論網絡虛假宣傳行為的法律規制

楊爽

摘要：隨著互聯網技術的蓬勃發展，電子商務交易的范圍不斷擴大，已經逐漸形成一個完整的市場體系，但電子商務交易競爭激烈，許多網絡經營者為了謀求更多的交易機會，惡意利用虛假宣傳等手段，侵害了行業經營者的公平競爭權，損害了消費者的合法權益，擾亂了市場競爭秩序，因此需要對網絡虛假宣傳行為進行規制。而目前網絡虛假宣傳行為的界定、監管部門的職責、司法管轄權限等不夠清晰明確，本文就網絡虛假宣傳行為進行系統分析，通過對網絡虛假宣傳行為概念以及特征的解讀，明確網絡虛假宣傳行為的界定，并就目前我國網絡虛假宣傳行為法律規制存在的問題提出一些完善的意見，以期促進我國市場經濟有序發展。

關鍵詞：網絡虛假宣傳;不正當競爭;法律規制

中圖分類號：D922.29? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A

1? 引言

2020年5月，湖南郴州臨武縣其景區宣布正式對游客免費開放一項目，其在網上發布的美輪美奐的宣傳照令不少人大呼“驚艷”，但是，隨后有網友上傳一段現場的視頻，讓廣大網友大跌眼鏡，發現該景區網絡宣傳推廣中使用了與現實嚴重不符的圖片以及文字用語，這一事件迅速成為網上熱議話題。2020年8月7日，郴州市臨武縣市場監督管理局以其虛構旅游服務的效果，違反了《中華人民共和國廣告法》第二十八條第二款第四項規定，對當事人做出行政處罰，責令停止發布虛假廣告，在相應范圍內消除影響，并處罰款人民幣120 000元。

然而上述事件并不是個例，網絡虛假宣傳行為總是出現在大眾視野當中，由于市場競爭激烈，許多經營者為了突出自己的商品，給自己提供更多的交易機會，在網絡中違法打擊同行業經營者，擾亂市場秩序，給其他經營者和消費者都造成了嚴重的損失。在2017年修訂的《中華人民共和國反不正當競爭法》中對虛假宣傳的主體和行為均進行了擴大調整，刪除了舊法中“廣告的經營者”措辭，而以“經營者”統稱之，力圖維護權利人的主張，并對“網絡刷單”等行為進行了專門性規定，但是，在我國網絡虛假宣傳的立法以及監督管理機制仍然存在諸多問題，需要不斷去完善[1]。

2? 網絡虛假宣傳概述

2.1? 網絡虛假宣傳的概念

互聯網市場交易具有虛擬性、自由性、交易主體的不確定性等特點，在互聯網科技迅速崛起的時代，網絡虛假宣傳的現象也屢見不鮮，雖然目前我國對于網絡虛假宣傳行為沒有明確的定義，但可以參考學界的觀點，郭儉（2014）認為，網絡虛假宣傳的本質是引起消費者的誤解，只要網絡刊載宣傳信息不真實或虛假能夠誤導網絡傳播受眾，左右其消費，就能夠認定其構成網絡虛假宣傳。[2]網絡虛假宣傳行為是傳統虛假宣傳行為與互聯網相結合的產物，是基于傳統虛假行為的基礎上產生的。故可以根據傳統意義上的虛假宣傳的概念對網絡虛假宣傳的概念進行界定，傳統意義上的虛假宣傳是指在商業活動中經營者傳播與實際內容不相符的虛假信息，導致客戶或消費者誤解的行為。由此我們可以將網絡虛假宣傳定義為：經營者以互聯網為宣傳工具，在網絡交易過程中，對商品的性能、功能、質量等做虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者的行為，損害消費者和其他經營者的合法權益。

2.2? 網絡虛假宣傳的特征

2.2.1? 實施手段的技術性

互聯網技術的不斷革新和高速發展為人們的生活提供了便利，同時被一些不法商家用于虛假宣傳，不法商家通過一些高科技手段來隱藏自己的網絡虛假宣傳行為，造成執法上的困難。在網絡技術的支持下，網絡虛假宣傳行為越來越普遍，給消費者造成的損害及影響的范圍越來越難以控制。

2.2.2? 傳播途徑的廣泛性

由于互聯網的傳播具有廣泛性，在經濟全球化的今天，世界上任何一個角落只要有網絡端口的接入，皆可以實現資源共享，迅速獲取我們需要的信息，不受時間、地域的限制。這也就使得一些虛假信息在網絡中可以得到廣泛傳播，并且進行虛假宣傳的途徑也隨之增加，受損害的群體的范圍也就隨之擴大。

