提升觸屏購買廣告效果研究-來自APP 實驗的證據

王 虹，周壽江，李 珊，柯 舸

1 成都理工大學 商學院，成都 610059

2 四川大學 商學院，成都 610065

引言

觸屏購買廣告(interface direct-touch advertising)是指以觸摸移動終端屏幕實現購買決策的網絡廣告，目前被廣泛運用于手機和iPad 等觸屏電子設備[1]。由于觸屏購買廣告替代傳統移動終端廣告已是大勢所趨[1]，因此，提升觸屏購買廣告效果已成為業界和學界共同關注的問題。已有的與觸屏購買廣告相關的研究主要集中在觸覺營銷和觸屏廣告兩個研究領域，觸屏廣告是指通過觸屏展示和傳播的廣告，不一定具有購買功能。本研究發現，上述兩個領域的研究結果無法較好地提升觸屏購買效果。觸屏購買廣告與其他廣告的區別在于：①消費者需要觸摸電子屏幕才能引發購買決策，這與已有的觸覺營銷的相關研究，即觸摸實體物品影響營銷效果的研究差距較大[2-3]，因此，已有觸覺營銷的研究結果不適用于觸屏購買廣告；②觸屏廣告不具有購買決策的功能[4]，而觸屏購買廣告具備這項功能，且具備單獨的購買觸發設置-購買鍵，因此，觸屏廣告的研究結果也不適用于觸屏購買廣告。

為找出較好的提升觸屏購買廣告效果的辦法，本研究聚焦于觸屏購買廣告的特有元素-購買鍵，圍繞觸屏購買廣告“觸”這一特性，引入產品觸覺重要性程度對廣告產品類型進行劃分，引入本能性觸摸需求(need for touch，NFT)對消費者進行劃分，運用4 個APP 實驗，從觸屏購買廣告購買鍵觸發方式、觸屏購買廣告購買鍵位置、廣告產品類型、消費者類型、廣告產品類型與消費者類型的交互、熱鍵6 個方面考察對觸屏購買廣告效果的影響。期望研究結果能拓展觸覺營銷和觸屏廣告的研究領域，并為企業提升觸屏購買廣告效果提供理論借鑒和實踐指導。

1 相關研究評述

1.1 觸覺營銷

觸覺是人類最先發育和最晚衰退的感官，是人與外部世界聯系最基礎的感官[5]。通過梳理已有研究發現，消費者評估和決定購買產品的前提之一，是通過觸摸收集產品相關信息[6]。本研究從觸摸對消費者潛在需求、產品評價、產品估價和購買意愿的影響等方面對觸覺營銷相關研究進行回顧。

首先，觸摸能喚起消費者的潛在需求[7]。UNDERHILL[8]認為非計劃購買是由消費者觸摸產品引起的。有學者認為消費者自身因素和與觸摸相關的環境因素均會喚起消費者的潛在需求[9]。其次，觸摸能夠幫助消費者對產品進行評價[10]。消費者通過觸覺得到的信息在評價產品[11]、制定決策時發揮重要作用，消費者不僅能通過直接觸摸獲得產品的部分信息[12]，還能通過對不可直接觸摸感知的信息進行推斷[13]，進而對產品做出整體評價。再次，觸摸會對產品估價產生影響。積極的觸摸體驗能夠顯著降低消費者的不確定性和風險感知[14]。通過觸摸產品，消費者會產生積極或者消極的心理感受，進而影響對產品的估價[4]。最后，觸摸會影響消費者購買意愿。大量的觸摸能穩定消費者對產品的偏好，進而使購買意愿更可能實現[15]，但是若購買意愿與觸摸行為沒有一致性，則會導致觸摸經歷無法轉化為實際購買行為[16]。

1.2 觸屏廣告

觸屏廣告是借助智能手機、平板電腦等可觸摸屏幕設備進行發布和展示的廣告。觸屏廣告對消費者購買決策的影響主要體現在兩個方面：①觸屏本身能夠帶來的一系列感知，如感知擁有感[17]、心理模擬[4]，以及更高的具身效應[3]等。②觸屏廣告會提高消費者對廣告圖片的注意力，從而增強對廣告產品的購買意愿和偏好[18]。

不同類型的觸屏設備會影響消費者對廣告的態度。觸屏廣告常與平板電腦相匹配，消費者的信息加工流暢性在這一匹配過程中會增強，進而提升消費者的廣告態度[19]。消費者對廣告的態度會因為平板電腦的使用方法而降低，平板電腦屏幕尺寸較大，無法實現單手操作，所以橫向使用比例比使用智能手機時的比例高，因此廣告尺寸比例更易失真，進而造成消費者的信息加工流暢性降低[20]。而對于智能手機而言，屏幕的大小也會影響消費者對廣告的態度，大屏幕使廣告呈現效果更好[21]，消費者的信息加工流暢性進一步增強，從而提升消費者的購買意愿。從用途來說，由于智能手機具有商務、休閑和娛樂等復合功能[22]，其體現出的休閑和娛樂性小于平板電腦，因此，觸屏廣告在平板電腦的效果優于智能手機。

綜上所述，與觸屏購買廣告相關的研究主要沿著觸覺營銷和觸屏廣告兩個脈絡展開。第一，已有關于觸覺營銷的研究主要探討消費者在觸摸實體產品時觸摸對消費者感知的影響。而對觸屏購買廣告而言，消費者觸摸的不是具體的產品而是電子屏幕，因此，已有的觸覺營銷相關研究無法很好地回答觸屏購買廣告的相關問題。第二，已有關于觸屏廣告的研究主要探討觸屏非購買廣告，即不具有購買決策的觸屏廣告，由于觸屏購買廣告具有使消費者做出購買決策的特點，因此，已有觸屏廣告相關研究無法很好地回答觸屏購買廣告的相關問題?；诖?，本研究回顧觸屏購買廣告的相關研究，圍繞觸屏購買廣告的觸和購買這兩個重要特性，對影響觸屏購買廣告效果的重要因素進行研究。

2 理論分析和研究假設

購買鍵體現了觸屏購買廣告購買的特性，并可能對觸屏購買廣告效果產生顯著影響，因此本研究著重對購買鍵進行研究。在此基礎上，圍繞觸的特性對廣告產品類型和消費者類型進行劃分，從購買鍵觸發方式、購買鍵位置、廣告產品類型、消費者類型和廣告產品類型與消費者類型的交互5 個方面提出研究假設，結合觸屏購買廣告的最新形式-熱鍵，提出熱鍵影響觸屏購買廣告效果的研究假設。

2.1 觸屏購買廣告

觸屏購買廣告是觸屏廣告的一種特殊形式，是指以觸摸移動終端屏幕實現購買決策的網絡廣告，主要由廣告文字、圖片、Logo、價格標簽和購買鍵要素組成[1]。觸屏廣告有觸屏非購買廣告和觸屏購買廣告兩種類型，觸屏購買廣告是指具有購買功能的觸屏廣告。觸屏購買廣告是一種隨著交互界面技術進步所衍生出的新型網絡廣告，它不僅具有觸屏廣告的優點，還具有實物產品所不具有的、使消費者在網絡情景下獲得感官體驗的特點，如觸覺、聽覺等的補償[23]。獨特的心理加工機制會提升消費者的購買意愿。與觸摸實物產品相比，觸摸觸屏購買廣告對消費者的影響主要有以下兩點不同。

