義烏在海外媒體中的形象建構研究*

浙江工商大學 錢毓芳 董穎穎

提要：浙江義烏作為馳名海內外的世界小商品之都，擁有全世界規模最大的小商品批發市場。隨著義烏小商品遠銷海外，外籍商人紛至沓來，義烏這座原本因為“雞毛換糖”而聞名的小城如今已逐漸被海外媒體所關注。本研究運用語料庫和批判話語分析相結合的方法，基于美國楊百翰大學創建的NOW新聞語料庫，觀察近10年來海外媒體圍繞義烏的話語表征及形象建構。研究發現：海外媒體圍繞義烏的話語建構源于“小商品”，這些話語體現了深厚、持久、基礎的互聯互通，“小商品”已然成為一個文化標記，是實現“和諧共生”“美人之美”“美美與共”的載體。

1.引言

義烏作為全國小商品經濟重鎮，其商業集群化的發展路徑、義烏經濟模式、新興的跨境電商運營方式，以及物流行業發展態勢，一直以來都吸引著學者的關注（陸立軍、白小虎 2000；白小虎 2004；錢儉、鄭志鋒 2013）；除此之外，城市化發展問題、城市規劃也一直是學科研究的典型案例（葉靖等 2010；徐劍鋒 2002）；義烏發展過程中的勞動力及人才培養問題、政府與企業關系問題也為中國經濟社會發展提供了獨具特色的“義烏經驗”（陳旭華 2014；賈少華2008；陳國權、李院林 2009；李慧艷 2014）。作為“買全球，賣全球”的世界小商品天堂，義烏的城市基因儼然已經具備了國際化的元素，因此義烏在海外媒體中的形象建構是極有意義的研究課題，但相關研究較少。本研究將利用涵蓋20 個國家和地區的大型英文在線新聞語料庫，觀察“義烏”這座城市在海外媒體中是如何被言說的、關注點是什么，這些話語反映“義烏”什么樣的國際形象。

2.NOW語料庫

NOW網絡新聞語料庫（News on the Web Corpus）是由美國學者Mark Davis創建的一個動態在線新聞語料庫，涵蓋了從2010年至今20個國家和地區的英語網絡報紙和雜志的數據，共約90億詞，并以每月1.4—1.6億詞（約30萬篇新文章）的速度增長，每年增長約18億詞。NOW語料庫可以通過在線平臺考察節點詞的詞頻分布趨勢，同時也可以回歸每條新聞網頁，追溯語料發布時間、國家和地區、來源媒體，便于我們更精準地考察語言實情。

3.語料庫方法

語料庫為人們提供了自下而上的語言研究方法，可以彌補單憑直覺主觀推斷而產生缺陷（錢毓芳 2010a）。大規模文本中不斷重復的語言形式往往具有代表性，且蘊含著特殊的話語（錢毓芳 2010b）。語料庫研究方法結合語料庫分析軟件能使我們通過語言分析的新理念對常見的語言現象有新的領悟。語料庫工具能夠以多種方式幫助研究者分析語言數據，厘清語言型式。最重要的是研究者可以通過觀察大規模的文本，更清晰地辨別語言型式，避免碎片化信息所帶來的偏見，使研究結果更令人信服。語料庫諸多技巧被廣泛應用于語言研究的方方面面。

近10多年來，語料庫的方法越來越多地應用于話語分析中，尤其近幾年來，隨著大型在線語料庫的建成，研究成果層出不窮。如Bakeret al.（2017）基于Hansard語料庫考察了Ireland一詞在200年間英國議會辯論中的意義波動，研究通過觀察Ireland一詞在200年間搭配詞的變化，從而考察在不同時期關于愛爾蘭的話語建構。Gabrielatoset al.（2012）則通過大型在線語料庫觀察每個搭配詞的歷時變化與話語嬗變之間的關系。許家金和李瀟辰（2014）綜合話語身份的社會建構觀和語料庫驅動的分析模式，考察英國國家語料庫（BNC）中子女、夫妻、父母及祖父母4組家庭角色在話語中的典型搭配及上下文語境，從而揭示家庭角色及性別身份的話語建構。前期的這些研究給予本研究很多啟發，大型在線歷時新聞語料庫將各國的相關報道聚集在一起，以便我們能夠縱橫觀察話語的建構，更客觀、全面地分析海外媒體話語建構的義烏形象。

