旅游中小企業經營者創新行為的影響機制

呂寧 韓霄 趙亞茹

[摘? ? 要]旅游中小企業的創新有利于為游客提供更高質量的旅游產品和服務，滿足游客更廣泛的旅游需求，解決旅游業中供給側結構性不平衡的難題。目前，關于旅游中小企業創新行為影響機制的研究仍然不足。文章對烏鎮22家有創新行為的旅游中小企業進行深度訪談，將訪談內容運用扎根理論進行編碼分析，并基于計劃行為理論構建出旅游中小企業經營者創新行為影響模型，包括創新認知、創新態度、主體規范和知覺行為控制4個主范疇及對應的9個副范疇和28個子范疇。進一步，文章闡釋了旅游中小企業經營者創新行為的影響機制：經營者在創新過程中，其創新行為會受到創新意向的驅動，創新意向受到創新態度、主體規范、知覺行為控制的影響，創新認知影響創新態度。最后，文章提出提高旅游中小企業經營者對創新的認知水平、引導旅游中小企業經營者形成積極的創新態度、強化旅游中小企業經營者的主體規范作用、增強旅游中小企業經營者的行為控制等對策建議。

[關鍵詞]旅游中小企業;經營者;創新行為;影響機制;扎根理論

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2021）03-0057-13

Doi：10.19765/j.cnki.1002-5006.2019.00.008

引言

企業創新是指企業向市場推出新的或有重大改進的產品或工藝，或采用了新的管理方式、營銷方法，可分為產品創新、工藝創新、組織創新和營銷創新[1]。中小企業是我國經濟社會中重要的經濟細胞，是創新活動的主力軍[2]，是“互聯網+”和跨界融合的實踐者。杜一力認為，無論是過去還是未來，中小微企業都是旅游業最活躍的市場主體，并預測在高峰時段，旅游中小企業和涉旅企業將達到100萬家以上，占全國中小企業的5%[3]。旅游中小企業的創新發展有利于為游客提供更高質量的旅游產品和服務，滿足游客更廣泛的旅游需求，解決旅游業中供給側結構不平衡的難題。旅游中小企業通常由個人或少數人提供資金組成，其雇傭人數與營業額皆不大，在經營上多半是由業主直接管理。目前，由于資金不足、融資困難和人力資源短缺[4]等問題，旅游中小企業的創新受到很大的阻礙。旅游中小企業創新受諸多因素影響，從已有文獻來看，目前針對經營者創新行為的研究集中在其行為特征的探析[5]和創新行為障礙的研究[6]以及對企業績效的影響[7]等方面，很少關注經營者的認知和態度對創新行為影響，以及創新行為的驅動機制。而針對旅游中小企業經營者的創新行為影響機制研究更是少有。旅游中小企業經營者對創新的認知和態度影響著企業的創新發展，創新的程度和能力決定旅游中小企業能否適應環境變化，能否持續推動旅游產業發展。通過構建經營者創新行為影響機制，幫助企業經營者以及相關部門掌握經營者的創新行為影響因素，從而采取相應措施加強引導，提高經營者創新能力。

筆者通過在烏鎮進行走訪調查，選取22家有創新行為的旅游中小企業，對經營者進行深度訪談，運用扎根理論的研究方法，基于計劃行為理論（theory of planned behavior，TPB）構建出旅游中小企業經營者創新行為影響機制模型。旨在探索旅游中小企業經營者的創新行為過程，研究經營者的認知和態度對其創新行為的影響，并得出一些有助于提高旅游中小企業經營者創新能力的啟示，以期為旅游中小企業的創新發展提供有價值的參考。