(1)消費者在觸摸過程中會引發心理模擬，即回憶起以往使用該物品的情形，從而改變消費者態度，這是因為觸覺能夠喚醒消費者對產品使用過程或產品使用效果的記憶。由于消費者常使用觸摸屏設備進行休閑和娛樂活動，對觸屏設備的感性認識將強于實物產品[24]。因此，消費者觸摸觸屏購買廣告能激發消費者更強的心理模擬，形成更強的購買意愿。

(2)與心理模擬不同，對尚未經歷的事件，消費者也可通過圖片、文字等刺激物產生一種類似于想象的心理狀態，被學者們命名為心象喚醒[25]。觸屏購買廣告中的圖片、文字乃至感覺線索都會實現消費者心象喚醒[4]。與觸屏廣告相比，觸屏購買廣告具有購買決策功能，這促使消費者將心象喚醒轉化為購買意愿，最終促成購買。與觸摸實物產品相比，觸摸觸屏購買廣告中的圖片、文字和產品視頻等，能更深入地喚起消費者的感性認識，進而提高心象喚醒程度，形成更高的購買意愿[3]。

綜上所述，與觸屏廣告相比，觸屏購買廣告具有更高的仿現實購買屬性。與觸摸實物產品相比，觸屏購買廣告具有更高的情感屬性，能更好地喚起消費者的正向情感。以上兩點均會增強消費者的購買情景化價值，提升消費者的購物體驗感，進而提升觸屏購買廣告的購買意愿。

2.2 購買鍵觸發方式

購買鍵有點擊和滑動兩種觸發模式，點擊式和滑動式是指分別通過手指點擊購買鍵和滑動購買鍵實現購買決策。比較這兩種購買觸發模式，主要有三點不同。①觸發時間，點擊式購買只需點擊購買鍵，立刻就可以實現購買，因此觸發時間較短，而滑動式購買則需要通過滑動一整條購買鍵才能實現購買，所需時間較長；②購買難度，點擊式購買只需點擊購買鍵立刻就能購買成功，因此難度較小，而滑動式購買不僅需要手指在屏幕上進行一次性滑動，而且還經常出現滑動失敗的情形，所以難度較大；③購買儀式感，滑動式購買更像是一種購買儀式。

點擊式購買在購買觸發時間、購買難度和購買儀式感上比滑動式購買更具優勢，原因在于消費者的及時購買快感會因較短的購買觸發時間而提升[25]，消費者的感性購買思維也會隨著較低的購買難度和購買儀式感而啟動[26]，從而提升消費者的購買快感和購買情感表達。較高的購買快感和情感表達能夠提升消費者購買意愿，進而轉化為購買行為。因此，本研究提出假設。

H1與滑動式購買鍵觸發方式相比，點擊式購買鍵觸發模式更能促進消費者購買行為。

2.3 購買鍵位置

從廣告版式設計的角度看，屏幕的任何位置均可以出現購買鍵。通過梳理相關研究發現，為測量和對比不同位置的輸入表現，如準確率、錯誤率、響應速度等[27-28]，學者們常用九宮格形式對購買鍵位置進行劃分。因觸摸屏屏幕大小、廣告內容的分布和信息量的限制等原因，觸摸屏的右上方、中下方、右下方和左下方是實際應用和研究中被廣泛使用的4 個位置[29]。已有的人體工程學和感官營銷領域的研究表明，消費者的決策偏好、人機交互、加工流暢性和注意力會因手指在觸摸不同位置的購買鍵或觸摸鍵的移動幅度和難度而受到影響[30]。原因在于，消費者會被購買鍵誘導形成心理模擬，即消費者在購買決策前，想象購買之后使用該產品的情形和感受。購買鍵的作用還在于提升了人機交互的流暢性以及意愿與行為的一致性，最終達到提升消費者購買意愿的目的[31]。

從購買鍵位置的影響看，BILLINGHURST et al.[32]認為消費者更偏好選擇中間偏下的購買鍵，但KRETZSCHMAR et al.[31]通過進一步研究，發現消費者觸摸右下方的可能性高于中下方，原因在于不同的購買鍵位置會對消費者反應和偏好產生影響。當消費者瀏覽廣告時，消費者正面的認知和情感聯系會被視覺特征與過去的感知記憶的一致性喚起[20]，信息加工流暢性和認知處理的流暢性也隨之增強。在現實生活中，由于人們常用右手操控觸摸屏設備(人類右利手比例為87%)[21]，并且往往具有自上而下、自左向右(除阿拉伯語外)的閱讀習慣和瀏覽習慣，因此，購買鍵置于右下方比左下方能夠更加貼近消費者的過去經歷，誘導出更佳的心理模擬效果。因此，本研究提出假設。

H2當購買鍵位于右下方時，更能促進消費者購買行為，其次為中下方，再次為左下方，右上方最差。

2.4 廣告產品類型

對于觸屏購買廣告，觸的特性在產品方面體現為產品的觸覺重要性。已有研究表明，搜索型產品(以下簡稱搜索品)的觸覺重要性低，體驗型產品(以下簡稱體驗品)的觸覺重要性高[33]。對于搜索品，其品質高低、質量好壞和其他購買決策因素能通過產品的具體參數體現，消費者做出購買決策時不太依靠對產品的觸摸感受，如微波爐、電飯煲、電腦等就是典型的搜索品[34]；對于體驗品，其品質高低、質量好壞和其他購買決策因素不能通過產品的具體參數體現，消費者往往需要實體感受和觸摸才能決定是否購買，如毛巾、衣服、毛毯等就是典型的體驗品[35]。

本研究推測，體驗品廣告更適合通過觸摸屏展示，因為體驗品本身的特征決定了其需要被消費者觸摸，消費者才能制定購買決策。而觸屏購買廣告觸的特性與體驗品需要被觸的特性相一致，消費者正面的認知和情感聯系會被一致的知覺喚起，信息加工和認知處理的流暢性也會隨之更強，會誘導出更強的心理模擬進而形成更強的購買意愿，并促進購買行為。因此，本研究提出假設。

H3對于觸屏購買廣告產品，與搜索品相比，體驗品更能促進消費者購買行為。

2.5 消費者類型

KLEIN[36]認為，在網絡和移動購物過程中，盡管消費者無法真實觸摸商品，但借助聽覺和視覺感知仍然可以有效調動存儲在大腦中的觸覺信息庫。消費者根據以往積累的觸覺記憶信息，形成一種接近于真實情景的觸覺體驗，即虛擬觸覺。該研究結論說明，消費者積累的真實情景的觸覺體驗可以轉移到網絡和移動端，被消費者感知。進一步地，PECK et al.[37]認為在網絡購物的過程中，消費者雖然不能通過直接觸摸商品獲取真實的觸覺體驗，但可以通過視聽接受信息，通過信息加工激發觸覺記憶庫，與購物經驗產生關聯，并且消費者自身特性也會影響信息加工過程，進而影響虛擬觸覺效果。

