國內航空企業常旅客項目營銷戰略的探究

曹耀升

摘要：經常出行的人們會發現近來國內航空企業的會員發展熱度高漲，會員體驗也有了質量級別上的提升。在國內客運航空運輸競爭空前激烈的今天，常旅客項目作為主要的差異化戰略在各個航空企業之間擺開了對壘陣勢，作為搶占客源提高核心競爭力的前鋒。結合行業觀察和從業經驗，筆者將從新的角度重新審視曾經被批評為航空企業“雞肋”的會員營銷方式是如何利用新的技術和渠道煥發光彩，并將進一步探討將來的常旅客項目趨勢。

關鍵詞：常旅客項目;會員制;航空運輸

常旅客項目（Frequent Flyer Program，FFP），亦稱為常旅客計劃，是航空公司常見的一種會員制度，主要通過旅客累積并使用飛行里程產生一種顧客獎勵關系[1]，目標是將普通客戶變為忠誠顧客，使商家能夠通過提供特有的產品和服務，滿足他們最長時間的消費需求。國內航空企業早在九十年代就開始啟用常旅客計劃，國航知音卡、東航萬里行卡、南航明珠卡等一批老派航空企業成為吃螃蟹的人，其經驗累積和研究成果都頗為豐富。但面對使用得越來越泛濫的常旅客計劃，旅客的體驗價值卻直線下降，無法穩定客戶忠誠度[2]。一直以來常旅客項目只是航空公司各自營銷手段中的一部分，并沒有引起太多的重視。但隨著國內航空市場進入門檻放開，大量中小航空公司一夜爆發，競爭陡然激烈，失去準人壁壘保護的航空企業面臨幾乎完全自由化的市場，同質化嚴重。常旅客項目作為差異化營銷的重要前鋒陣營被提上了戰略議程，呈現百花齊放的紅海形態。

1常旅客項目的優勢

航空公司的常旅客項目一直被認為是非價格的差異化營銷代表，隨著市場的變遷慢慢從國內航空公司邊緣化的雞肋項目變成了重要的核心項目之一。

（1）提升差異化競爭能力，構建企業新壁壘。

很長時間以來，中國境內的航空運輸市場是政府干預手段人為筑高行業壁壘的，中國航空、南方航空、東方航空這三家具有央企背景的航空企業主導了北京、廣州、上海三大航空樞紐。但隨著自由化市場的推進，政府的保護壁壘分崩瓦解，各式各樣的航空公司突發并進。航空運輸行業是一個同定成本很高邊際成本很低的行業，這意味著規模運力和客源集中變得尤為重要。在歐美成熟的航空市場運作中，會形成多寡頭按特定區域分優勢的航空企業群，提供不同層次的產品。但是中國的情況卻大相徑庭，國內客運航空市場同質化非常嚴重。

中同的客運航空航線網絡非常集中，北上廣深四個一線城市機場占據了國內一半的飛機起降，千萬級以上年旅客量的機場僅占全國機場保有量的十分之一。這就造成了在華東、華北、華南這一片非常狹小區域內的航線競爭尤其激烈，每一個航空企業都失去了市場價格主導權。而恰恰東部又是中國高鐵和公路運輸網絡最為發達的地區，來自地面的客運競爭進一步削減了航空溢價的空間。這種缺乏有效的技術壁壘和市場壁壘保護的自由市場，使得各航空企業陷入了空前白熱化的產能競爭和價格競爭，運輸產品之間的差異越來越小。最明顯的是短途航空運輸的時間利用率被極大稀釋。航空出行最大的優勢在于快捷，但隨著高速鐵路崛起這種優勢在一定范圍內被削弱了。在經濟發達的沿海東部城市，高鐵其運輸能力遠遠大于航空，價格和便利程度也更加親民。一般而言，乘坐飛機需要提前90分鐘左右到達機場辦理各種乘機前的手續，而乘坐高鐵只需要提前30分鐘就足夠了。而且相比國內航空漂浮不定的準點率，高鐵的準點時刻幾乎達到了百分百。這樣的時間利用率差別直接導致了國內航空在1500公里以內的市場吸引力大幅度縮水。例如廣州至長沙的定期航班運力在其開通直達高鐵的一年后迅速調減了86%。

