同類型的體育傳播媒介

報紙利用自身的特點，在信息增生、信息變化迅捷的體育環境下，以不同類型的報道形式，靈活多變的報道技巧，多角度、多層次、多視點盡可能地成為受眾最新最全的體育信息。

廣播、電視作為后起之秀的媒體，其固有的傳播特征決定了他們在傳播信息、報道新聞方便有許多報紙、期刊不可比擬的優勢。比如傳播時效、傳播范圍以及現場感、立體感等方面，尤其是電視，聲像并茂，受眾可以從電視畫面上找到新林現場賽事的真切感覺。對于大型的綜合賽事不能同時轉播的還可以在屏幕下方打出即時的賽果。一些電視體育頻道、廣播體育頻道相繼開放，是廣播電視體育傳播實踐的深入。

2. 體育傳播的娛樂化

2.1體育傳播娛樂化原因分析[2]

2.1.1 體育與大眾傳媒共有的娛樂功能是體育報道娛樂化產生的基礎

體育的娛樂與游戲功能是體育傳播娛樂化的基礎，同時，娛樂也是體育文化

與大眾傳播的共有功能。通過各種體育運動，人們不斷自我探索、自我認識、自我表現，打到了超越自我以及實現自我價值的目的。人們平常收到束縛的野性得以表現，為不滿情緒和精神壓力提供了一個正面的發泄途徑。

在中國體育界舊有的體育觀念中，由于“舉國體制”的強烈目的性，使人們對體育的認識始終局限在鍛煉身體、培養體制、為國爭光這樣的理念中，而體育與生俱來的娛樂性在有意無意之間被忽略了。而“大眾傳媒所提供的全球化的體育視野，使體育娛樂性的遮蔽逐漸被除去?！痹诖蟊娢幕瘯r代，大眾傳媒與體育的結合使體育運動所具有的娛樂功能被充分挖掘出來，在市場經濟的刺激下，體育文化和大眾傳播不約而同地強化了這一功能，體育消費變成了一種娛樂消費，這就為體育新聞傳播時代價值的娛樂轉向建構了理論基礎。

2.1.2? 體育傳播的娛樂性在實際中初見端倪

“把推廣改成娛樂這兩個字的變化是順應時代潮流的發展與需要，同時也方便和國際所有的體育娛樂公司進行對接。介入娛樂同時也說明我們對這項賽事有興趣的一種表達方式，這說明現在人們對于在純體育賽事加入更多娛樂表現形式的需求?！比顐ブ赋隽岁P鍵所在。據了解，美國四大電視網和歐洲一些著名的電視臺都有自己的體育節目包裝公司，他們對有關賽事進行商業運作時都會冠以“體育娛樂”的頭銜，業務上既充分考慮廣受歡迎的國際賽事的需求，又能在很多細節上讓受眾充分享受娛樂的愉悅?！澳茏屇阍诓唤浺忾g笑出來，又能讓你在關鍵時刻屏住呼吸。

多年以來，中視體育娛樂有限公司在負責賽事開發、策劃、制作、推廣的同時，還承攬了體育明星經濟推廣等多項體育市場開發和營銷推廣業務。同時，中視體育在對賽事的推廣上，更是橫跨電視、平面媒體、網絡及其他新媒體，長期合作的媒體涵蓋時政新聞、體育、財經、娛樂以及其他專業報道領域。這也要求中視體育人以國際化的視野完成如此龐大精細的業務。

田亮涉足娛樂圈，郭晶晶成媒體熱炒的緋聞對象，龔睿娜接拍了個人首部電視劇，劉翔、劉璇等多次出現在各種娛樂場合……這些媒體報道的熱點看似并無關聯，實則反映了一個趨勢，那就是一向側重意識形態屬性（國家榮譽、民族精神等）的中國競技體育正在向娛樂化的本質靠近，而部分體育明星率先邁出了這一變革的第一步。

中國人最為熟知的美國NBA，被看作是體育營銷的成功范例。除了用各種嘉年華、球迷會等活動以及充滿動感的宣傳廣告和激情澎湃的比賽現場氣氛吸引球迷之外，NBA的最大資本就是自己的明星陣容。但這些明星不是只停留在賽場上的，就像NBA總裁大衛·斯特恩評價中國球員姚明時所說的那樣，“姚明的影響不僅僅在賽場內，更有在市場上的影響，在社會上的影響”。美國人以及全世界的球迷都不會只關注NBA賽場，喬丹拍電影、NBA球星為好萊塢動畫大片配音以及NBA球星代言廣告等，同樣是球迷們津津樂道的話題。

