消費扶貧供給側改進分析
——基于海南愛心扶貧網產品頁面信息的梳理

義 術

自2018年12月30日國務院辦公廳印發《關于深入開展消費扶貧助力打贏脫貧攻堅戰的指導意見》（以下簡稱《意見》）以來，國家脫貧攻堅政策體系中就多了消費扶貧這一項重要政策。海南省首個“互聯網+消費扶貧”公益平臺——海南愛心扶貧網自2018年10月16日正式上線運行一年多以來，注冊用戶已超20萬人，銷量總額4935.14萬元，榮獲全國網絡公益“年度項目”大獎、脫貧攻堅創新組織獎等榮譽①金昌波：《李軍到南海網調研消費扶貧工作》，《海南日報》2019年11月30日。。取得這樣好的成績得益于省委、省政府一開始就以“四動四全”②“四動四全”是指黨政強力推動全保障、各方積極聯動全覆蓋、線上線下互動全服務和貧困群眾自覺主動全參與。消費扶貧新模式為抓手，線上線下全力推進。截至2019年11月底，全省扶貧產品銷售金額1.44億元③傅人意：《線上線下一起賣 農家土貨變現快》，《海南日報》2019年12月25日。。據2020年1月13日、14日對愛心商城的產品數量統計，該愛心商城開設了20個館、共有1017個商品條目。

消費扶貧與其他扶貧政策的最突出不同點在于它引入市場機制，以市場公平交易為原則，在架構起生產直通消費橋梁的基礎上，引導貧困地區和貧困農戶認識市場、用好市場，著力實現自我發展能力的提升、實現可持續的收入增長。因此，消費扶貧產生的短期效果是解決貧困農戶產品和服務的市場銷售、增加收入問題，而其長期效應則是有利于通過市場化方式幫助貧困農戶推進產業持續發展、保持收入穩定增加、促進造血功能健康運行等。

互聯網銷售平臺的開放性和自助性特征早已為大眾所熟練運用。開放性是指任何人在任何時間和地點，只要有設備和網絡，都可以進入平臺；自助性是指在平臺的整個購買過程中是自主完成的，這跟超市購物相同。因為開放和自助，所以商品進入平臺是有門檻的，而且產品和服務的信息應盡可能完整，以此來保障消費者買得明白放心、買得樂意開心。

回看運行了一年多的愛心扶貧網，它充分調動了社會各界參與扶貧的積極性，極大地助力了脫貧攻堅，當然也還有諸多讓消費者不滿意的地方需要改進。為了更好助力打贏脫貧攻堅戰、有效銜接鄉村振興戰略、確保脫貧后的有質量可持續發展，在此通過梳理平臺產品信息，總結其中的好經驗好做法，找出存在的問題與不足，并探討供給側改進的對策，以求取得更好的市場表現和效果。

一、產品頁面信息的主要特點

一是扶貧宗旨特別明確。公益屬性、扶貧基因是愛心扶貧網、公益平臺的本質所在、生命所在。因此，扶貧性質產品是進入平臺銷售的最基本門檻。在全商城產品頁面信息中，貧困戶信息有專門列項，其中貧困戶多的采用列表形式、貧困戶少的采用真人照片形式。有用一句話表達貧困戶信息的，也有幾種形式一起使用的，幫扶方式和金額、幫扶責任人姓名和電話也是專門列項，這些都是精準幫扶基本信息。比如：訂單排行榜第一的“瓊海忠銳生態大米5kg/包”，204戶貧困戶信息以列表形式出現，并具體說明了每賣出一份產品可幫扶貧困戶0.14元；訂單排行榜第二的“陵水茶樹菇干150g 本號電商扶貧中心”，貧困戶信息是“建檔立卡貧困戶147戶”，每賣出一份產品可幫扶貧困戶1.5元。盡管表現形式不盡相同，各個產品的頁面信息都完整表現了扶貧的特質。