4.語料分析

4.1 國家分布

在NOW語料庫中，2010—2019年有17個國家曾對義烏進行過報道，按照報道數量排名分別是新加坡、印度、英國、加拿大、美國、馬來西亞、巴基斯坦、新西蘭、澳大利亞、肯尼亞、愛爾蘭、日本、加納、尼日利亞、菲律賓、坦桑尼亞和斯里蘭卡（見圖1）。這17個國家經濟發展水平、文化以及宗教背景不盡相同，由此充分反映了義烏在世界范圍內享有的知名度。

圖1 2010—2019年義烏報道的國家分布趨勢

4.2 報道分布趨勢

詞頻統計是語料庫分析所能提供的最直接的方法。本研究對“義烏”一詞在語料庫中的分布進行觀察，有助于我們了解話語產生的節點（錢毓芳 2016），以及媒體對義烏的關注趨勢。在2010—2019年，檢索詞Yiwu共出現867次，具體分布情況見圖2。

圖2 2010—2019年涉及義烏的報道年度變化趨勢

詞頻分布圖能讓我們直觀地把握義烏這10年在海外媒體報道中的縱向分布狀況。從總體上看，海外媒體對于義烏的報道次數整體呈現上升的趨勢，2016年以后，關注度明顯升高，2017年達到峰值。通過仔細觀察文本，我們不難看出，媒體關注度與某些事件密切相關，如：2012年義烏商人與印度籍商人經貿活動中的貿易摩擦、2014年關于“中國的圣誕村”的熱議、2016年中國義烏國際小商品博覽會（義博會）和“義新歐”班列的開通，等等。

綜上，海外媒體對于義烏的報道數量不斷增加。內容主要圍繞其小商品經濟發展過程中具有里程碑意義的重要事件，尤其關注義烏與自己國家的貿易往來，以小商品經濟為核心，關注義烏產品及其他商業配套服務，密切洞察義烏小商品經濟發展動向。義烏地區性的貿易動向獲得國際關注，說明義烏在世界小商品貿易中的影響力大，且小商品經濟發展態勢處于領先地位。

4.3 新聞焦點分布

索引分析是語料庫語言學的核心，可以讓我們看到文本中許多重要的語言型式（Sinclair 1991：170）。通過觀察索引行，我們可以考察Yiwu一詞的語境，梳理海外媒體對義烏關注的焦點及意義呈現。圖 3顯示2010—2019年涉及義烏報道的6種主要類型，涵蓋了海外媒體眼中的小商品市場、義烏產品與生產環境、義烏和“一帶一路”、商品貿易服務平臺、中歐班列，以及義烏各類展會等?？傮w來看，海外媒體對于義烏的報道主要圍繞其小商品經濟發展這一核心，以此為中心關注與本國相關的中國義烏產品、本國與中國義烏之間來往運輸、中國義烏的貿易展覽會及貿易伙伴。

圖3 2010—2019年涉及義烏的報道主要內容類型

為了更好地把握義烏在海外媒體中的形象，本研究按照時間線索對各個內容類型的報道做進一步梳理。圖4反映的是6類報道在10年間的分布趨勢，從中可以看出，提及“小商品”的報道呈穩步上升趨勢，2015年之后，“一帶一路”“中歐班列”“產品和生產環境”的報道顯著增加，尤其是“中歐班列”相關新聞受到空前關注。

圖4 2010—2019年涉及義烏的各類報道內容數量變化

4.3.1 小商品市場

10年間，海外媒體對于義烏的“小商品、大世界”充滿了好奇，“小商品”已然成為了義烏的代名詞。2013年3月，倫敦《每日電訊報》“商業指南針新定位”欄目組到訪了義烏，希望能找到充斥英國大街小巷的小商品的源頭?？傮w來看，海外媒體對義烏的報道基本是圍繞小商品發展進行的，其中包括小商品市場的規模、占地面積、攤位數量、出貨量以及成交量，等等。海外媒體在描述時趨向于使用具體、生動的語言和精確的數字。如：