1 文獻綜述

1.1 創新行為的相關研究

國內外學者對于創新行為的研究主要是從以下4個方面展開：（1）以企業為主體研究政府政策、制度環境、電子商務、利益相關者壓力等對企業創新行為的影響[8-9];（2）以企業家（經營者）為主體研究其創新行為的現狀、特征[5]、創新行為障礙、制度配置[10];（3）以員工為主體研究影響創新行為的影響因素[11-12];（4）以企業家和員工為主體，對其之間的關系進行研究[13]。有關企業家創新行為的相關文獻較少，而有關經營者創新行為的文獻僅有幾篇。在企業家創新行為的相關文獻中，學者們從不同的角度和方法對企業的創新行為進行研究。袁勇志對中國企業家的創新行為障礙進行研究，發現傳統文化、社會制度、人才環境、資金環境和企業家個性心理等因素阻礙了中國企業家的創新行為[14]。段曉紅和向龍斌在演化理論視角下研究組織慣例對企業家創新行為的影響，認為應建立以企業家創新思維為核心的主導邏輯[15]。李志強從制度配置的角度研究企業家的創新行為[16]。李苑凌等通過問卷調查的方式對我國企業家創新行為進行研究，發現民營企業家較其他性質的企業家更注重管理制度方面的創新行為;企業規模越小，企業家創新行為越突出[10]。在少有的經營者創新行為研究中，多數是研究經營者的技術創新行為。如袁優平等從技術創新的角度對改制前后企業主要經營者技術創新行為的變化進行分析，研究企業改制對企業家技術創新的影響[17]。于璐等基于剩余索取權與控制權的視角，對企業經營者的技術創新行為進行經濟學分析[18]。

國內外學者對創新行為的相關影響因素的研究主要分為個體因素和外部因素兩種類型的影響因素。個體因素主要包括人格特質、知識、技能、人口統計特征、心理狀態、教育背景、從業經歷和自我效能感等。外部因素主要包括政府相關政策、人力資本、市場環境、信息技術、資金、合作伙伴和客戶需求等。Tierney和Farmer研究發現，自我效能感對個體創新行為有顯著正向影響[19]。許慶瑞和王偉強對我國小企業家的個人特質及創新行為進行研究，得出其創新行為與他們的年齡、性別、社會閱歷及個性有顯著的相關性[20]。張麗華等認為人格特質、知識和技能、心理狀態、價值觀等個體因素和任務情境、社會情境等情境因素對員工的創新行為產生影響[21]。馮海紅等以科技型中小企業為樣本，實證分析了企業家的教育背景和從業經歷等對企業創新策略的影響[22]。周江華等通過研究政府政策對企業創新績效的影響機制，發現政府的財政補貼和稅收政策對企業創新有著正向的影響[8]。Divisekera和Nguyen認為，在旅游企業的創新過程中，最重要的是合作，其次是人力資本、信息技術、資金、市場競爭和環境[23]。程露等研究發現，資源基礎薄弱、競爭能力較弱的中小企業在創新過程中更傾向選擇“熟人”為合作伙伴[24]。Dunphy 和Herbig認為，在成功創新所需的所有成分中，最重要的是客戶需求[25]。

綜上，在對個體創新行為的研究中，多采用對問卷量表以及樣本數據庫分析的方式進行研究，重視對變量間關系的假設檢驗，而對創新行為各因素之間的邏輯以及作用機制研究不足。在研究對象上也是傾向員工和大型企業的企業家，針對中小企業經營者的創新行為的研究很少，而以旅游中小企業經營者為對象的創新行為影響機制的研究則更是少見。對創新行為影響因素的研究集中在個別因素對創新行為的影響上，缺乏影響創新行為的各因素之間完整的機制研究。在研究方法上也是實證分析居多，缺乏質性研究的扎根分析，旅游中小企業經營者的創新行為過程研究還處于黑箱狀態。

1.2 計劃行為理論在創新行為領域的應用研究

計劃行為理論是由Ajzen[26]于1985年提出，已被廣泛應用于多個行為研究領域，實踐證明它能極大地提高行為的解釋力[27]。其主要觀點為：（1）個人行為受行為意向的影響，在特定情況下還受到知覺行為控制的影響。（2）行為態度、主觀規范和知覺行為控制三者之間相互影響，并共同影響行為意向。（3）行為信念、規范信念、控制信念分別影響行為態度、主觀規范和知覺行為控制。（4）個人以及社會文化因素通過影響行為信念間接影響行為態度、主觀規范和知覺行為控制，并最終影響行為意向和行為。