二是組織化程度普遍較高。組織化是一種現代農業生產方式，是農業走質量效益型道路實現高質量發展的保障，指以農業企業、農民專業合作社、種養大戶、家庭農場等形式存在的農業生產方式。在我國的農業現代化進程中，它們作為新型經營主體一直得到重點培育、支持和鼓勵。在愛心扶貧產品的供給端，生產的組織化程度普遍較高。全網銷量排行榜第一的農墾館，現有產品目錄40條（不同時間的數據會不一致，這一版塊內容的數據取自2月中旬），全部出自組織化單位，包括各種公司、集團、專業合作社、科研院所等，組織化程度達到100%。銷量排行榜第二的澄邁館，現有產品目錄17條，其中16條分別出自企業集團、公司、專業合作社等組織化單位，1條出自貧困戶個人。面畫顯示，該貧困戶的養殖規模達到日產蛋3000余枚，存欄蛋雞12000只，可以歸屬規模養殖大戶。銷量排行榜第十的萬寧館，現有產品目錄89條，只有1條出自貧困戶個人，組織化程度達到98.87%；產品目錄最多的文昌館，現有產品目錄143條，其中春光食品公司有76條，其他基本出自公司、合作社、工廠、種植養殖大戶，有9條出自貧困戶個人，組織化程度93.7%；產品目錄次少的昌江館（洋浦館最少，只有2條，均不支持線上交易），現有產品目錄7條，分別出自公司、基地、工廠，組織化程度100%；中部地區的瓊中館，當前產品目錄22條，其中21條分別出自農業公司、農民專業合作社，1條出自貧困戶個人，組織化程度也達到95%；五指山館現有產品目錄29條，全部出自公司和合作社，組織化程度100%；銷量排行第九的樂東館，現有產品目錄9條，出自農業公司、合作社的有6條，有3條出自同一貧困戶個人，是組織化程度較低的館，但也接近70%。愛心商城共有20個館，在此梳理了8館，其中有7館的組織化程度達到90%以上，可見生產的組織化程度普遍較高，這為脫貧后的可持續發展打下了很好的基礎。

三是生鮮農副產品占據主導。愛心商城的產品分類包括活禽肉蛋、沖調飲品、果蔬五谷、工藝綠化、海鮮干貨、糧油百貨，可大致分為供食用的食品和食材類以及不可食用的工藝、園藝、護膚品和藥品等，在近1000條產品目錄總量中，不可食用類產品目錄大約為60條，占比在6%左右，其余94%左右為供食用的食品和食材類產品，即生鮮農副產品占據絕對主導地位。

二、產品頁面信息存在的問題與不足

由于愛心商城產品90%以上是供食用的生鮮農副產品，因此僅從食用類產品角度展開分析。經梳理，發現產品頁面信息存在以下問題及不足：

一是在初級農產品中，產品質量保障說明不足，產地環境、生產投入品的使用情況說明不詳。比如大米，有的產品雖然是組織化生產，但水稻生長的水田環境、土壤、肥料、用水用藥、田間管理、品種特性等基本信息不同程度存在缺失，無法有效證明產品的品質，無法讓消費者買得明白放心；有的大米出自貧困戶個人，頁面只有大米的圖片，缺少生長環境等信息。果蔬類產品也存在同樣的問題。再比如蜂蜜，這是數量較多的產品，蜂蜜的大眾消費方式是直接食用，無需加熱，因此對衛生條件要求較高。但是大多數商品頁面都看不到干凈衛生的取蜜裝瓶過程，消費者不能放心購買。有的甚至可以從頁面圖片看到蜂箱放置的地方地面有流淌的污水，表明養蜂環境較差。此外，網上所售賣的蜂蜜也鮮有出具檢測報告證明產品等級的。再就是鮮雞蛋及鴨蛋之類的生鮮產品，基本上沒有新鮮度方面的控制措施說明，而一些貧困戶由于養殖不成規模，或者訂單量少，致使產品存放時間過長，品質難以保證。