對于觸屏購買廣告，觸的特性在消費者方面體現為消費者本能性觸摸需求(以下簡稱觸摸需求)。觸摸需求是一種穩定的消費者人格特質，一些人天生觸摸渴望強，而有些人則天生觸摸渴望弱[38-39]。由于消費者自身特性會影響虛擬觸覺效果，觸摸需求是一種關于觸摸的消費者特性，因此，本研究推斷，觸摸需求會影響觸屏購買廣告效果。當面對觸屏購買廣告時，高觸摸需求的消費者會喚起更多過去觸摸屏幕時的愉悅體驗，并且更渴望去實際觸摸，進而形成較高的心理模擬程度，從而促進購買行為。低觸摸需求的消費者則不然[38]。因此，本研究提出假設。

H4與低觸摸需求的消費者相比，觸屏購買廣告更易促進高觸摸需求消費者的購買行為。

2.6 廣告產品類型與消費者類型的交互情況

廣告產品類型與消費者類型存在搜索品× 高觸摸需求、搜索品× 低觸摸需求、體驗品× 高觸摸需求、體驗品× 低觸摸需求4 種交互情況。在高觸摸需求的情況下，消費者本身具有較強的觸摸需求，其心理模擬強度較強[40]，產品類型對高觸摸需求的消費者影響不大[38]。因此，對于高觸摸需求消費者，觸屏購買廣告展示搜索品或體驗品對消費者購買行為的影響不具有顯著性差異。對于低觸摸需求消費者，其本身不具有較強的觸摸需求，心理模擬強度較弱。當觸屏購買廣告展現的產品為體驗品時，體驗品需要被觸摸的特性會增強低觸摸需求消費者的觸摸需求和心理模擬強度，而搜索品則不具備需要被觸摸的特性，不能提升心理模擬強度。因此，對于低觸摸需求消費者，與搜索品相比，觸屏購買廣告展示體驗品能顯著促進消費者的購買行為。因此，本研究提出假設。

H5a對于高觸摸需求消費者，觸屏購買廣告展示搜索品或體驗品對消費者購買行為的影響無顯著性差異；

H5b對于低觸摸需求消費者，與搜索品相比，觸屏購買廣告展示體驗品能顯著促進消費者購買行為。

2.7 熱鍵對觸屏購買廣告效果的影響

現有的觸屏購買廣告還有一種流行的呈現形式，即整個廣告區域都是熱鍵。熱鍵是一種誘導式的購買鍵，消費者點擊整個廣告展示區域的任何位置都可以使觸屏購買廣告實現跳轉購買。消費者觸碰觸屏購買廣告的熱鍵主要受到兩種影響：①形成誘導購買。誘導購買是指消費者自身并不具有強烈的購買意愿，而是由于某種誤操作或者商家的特殊引導，直接進入購買決策階段[41]。D′ASTOUS et al.[42]發現，當消費者發現自己被品牌誘導購買時，其對品牌的感知欺騙和感知風險程度上升，購買意愿下降。由于誘導購買往往發生在消費者的無意識階段，當消費者意識到品牌的誘導購買行為時，會回憶自己的購買決策過程，并重新進行購買決策，增加了購買難度[42]。②消費者觸碰觸屏購買廣告的熱鍵會降低消費者的信息加工流暢性，進而降低購買意愿。信息加工流暢性是指消費者處理信息的流暢程度，信息加工流暢性越高，消費者越容易形成較好的品牌態度和更高的購買意愿[43]。當消費者觸碰觸屏購買廣告的熱鍵時，觸屏購買廣告會自動跳轉至購買階段，這可能打亂消費者的常規購買決策順序，進而降低消費者的信息加工流暢性，最終降低消費者對觸屏購買廣告的購買意愿。因此，本研究提出假設。

H6與無熱鍵的觸屏購買廣告相比，有熱鍵的觸屏購買廣告顯著負向影響消費者購買行為。

3 實驗設計和結果分析

本研究采用APP 實驗對研究假設進行驗證，即模擬移動購物場景，模仿淘寶APP 制作實驗所需觸屏購買廣告APP，在手機上向被試展示該APP 上的觸屏購買廣告，并請被試在觸屏購買廣告上進行模擬購買。觸屏購買廣告是一種對消費者生理和購買行為有直接影響的廣告，對觸屏購買廣告的研究應盡可能實現對行為數據而非意愿數據的測量，而APP實驗能夠較好地對觸摸觸屏購買廣告的消費者購買行為進行測量，這是本研究開展APP 實驗的主要原因。本研究將開展4 個APP 實驗驗證研究假設，實驗數據均采用Spss 12 統計軟件處理。

3.1 實驗1

實驗1 檢驗購買鍵觸發方式對消費者購買行為的影響。實驗采用組內設計，分為點擊式購買鍵觸發方式和滑動式購買鍵觸發方式兩組。為達到實驗目的，實驗分兩部分進行，第1 部分是前測實驗，有兩個目的：①檢驗刺激物品類選擇是否合理；②檢驗模擬的觸屏購買廣告頁面設計是否合理。第2 部分是正式實驗，正式實驗將模擬真實的移動購物場景，制作APP 模擬真實的觸屏購買廣告，在手機上向被試展示，請被試在觸屏購買廣告上進行模擬購買，根據此購買行為結果檢驗H1。

3.1.1 前測實驗

前測實驗的第1 個目的是檢驗選擇的刺激物產品類型是否合理。參考NUSZBAUM et al.[39]的研究，選取電熱水壺、榨汁機和電壓力鍋作為實驗對象，檢驗它們的產品類型。原因如下：①上述3 種產品都是中等觸摸需求產品，消費者購買這3 種產品時，既需要參考客觀數據，又需要實際觸摸，確保上述3 種產品既非搜索品，也非體驗品。②上述3 種產品的市場平均價格都在500 元人民幣左右，利于實驗操控。③上述3 種產品所處行業集中度不高，不容易使被試聯想到某一具體品牌。SHAREEF et al.[44]認為，移動終端廣告的效果主要受移動終端廣告中廣告產品、移動終端廣告視覺要素和移動終端廣告使用場景3 類因素的影響。對廣告產品的需求和感興趣程度影響消費者對于該廣告的關注度，決定消費者是否會第一時間關注到該廣告[45]。移動終端廣告視覺要素影響消費者對于該廣告的信息加工流暢程度，進而決定消費者對該廣告的評價和態度[46]。移動終端廣告使用場景影響消費者對于該廣告的沉浸程度，進而影響消費者對該廣告的評價和態度[34]。由于觸屏購買廣告屬于移動終端廣告，并且在實驗室環境下，移動終端使用場景已被控制住，因此，本研究主要將觸屏購買廣告的產品類變量和廣告視覺呈現類變量作為控制變量。參照已有研究，產品類控制變量需要考慮產品熟悉度、產品卷入度和產品態度[47-48]，保證被試對上述變量的認知差異不顯著，才能保證被試對刺激物的認知和情感無偏差，實驗結果才具有可靠性。因此，為了達到以上3 點，本研究對3 種刺激物產品類型的產品熟悉度、產品卷入度和產品態度進行控制和測量，檢驗被試對這3 個變量的認知是否具有顯著性差異。