（1）義烏號稱是世界上最大、最便宜的批發市場，400萬平方米的義烏小商品市場由大約62,000個銷售點組成，大約銷售170萬種不同的商品……“義烏是為英國提供廉價小商品的神奇中國城市?！?（2013年3月23日 英國Telegraph.co.uk）

（2）“如果你花3分鐘在每個攤位上，按8個小時算，你就需要一年的時間來走遍所有攤位”。該市場有20萬名賣家，員工總數達2000萬人。（2014年5月2日 印度Times of India）

（3）義烏，一個位于上海西南兩小時車程的新興城市，在過去的十年里已經成為中國和阿拉伯小企業聯系的中心。義烏最大的吸引點是其400萬平方米的中心市場，是該市20個中心市場之一。這座城市“是數萬個批發零售商的所在地，這類商店出售麥加紀念品、泰迪熊、吸塵器、鞋子、內衣和攪拌機……充斥著中東的集市?！保?014年9月22日 美國CounterPunch）

（4）位于義烏市的400多萬平方米的中國小商品城……從藝術品到鑰匙圈，從鐘表到襪子，什么都有，只要廉價的東西，你就能在市場上看到。（2014年12月1日 日本BizNews）

（5）“購物者的天堂，義烏”……“我花了整整四天的時間，不停地在義烏轉來轉去，幾乎沒有看遍所有的攤位?！保?015年3月1日美國CNN）

4.3.2 產品與生產環境

義烏于2005年被聯合國、世界銀行與摩根士丹利等權威機構稱為“全球最大的小商品批發市場”（宗哲 2005）。作為世界最大的小商品集散地，義烏產品及義烏小商品制造能力已經名揚四海。生產圣誕節裝飾產品、世界杯期間的體育用品、美國大選期間游行用品等，類目齊全。世界上60%以上的圣誕節產品都是由義烏出口；世界杯、美國大選前期相關用品在義烏的訂單量更是世界之最。每到時令產品熱銷季，與之相關的報道就源源不斷地出現，這類報道的數量與相關產品銷量呈現正相關的波動變化。但是，通過對這部分內容的索引行分析可知，海外媒體對于義烏產品并非一片好評，對產品質量、工人的工作環境，以及經商倫理等方面有些批評的聲音。這些負面評價大多來自一些西方發達國家，他們既是義烏商品的消費者、受益者、傳播者，也是產品質量的關注者、監督者。

2016年，浙江政府開始啟動“質量強省”系列舉措，建設“浙江制造”認證聯盟，注重支持創新。海外媒體報道“義博會”時對創新模塊多有提及，對包括“創新義烏”設計展在內的其他產品創新活動也有過報道?？梢?，義烏作為“世界級”小商品供應商，隨著發展規模日益擴大，在對外貿易中，不僅僅追求出口數量大，更在產品質量和創新能力上進一步改進提升。海外媒體對促進義烏創新舉措的報道也在一定程度上表明其認可態度。如：

（6）近年來，義烏市政府提出設立“浙江制造”義烏試驗區，積極引導義烏企業實現“浙江制造”標準，促進“浙江制造”合作共贏。（2016年9月22日 加拿大Digital Journal）

（7）“創新義烏”設計展將展示和介紹義烏文化創意設計與相關產業的融合，作為拓展“創新義烏”的一種手段。（2017年9月29日新加坡Asia One）

（8）有關“標準創新（家用電器）”領域，34家企業在不同場景下展示了符合標準的創新產品……“品質定義”主題區，旨在展示浙江省優質產品，今年首次設立義烏區，展示城市的優質品牌和服務承諾。（2019年10月23日 印度Businesswireindia.com）

4.3.3 義烏和“一帶一路”倡議

圖3統計結果顯示，海外媒體關于義烏的報道內容占比最高的是義烏和“一帶一路”的話題，涵蓋了外籍商人在義烏的經濟活動、貿易洽談、宗教文化交流，甚至是定居義烏等相關內容。本研究涉及的17個國家中，有13個都進行過此類報道?？梢姾Ｍ饷襟w對于義烏的關注不僅包括自己國家引進的義烏產品，也包括遠在義烏的本國商人。

