淺析直播帶貨的現狀、問題與對策

嚴丹　葉思愉

摘要：直播帶貨是電商與直播融合的產物，是主播、商家基于直播技術的營銷行為，在新冠肺炎的影響下，營銷環境和消費環境均發生改變，直播帶貨交易規模呈現爆發式增長。本文采取問卷調查法、文獻法等研究方法，對我國直播帶貨的現狀進行研究，探析其存在的問題，如主播質量良莠不齊、夸大事實虛假宣傳、產品質量不達標、消費維權困難等，并提出完善直播帶貨的政策建議，在黨的領導之下促進多元主體協同，形成“政府監管、行業自律、社會協同、公眾參與”的治理格局。

關鍵詞：直播帶貨 問題 對策

21世紀以來，伴隨著網絡和信息技術的不斷發展，我國電子商務快速迭代創新，取得了階段式突破，從如中國化工網和“8848”等傳統電商，發展到京東等現代電商，再發展到拼多多等社交電商，最后發展到淘寶等內容電商，而直播電商則是內容電商發展的最新階段。這一快速發展的時代產物也衍生出一系列問題。研究問題及背后的原因，突破行業困境，促進直播帶貨行業的可持續發展，是讓這一經濟引擎永動的必要之舉。

萬物互聯互通的時代下，數字經濟迅猛發展。人工智能和大數據多維度賦能實體經濟，線上線下融合等新消費模式日益發展。黨中央、國務院對數字經濟高度支持，工信部加快5G技術與新型消費模式的結合，鼓勵了我國直播帶貨行業的發展與開拓，全國已經產生數字化驅動的消費市場，包括電商、實體商業直播帶貨以及遍及全國的“村播”?。然而，這一新型電商模式也面臨一系列困境，直播帶貨暴露出諸多問題，譬如主播的虛假宣傳、選品的質量不均、售后保障缺失、摻假售假等。這些直播亂象不僅挫傷消費者對電商直播的信心，更對直播帶貨行業的可持續發展極為不利。本文采取問卷調查法、文獻法等研究方法，對我國直播帶貨的現狀進行研究，試圖了解其實際存在的問題，并針對性地提出對策，以期為突破直播帶貨面臨的困境有所裨益。

本研究的調查數據以問卷的結果為支撐。調查問卷通過問卷星平臺設計并進行隨機抽樣，調查時間從2021年3月7號開始，至2020年4月7號結束，累計收集問卷189份。其中具有網絡直播購物經歷的用戶有135人，沒有直播購物經歷的有54人，因此共收集有效問卷135份。調查問卷填寫者來自全國11個省份，年齡跨度在18歲至40歲。由此來看，調查用戶的地域和年齡的跨度相對較廣，一定程度上保證了問卷結果的代表性。

（一）?

我國的電商直播起始于2016年，2018年，中國短視頻帶貨和電商直播帶貨開始發展，到2019年，直播電商出現爆炸式增長，被標記為“電商直播元年”。傳統直播模式下的游戲直播、秀場直播等增速開始放緩，電商加入直播行業，成為電子商務的新風口。2020年疫情期間，直播抓住用戶流量紅利，“國家隊入場”、各級衛視和明星加入直播帶貨，直播電商的交易規?？焖僭鲩L。

1.?

本次研究的數據調查發現，在具有網絡直播購物的用戶中， 18～22歲的用戶最多，為62人，其次是23～30歲的用戶，有46人，18～30歲的用戶占調查總人數的80%。年輕群體對新鮮事物的接受度較高，樂于觀看網絡直播并進行購買行為，成為直播帶貨的消費主力。此外，在消費金額上，問卷調查表明86.67%的用戶通過直播帶貨平均每次消費的金額在500元以下。

2.?

MCN （Multi-Channel Network， 多頻道網絡） 最早源于美國視頻網站平臺YouTube， 產品形態為多頻道網絡， 是能將不同頻道、類型、形式的內容聯結起來， 并幫助內容創作者提供商業化變現的組織。而國內的MCN是聚合網紅的機構，它在包裝網紅的基礎上，提供推廣和營銷等服務，并從與網紅、平臺的合作中分成，從廣告費和粉絲消費中獲取收益。隨著直播行業的發展，在MCN機構的低準入門檻和規?；奂尿屖挂约案鞣秸?、資本的扶持下，MCN機構自2017年開始數量快速增長，并推助直播帶貨朝著專業化方向發展。截至2020年3月，淘寶直播有超過1000家的MCN機構;截至2020年6月，抖音有超過400家的電商型MCN機構。專業MCN機構在聚合資源、優化內容、拓展產業鏈條上發揮獨特作用，助推直播帶貨向生態化整合，向產業化發展。

3.?