2.2.3? 宣傳方式的交互性

交互指的是程序間數據的交互和調用，傳統的宣傳媒介是報刊、電話等，這些宣傳方式受到時間、地域的影響，存在很大的局限性。網絡宣傳可以實現實時的網絡交流，不受限制，盡管網絡具有虛擬性的特點，但是，能夠支持網絡信息的同步與異步傳播，信息交互意味著內容的再制作和再傳播的活動，這種再制作和再傳播的過程也就意味著一些不法經營者可以將信息實時傳輸到世界各地，造成虛假宣傳行為的滋生[3]。

2.3? 網絡虛假宣傳的構成要件

由于傳統的虛假宣傳包括對象、宣傳方式、行為表現、結果等構成要件，網絡虛假宣傳的實質是傳統的虛假宣傳，故可以在此基礎上概括出網絡虛假宣傳的構成要件[4]。

2.3.1? 構成網絡虛假宣傳行為的主體

構成網絡虛假宣傳行為的主體必須是網絡經營者。對于網絡經營主體資格的認定，目前存在一些爭議，有些學者認為應當進行工商登記并取得相應的營業執照才能成為網絡經營者。還有一部分學者認為由于網絡的經營范圍十分廣泛，應對網絡經營者持擴大解釋。筆者認同后一種觀點，隨著日漸多元化的網絡交易方式，微商、直播帶貨等交易方式不斷擴展，若是單純以取得相應的營業執照為界定標準，則不能對這些新興群體進行規制，易造成市場秩序的混亂，故只要實施了網絡虛假宣傳交易行為并且造成消費者和其他經營者的合法權益受損害，該主體就應該被視為網絡經營者，就應該收到相應的懲處。

2.3.2? 構成網絡虛假宣傳的行為

由上述網絡虛假宣傳的概念可知，網絡虛假宣傳是通過對商品的性能、功能、質量等做虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者?？偨Y下來，構成網絡虛假宣傳的行為主要包括兩種：一是虛假性行為，指網絡經營者利用互聯網技術惡意增加商品的好評率，提高商品銷售額，偽造商品質量參數等行為吸引消費者的注意力;二是誤導性行為。雖然表面上看，所宣傳的信息都是真實的，但是容易讓人產生誤導的結果。

2.3.3? 構成網絡虛假宣傳的結果

網絡虛假宣傳的結果是不僅侵害了消費者的權益，而且損害了同行業其他經營者的合法權益，對網絡市場的公平競爭秩序造成破壞。首先，經營者由于采用一些虛假宣傳的手段，達到了引人誤解的程度，左右消費者的購買決定，侵犯了消費者的知情權。其次，網絡虛假宣傳行為也會通過擴大自己的市場份額，來使其他網絡經營者陷入一種不公平的競爭狀態，侵犯其他經營者的合法權利。

3? 我國網絡虛假宣傳行為法律規制存在的問題

3.1? 立法方面存在的問題

3.1.1? 缺乏系統性的對網絡虛假宣傳行為規制的法律

我國網絡市場經濟由于尚處于初級發展階段，尚未形成互聯網行業的交易習慣和行業標準，缺乏相關的立法經驗及標準，相對歐美等發達國家來說，立法體制尚存在缺陷。目前，我國尚未出臺關于規制網絡虛假宣傳行為的專門性法律文件，對于網絡虛假宣傳行為的規定較為分散，主要集中在《反不正當競爭法》《廣告法》以及《消費者權益保護法》中，以上這三種法律都分別從各個角度對網絡虛假宣傳行為進行了規制，新修訂的《廣告法》雖然對行為進行了更加細致的區分，但是在規制網絡虛假宣傳方面，仍然缺乏具體的標準，而且對于違法的經營主體的規定不全面，沒有把所有從事網絡宣傳的主體涵蓋在內，缺乏一定的局限性。這三種法律對網絡虛假宣傳行為的規定過于零散，在實踐中缺乏可操作性、靈活性，無法系統地規制網絡虛假宣傳的行為[5]。

3.1.2? 對違法經營者的處罰力度較小

盡管在2017年修訂的《反不正當競爭法》中提高了對虛假宣傳行為的處罰金額，最高處罰提高為300萬元，但其間自由裁量幅度過大，沒有針對虛假宣傳行為的嚴重程度明確規定具體的處罰金額，處罰力度不夠?！稄V告法》雖也增大了處罰力度，但在細則中要求對違法主體處以違法所得3倍以下的罰款，對于無違法所得者處10 000元以下罰款。由于金額較小，對于網絡交易較大的商家來說，此罰款金額根本起不到威懾的作用，對于抑制網絡虛假宣傳行為不能起到顯著作用。

3.2? 執法方面存在的問題

3.2.1? 具體執法部門的職責界定不明確

我國負責監督不正當競爭行為的行政機關是工商行政管理部門和監督監察部門，這樣既可以制約行政部門的權力，又可以為消費者提供多種救濟途徑，但也有一些弊端，在網絡虛假宣傳行為發生后，由于案件在不同部門之間的管轄權有相互重疊之處，造成執法機關管轄權的界定比較模糊，對于查封、扣押等執法過程并沒有具體規定行政執法機構，容易造成執法延時，使不法分子利用此漏洞轉移自己的非法財產來逃避責任，無法及時保護好消費者的合法利益。