在有關創新行為的研究中，主要借鑒的模型是計劃行為理論。丁賀等[28]以計劃行為理論為基礎，構建基于優勢的心理氛圍、創新自我效能感、創新意愿和員工創新行為之間的鏈式中介模型。張毅和游達明以計劃行為理論為視角，探討了員工創新行為態度、主觀規范、知覺行為控制對員工創新意愿形成的影響[29]。趙斌等認為計劃行為理論可以較好地解釋科技人員創新行為的產生機理，并將行為態度、主觀規范和知覺行為控制分別細分為內生態度與外生態度、指令性規范與示范性規范、自我效能和控制力[30]。李柏洲等基于計劃行為理論，使用結構方程和層次回歸分析法分析中小企業合作創新行為的形成機理[31]。

計劃行為理論是社會心理學中用來解釋態度行為關系的重要理論，強調內外因素、態度等對行為的影響。與其他學者的研究不同的是，本文在計劃行為理論的基礎上增加了創新認知對創新態度的影響機制，并選取影響旅游中小企業經營者創新行為的相關變量，做出進一步闡釋，以期獲得新的研究發現。

2 研究設計與資料收集

2.1 研究方法

扎根理論是由Glaser和Strauss提出的一種極具系統性和靈活性的質性研究方法，是一種自下而上建構理論的方法，主張不預設假設，從獲得的原始資料出發通過開放性編碼、主軸性編碼和選擇性編碼來提取概念、構建理論以解決某一現象或問題。本文選取扎根理論研究方法，通過深度訪談收集原始資料，并對其進行逐級編碼，提煉相關概念、范疇，尋找范疇之間的關系，從而建立旅游中小企業經營者創新行為影響機制模型。

2.2 案例地概況

隨著周莊等歷史古鎮的旅游開發，在20世紀80年代，我國掀起了古鎮旅游開發的熱潮[32]。在快速發展的同時，也存在著旅游產品單一、發展模式克隆、業態同質競爭、缺乏創新性等諸多問題[33]。烏鎮在其西柵景區開發中很好地避免了上述問題，其合理的發展模式被聯合國稱為“天人合一”的“烏鎮模式”[34]。烏鎮的旅游開發相對較晚，1999年，當地政府成立烏鎮旅游開發有限公司，負責東柵和西柵景區的資源開發和經營管理，2001年開門迎客，憑借旅游與文化、互聯網技術的融合等方式進行旅游業態創新取得了驚人的發展成就，成為江南六大名鎮旅游開發中典型的成功案例[35]。2013年起，舉辦烏鎮戲劇節;2014年11月19日成為世界互聯網大會永久會址。2018年，烏鎮實現生產總值達64.57億元，主要旅游經濟數據均位居江南水鄉古鎮之首[36]。烏鎮旅游中小企業的數量規模較大，且隨著烏鎮3次轉型升級，周邊企業也伴隨性地進行了升級，使其有了代表性和典型性，因此選擇烏鎮作為案例地。