前測實驗的第2 個目的是檢驗模擬的觸屏購買廣告頁面設計是否合理。對觸屏購買廣告的設計主要考慮3 點：①淡化產品品牌，在觸屏購買廣告的頁面均沒有標明品牌，產品圖片中也隱去了品牌標志。②在文字介紹中僅給出產品基本信息，避免被試將刺激物與真實的品牌產生聯系。③觸屏購買廣告頁面設計均模仿真實觸屏購買廣告頁面，盡可能為被試還原真實的觸屏購買廣告使用場景。參照已有的研究，廣告視覺呈現類控制變量需要考慮廣告美觀度[48]、廣告復雜度[46]和廣告真實度[49]，保證被試對上述變量的認知無顯著差異，才能保證廣告視覺呈現不影響實驗結果。因此，為了達到以上3 點，本研究對廣告美觀度、廣告復雜度和廣告真實度進行控制和測量，檢驗被試對這3 個變量的認知是否具有顯著性差異。

綜上，本實驗分別設計熱水壺與點擊購買、熱水壺與滑動購買、榨汁機與點擊購買、榨汁機與滑動購買、電壓力鍋與點擊購買、電壓力鍋與滑動購買6種組合。一般滑動式購買鍵都位于中下方位置，考慮到觸屏購買廣告的現實運用情況，本次前測實驗中6 種組合的購買鍵均為中下方位置。因此，相同產品與不同購買鍵觸發方式的兩種組合，僅有購買鍵觸發方式不一樣，其余細節完全一樣。

為保證實驗的真實性和有效性，本實驗請專業平面設計師使用Adobe Photoshop CC 制作6 種組合的圖片，圖片的輸出像素為1 024 × 768，尺寸為158.2 mm ×77.9 mm，與大部分觸屏購買廣告的像素和iPhone 7 Plus 的尺寸一致。同時，為保證這6 張圖片的真實性和專業性，本實驗將這6 張圖片作為實驗刺激物，邀請5 名從事廣告業的MBA 學生進行評判，他們均表示與真實廣告無明顯差異。圖1 為熱水壺與點擊購買的圖片，其余圖片均為類似設計。

圖1 熱水壺與點擊購買Figure 1 Hot Water Bottle and Clicking Buy-key

前測實驗于2018 年7 月1 日在北京某高校的消費行為實驗室進行，實驗室具有隔音、抗干擾等特點。通過校園論壇和校園微信群招募20 名被試，被試年齡的均值為21.862，SD= 2.169。實驗由來自本研究團隊的一位成員主持，主持人告知被試本實驗的流程，并請被試填寫測量產品類型以及產品熟悉度、產品卷入度、產品態度、廣告美觀度、廣告復雜度和廣告真實度的問卷。問卷有6 張圖片，每張圖片下面都有測量產品類型和控制變量的相關題項，利用BROWN et al.[34]測量產品類型的量表，采用3 個題項測量產品類型，考察3 種產品是搜索品還是體驗品，代表性題項為“您僅通過該產品的相關數據，就能夠對該產品形成判斷”。參考相關研究[47-49]，分別采用3 個題項測量產品熟悉度、產品卷入度、產品態度、廣告美觀度、廣告復雜度和廣告真實度，代表性題項分別為“您對該產品很熟悉”“您經常使用該產品”“您認為該產品不錯”“您認為該廣告較為美觀”“您認為該廣告看上去較為復雜”“您認為該廣告看上去較為真實”。采用Likert 7 點評分法，1 為非常不認同，7 為非常認同。圖片呈現順序為：熱水壺與點擊購買、熱水壺與滑動購買、榨汁機與點擊購買、榨汁機與滑動購買、電壓力鍋與點擊購買、電壓力鍋與滑動購買。針對前測實驗第1 個目的，以中間值4分為標準，對3 種產品的得分進行單樣本t 檢驗，發現3 種產品的p值均大于0.050。M熱= 4.024，t= 0.569，p= 0.977；M榨= 4.285，t= 1.333，p= 0.108；M電= 4.104，t=1.820，p= 0.188。說明3 種產品既不是搜索品也不是體驗品，符合實驗要求，可以進行正式實驗。針對前測實驗第2 個目的，對控制變量得分的均值進行單因素方差分析，p值均大于0.050，說明被試對控制變量的認識無顯著差異，模擬的觸屏購買廣告頁面設計合理，可以進行正式實驗。

3.1.2 正式實驗

(1)實驗步驟

步驟1：邀請軟件學院專家團隊制作觸屏購買廣告APP，通過掃描二維碼安裝APP。該APP 具有三大功能：①可以將設計的6 種觸屏購買廣告刺激物圖片分模塊導入APP 當中，生成具有較高現實模擬度的觸屏購買廣告；②被試可以在APP 上翻動觸屏購買廣告，并進行購買決策，即點擊或滑動購買鍵；③后臺可以記錄兩種數據，一種是購買數據，即被試是否點擊或滑動購買鍵，另一種是被試對觸屏購買廣告觸摸點分布，即觸摸點分布區域和個數。

步驟2：從觸屏終端的典型性、適用性和普適性考慮，選擇iPhone 7 Plus 作為實驗的觸屏終端，研究團隊租借20 臺iPhone 7 Plus 手機，通過掃描二維碼，在每一臺手機上安裝實驗APP。在APP 上分模塊導入6 張觸屏購買廣告圖片，導入順序為熱水壺與點擊購買、熱水壺與滑動購買、榨汁機與滑動購買、榨汁機與點擊購買、電壓力鍋與點擊購買、電壓力鍋與滑動購買，并按此順序翻動圖片，通過3 種產品的觸屏購買廣告圖片中點擊與滑動的不同排列，降低刺激物出現順序對實驗結果的影響。

步驟3：被試在參與APP 實驗之前，需要填寫一份問卷，內容包括：①被試的背景信息，如年齡、性別和收入狀況等；②相關控制變量的測量；③詢問被試最近半年是否購買過3 種刺激物產品，如果有，則不繼續參加實驗，以避免被試前置態度的影響。

步驟4：邀請被試在實驗室參加APP 實驗。①向被試展示引導語，引導語為：您想象需要購買熱水壺、榨汁機和電壓力鍋，在前期已經確定了購買對象，現在需要在手機終端進行最終的購買決定，您根據自己的感受，在同一產品的兩幅觸屏購買廣告中選擇一幅進行購買。②向被試講解實驗規則：第一，被試必須在6 幅觸屏購買廣告中點擊或滑動購買鍵購買這3 種產品；第二，被試必須瀏覽完同一產品的兩幅觸屏購買廣告之后才能進行購買決策，兩幅觸屏購買廣告允許回翻一次，即每幅觸屏購買廣告被試最少瀏覽1 次，最多瀏覽2 次，就需要做出購買決策；第三，瀏覽6 幅觸屏購買廣告和購買行為必須在兩分鐘之內完成，確保觸屏購買廣告對被試的影響主要存在于購買決策階段，盡量避免其他因素對實驗過程的干擾。

