農產品直播營銷亟需健康有序發展

莫懌

近年來，互聯網和農業融合發展模式成為農民增收致富的新機遇，手機成為新農具、直播成為新農活、短視頻和直播帶貨成了農產品新營銷模式。在彌補了農產品傳統營銷方式的短板，促進了農民增收和鄉村產業興旺的同時，農產品直播營銷也存在行業管理不健全、產品質量參差不齊、售后保障不完善、直播平臺抽成過高等問題，亟需健全行業監管，推動農產品電商直播告別野蠻生長，步入有序發展。

關鍵詞：農村電商;農產品直播營銷;農產品直播規范

“十三五”以來，隨著電子商務進農村全面推進，全國農村網絡零售額由2014年的1800億元增長到2020年的1.79萬億元。特別是在2020年新冠肺炎疫情和決戰脫貧攻堅的雙重背景下，電商網絡直播以“線上引流+實體消費”的新模式蓬勃發展，用戶規模達3.88億，網絡直播成為農產品銷售重要渠道，帶動了農民收入增長。手機成為新農具、直播成為新農活、數據成為新農資，在農村越來越常見。直播助農成為倒逼農業供給側結構性改革、提高農產品質量效益的新動力。

一方面農產品直播電商快速發展，另一方面監管的相關標準和制度相對滯后，行業亂象頻生：農產品質量參差不齊、倉儲物流設施配備不足，甚至虛假宣傳等問題，需要完善法律法規、規范農產品直播市場、加強監督，促進農產品電商健康發展，更好服務于農業供給側結構性改革和鄉村產業興旺。

新農人成為農產品電商直播的主力軍

電商興起之前，很多農特產品只是“暢銷十里八鄉”“遠近聞名”，只有極少數的地方特產才有機會走向全國。近年來，短視頻和直播帶貨成了農產品新營銷模式，不僅拓寬了農產品銷售渠道、增加了農民收入，還為全面推進鄉村振興開辟了數字經濟快車道。如今，任何優質的農產品，不管是粗加工還是深加工的，無論是否為知名商標，只要一個契機，都有可能成為爆款?！爸辈ソ洕弊鳛檗r村經濟發展新業態，為鞏固拓展脫貧攻堅成果和鄉村振興有效銜接發揮了重要作用。

目前，農產品電商直播已成為電商直播的重要品類。根據中國演出行業協會網絡表演（直播）分會發布的《2020年中國網絡表演（直播）行業發展報告》，2020年度我國網絡表演（直播）行業主播賬號累計超1.3億，其中日均新增主播峰值為4.3萬人。在這一大背景下，網絡主播已逐漸成為新的職業形態。農產品電商直播的主播主要有三種類型：新農人主播、明星達人主播、政府官員主播。其中，新農人主播是農產品電商直播的主力軍。根據21世紀產業研究院發布的《2020年中國農產品電商直播報告》，2020年一季度，各大電商平臺與農產品相關的直播超過400萬場，其中有100多位市縣長走進直播間為當地農產品“代言”。

根據2020年國家統計局中山調查隊的一項調查結果，超五成受訪者曾通過網上直播購買特色農產品，直播帶貨農產品“明星”不敵“農民”。在為農產品帶貨的主播中，受訪消費者對“農民主播”信賴程度最高，占38.0%;其次是“政府官員主播”，占37.0%;而信賴“網紅主播”和“影視明星”的受訪消費者僅占13.0%和12.0%。就知名度而言，明星網紅無疑最高，農民最低，然而消費者信任排序卻與之相反，這說明直播經濟不只是流量經濟，更是質量經濟。

與明星網紅相比，農民主播更加了解農產品的品種、特點，還可以展示農產品的生長環境與制作流程，為網友提供了解鄉村生活的窗口，這在產品之外拓寬了網友的認知，并為農產品增加了有關鄉土樸實生活的情感附加值。明星網紅帶貨除了需要支付額外的主播費用，還容易導致“農產品直播與農民無關”的尷尬局面;農民直播帶貨則實現了生產者和消費者直接面對面交流，減少雙方的信息不對稱，使產銷更加適配，實現富農、惠民的雙贏局面。