常旅客項目作為差異化營銷戰略推進，不僅是各航空公司之間的同業競爭，也是航空運輸和地面運輸之間的異業競爭，其本質都是由旅客運輸這種產品的絕對替代性所決定的。公共出行是典型的一次性服務產品，具有絕對的替代性，同一時間的兩點航程，只能選擇一種出行方式。國外很早就有學者研究旅客對于整個運輸位移過程中的所有服務，包括硬服務如交通工具的安全、舒適、娛樂性能和軟服務如準點率、乘務員標準、行李攜帶、餐食提供等有非常高的關注度。而常旅客項目的發展恰恰是給這種能夠形成各自不同特色服務的便捷傳播途徑。所謂特色服務，那必須有別于標準化服務，是針對特定消費群體產生的特殊價值。常旅客項目利用大數據分析進行客戶描像，很容易就能找出具有不同類別特征的群體。比如某航針對高頻飛行會員旅客提供系統性的提前值機和快速通道，針對季節周期明顯的休閑旅游旅客提供定時目的地折扣推送，針對有宗教信仰的會員自主提供特殊餐食，針對會員接送機偏好提供低于市價的接送機打車服務等等。對于傳統的常旅客積分使用，近年來各航空企業普遍降低了兌換標準并航空積分擴大了使用范圍以求得更多的差異性，甚至有航空公司推出了使用積分錢包的金融支付功能。

（2）穩定航空機票售價，掌控自主營銷渠道。

航空票價的構成非常復雜，主要按照飛行公里的長短不同依次遞減。在國內，一般由民航局給定某兩點之間航線的普通經濟艙最高運價稱之為公布運價，而后各個航空公司能夠在此基礎上制定各種不同物理艙位的運價以及同物理艙位的不同運價。這就是機票價格為什么“隨定隨售”的根本原因。一直以來，由于機票銷售系統操作比較專業，其主要的銷售渠道一直把持在不同的代理分銷人的手中，不同機票采購價格及不同渠道的銷售策略讓機票價格顯得更加撲朔迷離，價格信息極其不對稱，難以被一般旅客所了解。2016年，中國民航局出臺了關于“提直降代”的文件，各航空公司迅速調整銷售策略，隨著電商網絡的成熟推廣，機票信息的橫向對比變得非常簡便，普通旅客自行購買機票變得越來越普及。在機票價格越來越透明的今天，常旅客項目這種非正面價格競爭手段第一時間被各航空提上了戰略高度。比如某航空公司推出其常旅客會員在其官方渠道登陸購買機票就可以享受直減2%-7%的優惠，承諾會員舉證其他渠道同時間購買同班次同艙位低于官方直營渠道則有雙倍賠償。通過常旅客主導的方式，航空公司不僅大大降低了其他渠道的額外費用支出，提高自身市場渠道掌控能力，同時通過會員的反向回饋監督，能更好掌控市場的票價變動，穩定價格變動閾值，有助于縮小同質產品的選擇范圍，提高旅客的購買決策速度。

（3）擴大企業品牌形象，根植品牌知名度。

隨著移動網絡的成熟，信息的流通速度達到分秒級別，消費者更容易通過收集相關信息來達到理性的消費行為。相較于傳統的會員制“粘性”消費理論，現代常旅客項目更偏向于“吸引性”?！罢承浴备鼜娬{一種由供給方單向主導的刺激重復消費行為，而“吸引性”則更像一種不同定針對產品本身而是品牌認識的雙向互動。一方面供給方可以設計各種參與性強的活動吸引客戶群，比如C航空舉辦首航儀式通過微信公眾號等發布參與任務挑選首航試飛體驗者;另一方面需求方可以通過非航空渠道滿足自己的出行需求，例如使用銀行積分兌換航空公司機票?！拔Α睆娬{的本身是互動和關注而不是產品本身。就像為了乘涼而進入超市的人很大的機率都會買上一件商品一樣，吸引圍觀者成為航空公司常旅客項目會員就是要挖掘潛在的客戶市場。只要消費者在需要乘坐航班的時候能夠第一時間想到某個航空公司，那么這種“吸引力”營銷策略就成功了，研究數據表明品牌印象營銷力可以對購買決策有明顯的影響作用。

2國內航空市場常旅客項目現狀

很長時間以來，導致國內航空公司的會員制營銷在市場上不溫不火很重要的一個痛點是會員權益兌現困難，就像一種陽春白雪的幻想，聽著高大上，實則卻得不到消費者的普遍認可。但是，隨著移動網絡的推廣普及技術上的更新迭代，航空公司的會員兌換功能變得非常便捷，會員的權益保障也形成了較為完成的服務鏈條。

從國內航空企業的三大梯隊來說，以三大航為代表的第一梯隊常旅客項目就分別開拓了不同的方向，國航是繼續保持一貫以來的擴大基礎會員基數作風，2018年突破半億會員大關，一直走在國內航空公司常旅客項目的前列。南航領先開創了航空訂票的APP移動使用時代，打破了傳統會員積分使用局限，從本質上擴大常旅客項目的范圍，是近來會員用戶反饋評價最高的航空公司。第二梯隊的各類航空企業的常旅客項目則明顯在向第一梯隊對齊，但由于自身實力的原因，很多會員服務的軟硬設施上都只能說是檔次不足。值得一提的是海南航空，它雖然在規模上達不到第一梯隊，但服務是全球認可的品質，其常旅客金鵬俱樂部可以和旗下十幾家海航系航空公司共享。第三梯隊廉價航空公司的常旅客會員制度等沒有實質性的內核，最大的吸引點是更廉價?？傮w上而言，現在國內的常旅客項目進入了發展的快車道，航空會員數量持續攀升，2018年同比增長3 8.3%，越來越多的航空公司會員日狂歡被消費者所熟悉。但是在會員數量高歌猛進增長的同時，有效會員（有乘機記錄的航空會員）卻顯得增長乏力，同比增長不到3%。2018年國內旅游出行人次同比增長10.8%高達56億人次，卻僅有2.6億人選擇乘坐飛機出行，人均飛行3.3航段。換句話說，國人搭乘飛機出行的基本面沒有發生太大的改變，依然有近10億人未乘坐過飛機，這是一個亟待挖掘的龐大市場潛力，而目前各航空公司制定的會員營銷方案卻不足夠吸引這些客戶。