實驗結束后，每位被試可以獲得50 元人民幣的酬勞。

(2)操控檢驗

正式實驗于2018 年7 月6 日在北京某高校的消費行為實驗室進行，通過校園論壇和校園微信群招募41 名被試。被試年齡的均值為20.325，SD= 1.553。有1 名被試在半年內購買過熱水壺，因此不再繼續參加實驗，最后得到40 個有效樣本。舒華等[50]認為，通常在心理學實驗中每個組有20 個～30 個被試可以得到顯著的效果。因此，40 個實驗樣本能夠滿足本次實驗的樣本量要求。40 人分兩批進入實驗室，每批20 人，在前一批被試結束實驗后，后一批被試才被允許進入實驗室。全部實驗結束后，匯總兩批被試的數據，作為一個總體進行假設檢驗。

在APP 實驗開始前，請被試填寫測量控制變量的問卷，問卷內容和測量方法與前測實驗相同。對控制變量的得分均值進行單因素方差分析，p值均大于0.050，說明被試對控制變量的認識無顯著差異。以中間值4 分為標準，對3 種產品的得分均值進行單樣本t 檢驗，發現3 種產品的p值均大于0.050。M熱=4.380，t= 1.005，p= 0.365；M榨= 3.985，t= 0.610，p=0.855；M電= 4.265，t= 1.025，p= 0.381。說明3 種產品既不是搜索品也不是體驗品。以上結果表明對控制變量的操控成功。

(3)假設檢驗

為檢驗H1，對被試購買行為結果進行統計，若被試對一幅觸屏購買廣告點擊或滑動了購買鍵計為1，若被試沒有購買行為，即沒有點擊或滑動購買鍵，則計為0。單因素方差分析表明，對熱水壺點擊購買的次數顯著高于滑動購買的，M點擊= 0.850，M滑動= 0.150，F(1, 78) = 74.941，p＜ 0.001；對榨汁機點擊購買的次數顯著高于滑動購買的，M點擊= 0.900，M滑動= 0.100，F(1,78) = 138.667，p＜ 0.001；對電壓力鍋點擊購買的次數顯著高于滑動購買的，M點擊= 0.850，M滑動= 0.155，F(1,78) = 65.648，p＜ 0.001。分別匯總點擊購買鍵和滑動購買鍵的數據，發現被試點擊購買的次數仍然顯著高于滑動購買的，M點擊= 0.860，M滑動= 0.140，F(1, 238) =276.904，p＜ 0.001。以上結果均表明，點擊購買更能促進消費者購買行為，H1得到驗證。

3.2 實驗2

實驗2 檢驗購買鍵位置對消費者購買行為的影響，采用組內設計，分為購買鍵位置為右上方、左下方、中下方、右下方4 組，刺激物仍選擇中等觸摸需求產品熱水壺和榨汁機?；趯嶒? 的檢驗結果，實驗2 中購買鍵設計為點擊式。本研究設計8 種組合的圖片，圖片制作等相關事宜與實驗1 相同。實驗時給被試展示8 張刺激物圖片的順序為熱水壺與購買鍵位置為右上方、熱水壺與購買鍵位置為左下方、熱水壺與購買鍵位置為中下方、熱水壺與購買鍵位置為右下方、榨汁機與購買鍵位置為右下方、榨汁機與購買鍵位置為中下方、榨汁機與購買鍵位置為左下方、榨汁機與購買鍵位置為右上方。綜上，以熱水壺為例，實驗2 的刺激物圖片示例見圖2。

圖2 熱水壺與購買鍵位置組合Figure 2 Combination of Hot Water Bottle and Buy-key Position

3.2.1 前測實驗

本實驗的前測目的、地點、步驟和被試招募方式與實驗1 前測實驗相同，前測實驗時間為2018 年7月28 日，招募22 名被試，被試年齡的均值為20.310，SD= 5.095。實驗結果與實驗1 前測實驗結果相同，達到了前測實驗的目的。

3.2.2 正式實驗

(1)實驗步驟

實驗步驟與實驗1 大致相同，不同點在于實驗2的刺激物只有熱水壺和榨汁機兩種產品，每種產品有4 幅觸屏購買廣告，被試需要在這4 幅觸屏購買廣告中選擇2 幅進行購買。因此，本實驗共有8 幅觸屏購買廣告，被試需要在其中選擇4 幅進行購買。

在觸屏購買廣告APP 中，按照前文所述的順序展示8 幅觸屏購買廣告。被試必須瀏覽完同一產品的4 幅觸屏購買廣告之后才能進行購買決策，4 幅觸屏購買廣告允許回翻1 次，即每幅觸屏購買廣告被試最少瀏覽1 次，最多瀏覽2 次，就需要做出購買決策。瀏覽8 幅觸屏購買廣告和購買行為必須在3 分鐘之內完成，確保觸屏購買廣告對被試的影響主要存在于購買決策階段，盡量避免其他因素對實驗過程的干擾。

(2)操控檢驗

正式實驗于2018 年9 月3 日在北京某高校的消費行為實驗室進行，通過校園論壇和課堂宣傳招募42 名被試。被試年齡的均值為21.815，SD= 5.029。所有被試在半年內均沒有購買過實驗用產品。42 名被試分3 批進入實驗室，前兩批各15 人，第3 批12 人，在前一批被試結束實驗后，后一批被試才被允許進入實驗室。全部實驗結束后，匯總3 批被試的數據，作為一個總體進行假設檢驗。

在APP 實驗開始前，請被試填寫測量控制變量的問卷，問卷內容和測量方法與實驗1 相同。對控制變量的得分均值進行單因素方差分析，p值均大于0.050，說明被試對控制變量的認識無顯著差異。以中間值4 分為標準，對兩種產品的得分均值進行單樣本t 檢驗，發現兩種產品的p值均大于0.050。M熱=4.248，t= 2.090，p= 0.065；M榨= 4.266，t= 1.093，p=0.118。說明兩種產品既不是搜索品也不是體驗品。以上結果表明對控制變量的操控成功。

(3)假設檢驗

為檢驗H2，對APP 后臺的被試購買行為結果進行統計，若被試對一幅觸屏購買廣告點擊了購買鍵計為1，若被試沒有點擊計為0。

采用分層比較的方式對熱水壺產品數據進行分析，結果發現，與購買鍵在其他位置(中下方、左下方、右上方)相比，購買鍵在右下方能顯著促進消費者購買，M右下= 0.976，M中下、左下、右上= 0.342，F(1, 166) =71.939，p＜ 0.001；排除購買鍵在右下方的數據后，與購買鍵在其他位置(左下方、右上方)相比，購買鍵在中下方能顯著促進消費者購買，M中下= 0.734，M左下、右上= 0.145，F(1, 124) = 66.839，p＜ 0.001；排除購買鍵在右下方和中下方的數據，與購買鍵在右上方相比，購買鍵在左下方不能顯著促進消費者購買，M左下= 0.165，M右上= 0.115，F(1, 82) = 0.381，p= 0.539。以上結果表明，當購買鍵在右下方時，更能促進消費者的購買行為，其次為中下方；而左下方和右上方的效果無顯著差異。H2得到部分驗證。