調查顯示，接受調查者50%以上的網絡購物來源于直播帶貨。一方面，新冠肺炎疫情使得營銷環境和消費環境發生改變，線下銷售模式紛紛轉為線上，直播電商交易規模呈現爆發式增長，另一方面，直播帶貨行業規模仍未飽和，發展空間較大，預計未來兩年仍會保持較高的增長態勢。隨著內容平臺與電商交易整合的程度不斷加深，預計2022年直播帶貨的滲透率可以增長到20.3%。

（二）?

直播帶貨帶動了經濟的增長拉動了國家在疫情后的經濟快速復蘇。但是隨著直播帶貨的幾何增長，也帶來了直播帶貨的行業混亂。通過調查問卷數據的總結和文獻分析，筆者總結出直播帶貨面臨的三個問題。

本次研究的調查結果發現，42.96%的用戶反映主播的質量參差不齊，是目前直播帶貨面臨的困境之一。直播帶貨異軍突起，發展迅猛，吸引大量勞動力紛紛加入直播帶貨行業。加上直播平臺準入門檻低，這不可避免地導致直播帶貨主播們的專業能力及道德修養參差不齊。對專業的直播帶貨主播來說，需要具備以下能力：對垂直領域的熟悉;專業的選品能力;特定的的營銷話術;與觀眾互動的技巧等。對于道德修養，主播需要時刻遵守基本的公民道德規范，大方友善，誠實守信。然而，顯然各電商平臺沒能及時建立起系統完備的帶貨主播入駐門檻。以淘寶為例，淘寶于 2018 年 5 月 31 日出臺了《淘寶直播平臺管理規則》（以下簡稱《規則》）， 該《規則》對于主播的言談舉止以及信息發布做出了非常細致的規定。并且，淘寶通過積分制的方式對違反規定的主播給予凍結權限、賬戶降級、賬戶清退等懲治措施。但是，其中的入駐規則多次提到“主播素質”一詞，卻未對“主播素質”的具體規定做出詳細要求。由此觀之，當前帶貨主播的行業門檻依然處在模糊狀態，導致主播質量參差不齊。

2、?

此次調查結果顯示，對于“貨不對板，產品與直播間描述不符”這一問題，有44.44%的用戶表示偶爾遇到，22.22%的用戶表示經常遇到。為了增加商品的銷量，虛增產品榮譽、虛構產品性能甚至成為直播帶貨的常態。2020年12月，李佳琦持股的上海妝佳電子商務有限公司因發布虛假廣告受到上海崇明市場監督管理局的行政處罰。

3、?

調查發現，42.22%的消費者表示偶爾發現在直播間“買到的產品質量不過關”。產品質量堪憂、以次充好等問題，將會挫傷消費者對直播購物的積極性。近幾年，網絡直播帶貨質量“翻車”的現象層出不窮。以羅永浩“羊毛衫假貨”事件為例，2020年11月28日，羅永浩在抖音直播間銷售的羊毛針織打底衫。被質疑質量有問題，之后貨品送至專業機構檢測，檢測結果表明“送檢產品為非羊毛制品”。此外，辛巴“糖水燕窩”事件和李佳琦不粘鍋“翻車”事件也顯示了直播帶貨商品質量問題不容忽視。

4、?

調查發現，41%的消費者的遇到了維權難的情況，主播、平臺、廠家之間相互推諉責任。一方面，一些直播平臺利用微信、支付寶等第三方交易平臺進行商品交易，并沒有直接干預消費者與運營商之間的交易活動。例如，直播者直接在頁面上顯示支付的微信帳戶，并引導客戶到微信下訂單。此時，消費者與網絡主播的交易記錄僅顯示為微信、支付寶的轉賬記錄，因微信不屬于正規的網絡交易平臺，沒有經營資質，微信轉賬行為實質上屬于自然人之間的個人交易。這種越過直播平臺的交易，使商家很容易抵賴和逃避責任。再加上直播模式具有隱匿性，本身就不易取證，消費者在發現商品問題后很難聯系主播或商家解決售后問題，消費者單憑自己維權成功的可能性較低。另一方面，直播主體責任的界定不明確，加大了消費者維權的難度。電商直播通常涉及主播、網絡服務平臺、制造商和第三方推薦者。其中，直播帶貨行業對主播沒有明確的準入門檻和職責要求，主播可能同時承擔商家、廣告代言人等多重身份。消費者在直播購物的糾紛發生后，消費者和監管機構無法確定具體的責任人，加大了維權和監管的難度。

三、?