2.3 數據收集與處理

本文所研究的旅游企業是為旅游者提供食、住、行、游、購、娛等消費并取得相應收入的服務行業。樣本量的確定按照理論飽和原則進行，即通過不斷添加新的參與者數據，直到飽和為止。根據Fassinger的研究，理論上，樣本量越大越趨于理論飽和，但在實際工作中，為避免冗長，樣本量在20～30之間最佳[37]。根據研究目的，經過交流篩選之后，研究組于2018年11月26日～30日在烏鎮選取有創新行為的22家旅游中小企業對其經營者進行深度訪談，每位受訪者的訪談時間在45分鐘左右。選取的22家旅游中小企業包含酒吧、民宿、餐廳、民族服飾、土特產、便利店、文創店等，訪談的22位經營者中男性8人、女性14人，年齡在25～57歲之間，烏鎮本地11人、外地11人（表1）。在進行訪談前，向受訪者說明研究目的，并向受訪者保證研究成果僅用于學術交流，不會涉及商業機密。在征求受訪者的同意后，對訪談全程錄音，并對訪談內容的關鍵語句、關鍵字眼等進行記錄。由兩名碩士研究生將錄音整理為近4萬字的文字稿。訪談問題由兩部分組成：一是有關受訪者及企業的基本信息，包括“企業的主營業務”“您的從業經歷”等;二是有關受訪者創新感知、機會識別和創新行為，包括“是什么促使您進行創新”“為完成創新做了哪些準備工作”“您認為游客、供應商、合作伙伴、競爭對手、政府在您創新過程中有什么影響”等。按照理論飽和度原則，隨機抽取1/3的樣本資料作為理論飽和度的驗證[38]，因此，選取15份樣本進行編碼，剩余7份樣本用來進行理論飽和度檢驗。

3 資料分析

本研究運用扎根理論通過開放性編碼、主軸性編碼和選擇性編碼3個步驟來對資料進行質性分析，并通過理論飽和度檢驗來保證研究效度。本研究成立了由3位研究者組成的編碼小組。首先，3位研究者在互不影響的情況下，獨自對訪談記錄文字稿進行研究分析，選取與研究內容密切相關的句子進行概念化，并對概念進行分類，進一步范疇化。其次，3位研究者將各自的編碼結果相互交叉一一對照，找出與其他成員相同和不同的編碼內容，采納相同的編碼內容，對不同的編碼內容3位研究者共同進行進一步的討論分析。最后，將討論無法達到一致的編碼內容請教相關的專家，聽取其意見。在這一過程中會剔除出現頻率少于3次無法進行范疇化的概念。開放性編碼、主軸性編碼、選擇性編碼和理論飽和度檢驗的具體過程如下。

3.1 開放性編碼

對文本進行逐行逐句的開放性編碼，通過這一過程可以確認和發展概念及其特征和維度。其步驟是，將相似的事件和情況進行命名，并對其歸類以形成范疇，結果是一份編碼代碼和范疇的清單。在本研究開放性編碼過程中，共產生350條原始語句和概念，將頻率少于3次的概念去除，最后得到320個概念，28個范疇（表2）。

3.2 主軸性編碼

主軸性編碼旨在按照編碼模式提出范疇以及范疇之間的關系，是將下級范疇與主范疇聯系起來，由歸納思維和演繹思維所構成的復雜過程，包括多個步驟。通過主軸性編碼將上述28個范疇歸納為自我認知、外部環境認知、內生態度、外生態度、政府監管、市場競爭、游客需求、自我控制力、外部控制力9個副范疇和創新認知、創新態度、主體規范、知覺行為控制4個主范疇（表3）。

3.3 選擇性編碼

選擇性編碼在一個更高的抽象水平之上繼續進行主軸性編碼，這一步驟的目的在于找出核心范疇，其他那些已經提出范疇可以圍繞著核心范疇得以歸并和融合，從而形成一條完整的“故事線”。本文以“中小企業經營者創新行為影響機制”為核心范疇，通過對中小企業經營者訪談資料的分析以及概括出的范疇，依托計劃行為理論，發展出旅游中小企業經營者創新行為影響機制理論框架（圖1）。其“故事線”為：旅游中小企業經營者會受個人特質、先前經驗、人脈關系和社會文化、政策、技術、市場環境的影響形成對創新的看法，即創新認知，創新認知會直接影響其對創新的態度。創新態度和主體規范、知覺行為控制三大范疇一起共同影響經營者的創新意向，并通過創新意向進一步影響創新行為。創新態度、主體規范、知覺行為控制三大范疇相互影響，并有其各自的構成維度。其中，創新態度由內生態度和外生態度構成，分別受到地方情懷、個人愛好和風險判斷、利益獲得的影響。主體規范由政府監管、市場競爭、游客需求構成，分別受到景區管理、政府規劃和競爭程度、市場風險以及生理、安全、享受等需求的影響。知覺行為控制由自我控制力、外部控制力構成，分別受到資金成本、知識技能、自我效能和推廣渠道、創新機會、合作伙伴的影響。