對榨汁機產品數據進行分析，結果表明，與購買鍵在其他位置相比(中下方、左下方、右上方)，購買鍵在右下方能顯著促進消費者購買，M右下= 0.905，M中下、左下、右上= 0.363，F(1, 166) = 46.397，p＜ 0.001；排除購買鍵在右下方的數據，與購買鍵在其他位置相比(左下方、右上方)，購買鍵在中下方能顯著促進消費者購買，M中下= 0.850，M左下、右上= 0.120，F(1, 124) =135.568，p＜ 0.001；排除購買鍵在右下方和中下方的數據，與購買鍵在右上方相比，購買鍵在左下方不能顯著促進消費者購買，M左下= 0.140，M右上= 0.090，F(1,82) = 0.446，p= 0.506。以上結果表明，當購買鍵在右下方時，更能促進消費者的購買行為，其次為中下方；而左下方和右上方的效果無顯著差異。H2得到部分驗證。

將兩種產品相同購買鍵位置的數據匯總，進行統計分析，發現與購買鍵在其他位置相比(中下方、左下方、右上方)，購買鍵在右下方能顯著促進消費者購買，M右下= 0.942，M中下、左下、右上= 0.350，F(1, 334) =116.555，p＜ 0.001；排除購買鍵在右下方的數據，與購買鍵在其他位置相比(左下方、右上方)，購買鍵在中下方能顯著促進消費者購買，M中下= 0.792，M左下、右上= 0.135，F(1, 249) = 186.998，p＜ 0.001；排除購買鍵在右下方和中下方的數據，與購買鍵在右上方相比，購買鍵在左下方不能顯著促進消費者購買，M左下= 0.159，M右上= 0.100，F(1, 166) = 0.831，p= 0.363。匯總數據的結果也表明，當購買鍵在右下方時，更能促進消費者的購買行為，其次為中下方；而左下方和右上方的效果無顯著差異。H2得到部分驗證。

綜上，由于購買鍵在右上方和左下方對消費者購買行為的影響不具有顯著差異，因此，H2得到部分驗證。原因可能是購買鍵位于右上方和左下方的情況在營銷現實中不太常見，導致購買鍵位于右上方和左下方的刺激物沒有進入被試的考慮集，沒有對被試的購買行為產生顯著影響。

3.3 實驗3

實驗3 研究廣告產品類型、消費者類型、廣告產品類型與消費者類型的交互對消費者購買行為的影響，采用搜索品和體驗品與高觸摸需求和低觸摸需求的2 × 2 組內設計。實驗分兩部分，第1 部分是前測實驗，前測實驗的目的：①檢驗刺激物品類選擇是否合理；②檢驗模擬的觸屏購買廣告頁面設計是否合理。第2 部分是正式實驗，先填寫問卷，對產品類型以及觸屏購買廣告頁面設計的相關控制變量進行測量，再進行APP 實驗，確保實驗結果不存在內生性問題。

3.3.1 前測實驗

通過梳理已有研究發現，部分產品需要消費者進行感官體驗才能感受其優劣[35]，如衣服、化妝品和皮革等；還有部分產品只需要消費者簡單瀏覽其參數說明就可以進行決策[35]，如電子產品、書籍和家用維修工具等。因此，本研究將這兩類產品分為體驗品和搜索品，并選擇被已有研究廣泛使用過的毛衣、圍巾和毛毯作為體驗品，移動硬盤、吸塵器和藍牙音響作為搜索品?；趯嶒? 和實驗2 的檢驗結果，實驗3 中刺激物廣告均為購買鍵為點擊式、位置為右下方。產品價格均為179 元人民幣，隱去品牌信息，淡化文字描述。測量控制變量和制作刺激物的圖片的相關事宜與實驗1 相同，制作6 種產品的觸屏購買廣告圖片，以毛衣和移動硬盤作為示例，見圖3。

前測實驗于2018 年9 月6 日在北京某高校的消費行為實驗室進行，通過校園論壇和校園微信群招募20 名被試。被試年齡的均值為20.060，SD= 3.332。以中間值4 分為標準，對6 種產品的得分均值進行單樣本t 檢驗，發現3 種搜索品均值得分均顯著大于4 分。M移= 5.893，t= 5.230，p＜ 0.001；M吸= 5.394，t=4.308，p＜ 0.010；M藍= 5.104，t= 2.820，p＜ 0.050。3 種體驗品均值得分均顯著小于4 分，M毛衣= 3.022，t=2.128，p＜ 0.050；M圍巾= 3.102，t= 2.442，p＜ 0.050；M毛毯= 3.282，t= 2.050，p＜ 0.050。刺激物設計成功，可以進行正式實驗。向被試展示6 張刺激物的圖片，請被試填寫測量控制變量的問卷，問卷內容和測量方法與實驗1 相同。對控制變量的得分均值進行單因素方差分析，p值均大于0.050，說明被試對控制變量的認識無顯著差異。

3.3.2 正式實驗

(1)實驗步驟

2018 年9 月13 日在北京某高校的消費行為實驗室進行正式實驗中的問卷實驗，通過校園論壇和課堂宣傳招募60 名被試，被試均為高校學生，具有較好的樣本一致性。被試年齡的均值為20.066，SD= 7.228。主要完成3 項任務：①收集被試個人信息，對每一個被試進行編號；②向被試展示6 張刺激物的圖片，參考相關研究[15]，采用3 個題項測量被試對刺激物的購買意愿，代表性題項為“您很愿意購買該產品”；③詢問被試在半年內是否購買過上述6 種產品，在近期是否有計劃購買該6 種產品，如果購買過或有計劃購買，則不能參加實驗。所有被試在半年內均沒有購買過實驗用產品。在進行APP 實驗前，請被試填寫測量控制變量的問卷，問卷內容和測量方法與實驗1相同。

2018 年9 月20 日，邀請9 月13 日參加問卷實驗的被試在同一實驗室參加APP 實驗。60 名被試分3批進入實驗室，每批20 人，在前一批被試結束實驗后，后一批被試才被允許進入實驗室。全部實驗結束后，匯總3 批被試的數據，作為一個總體進行假設檢驗。被試必須瀏覽完6 幅觸屏購買廣告之后才能進行購買決策，每幅觸屏購買廣告允許回翻1 次，即每幅觸屏購買廣告被試最少瀏覽1 次，最多瀏覽2 次，就需要做出購買決策。被試需要在6 幅觸屏購買廣告中選擇3 幅進行購買，瀏覽6 幅觸屏購買廣告和購買行為必須在兩分鐘之內完成，確保觸屏購買廣告對被試的影響主要存在于購買決策階段，盡量避免其他因素對實驗過程的干擾。