二是小作坊或貧困戶的加工產品，頁面信息在加工工藝、加工環境、衛生操作等方面有明顯缺失。以數量較多的花生油、山茶油（山柚油）為例，最簡單的產品頁面信息只有散裝成品油的圖片，好一點的也是僅有包裝的成品油圖片，其他關于原料、加工設備、加工環境、黃曲霉素檢測等信息都存在不同程度的缺失，生產日期、保質期這樣的基本信息也有不全的。

三是非組織化生產品牌意識尚未形成。在產品頁面信息中有“產品描述”“產品故事”項，以農業產業化重點龍頭企業為代表的公司、合作社等商家，大多借此講好產品特性和故事、宣傳品牌，而貧困戶個體、弱小的合作組織等賣家則大多在此項下介紹自己的概況以及幫扶情況，品牌意識不強。當然，品牌意識還體現在許多細節上，任何一個環節的大意都會給品牌造成損害。筆者從自己的外地朋友所談的一次網購體會中深切地感受到了這一點。?？诘幕鹕嚼笾Ρ臼侵牡乩順俗R產品，但某次筆者的外地朋友網購火山荔枝，收貨后發現，果子品相參差不齊，個頭大小、外觀色澤各異，這位朋友最后得出結論認為海南有名的火山荔枝也不過如此。這里的問題在于貧困戶發貨時對產品品質控制不嚴，結果損害了火山荔枝的口碑。

三、供給側改進的對策分析

國務院辦公廳《意見》在總體要求中提出了四個“著力”，其中的“著力提升貧困地區農產品供應水平和質量”是“牛鼻子”。如果不能牢牢抓住這個“牛鼻子”，那么全社會參與消費扶貧的積極性、貧困地區農產品銷售渠道的拓寬、貧困地區相關產業的發展都會相應受挫。

鑒于當前存在問題大多集中在小而散的貧困戶個體生產單位，因此，著力提升供應水平和質量的供給側改進主要應從以下兩方面著手：

一是做好小農戶和現代農業發展的有機銜接。盡管前面的梳理讓我們看到生產的組織化程度已經不低，但是，“當前和今后很長一個時期，小農戶家庭經營將是我國農業的主要經營方式”①《中辦國辦印發〈關于促進小農戶和現代農業發展有機銜接的意見〉》，《人民日報》2019年2月22日。。因此，引導小農戶走上現代農業發展軌道成為當前“三農”工作的重要任務?！鞍研∞r戶引入現代農業發展軌道”的方式，第一有人們熟知的“合作社+農戶”“公司+合作社+農戶”等模式，這方面還要繼續創新組織、帶動、富裕小農戶的機制。第二要完善全產業鏈的社會化服務體系，通過各個環節的專業化服務讓小農戶的生產經營不脫離現代農業發展軌道。在這個問題上，愛心商城的萬寧館特別突出：全館有很多產品是出自個體貧困戶的，但是在產品頁面信息中都有“本產品由萬寧新天地文化傳媒有限公司負責發貨及售后”字樣，這表明該公司為小農戶的生產經營提供了專業化服務，這也是組織化生產的一種方式。在海南愛心扶貧網2019年度十大優質商家名單中，就有萬寧新天地文化傳媒有限公司，可見公司與小農戶的合作共贏模式效果極好。第三是通過對家庭農場、生產大戶的培育扶持提升小農戶的發展能力。在培育扶持的過程中，可以通過優先承租流轉土地、提供貼息貸款及加強技術服務等，形成規模適度、生產集約、管理先進、效益明顯的生產經營單位。

二是抓好海南農產品品牌建設。隨著我國人民群眾生活水平不斷提高，民眾的消費能力得到了極大提升，品牌消費逐漸成為時尚。我國是一個農業大國。中國要強，農業必須強。國務院公布的《全國現代農業發展規劃》，將現代農業確定為國家級戰略，而品牌農業則是現代農業的一個重要標志和核心抓手。在2013年底召開的中央農村工作會議上，習近平總書記強調，要大力培育食品品牌，用品牌保證人們對產品質量的信心。海南自由貿易試驗區和自由貿易港建設，農業不會缺席。習總書記“4·13”重要講話強調要做強做優熱帶特色高效農業，打造國家熱帶現代農業基地，進一步打響海南熱帶農產品品牌。海南現代農業品牌建設可以學習借鑒本土成功實踐案例的經驗和做法，通過補短版、強弱項，逐步達到預期建設目標。在愛心扶貧網，消費者熟悉的海南農產品知名品牌有不少，在此僅以白沙綠茶和瓊中畜牧為例。