在農產品直播電商扶貧深入發展的同時，越來越多的農民開始樹立互聯網觀念，認識到電商對于農產品銷售的重要性，從而將現代產業、傳統農業結合起來。對農民而言，為把直播獲得的粉絲和流量持續轉變成產品銷量和收益，不光賣的東西要適銷對路，還要不斷改進和提升產品質量。通過精準的線上信息反饋，直播帶貨促使農民圍繞市場需求來安排農業生產，“從產什么賣什么”轉到“市場需要什么生產什么”，加快上游種養殖環節布局優化和結構調整。同時，那些質量上乘、有地方特色品牌的農產品，總能在線上被搶購一空，這將使農產品質量和品牌意識更加深入人心。因此，農民群眾應對接消費者需求，增強高質量生產的意識，做好產地包裝、儲存、分級、加工等，生產更多有市場競爭力的拳頭產品，維護當地農產品形象，推動農產品出村進城“賣全國”。

值得注意的是，直播對接供給和需求雙方，為農民提供了銷售渠道，但農產品直播的核心競爭力不在渠道而在產品質量。調查結果顯示，“產品來源無保障”和“產品質量無保障”是受訪者認為當前網絡農產品直播帶貨存在的最大弊端，此外還存在退貨難、維權難的問題。農民只有通過提供高質量的產品和完善的售后服務，才能不負消費者的信賴，營造更好的直播生態。

農產品直播營銷存在的問題

直播電商通過“網紅直播”“田間地頭直播”等模式，增加了線上體驗的代入感，將農村原生態產品資源更直接地呈現給消費者，對消費者進行有效引流，拓寬農產品上行渠道。在“村播”發展如火如荼的同時，也暴露出諸多問題，如主播素質參差不齊、農產品物流建設的缺乏等。

根據上述《2020年中國農產品電商直播報告》，在消費者對新冠肺炎疫情期間的助農直播的總體評價中，61.18%的受眾認為疫情期間的助農直播效果好;有26.18%的受眾認為，疫情期間的助農直播效果很優秀;沒有受眾認為疫情期間的助農直播效果不好。而在對購買的農產品進行的態度評價調查中，其中58.72%的受眾對購買的農產品表示滿意，2.98%表示很滿意，14.47%的人評價一般，僅有4人對購買的農產品表示了不滿意。與此同時，63.82%的消費者反映了“主播素質參差不齊”的問題，響應率與普及率均是最高。消費者對農產品電商直播的總體評價較高，其中產品的平均得分最高為2.96分，內容和平臺均為2.91分，主播的平均得分最低僅為2.78分?？梢?，主播對農產品電商直播的負面影響，顯著高于其他因素。

此外，物流服務問題十分突出。農產品電商直播的物流服務配套設施不完善，也是調查中消費者集中反映的問題，其響應率與普及率分別為19.80%、46.76%。首都經濟貿易大學信息學院副院長、流通領域管理專家牛東來認為，目前，國內的農產品流通與發達國家相比，差距非常大：一是農產品流通相對落后;二是農產品賣難、買也難;三是農民，特別是養殖戶的收入增長不快，主要是農產品價格做不上來。這與惠農的目的形成了一定矛盾。

值得肯定的是，直播電商從消費端出發，突破物流、信息流的瓶頸，快速聚合消費者需求，指導農產品生產端種養殖、加工的有效運作，進而推進農產品電商產業帶的規?；?、標準化和品牌化運作。

在巨大的市場紅利下，快遞成為農產品上行、工業品下鄉的加速器。目前，菜鳥將聯合多家快遞企業，對縣級快遞配送中心進行數字化改造，引入智能分揀設備，統一場地、統一管理、統一服務標準、統一操作系統，為縣級配送中心提速增效。申通、中通、韻達、圓通和極兔快遞均已下沉至縣域市場。但不可否認的是，我國農村物流體系還沒有真正建立起來。部分區域存在冷鏈物流投資不足問題，另一些區域則出現冷鏈物流資源閑置、浪費現象，有些地方的利用率甚至不足60%。對于多頭投資、重復建設、趨同投資現象需要重視。

今年的中央1號文件提出了鄉村經濟振興的諸多舉措，其中就包括發展物聯網和冷鏈。而為解決農產品出村進城“最先一公里”問題，補齊農產品供應鏈和農業產業鏈突出短板，是構建現代流通體系的重要支撐。農業農村部在2020年年底也提出，將進一步擴大農產品倉儲保鮮冷鏈物流設施建設，到今年12月底，將支持超9000個新型農業經營主體，在農產品產區新建或改建1.4萬個倉儲保鮮冷鏈物流設施，規模將超過600萬噸。

“未來，仍然需要加大對冷鏈的投入推廣。同時，還需要提高農產品的品質，包括安全、價值規范化和標準化，比如通過地理化分級、產地分層等方式，加強農產品品牌化建設?！迸|來表示，“只有政府、企業、平臺、生產商等多方面協同，才能真正推動農產品電商的發展?！?/p>