來自戰亂地區的“移民”1是海外媒體的又一關注點，這類報道在表達上多用直接引語方式，使內容更加真實可信。在“移民”話題中，多對義烏給予積極正面的評價。具體來看，這類報道將義烏構建成一個“安全”和“包容”的城市，對于來自戰亂國家的外商而言，義烏也是充滿機會的城市。如：

（9）9·11之后，西方國家對阿拉伯商人關上了大門，義烏卻打開了他們的大門。今天，它是這個國家最多元文化的城市之一。（2017年6月28日 澳大利亞SBS）

（10）來自敘利亞的Alshoak H.Ahmad說:“義烏是一座寶藏城市，總是能帶給我驚喜。12年前，我來到義烏，做第一筆生意”。（2019年10月30日 印度Businesswireindia.com）

“印度佛教”“阿拉伯美食”“巴基斯坦文化”平等地活躍在義烏的城市文化中，使義烏逐步孕育出多元文化的氛圍。通過觀察索引行我們可以發現，外媒的報道折射出了對義烏多元文化共生的社會環境的褒揚。

（11）“印度周”開幕，印度駐上?？傤I事館與義烏政府聯合舉辦了佛教圖片展，所有這些展示印度各個方面的活動都得到了義烏觀眾的熱烈響應，大量當地人參加了“印度周”。（2017年5月7日 印度Outlook India）

（12）約旦商人Mohanad開了一家阿拉伯餐館。他把正宗的阿拉伯美食帶到了義烏，并在這個繁榮的城市取得了巨大的成功。（2017年5月17日 加納News Ghana）

（13）在過去的20年里，巴基斯坦人一直生活在這個縣和鄰近的義烏市，并向當地人介紹巴基斯坦文化。（2017年8月20日 巴基斯坦The News International）

4.3.4 小商品貿易服務平臺

義烏在小商品經濟發展的過程中從“買全國、賣全國”發展成為“買全球、賣全球”的發展理念，這個過程離不開科技發展的推動作用。通過細讀索引行我們可以了解，“信息化平臺”和“大數據平臺”是外商認可的義烏小商品貿易服務平臺。自2017年以來，有關這類服務的新聞報道層出不窮，而在此之前卻很少提及，這在一定程度上說明了義烏除了小商品貿易本身之外，配套市場服務也受到海外媒體的廣泛關注。

值得一提的是，“義烏購”在海外媒體報道中出現頻率較高，尤其是馬來西亞和新加坡媒體多次報道?！傲x烏購”作為義烏小商品批發市場的官方網站，是全球最大的海外商品在線分銷中心，不僅僅是義烏走向世界的平臺，更是世界進入義烏市場的門戶。該平臺為采購商和經營戶提供可控、可信、可溯源的交易保障，也為海外商人提供了便利?！耙粚σ环铡薄坝唵畏g服務”“購物指導”都是外商最需要、同時最容易被賣家忽略的服務。除此之外，隨著科技水平的不斷提高，義烏的平臺化視野更加受到海外媒體的關注。

（14）澳大利亞買家對義烏市場上的商品如此豐富感到驚訝。同時，他們對“義烏購”提供的專業服務非常滿意。兩名買家克里斯（Chris）和皮埃爾（Pierre）表示，這些服務周到且有針對性。它節省了時間，降低了成本，加強了買家和供應商之間的關系。（2018年7月16日 新加坡Asia One）

（15）Yiwugou.com是海外企業和商品進入義烏市場的門戶，是全球最大的海外商品在線分銷中心。（2017年11月27日 新加坡Asia One）

通過檢索行分析，我們發現義烏的“訂單大數據”被海外作為預測許多事件的走勢依據，例如，美國大選前，就有基于義烏大數據預測大選結果的報道；法國“黃馬甲”運動前后也有媒體基于義烏大數據預測其發展態勢；更有媒體利用“義烏指數”預測國際政治經濟走勢，從產品訂單情況來預測世界杯比賽結果等等?！傲x烏指數”甚至使義烏成為“東方神秘力量之源”，其影響力遠遠超越了小商品本身。

4.3.5 “中歐班列”