3.4 理論飽和度檢驗

將剩下的7份訪談資料記錄同樣依照扎根理論的編碼過程進行新一輪的開放性編碼、主軸性編碼和選擇性編碼，發現沒有新的概念和范疇，各范疇之間符合原有的邏輯關系，因此，旅游中小企業經營者創新行為影響機制模型在理論上達到飽和。

4 模型闡釋

通過以上3步編碼建構的影響機制模型可以看出，創新認知影響創新態度，創新態度、主體規范和知覺行為控制三大范疇相互影響，創新認知、創新態度、主體規范和知覺行為控制對創新意向產生影響從而激發創新行為，這4個大范疇又有其各自的構成維度。

4.1 創新認知

認知是人類最基本的心理活動，是對所接觸到的事物進行信息加工轉換的過程，進而支配人對各種事物的看法，影響人對事物的態度。徐國華認為，認知是創新行為的基礎，情感的作用便于企業家達成創新意愿，并在企業家創新行為的形成中起中介作用[39]。在對企業家的創新行為研究中，李順才等[40]研究發現，先驗知識通過對企業家創新認知的塑造，對企業家創新能力將產生穩定持續的影響。企業家學歷背景對其創新決策有著顯著的正向影響[22]。

旅游中小企業經營者對創新的認知直接影響其對創新的態度。創新認知包括對自我的認知和對外部環境的認知。自我認知包括對個人特質、先前經驗、人脈關系的認知。外部認知包括對社會經濟、政策、文化、技術和市場環境的認知。在經營者的自我認知方面，訪談中發現，認為自己有進取心、人脈寬廣以及對新興事物敏感的企業經營者，其創新意愿更強。如經營者在陌生領域有人脈時，會更愿意將自己經營的業態與陌生領域進行融合發展，從而進行創新行為。在經營者的外部認知方面，首先，當經營者感知到社會經濟大環境以及國家政策鼓勵發展旅游業時，他們更加愿意對經營的旅游產品和服務進行不斷的更新發展，投資擴大經營規模和業務范圍。其次，當企業經營者認知到烏鎮大力推廣應用互聯網及相關技術時，會更加愿意引入互聯網及相關技術，發展出新的旅游產品與服務。最后，當經營者感知到旅游市場大有所為時，更加愿意去創新，填補旅游市場空白。如受訪的一位民宿經營者A08感知到烏鎮的民宿市場偏向于農家樂類型的住宿，精品民宿市場空缺，從而請專業設計師進行設計客房、場景打造，進一步提升了整個烏鎮的民宿品質。

4.2 創新態度

創新態度是旅游中小企業經營者對創新的看法和喜好程度的評估，直接影響經營者的創新意向，進而對創新行為產生影響。創新態度分為由自身喜好決定的內生態度和在外在事物影響下而產生的外生態度[42]。本文研究發現，內生態度受到經營者的個人愛好和地方情懷的影響，外生態度受到企業經營者對利益獲得和風險判斷的影響。

在訪談中發現，喜歡新興事物、愛好廣泛的經營者更加愿意去創新。有些經營者會根據自己的個人愛好對店內進行裝飾、擺放;也有些民宿經營者會因為自己喜歡喝酒、交朋友而在民宿里融入酒吧、咖啡廳等進行多種業態經營。在訪談從小生長在烏鎮的企業經營者時，他們談到為了把烏鎮變得更加美好，會想辦法將自己的企業經營長久，不斷地推陳出新。一位旅社兼文創的經營者A12談到：“原創的明信片只是掙小錢，更主要的是我們替這邊（烏鎮）去留下一些它的影像”。此外，當企業經營者感知到創新可以給他們帶來豐厚的利潤以及創新的風險小時，會更加愿意做出創新的舉動。