規范農產品直播市場

異軍突起的直播帶貨已成為我國電商平臺的重要增長點，但農產品直播帶貨“翻車”現象頻現，農產品質量參差不齊、發貨不及時、產品品質得不到保障，直播平臺所產生的不公平競爭、平臺數據造假、虛假廣告等問題時有發生，而且非常隱蔽。

今年全國兩會期間，直播帶貨的監管成為一個熱點話題。全國人大代表、中華全國律師協會副會長劉守民表示，直播帶貨監管的相關標準和制度相對滯后，尤其是專家變相帶貨缺少基本規則，導致行業亂象叢生。

全國政協委員、福建省委常委、宣傳部部長邢善萍表示，農產品直播營銷是新生事物，相應法律法規還不健全，導致實踐中一定程度上存在行業管理不健全、產品質量參差不齊、售后保障不完善、直播平臺抽成過高、領導干部參與代言管理不規范等問題，制約了行業健康發展。要解決這些問題，必須堅持規范管理和服務發展并重，既要加強監督管理，嚴守安全底線，又要加大對廣大農村地區特別是脫貧地區發展網絡直播營銷扶持力度，為全面推進鄉村振興賦能增效。

一是健全法律法規。組織相關部門深入研究農產品網絡直播營銷行業特點和發展趨勢，深入梳理并完善現有法律法規，對直播營銷平臺、直播間運營者、直播營銷人員、商家的法律責任作出明確規定，對直播營銷的準入管理、質量把關、售后服務、收益分配等作出制度安排，對涉及直播營銷監管的各部門職責任務作出精準界定，適時制定出臺專門法律法規，確保直播營銷全流程、各環節有法可依。

二是加強協同治理。農產品網絡直播營銷監管涉及市場監管、農業農村、商務、網信、公安等部門，既存在職權交叉問題，也容易形成監管盲區。建議建立由市場監管部門牽頭，相關職能部門共同參與的協調聯動機制，健全信息共享、會商通報和聯合執法等機制。針對群眾反映強烈的產品質量參差不齊、售后保障難、平臺抽成過高等問題，聯合開展專項整治，提高監管效率。

三是規范領導干部直播營銷行為。建議由組織部門會同紀檢監察、網信等部門，聯合出臺領導干部參與網絡直播營銷的指導意見，明確領導干部參與公益性網絡直播營銷的程序規范、紀律要求、產品準入條件、質量保障措施等。紀檢監察部門加強對領導干部參與網絡直播營銷的教育提醒和監督執紀，對收取報酬、推介特定企業和品牌等違規違紀問題，以及攤派購買任務、搞虛假政績等形式主義。

四是加強對農產品直播營銷的政策扶持。加大對農戶和鄉鎮企業開展農產品直播營銷的扶持力度，建議由農業農村、商務等部門牽頭，鼓勵引導地方政府部門從標準化生產、產品質量認證、直播平臺搭建、特色品牌推廣、物流鏈配套、售后保障處置等各環節綜合發力，構建“政府引導+部門監管+市場參與”的政策扶持體系，推動線上線下融合發展，做大做強特色產業、做精做優區域品牌。

五是培養鄉村直播營銷人才。直播經濟的最大優勢在于“流量紅利”，主播的粉絲數量、專業程度至關重要。農產品直播營銷聘請擁有大量粉絲基礎的知名主播成本高昂，然而目前活躍在農村本土的主播團隊又大多缺少專業化培訓，制約了行業發展。邢善萍建議，科技部門將網絡直播營銷培訓列入科技下鄉、科技幫扶、農民職業培訓項目，幫助鄉村主播提升網絡銷售技能。建議教育、人社等部門探索制定網絡直播營銷從業人員培訓及技能評價規范，為網絡直播營銷從業人員職業規劃和發展提供重要參考。農業農村、宣傳、人社等部門整合益農信息社、縣級融媒體中心等資源，建立農產品直播基地，集中培養扎根農村、靠近農產品原產地的職業化網絡主播，提升直播營銷專業化水平。

六是強化行業自律。發揮網絡社會組織的橋梁紐帶作用，在全行業弘揚社會主義核心價值觀，鼓勵引導網絡直播平臺、網紅主播積極開展直播助農、網絡扶貧等公益活動，針對脫貧地區農產品網絡直播營銷適當降低抽成、傭金、服務費等，推動直播營銷收益向一線農戶傾斜。同時，鼓勵制定行業規范和自律公約，完善投訴舉報受理機制，完善直播行業黑名單制度和信用評價制度，納入社會誠信考核體系。