誠然，在現代媒體更強調受眾意識、更強調互動氛圍的理念下，中視體育人又一次與時俱進地站在了潮流的前面。CCTV體壇風云人物評選、體育電視國際論壇和體育產業高峰論壇等已經證明了中視體育在全民互動上的成功，我們有理由期待中視體育娛樂有限公司有更多、更精彩的“榮譽出品”。

2.2體育新聞娛樂化的合理性以及社會進步性[3]

2.2.1 體育傳播娛樂化的經濟學基礎

體育傳播娛樂化現象是中國社會經濟日趨繁華、百姓生活水平不斷提高的具體體現。

體育傳播娛樂化的經濟學基礎是20世紀50年代以來工業社會的不斷發展。其結果是大大提高了社會生產率，創造了更多的物質財富，從而即使是在分配不均勻的條件下，以較快的速度較大程度地提高了人們的物質生活水平，并留給人們更多的余暇時間。人們為了滿足身心與精神需求而從事包括體育在內的各種文化活動的權重逐步增加。

2.2.2 體育傳播娛樂化實質

體育傳播的娛樂性實質上體現了演變為信息消費者的民眾與作為信息生產者的體育媒體之間的一種供求關系

從信息消費者的角度看，物質生活的相對富裕，使得人們逐漸轉向精神生活的一個重要層面。體育傳播作為人民群眾精神文化生活的一個重要方面，因其娛樂性的特點受到了廣大民眾的喜愛與追捧，由此形成了一個廣闊的需求市場。體育傳播的娛樂化體現的正事信息消費者娛樂需求所誕生的一種邏輯關系。其次，從媒體也就是信息生產者的欲求角度看，媒體要生存，除了受自身發展的內部規律的約束外，還必須符合市場規律的要求，這就決定媒體生產的傳播（新聞）產品必須關注和尊重甚至是迎合信息消費市場的需求。體育傳播作為媒體生產的一種商品，要想在激烈競爭中求的一定的試產份額，獲取一定的利潤，就必須要考慮到市場需求也就是廣大民眾對體育娛樂產品的偏愛和喜好。為了在激烈的競爭中幸存下來，為了吸引受眾，體育傳媒不斷挖掘體育的娛樂內涵，大搞娛樂秀，去取悅討好受眾。尤其是在當前中國政府對媒體的監管行為日益弱化，市場規律愈來愈突出的今天，是的體育傳播娛樂化的趨勢有蔓延之勢。因此，體育媒體無論是從市場角度考慮或是自身的未來發展考慮，都不會忽略這些資源不斷的生力軍的需求，他們既是娛樂化體育傳播產品的創作源泉，也是體育娛樂傳播產品的消費者。

2.3體育傳播娛樂化的社會學意義 [4]

體育傳播的娛樂化豐富、激發了人們的社會交往，體育傳播娛樂產品可以調節人的精神狀態，作為焦急手段，可以縮短人和人之間的社會距離，促使人的社會化過程?？梢哉f，體育史我們這個高度專業化、差別化社會的一個公分母。娛樂化的體育傳播間接上可以緩解民眾的政治熱情，消解民眾對政策的不滿情緒，政府當然了與認可。對于政府來說，體育傳播遠離意識形態，不想政治、經濟和社會新聞那樣眼睛直指自己的一舉一動，被輿論監督，總會如坐針氈。而娛樂功能的啟動大概是最沒有風險或者說是風險最小的。因此，娛樂化的體育傳播報道，因為對政府的壓力相對要小些，而且商業與娛樂活動原本的密切關系表明娛樂活動本身的意義，即為社會進行辯護。因此，從這個意義上說，體育傳播的娛樂化傾向在一定程度上起到了社會安全閥門的作用。