(2)操控檢驗

以中間值4 分為標準，對6 種產品的得分均值進行單樣本t 檢驗，結果發現3 種搜索品均值得分均顯著大于4 分。M移= 5.665，t= 10.332，p＜ 0.001；M吸=5.820，t= 4.552，p＜ 0.010；M藍= 5.090，t= 2.683，p＜0.050。3 種體驗品均值得分均顯著小于4 分，M毛衣=3.320，t= 5.325，p＜0.010；M圍巾= 3.100，t=1.442，p＜0.050；M毛毯= 3.282，t= 1.650，p＜ 0.050。說明刺激物產品類型操控成功。對控制變量的得分均值進行單因素方差分析，p值均大于0.050，說明被試對控制變量的認識無顯著差異。

(3)假設檢驗

為檢驗H3，對APP 后臺的被試購買行為結果進行統計，若被試對一幅觸屏購買廣告點擊了購買鍵計為1，若被試沒有點擊計為0。單因素方差分析結果表明，體驗品的購買行為均值顯著大于搜索品的，M體= 0.825，M搜= 0.287，F(1, 178) = 82.003，p＜ 0.001。

為檢驗該結果是否存在內生性問題，即購買行為的差異是由于被試對3 種體驗品本身的購買意愿大于3 種搜索品，而不是由觸屏購買廣告造成的，對一周前相同被試在問卷實驗中的購買意愿進行檢驗，發現體驗品的購買意愿與搜索品的購買意愿無顯著差別，M體= 4.556，M搜= 4.305，F(1, 178) = 2.092，p=0.101。因此，APP 實驗中，體驗品購買行為與搜索品購買行為的差異是由于觸屏購買廣告造成的，H3得到驗證。

為檢驗H4，統計APP 后臺每位被試對觸摸屏有效區域(即圖片區域和文字區域)的觸摸點數量，將60 名被試按照觸摸點數量由多到少的順序排序，前30 名被試為高觸摸需求組，后30 名被試為低觸摸需求組。單因素方差分析表明，高觸摸需求組的觸摸點數量顯著高于低觸摸需求組的，M高= 5.284，M低=2.082，F(1, 58) = 33.021，p＜ 0.001。因此，對高觸摸需求組和低觸摸需求組的操控成功。單因素方差分析表明，高觸摸需求組的購買行為顯著高于低觸摸需求組的，M高= 0.874，M低= 0.225，F(1, 58) = 69.345，p＜0.001。

為檢驗該結果是否存在內生性問題，即高觸摸需求與低觸摸需求的被試本身就具有購買意愿的差異。對一周前相同被試在問卷實驗中的購買意愿進行檢驗，發現高觸摸需求組與低觸摸需求組對6 種產品的購買意愿不具有顯著性差異，M高= 4.224，M低= 4.340，F(1, 58) = 1.024，p= 0.440。由此可見，APP 實驗中，高觸摸需求組與低觸摸需求組的購買行為的差距是由觸屏購買廣告造成的，H4得到驗證。

對H5a進行檢驗，通過單因素方差分析發現，在高觸摸需求組中，對搜索品與體驗品的購買行為不具有顯著性差異，M高×搜= 0.535，M高×體= 0.448，F(1, 28) =1.838，p= 0.523，因此，H5a得到驗證。

對H5b進行檢驗，通過單因素方差分析發現，在低觸摸需求組中，體驗品的購買行為顯著高于搜索品，M低×體= 0.735，M低×搜= 0.327，F(1, 28) = 14.932，p＜0.010。通過對問卷實驗的數據進行分析發現，在低觸摸需求組中，體驗品與搜索品的購買意愿無顯著性差異，M低×體= 4.654，M低×搜= 4.449，F(1, 28) = 2.028，p=0.116。證明APP 實驗結論不存在內生性問題。因此，H5b得到驗證。

3.4 實驗4

實驗4 檢驗熱鍵對觸屏購買廣告效果的影響。實驗采用組內設計，分為熱鍵形式和非熱鍵形式兩組，選擇實驗2 的中等觸摸需求產品熱水壺和榨汁機?；趯嶒? 和實驗2 的檢驗結果，本實驗中熱鍵組和非熱鍵組觸屏購買廣告均為購買鍵為點擊式、位置為右下方。對于熱鍵形式的觸屏購買廣告，當被試點擊整個廣告展示區域任何位置都可以跳轉購買，并在跳轉后的購買頁面再次確認購買，才算真正實現購買(邀請軟件學院專家團隊完成此功能)；對于非熱鍵形式的觸屏購買廣告，只有在被試點擊購買鍵時才能實現購買。因此，實驗刺激物為4 幅觸屏購買廣告，分別是熱水壺與熱鍵、熱水壺與非熱鍵、榨汁機與熱鍵、榨汁機與非熱鍵。實驗1 已經對各產品的控制變量進行測量，達到實驗要求，本實驗不再開展前測實驗，直接進入正式實驗。

(1)實驗步驟

實驗步驟與實驗1 大致相同，不同點在于：實驗產品為熱水壺和榨汁機，每種產品有2 幅觸屏購買廣告，同種產品的熱鍵形式和非熱鍵形式的觸屏購買廣告在APP 中的呈現完全一致，只是購買觸發方式不同，被試需要在這4 幅觸屏購買廣告中選擇2 幅進行購買。

在觸屏購買廣告APP 中，展示順序為熱水壺與熱鍵、熱水壺與非熱鍵、榨汁機與熱鍵、榨汁機與非熱鍵。同樣，被試必須瀏覽完同一產品的2 幅觸屏購買廣告之后才能進行購買決策。2 幅觸屏購買廣告允許回翻1 次，即每幅觸屏購買廣告被試最少瀏覽1 次，最多瀏覽2 次，就需要做出購買決策。瀏覽4幅觸屏購買廣告和購買行為必須在一分半鐘之內完成，盡量避免其他因素對實驗過程的干擾。

(2)操控檢驗

正式實驗于2020 年3 月30 日在北京某高校的消費行為實驗室進行，通過校園論壇招募44 名被試，被試年齡的均值為20.504， SD = 3.200。所有被試在半年內均沒有購買過實驗產品。44 名被試分3 批進入實驗室，前兩批各15 人，第3 批14 人，在前一批被試結束實驗后，后一批被試才被允許進入實驗室。全部實驗結束后，匯總3 批被試的數據，作為一個總體進行假設檢驗。以中間值4 分為標準，對兩種產品的得分均值進行單樣本t 檢驗，發現兩種產品的p值均大于0.050。M熱= 4.114，t= 1.041，p= 0.102；M榨= 4.044，t= 2.822，p= 0.078。說明兩種產品既不是搜索品也不是體驗品。請被試填寫測量控制變量的問卷，問卷內容和測量方法與實驗1 相同。對控制變量的得分均值進行單因素方差分析，p值均大于0.050，說明被試對控制變量的認知無顯著差異。