常旅客項目營銷戰略的核心重點是差異化，但縱觀三大航空公司梯隊，每一個梯隊里的依舊拉不出絕對的差異化壁壘，相互之間的模仿速度驚人。結果只是把各自的差異等級逐步變成了標準服務，倒過來加大了航空公司的成本支出。最典型的業務是提前值機選座，從最初的高端會員專享逐步變成了會員權益最后成為了任意普通旅客都能享受的標準服務。

3持續推進常旅客項目

常旅客項目發展至今，經歷過邊緣到中心、粗放到收斂的過程，航空會員體驗有了層次性的飛躍。但對比于幾倍于增長的競爭壓力，常旅客項目還需要向精致的差異化更進一步。 航空企業最有價值的旅客有“兩高”特征，乘機頻次高和票價水平高，業內一般認為年平均出行達到20個航段以上的旅客屬于“雙高”旅客。據國內三大航不完全統計，年平均乘機次數20次以上的旅客占比僅為2%，10次以上的累積占比5.5%，貢獻了超過80%的客運銷售收入。這也就是“二八法則”中的頭部價值旅客?！半p高”旅客歷來都是被航空公司當爺一樣捧著，但隨著航空公司的規模增大擴容和常旅客項目的標準化實施，高端會員的服務體驗實際上卻被降級了。高端會員卡進入門檻下降、高端專服人員配比降低、自助式服務大面積推廣等等一系列的舉措都會不同程度影響高端會員旅客的體驗價值。常旅客項目的深入發展對該如何在這部分人群中重新建立起有持續性的差異化服務壁壘是迫在眉睫的事，這關系到最根基的市場占有力度。向上增加會員等級或許不失為一個辦法，繼續細分客戶等級確實有助于差異化。

從整個國內航空運輸規模觀察，“雙高”旅客雖然貢獻比例很大，但是數量發展基本到達一個瓶頸期，幾乎都集中規模前+的老派航空企業上。市場激烈爭奪的焦點是“一高一低”旅客群，主戰場就是高頻低價旅客群，用數量補充質量。廉價航空的加入也徹底沸騰了航空公司搶奪尾部旅客的浪潮。高頻低價旅客群是最為跳動的旅客群，粘性最差，以在校青年學生和退休老年兩個年齡段為主，特點是時間充裕，易受外界因素影響。我們經?？梢钥吹揭驗橐粋€網紅打卡說走就走的年輕姑娘，也可以看到一對不挑路線只看價格的老年夫妻隨處旅游。常旅客項目的目標是實現持續對這些客戶群的精準營銷推送，這需要更多的“吸引力”。不妨借用制造業的“產消者”理論，更多的雙向互動才能有利于航空企業更及時理解消費者心理，常旅客項目要做的就是這個橋梁。

常旅客項目中的重要一環是積分運營。從財會角度上而言，積分運營是航空企業的一筆負債，相當于預售貨款。那么要提供什么樣的貨物去消耗會員手中的積分呢？傳統的觀點認為最好是消費到自己的主營產品上，比如機票、航空升艙等等。但我不以為然。積分不是現金，它是基于航空公司制定的規則運用的，所以應該讓積分兌換旅客最需要最滿意但是又能時刻聯想起航空公司的產品，積分的應用是一個對航空企業品牌宣傳最有力的渠道。非航空積分兌換航空產品，航空積分兌換非航空產品，這才是最大化的品牌宣傳。比如使用銀行卡積分兌換航空機票，使用航空積分兌換免稅商品或者飯盒，這是一種稀缺的互補。

4結束語

煥發新活力的常旅客項目仍不失為是航空企業搶占優勢高地的有效手段，口碑和品牌的傳播對常旅客項目越發顯得重要。比起航空公司付出高成本做“大而全”的會員產品和服務，更要注重提高雙向互動和“吸引力”，點對點突破或許更有可能在未來拉開彼此差異。

參考文獻

[1]Smith Wendell R.Product Differentation aml Market Segmentationas Alternative Marketing Strage，gies[J].Journal of Marketing，1956：3-8.

[2]王琛.FFP國內航企會員制營銷的探究[J].現代商業，2012（ 32）：51-52.