3體育傳播的產業化

3.1 我國體育傳播產業化過程的特征

在我國體育與傳媒機構各類體制轉型的過程中，體育傳播的社會效能具有混合型特征，亦即既有生產公共產品的事業功效，又有為市場經濟服務的產業化功效。我們在認識體育傳播的產業化問題時，必須對體育傳播產業化的感念及內涵加以界定。我們認為：體育傳播的產業化是指將具有社會功效能屬性的要素經過改造和重組，使其按照價值規律和市場供需機制，逐步實現納入經濟軌道的轉型。從目前我國體育傳播的實際情況看，體育傳播的產業化特征表現在：第一，體育傳播事業機構企業化，亦即從事體育傳播的事業單位或是事業單位的下屬機構轉變為企業經營型單據，并以市場運行合理重組與配置;譬如現在的：上海東方衛視體育頻道是隸屬上海文廣集團;現在的CSPN體育聯播平臺。第二，將體育傳播服務視為商業化產品出售，充分發揮起使用價值與交換價值的屬性。譬如：現在很多賽事轉播信號和冠名權全部作為商品出售，奧運會、世界杯、歐洲杯、歐洲各大聯賽以及中超聯賽的信號轉播全部給專業的傳媒集團來經營，聯賽的冠軍獎杯也都是許多企業的冠名。在剛剛結束的山東十一運會我們可以清楚的可以看到游泳、舉重等全都是以某個企業來贊助-----某某某（企業名字）杯。第三，發揮體育組織與傳媒機構的宣傳功效，滿足人們了解體育動態、參與體育運動、豐富精神文化生活的需要。

3.2 體育產業化與體育事業的區別

自20世紀80年代以來，體育傳播產業已成為世界體育發展過程中的經濟支柱之一。我國由于長期的計劃經濟體制已經是電視體育傳播具有濃厚的公益性和福利性?，F階段我國體育組織與電視傳媒總體仍屬公有的性質，譬如，現階段我國足協的官員職位依然是政府部門直接任命，現在的中央電視臺第五頻道的賽事轉播還是需要國家相關部門定奪，因此，體育傳播存在事業性質。隨著社會主義市場經濟不斷深化，我國體育傳播中原屬事業性質的有市場價值的體育資源，逐漸從公益與福利形態中脫離出來，形成服務產品，進入市場供需，從而進入產業化階段。由于我國體育傳媒產業處于形成階段，再加之我們度體育傳播認識上的分歧，有人將體育傳播事業與體育傳播產也混為一談，我們會簡單將體育傳播事業認為就是體育傳播產業，為了將兩者區別開來，從兩者的對界面角度分析認識體育產業化份的特征。[5]

我國的體育傳播事業指在社會主義制度下，以一定的目標、組織、系統活動為基本框架，體育組織與傳播機構配合，由國家財政來生產或是創造具有公益性、福利性公共產品的組織單位的集合。譬如我國在2000年圍繞“申奧活動計劃”以及“奧運爭光計劃”的大眾傳播活動就是典型，他是在國家體育總局統一領導下，傳媒機構協同配合，各省市區體育局及相關部門統一行動，政府在人力、物力、財力合理調配的基礎上，實現“奧運夢”與“競技體育強國”的目標，樹立國家威望與形象的系統工程。[6]

他們的不同點為：

（1）投資主體看，體育傳播產業的投資主體可以是國家，也可以是個體或是多元聯合體，而體育傳播事業的投資主體只能是國家。

（2）從運行機制看，體育傳播產業的運行機制只能按照供需的關系和市場規律進行，而體育傳播事業的運行機制是由政府統一規則，在國家財政支持下，由各級行政部門按統一步驟、統一管理的方式進行。

（3）從組織形態看，體育傳播產業是以分散型的相對獨立的經濟實體組成的經營機構，而體育傳播事業是由自上而下且隸屬關系清晰明確的行政組織機構。

（4）從勞動產物的性質看，體育傳播產業創造的是油價服務或是實物型產品，從體育傳播事業貢獻的是社會公共產品。

（5）從最終目標看，體育傳播產業當然是最大限度提高經濟效益，從體育傳播事業注重的是創造精神文明，突出社會效益。

3.3 我國體育傳播產業化的發展對策

3.3.1 我國體育組合應大力加強與傳媒機構特別是電視與網絡公司的合作

為了適應體育節目不斷市場化與國際化的商業要求，應合作成立一批專業的媒體節目制作與推廣公司，或與國際傳媒公司合作，發掘中國內地豐富的體育資源走向國際市場，特別是華語世界。在這方面有著美國新聞背景的鳳凰衛視在弘揚中華傳統文化和宣傳中國新聞新形象方面樹立了成功的典范。作為最易于市場、國際慣例接軌的體育傳播產業，走專業化制作、推廣時必然之路。從過去國家辦體育到現在體育產業化轉型，體育俱樂部的大量出現，其中傳媒的作用不可忽視，大眾傳媒的衛星傳送技術與網絡聯通技術使體育市場突破了地域限制，只要看一看我們身邊的“NBA、英超、德甲、西甲、意甲”轉播，這一點就不言而喻。有市場自然就會吸引社會企業的介入，大大刺激體育贊助商與體育傳播節目廣告商的投資，從而進一步促進體育自身的發展與從事體育傳播的媒體的發展的發展。[7]