(3)假設檢驗

為檢驗H6，對APP 后臺的被試購買行為結果進行統計，若被試購買了該觸屏購買廣告的產品計為1，若被試沒有購買計為0。單因素方差分析表明，對于熱水壺產品，被試對熱鍵形式觸屏購買廣告的購買次數顯著低于非熱鍵形式的，M熱= 0.250，M非= 0.750，F(1, 86) = 26，p＜ 0.001；對于榨汁機產品，被試對熱鍵形式觸屏購買廣告的購買次數顯著低于非熱鍵形式的，M熱= 0.200，M非= 0.800，F(1, 86) = 43.875，p＜ 0.001。最后，將兩種產品的數據匯總，發現被試對熱鍵形式觸屏購買廣告的購買次數顯著低于非熱鍵形式的，M熱= 0.225，M非= 0.775，F(1, 174) = 68.523，p＜ 0.001。對兩種產品的數據結果進行分別檢驗和匯總檢驗結果均表明，H6得到驗證。

4 結論

4.1 研究結果

本研究采用4 個APP 實驗，對觸屏購買廣告的核心要素即購買鍵觸發方式、購買鍵位置、廣告產品類型、消費者類型、廣告產品類型與消費者類型的交互、熱鍵形式對觸屏購買廣告效果的影響進行研究，得到以下結果。

(1)購買鍵觸發方式對消費者購買行為產生顯著影響。與滑動式購買鍵觸發方式相比，點擊式購買鍵更能促進消費者購買。因此，對于一般產品，應盡可能提供購買鍵為點擊式的觸屏購買廣告?；瑒邮劫徺I鍵會提升消費者購買難度，延長消費者思考時間，并且可以回劃取消購買決定。因此，滑動式購買鍵的觸屏購買廣告適用于謹慎購買品，如不能退貨的網購商品、及時服務產品和網絡打車服務等。

(2)不同位置的購買鍵對消費者的購買行為產生顯著影響。購買鍵位于右下方時觸屏購買廣告效果最佳，購買鍵位于中下方的效果次之，購買鍵位于左下方和右上方的效果最差?；诖?，針對一般性商品，企業在設計觸屏購買廣告時，應避免將購買鍵設置在右上方和左下方，可以選擇將購買鍵置于右下方或者中下方。

(3)對于觸屏購買廣告產品，與搜索品相比，體驗品更能促進消費者的購買行為。體驗品會喚起更強的消費者觸摸需求，促使消費者點擊廣告。因此，與其他類型的移動互聯廣告相比，如PC 端的網絡廣告、短信廣告，銷售體驗品的商家應盡量采用觸屏購買廣告。對于搜索品而言，由于產品特性的不同，消費者只需要以理性思維瀏覽參數即可以進行決策，因此為提升搜索品觸屏購買廣告的效果，商家可以選擇在觸屏購買廣告中提供文字或圖片引導以增強消費者對搜索品的用前感知，在短時間內使消費者在感知層面上將搜索品轉化為體驗品。

(4)與低本能性觸摸需求的消費者相比，觸屏購買廣告更易促進高本能性觸摸需求消費者購買廣告產品。高本能性觸摸需求消費者更渴望觸摸廣告，觸屏購買廣告對其影響更大。已有研究表明，女性和學生群體更可能具有高本能性觸摸需求[37]。因此，針對這部分最有可能成為觸屏購買廣告的消費者，商家應仔細斟酌所推送的觸屏購買廣告，注重其設計美感。除此之外，消費者本能性觸摸需求會隨著特定的情形而發生變化[38]，如在地鐵站、公交車站和寫字樓等擁擠程度高和嘈雜的環境中，消費者本能性觸摸需求水平會降低；而在圖書館、家和咖啡廳等擁擠程度低并且安靜的環境中，消費者本能性觸摸需求水平會升高?；诖?，企業應對那些在擁擠程度低并且安靜的場所中的消費者精準投放觸屏購買廣告，并更加注重觸屏購買廣告的設計美感。

(5)對于高本能性觸摸需求消費者，觸屏購買廣告展示搜索品與體驗品對消費者購買行為的影響不具有顯著性差異。因此，對于高本能性觸摸需求消費者，產品類型并非其購買觸屏購買廣告的主要因素，企業應更多考慮觸屏購買廣告的其他因素。對于低本能性觸摸需求消費者，與搜索品相比，觸屏購買廣告展示體驗品能顯著促進消費者的購買行為。因此，對于低本能性觸摸需求消費者，應盡可能向這類消費者提供體驗品，一方面能提升體驗品的購買率，另一方面能增強低本能性觸摸需求消費者對觸屏購買廣告的使用黏性。

(6)與沒有熱鍵的觸屏購買廣告相比，有熱鍵的觸屏購買廣告顯著負向影響消費者的購買行為。因此，企業在設計觸屏購買廣告時，應盡量避免各種形式的“花架子”，如熱鍵等形式，應將重點放在科學展示觸屏購買廣告的各種要素上。一方面，熱鍵等形式會形成誘導購買，使消費者對廣告的購買意愿降低；另一方面，熱鍵等形式會降低消費者的信息加工流暢性，增大其認知負載，負向影響廣告效果。

4.2 理論貢獻

(1)本研究深化了觸覺營銷相關研究。已有觸摸對購買意愿和行為的相關研究重點探討觸摸實體物品對消費者購買意愿和行為產生的影響，還沒有研究探索在移動營銷的情景下，觸摸電子屏幕而非實體物品對消費者購買意愿和行為的影響。本研究聚焦于觸屏購買廣告，研究觸摸觸屏設備而非實體物品對消費者購買意愿和行為的影響，發現消費者觸摸觸屏時會形成心理模擬，進而影響消費者購買行為。

(2)本研究拓寬了觸屏廣告的研究范圍。觸屏廣告是在可觸摸屏幕設備上進行發布和展示的廣告，以是否能實現購買功能為標準，觸屏廣告可被分為觸屏購買廣告和觸屏非購買廣告。研究觸屏購買廣告的效果影響因素，研究結論拓展了觸屏廣告的研究領域，豐富了觸屏廣告的研究內容，拓展了觸屏廣告的研究視角。

(3)本研究運用APP 實驗對觸屏購買廣告進行研究，為學者開展移動營銷研究提供方法借鑒。由于觸屏購買廣告是一個現實意義很強的研究主題，因此其研究結論的外部效度極為重要。當前研究中與觸屏購買廣告相關的實證研究主要集中在觸屏廣告研究領域，采用的實證方法多為情景實驗、問卷調查和街頭攔訪等，并且數據來源較為單一，主要通過手機消費者主觀心理數據，外部效度無法拓展。本研究通過APP 實驗收集被試行為數據，為后續學者研究移動營銷在研究方法上提供一種新思路。

4.3 研究局限和未來研究方向

①本研究的樣本類型較為單一，均為在校學生，并且樣本數量有限。雖然在校大學生是智能手機和網絡購物的主要群體[3]，但是外部效度不足，因此未來研究可豐富樣本來源，以獲得更加普適的結論。②僅研究觸屏購買廣告購買鍵的觸發方式和位置，未來研究可以將購買鍵形狀、顏色、大小等購買鍵的其他元素納入研究范圍，拓寬觸屏購買廣告研究范圍。③本研究采用APP 實驗對觸屏購買廣告進行研究，未來研究可以與提供觸屏購買廣告的企業合作，獲得一手客觀數據，通過對客觀數據進行分析獲取更加精準的研究結果。