（一）

在網絡信息的監管體系中，政府、互聯網服務企業、網民等多主體共同參與。行政機關即中央政府與地方政府是實施監管的主要主體，所實施的監管行為會對被監管者的行為產生實質性的重要影響與約束。目前，對于直播帶貨尚未有專門的執法部門進行監管。從當前情況來看，行政機關的監管存在多龍治水的弊端，國家互聯網信息辦公室承擔主要監管責任，工信部、公安部、廣播電視總局等多頭參與監管。這種現狀導致了權責交叉、監管留白等問題，降低了行政效率。因此，各監管部門必須明確職責，切實分配好不同行政部門的職權范圍。強化必要的職能部門并敢于賦權，取消不必要的行政機構監管權，簡化、優化直播帶貨政府監管體系。同時，進入2021年以來，國家各部門加快立法，積極整頓直播帶貨行業，直播帶貨不再是法律真空地帶。2021年4月23日，國家互聯網信息辦公室、公安部、商務部等七部門聯合頒布《網絡直播營銷管理辦法（試行）》，對直播營銷平臺、 直播間運營者和直播營銷人員的相關行為做了規范。其中，要求直播間運營者、直播營銷人員遵守法律法規和公序良俗，真實、準確、全面地發布商品或服務信息。該辦法明確了網絡直播營銷的八條紅線，進一步明確各方主體的責任，將減少直播帶貨中虛假宣傳等問題，保護消費者的合法權益。

要解決直播帶貨存在的問題，不僅要靠行政監管這一手段，行業自律體系的建設也是不可缺少的一環。在2020年中國電商大會上，京東、阿里巴巴、快手、拼多多等企業共同發起了《直播電商行業自律倡議書》，倡導直播帶貨各行業堅持以人為本的經營理念，遵守法律法規，堅持創新發展。這種反思和改進的態度和行為，無疑為未來直播行業的可持續發展樹立良好的榜樣?？傮w而言，推動和實行直播帶貨行業自律，直播平臺應履行好主體責任，利用自身的平臺優勢和數據資源加強直播帶貨模式的規范建設。電商直播平臺和社交直播引流平臺都應建立對商戶、主播、MCN機構的合法性審核制度，不斷完善風險控制、功能限制和禁止、保證金扣除等具體平臺監管體制和規劃，進一步完善直播帶貨售后保障體系。對于主播，在專業素養上，嚴格選品，加強對特定垂直領域的了解，關注消費市場動向。此外，帶貨主播應該提高責任意識，對商家、平臺負責，更要對消費者負責，保持消費者對其的信任和支持，維護行業信譽和形象。

擴大公民參與，引導社會監督氛圍的形成，是政府監管直播帶貨的“明智之舉”。應當完善直播帶貨的社會監督體系，接受公眾舉報，簡化消費者的維權手段，保護消費者的知情權、選擇權與監督權等合法權益。2021年3月15日，國家市場監督管理總局《網絡交易監督管理辦法》，對網絡經營主體登記、新業態監管、平臺經營者主體責任、消費者權益保護、個人信息保護等重點問題作出了明確規定，給公民維權提供了有效渠道。

四、?

直播帶貨具有傳統電商所不具有的優勢，是以國內大循環為主體，國內國際雙循環相互促進的新發展格局下重要的經濟引擎。然而，主播質量良莠不齊、虛假宣傳、產品質量堪憂和消費者維權難等問題阻礙了直播帶貨的良性發展。面對直播帶貨這一新興事物的野蠻生長，要使其發揮促進經濟、增加就業的正功能，需要立法先行、加強監管、建設行業自律體系、引導社會監督。直播帶貨這一新興營銷行為的參與主體，如主播、商戶、平臺、監督機關應共同承擔義務和責任，形成多方主體共同參與的多方治理格局。消費者的合法權益應當保護，主播、商戶、平臺的合法權益也應在保護范圍之內。只有明確各方主體的權利義務，明確保護各方主體的合法權益，直播帶貨才能在創新的同時做到健康、可持續發展。

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