3.3.2 我國體育組織與傳媒應合力打造超級體育明星，提高產業的綜合競爭力

現代競技體育商業已經形成“名人+媒體+名牌”三位一體的經濟運模式。姚明在國內只是CBA中優秀的一員，但他到了NBA中后，通過媒體包裝，在NBA也成為了非常有影響的一員，媒體稱其廣告價值達億美元，這在中國體育界是絕無僅有的，這一方面得益于個人魅力，但是更主要的是得意與NBA這一個國際名牌。有“美國體育經濟之父”之稱的利斯坦伯格認為，傳媒產業在體育界靠的明星效應，英雄效應，美國在體育傳播產業方面運作成功的一點就是能夠創造超級明星，提高觀眾收視率、點擊率，觀眾心目中的英雄形象對市場起了決定作用，因為人們往往看一個球員，并非只看他球打得怎么樣，而且也對球星的啟用它方面感興趣;對眾多電視與網路觀眾而言真正對球星本行感興趣的有限，要靠其他相關節目打動那些球員本行不感興趣的人。收視率。點擊率的提高定能帶動體育市場的運作，體育市場的活躍，推動商家贊助體育事業，從而也就推動了體育傳播產業的發展，提高了體育傳播產業在供需市場的競爭能力。

3.3.3 我國體育組織與傳媒產業應結合營造有吸引力的體育傳播供需市場

體育傳播要形成產業，離開市場就沒有實現交換交換價值與實用價值的渠道，也就無法取得價值補償的源泉，市場規律就不能起到起作用，體育傳播就沒有起初。因此，體育傳播產業只有切忌為體育贊助商與體育節目廣告商圈著想，設計開發出適合各種等級贊助商權益的回報方案，以及制定確?；貓蠓桨溉〉贸尚У牡昧Υ胧?，在體育組織與傳媒產業支持下，營造有吸引力的體育傳播供求市場，才能以體育傳播服務的商用價值換取體育贊助商與體育節目廣告商的投資。[8]

4體 育 傳 播 的 新 媒 介 化

4.1 體育傳播中的新媒介[9]

新媒介是一個相對性概念，不同歷史時期會出現不同的具有變個性的新媒介。經濟的高速增長，新技術的應用，現代科技手段的導入，促使了傳媒工具的不斷更新。與大眾傳媒相比，新媒介有著具有無可比擬的優勢。傳播學家施拉姆曾提出“選擇的或然率公式”，即：

選擇的或然率公式=飽嘗的保證/費力的程度。

用語言表達為：小至一條消息，大到傳媒組織，被人們注意和選擇的可能性與能夠提供給人們的價值的程度成正比，與人們獲得的“費力程度成反比。由于生活節奏的加快和信息需求量的增多，受眾在獲取體育信息時，總是希望以最小的代價獲取最大的回報。體育短信以其簡單明了、方便快捷、傳送豐富及時等優勢滿足了受眾的需求。加上具有高科技優勢，新媒介一出現變博得了大眾的青睞。另外，新媒介的肥力程度逐漸減少。2004年悉尼奧運會、2006年德國世界杯、2008年北京奧運會期間網民通過雅虎網站郵箱服務選擇訂閱自己感興趣的體育分類信息，網站根據所選信息在第一時間將新聞發送到個人郵箱中，所需信息的獲取方便快捷，消費成本也低于傳統媒介。

4.2 網絡媒介的互動性體現體育新聞精神的本質 [10]