白沙綠茶是一個歷史悠久、知名度很高的品牌。在愛心商城白沙館白沙富涵實業有限公司的扶貧產品白沙綠茶（春芽50克袋裝）頁面信息中，產品描述較為詳細、產品故事有幫扶情況、其他幫扶信息完整，在“產品圖片信息”中，具體說明了產地信息（“三江”源頭、生態核心區、優質的原生態環境和七十萬年前隕石坑形成的自然環境獨特性）、資質證書（食品生產許可證、綠色食品證書、綠色食品博覽會金獎榮譽證書）、擁有的標識（地理標志保護產品、海南島隕坑茶、白沙生態農業、海南農墾）、精美的包裝、沖泡方法、產品細節、產品信息等，這屬于信息較為完整的一例。如果再有生產投入品使用管理情況、采摘標準、農殘檢測、產品等級等信息，就更能給消費者的購買選擇提供更多的幫助。

再看“瓊中畜牧”。這是一個特別的新創品牌，它以政府部門（畜牧局）的專業管理和服務為依托，由國營全資的海南瓊中美味生態農業有限公司運營，服務全縣畜牧產業發展。品牌旗下有十大畜禽產品，品牌旗下的“瓊中山雞”讓“瓊中畜牧”驚艷亮相2018年冬交會，愛心扶貧網2019年度十大優質商家之一就有海南瓊中美味生態農業有限公司。在愛心商城瓊中館瓊中山雞頁面信息中，產品描述內容豐富、包括山雞的品種、習性、口感、味道、營養等方面；產品故事描述了品牌創立（由政府搭臺與背書，國企對接市場與服務、合作社及貧困戶專注養殖、共同打通精品農業品牌的發展道路）、品質保障（在縣畜牧獸醫服務中心的指導下，由縣食品公司擔任發展開拓者，以基地直采——檢驗檢疫——屠宰加工——冷鏈配送等全流程模塊化管理服務對接市場）、品牌打響（“瓊中畜牧”品牌食材以其優質的品質獲得了中國極地考察隊的肯定，極地科考隊的食品供應保障基地已在當地落成；三屆“哥德堡杯”世界冠軍瓊中女足的專用安全食材，“讓孩子吃出好身體”成為品牌理念；“瓊中山雞”榮膺國家地理標志保護產品）以及幫扶情況等，信息完整。在“產品圖片”信息中，印有商標LOGO的外包裝精美而富有當地文化特色和品牌理念。在瓊中山雞蛋頁面，可以了解瓊中山雞養殖環境（養殖基地地處生態核心區，在遠離村莊的橡膠林里，周邊溪流潺潺、蟲鳴鳥叫、芒草叢生）、養殖方式（空間、時間、食料都有嚴格規范）、養殖標準（低脂、無害、慢產蛋）、營養價值（氨基酸含量高、卵磷脂含量高、膽固醇含量低）、檢驗報告內容完整?！碍傊行竽痢眳^塊鏈品牌商城——“吃到瓊中”的上線，真正完成了從田間到餐桌的全流程服務。品牌化、基地化、標準化、全產業鏈是“瓊中畜牧”做精品農業的底氣。

以上兩個品牌樣本全面展示了品牌建設應該抓好的方方面面，其他商家應在對比借鑒中取長補短。在國務院辦公廳《意見》中，從“加快農產品標準化體系建設”“提升農產品規?；┙o水平”“打造區域性特色農產品品牌”三個方面部署了全面提升貧困地區農產品供給水平和質量，農產品供給的標準化、規?；?、品牌化趨勢已經成為共識，消費扶貧在供給側的改進方面也應順勢而為。