4.3 主體規范

旅游中小企業經營者創新行為的主體規范是指其在決定是否做創新行為時感知到的社會壓力，這些壓力主要來自企業經營者感知到的身邊重要他人或團體所形成一種規范。通過研究發現，主體規范對企業經營者創新意愿的影響主要體現在來自政府監管、市場競爭和游客需求3方面的壓力。

由于烏鎮景區是由當地政府統一規劃管理的，當地旅游中小企業的經營會受到來自政府和景區的規范。景區內的旅游中小企業受到景區的嚴格管理，經營者對企業外觀以及商品價格等做任何改動都要先報備給景區，經景區同意方可改動。景區周邊的旅游中小企業也會受到政府的監管，街道兩邊企業的外觀由政府來統一風格。來自政府和景區的壓力對企業經營者的創新有利有弊，一方面，政府和景區的嚴格監管為企業創新提供了良好的秩序環境;另一方面，因管理過于嚴格導致企業經營者的創意無法實施落地。隨著旅游市場的不斷發展，市場會逐步趨于飽和狀態，市場競爭也會越來越激烈，給旅游企業經營者帶來壓力。游客的需求也不僅僅是吃好、喝好、玩好等基礎需求，還增加了結交朋友、學習知識、陶冶情操等需求，游客需求變化也給經營者帶來創新壓力。為了在激烈的市場競爭中獲勝以及滿足游客的各種需求，經營者會進行不斷的創新。

4.4 知覺行為控制

知覺行為控制是指旅游中小企業經營者感知到執行創新行為的難易程度。趙斌等將知覺行為控制分為內部控制力和外部控制力兩個方面[41]，在其基礎上，本文認為知覺行為控制主要體現在企業經營者對自我和對外部的控制力上。自我控制力反映在企業經營者對自身內部因素的感知控制，外部控制力反映在旅游中小企業經營者對外部因素的感知控制。自我控制力受到內部資金成本、知識技能和自我效能感3個方面的影響，外部控制力受到推廣渠道、創新機會和合作伙伴3個方面的影響。企業經營者的資金越充裕，對創新的困難程度感知越低。已有文獻研究認為，企業經營管理者應該具備管理創新變革的經驗，特別是技能和能力[42]。旅游中小企業經營者的自身相關技能和經驗越豐富，對創新行為越有信心。自我效能感是經營者對自身能力的自信程度，經營者對自身的能力越有信心，自我效能感越高，越愿意去創新。推廣渠道在旅游中小企業的創新中至關重要，隨著互聯網技術的創新應用，小紅書、攜程、藝龍等一些App、網紅直播間等成為新的推廣渠道。企業經營者對推廣渠道的控制力越強，對創新難度的感知越低。此外，企業經營者對創新機會以及合作伙伴的把握越有信心，越傾向于進行創新行為。

5 研究結論與對策建議

5.1 研究結論

本文以烏鎮為例，選取22家旅游中小企業，基于計劃行為理論對其經營者的業態創新行為進行扎根研究，得出以下結論：（1）旅游中小企業經營者的創新意向直接驅動其創新行為，創新態度、主體規范和知覺行為控制之間相互影響，并通過影響創新意向來影響創新行為，創新認知直接影響創新態度。（2）創新認知包括經營者的自我認知和對外部環境的認知。自我認知由對自身先前經驗、人脈關系、個人特質的認知構成，外部環境認知由對經濟、社會文化、政策、技術和市場環境的認知構成。（3）創新態度由內生態度和外生態度構成。內生態度是由個人愛好、對地方的情懷而產生的態度，較為穩定;外生態度是由外部刺激——利益獲得、由風險判斷而產生的態度，波動較大。經營者會根據個人愛好來進行創新，個人愛好越廣泛，創新的意愿越強;經營者的地方責任感、地方情懷越強，越傾向于創新;利益獲得和風險判斷對創新態度的影響大于個人愛好和情懷。經營者所感知到的利潤越大、風險越小，創新的意愿越強。（4）政府監管、市場競爭和游客需求會使經營者在決定是否進行創新時感知到社會壓力，對創新意向帶來正面或負面的影響。政府、景區的統一規劃和監管對旅游中小企業經營者帶來的壓力，一方面為經營者的創新提供了良好的、有秩序的創新環境，另一方面會因其管理過于嚴格而限制經營者創新行為的實施。（5）知覺行為控制包括對自我和對外部的控制力。自我控制力和外部控制力正面影響創新意向和創新行為。自我控制力包括對自身知識技能、自我效能、資金成本的控制力;外部控制力包括對外部創新機會和推廣以及合作伙伴的控制力。