網絡傳播是全球統一協議下點對點互通，網上的每一個結點都是一個信息源，通過互聯網不計其數的結點，可以有選擇性的直接獲取遍布全球每一個角落的大量信息，由于網絡傳播的特殊架構，人們在獲取信息的同時也能得到迅速及時的反饋。首先，網絡媒體要求受眾不僅是被動的觀看，還要主動參與。在傳著權威性話語權消弱的同時，受眾由對傳著高高的仰望轉為積極交互的主動姿態。體育精神多元化、多視點與網絡傳播的互動性在文化層面上找到了契合點。其次，我國作為體育大國，競技體育已邁入世界強國之列，如何提高國民身體素質作為構建和諧社會的一個重要組成部分還有待加強，如何使《全民健身計劃綱要》順利實施，如何鼓勵更多的民眾參與到體育運動中來仍是我國體育領域中應解決的問題。網絡媒介對體育信息具有全方位傳播的特點，體育傳播內容傾向于消費者、休閑性、競技性的不確定性和娛樂性等，可充分滿足受眾者對非競技體育的關注，有助于價值判斷餓多元化和民眾參與程度的提高。網絡體育明星的報道與體育新聞報道的娛樂化體現了“以人為本”的高情感性。體育明星的魅力產生的“暈輪效應”，又能使受眾愛屋及烏，而運動員的情感體驗又能達到以情動人的效果。因此，交互性作為網絡體育傳播區別于傳統媒介的最大特征，成為了體育精神得以廣泛傳播的有力保證。

4.3 數字電視的非大眾化推動體育傳媒經濟的發展

數字電視現在已經成為眾多省市級光電實踐運營的一種傳播模式。由模擬電視向數字電視化的轉化，可以說是一種大眾傳媒的非大眾化過程。傳統媒介在技術上無法保證對不同對象的區分，同時滿足各類受眾不同的需要。如模擬電視無法為體育觀眾上演上萬場不同的體育比賽，而數字電視傳播技術的發展填補了這項空白。托夫勒曾預言：將來會出現一種新的消費者、一種新的市場，同時也將出現一種新型的可以把兩者聯系起來的媒介，這種媒介使傳播的服務分散化、地區化、人格化，亦即非大眾化。

數字付費電視作為一種新的觀賞和體驗模式在中國有著巨大的潛力。據《2006/2007年IMI消費行為與升華形態年鑒》調查，我國體育節目的受眾構成具有如下特點：中青年男性、中高等教育水平、中高等收入的人群占有較大比例。不論是創新能力、消費實力還是緊跟時尚潮流的敏感度，這個受眾群體都是非產有利于數字電視商業推廣的?！吨袊鴶底蛛娨暿袌鰣蟾妗氛{查顯示，城市居民有線電視用戶中有74%的用戶愿意意為數字電視付費，66、9%的用戶表示需要體育賽事頻道，72.7%的用戶愿意為專業的體育賽事頻道付費。在此基礎上，廣電機構有了擴大商業操作的契機，從模擬電視傳播時代進入到更加專業、互動、個性化的數字電視時代。為體育產業化得整合提供了有力的支撐。

4.4手機媒介的信息交流影響了人類的體育文化生活

手機的使用改變了人類傳統的生活方式，它的人性化特點使人們對生活產生了親切感，正如麥克盧漢所說“媒介使人體的延伸”，它體現了人的自然器官在無限的延伸和延長，跨越了時空的界限。手機媒介的廣泛使用，還為電視媒介、網絡媒介與觀眾之間的互動提供了便利，目前很多的體育節目特別是在體育賽事直播的過程中引入短信互動的方式，吸引關注看哪個參與其中，極大地調動了受眾的積極性。觀眾可以通過手機短信參與比賽結果競猜游戲，可以與評論員進行交流，可以與體育明星進行感情化的對話等等，譬如：在我們觀看體育賽事的直播特別是奧運會、世界杯、歐洲五大聯賽、NBA賽事直播中會經常聽到解說員給受眾說積極發送彈幕信息等，發表自己對比賽的看法和對球星的表現打分等，然后抽取幸運用戶。由于手機具有移動性和便捷性，再加上與報紙、電視、網絡的交叉融合，手機媒體正以其信息交流的便捷性和自由性對人們的體育文化生活產生巨大的影響。

結語：

在新聞媒介中，體育傳播都已經有被作為重要的新聞品種置于媒體的重要版面或時段，體育傳播在當前新聞傳播中占有舉足輕重的地位，已成為各種新聞媒介競爭的重點之一?，F如今媒介與體育傳播的關系研究在現實中已經被廣泛關注，體育傳播娛樂化、產業化、新媒介化得出現給這一關系的研究帶來了背景，體育傳播娛樂化、產業化、新媒介化作為群眾社會的新尺度，塑造與規范了體育活動、體育機制、體育形態，體育話語以及相關的體育概念，體育傳播的社會意識、經濟意識、品牌意識、經營意識、策劃意識等也正在發生著深刻的顫變。

參考文獻：

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