3.2.2? 執法部門的網絡技術不具有較強的專業性

網絡虛假宣傳不同于傳統的虛假宣傳，具有較強的專業性和復雜性，工商管理行政部門的主要職能是地區性的行政管理，對于互聯網技術的了解少之又少，無法與其發展步伐相一致。網絡虛假宣傳執法工作包括網絡取證、網絡監管等過程，這些都需要高技術專業人員來執行，然而我國現有的政府主管部門并沒有這些專業性人員，這也是導致行政部門執法效率低下的一個主要原因。

4? 關于完善我國網絡虛假宣傳法律規制的建議

4.1? 完善我國網絡虛假宣傳的立法

由于網絡的不斷發展，網絡虛假宣傳的行為層出不窮，并且隨著法律愈發精細化發展，每個領域擁有其適用的法律規定必然是大勢所趨，如若沒有一個系統的法律來規制這類行為，將會造成法律體系愈發混亂，完善相關的法律制度是控制網絡虛假宣傳行為的重要手段。我國可以借鑒其他國家關于網絡虛假宣傳的有關規定，德國以成文法典的形式在反不正當競爭法中針對各種現實情況進行詳細的列舉，并且賦予網絡服務提供者一定的法律義務。我國針對虛假宣傳行為進行進一步的劃分和解釋，加大對虛假宣傳行為的處罰力度，提高民事賠償金額，構建系統的法律規制體系[6]。

4.2? 明確執法部門的執法權限

由于網絡虛假宣傳的跨區域特點，涉及的范圍較廣，很難確定違法行為的具體發生地，工商管理行政部門的地區性行政管理已經很難對其進行規制，故立法者應進一步以法律的形式明文規定和劃分各個執法機構的責任和義務，完善執法細節的規定，做到有法可依。敦促各方統一協作，實現各個部門資源共享，共同致力于網絡虛假宣傳的監管，并且設立嚴格的監管體系，防止政府行政部門因為職責問題出現互相推諉的情況發生。由專門的技術人員負責網絡的監控，進行細致化的分工，并對技術人員進行統一的培訓。

4.3? 建立平臺經營者與行業組織協同監管體系

由于網絡設計的交易主體數量巨大，單憑監管部門不足以實現對所有網絡虛假宣傳的行為進行有效監督，網絡交易平臺作為網絡經營者重要的銷售渠道，是提供信息的重要媒介，可以更加快速地監控到網絡經營者的行為，監管部門可以鼓勵網絡交易平臺參與虛假宣傳行為的監管過程中來，并且對網絡交易平臺設定監管的義務，建立交易平臺的基本規則，對網絡經營者的宣傳行為進行日常的監管。如有違法宣傳行為應及時進行處理，規范經營者的行為，保護平臺其他經營者的利益，建立公平的交易機制。監管部門應盡責，行業組織內部互相監督，提高網絡經營者的自律性，加強商業道德建設，制定行業內部規范，在行業組織內部倡導互查機制，規范經營者的宣傳行為，經營者與行業組織協同監管可以提高網絡虛假宣傳行為的監管效率。只有在多方面的共同努力下，才能有效提高網絡虛假宣傳行為的監管效率[7]。

5? 小結

在互聯網技術迅速發展的今天，我們享受網絡帶來的極大便利，也需要注意保護自己的合法權益。隨著線上交易市場機制的不斷擴大，一些不法經營者利用虛假宣傳行為擾亂市場競爭秩序，損害消費者和其他競爭者的合法權益。因此，如何規制這些違法行為成為維護網絡秩序的一大重要任務，本文通過對網絡虛假宣傳行為的界定以及我國目前網絡虛假宣傳行為法律規制存在的問題進行分析，希望對日后建立完善相關的法律制度以及促進市場公平競爭有積極作用。

（責任編輯：武多多）

參考文獻：

[1]陳香紫，彭帥，徐慧娟，等.論電子商務中虛假宣傳的對策研究[J].法制與經濟，2018（4）：95-96.

[2]郭儉.不正當競爭糾紛訴訟指引與實務解答[M].北京：法律出版社，2014：63.

[3]耿向亮，孔月明.網絡交易虛假宣傳的原因分析[J].電腦知識與技術，2016（11）：284-285.

[4]呂培超.網絡商品交易中虛假宣傳的治理模式研究[J].中國工商管理研究，2014（12）：62-67.

[5]吳宇飛.網絡時代虛假宣傳的規制[J].現代經濟信息，2012（15）：231-232.

[6]王禮中.關于查處網絡虛假宣傳行為的思考[J].中國工商管理研究，2012（9）：76-78.

[7]朱靜潔.互聯網購物領域虛假宣傳行為分析及其規制[J].商業經濟研究，2015（30）：71-72.