5.2 對策建議

在深度訪談及扎根研究中，本文得出一些有助于激發旅游中小企業經營者進行創新行為的對策建議。

5.2.1? ? 提高旅游中小企業經營者對創新的認知水平

創新認知直接影響創新態度，因此，要強化旅游中小企業經營者對創新的認知水平。認知是創新的源泉，旅游中小企業經營者要不斷學習新的知識以提高創新認知水平。經營者要注重塑造富有進取心的個人特質，以激發廣泛的興趣愛好。富有進取心和興趣愛好廣泛的企業經營者會更有創新精神，對創新的認知更深層，更傾向于對企業進行創新。

5.2.2? ? 引導旅游中小企業經營者形成積極的創新態度

引導旅游中小企業經營者形成積極的創新態度。首先，要營造良好的創新環境。環境刺激會引起情緒反應，在良好的創新環境中有利于形成積極的創新態度。其次，充分肯定旅游中小企業經營者的創新成果。獎勵、贊賞和社會承認會對個體的創新態度產生積極影響，政府要給有重大創新成果的旅游企業經營者以金錢和名譽上的獎勵和肯定。最后，發現、培養和樹立典型人物和事跡，利用報紙、電視、網絡等媒體來進行宣傳和推廣，激發旅游中小企業經營者的社會和地方責任感，促使其形成積極的創新態度。

5.2.3? ? 強化旅游中小企業經營者的主體規范作用

旅游中小企業經營者的創新行為受到社會經濟、法律、政策等外部環境的影響，為促進旅游業的健康可持續發展，政府要完善相關法律法規，加大對知識產權的保護力度，維護旅游中小企業的創新成果。旅游中小企業經營者的創新行為受到政府及景區管理影響，政府及景區的嚴格管理一方面給企業的創新行為創造有序的環境，但是另一方面由于政府及景區對企業的嚴格約束又限制了企業創新行為的實施。因此，政府及景區對旅游中小企業的管理要適度，既要維護好市場秩序，又要給企業一定的自主創新的空間。

5.2.4? ? 增強旅游中小企業經營者的行為控制

旅游中小企業經營者的知覺行為控制越強，其創新意向就越強，因此，政府可采取措施來幫助旅游中小企業經營者增強行為控制。首先，政府及相關組織機構可以開設培訓班對旅游中小企業經營者進行專業培訓，增強經營者對自身知識技能和自我效能的控制力。其次，政府可通過成立專項資金對旅游中小企業的創新項目進行資金扶持，通過加大銀行對中小企業的貸款支持力度等方式來增強旅游中小企業經營者對資金成本的控制力。最后，當地政府或相關行業協會可組織企業經營者外出考察交流，擴展經營者的人脈關系網，增進彼此之間的聯系，結交潛在的合作伙伴，為企業的創新發展奠定基礎。

5.3 研究局限及展望

首先，本研究選取烏鎮作為案例地，研究旅游中小企業經營者創新行為的影響機制，具有一定的獨特性和限制性，未來研究可選取多個案例地對不同地區、不同旅游發展階段的旅游中小企業經營者創新行為進行對比研究。其次，本文采用的是質性研究方法，雖然是嚴格按照扎根理論的研究步驟進行編碼和模型構建，但是不可避免地存在一定的主觀性。未來研究可以運用相關程序軟件使得編碼和模型構建過程更加客觀和科學，并采用定量分析方法對模型進行檢驗和完善。

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