“中歐班列”作為中國與“一帶一路”沿線國家貿易的重要紐帶，在世界范圍內受到廣泛關注，是義烏對外貿易的重要支撐，為中歐之間貿易往來提供了極大的便利。英國貿易大臣葛瑞格·漢茲（Greg Hands）表示：“與中國的這條新鐵路線是對英國走向全球的又一次推動，它沿著古老的絲綢之路貿易路線，將英國產品運往世界各地?！保?017年4月10日 新西蘭Stuff.co.nz）。2017年，中歐班列實現年均增長158%，國外媒體報道更是達到了前所未有的數量。本研究涉及的17個國家中有16個都對“中歐班列”進行過報道，尤其是“一帶一路”沿線受惠國家以及亞洲國家。從描述上看，海外媒體對于“中歐班列”的報道多用實際數字說明“中歐班列”的里程、裝載量，運用比較的方式來證明中歐之間鐵路運輸的重要性和普惠性。如：

（16）去年義烏對“一帶一路”沿線國家的出口增長了4.86%。（2017年8月30日 印度Business Wire Indian）

（17）4月29日，一列滿載30節貨物的火車駛進中國東部的義烏，18天前從倫敦出發。（2017年5月3日 澳大利亞The Conversation AU）

（18）天夢實業投資有限公司總經理說：“義烏到倫敦的鐵路比海運少30天，而成本只有海運的五分之一?！保?017年1月17日 英國ITV News）

（19）“義烏已經是一個成熟的地區，與絲綢之路和世界其他地區有著良好的連接，同時還擁有通往歐洲地區的直接鐵路系統?！保?018年10月9日 馬來西亞The Malaysian Reserve）

4.3.6 各類展銷會

自2016年，“中國義烏國際小商品博覽會”（簡稱“義博會”）成為每年10月中下旬海外媒體關注的焦點?！傲x博會”作為加速義烏開放的重要平臺，成為近距離展示義烏發展的一個窗口。海外媒體除了對“義博會”的規模和組織情況進行介紹，也關注參展方的評價。通過索引行分析我們可知，參展方多將其評價為一個“有用”“高效”“亞洲最有影響力的平臺”，反映了“義博會”良好的國際影響力。近年來，海外媒體視角中的“義博會”也逐步和“優質”與“定制化”掛鉤。

（20）（“義博會”）是平臺性質的展會：它不僅將展示中國制造的產品和中國品牌，還將為全球商家和商品提供一個大規模貿易共享平臺。（2018年10月23日 巴基斯坦The News International）

（21）作為亞洲最大、最具影響力和最有效的商品交易會之一，義博會致力于為中小企業搭建首選的進出口貿易展示平臺。（2016年9月22日 加拿大Digital Journal）

（22）“義博會”將展示優質的五金產品和日用品，增強義博會的優勢，定制化服務。（2017年9月29日 新加坡Asia One）

5.討論與結語

本研究通過NOW語料庫考察了17個國家近10年來對義烏的報道，從話語分析的視角全方位解讀了海外媒體關于義烏的形象建構。我們可以看到，海外媒體關注義烏始于“小商品”；義烏被構建成“安全的宜居地”；“義博會”是亞洲企業宣傳最有效的貿易平臺；“義烏購”則是全方位的服務平臺；“中歐班列”加速了“世界小商品”的流通；義烏“小商品”也正在脫掉“低端廉價”的帽子。

義烏在海外媒體中的形象建構圍繞著“小商品”話語展開，超越了意識形態的障礙，這些話語的傳播本身就是最深入、最長久、最基礎的互聯互通，就是夯實人類命運共同體的基石。義烏小商品已然成為一個文化標記，走出了國門，架起了世界人民溝通的橋梁，成為利益共享、互利雙贏、民心相通、文明互鑒的載體。

我們也看到，國際輿論中不乏對義烏生產的人文和自然環境的些許擔憂，對于義烏產品的生產方式、生產環境以及貿易倫理也包含著更多的期待。但是，無論是積極話語還是消極話語，都有利于我們了解他國的態度、立場，反思自身不足，有助于我們解構與再塑國際輿論中的義烏形象，營造良好的國際輿論環境，為“一帶一路”倡議的實施提供參考，從而促進今后更有效的合作。

注 釋

1.在義烏持有暫住證的外國商人，他們大多來自阿富汗、敘利亞、也門、利比亞、伊拉克等國家。