直播電商：健康發展與有效治理

漆云蘭

摘 要：近年來，我國直播電商規?？焖僭鲩L，內容不斷拓寬，直播生態快速形成，對激活和釋放消費潛力、拓展就業和創業新空間、賦能傳統產業轉型升級、助力農村脫貧致富和鄉村振興發揮了積極作用。但直播電商在發展過程中存在違規經營、濫用市場支配地位等問題，同時，法規標準缺失、行業自律不足、人才匱乏和基礎設施存在短板等也在一定程度上制約了直播電商的健康發展。應引導直播電商合規經營，強化政策促進和示范引導，健全法規標準，規范市場秩序，加強行業自律，鼓勵培養直播電商實用型人才，加快完善相關技術支撐和基礎設施，切實提升直播電商的創新和可持續發展能力。

關鍵詞：直播電商；健康發展；有效治理；政策建議

直播電商作為一種近年來互聯網領域興起的新型營銷業態和模式，在釋放消費潛力、暢通循環、拓展就業和創業新空間、賦能產業轉型升級、助力脫貧等方面取得了一定成效，但發展中也暴露出一些問題和短板，應加強規范，完善環境，合理引導，有效治理，促進行業健康發展。

一、直播電商發展現狀及特點

直播電商是一種基于網絡數字技術，由網絡主播利用網絡直播平臺或直播軟件，通過現場講解、演示、與消費者互動來銷售產品和服務的新型營銷業態和模式。與傳統電商相比，直播電商具有即時、可視、互動等突出特征，形成了適用范圍廣、場景選擇自由度大、消費者體驗更強的新營銷業態，為零售業創新發展注入了新的活力。

（一）市場主體活躍，規?？焖贁U張

以2016年淘寶直播和蘑菇街直播啟動為標志，直播電商在我國正式興起至今，亞馬遜、京東、抖音、拼多多、騰訊看點、小紅書、微信公眾號等電商平臺先后引入直播電商模式。新冠疫情沖擊加速了直播電商的發展，直播電商主體十分活躍，交易規?？焖僭鲩L。據不完全統計，2020年上半年，全國開展直播電商營銷超過1000萬場，活躍主播超過40萬人，觀看人次超過500億。2019年，直播電商的市場規模達到4338億元，是2017年的11.85倍，2020年直播電商規模進入“萬億時代”，達到10500億元，直播電商銷售額占電商市場的比重達到8.6%，預計2021年直播電商規模仍將保持較高增長，規模接近2萬億元，滲透率將達到14.3%①。

（二）直播內容不斷拓展，品類日益豐富

目前，直播電商基本覆蓋了所有消費產品類別并不斷向生活服務領域滲透，從糧油、果蔬、禽蛋、肉類等農產品，到服裝、鞋類、針紡織品、化妝品、珠寶、煙酒、飲料、家電、戶外用品等生活日用品，再到汽車、房屋等大宗消費品，從有形商品拓展到旅游、理財、家政等服務消費品，直播品類日益豐富。2020年上半年，全國直播電商上架商品超過2000萬種①。

（三）直播電商生態快速形成，引領帶動作用加快顯現

直播電商經過四年多的創新實踐，生態鏈日趨完善，基本形成了包括生產商、供應商、平臺企業、網店、MCN機構（Multi-Channel Network，指專門從事培育和孵化網絡主播并提供相關服務的機構）、主播、物流配送等服務商在內的較為完整的生態鏈，各環節在相互配合、相互合作過程中，進一步專業化、精細化，形成良性互動并不斷創新、動態發展的生態供應鏈，為直播電商以及相關行業的發展提供了有力支撐。

二、直播電商對促進經濟社會恢復發展成效明顯

在新冠疫情防控背景下，直播電商的快速發展對促進我國經濟社會秩序的快速恢復和正常運轉發揮了重要作用。

（一）激活和釋放消費潛力，助力暢通國內大循環

一方面，直播電商通過增強消費者在網絡購物中的參與度和互動性，提高了買賣雙方的匹配度，彌補了傳統電商消費者體驗不足的缺陷，消費場景更加豐富、立體、生動，有效激活并拓展了消費需求空間。另一方面，直播電商的加速發展，打通了從生產到消費的全供應鏈，幫助眾多中小企業、外貿代工廠和廣大農戶實現“生產-銷售-消費”的無縫對接，一定程度上減少或消除信息不對稱，壓縮中間環節，降低交易成本并倒逼生產和消費升級，對暢通國內大循環起到了積極推動作用。

（二）激發各類市場主體活力和創新能力，拓展就業和創業新空間

直播電商不僅有效帶動了消費的快速增長，同時也催生了一系列圍繞直播電商的就業新形態。主要分為兩類：一類是圍繞直播電商本身直接形成的新型崗位及相關就業機會，主要包括主播和MCN 機構就業機會以及直播間相關的助播、選品、劇本、策劃、運營、場控等新就業崗位；另一類是以直播電商交易為核心帶動的間接新增就業機會，即由直播電商產生的商品和服務交易帶動的相關行業在生產、物流配送等環節所派生的就業機會。根據測算，僅淘寶直播就帶動直接和間接就業機會達 173.1 萬個，其中間接交易型就業機會共102.2 萬個，直接新型崗位就業機會 70.9 萬個②。在2020 年 7 月人力資源和社會保障部、國家市場監管總局、國家統計局聯合發布的 9 個新職業中增加了“互聯網營銷師”職業崗位。

（三）賦能傳統經濟，助力傳統產業轉型升級

直播電商的興起和快速發展，使得主播的直播方式更加靈活多元，主播、主播助理、走播、村播等紛紛進入傳統生產和流通環節，為傳統產業注入新的活力和動能。一方面，通過直播將消費者引入生產車間、田間地頭等生產環節，讓消費者全面實時了解產品生產流程，指導上游制造和服務企業對貨品從設計、制造到銷售、售后等產業鏈的各個環節進行重新審視和完善，實現反向定制以及新品開發，加速傳統生產和服務企業的轉型升級；另一方面，大量百貨商場、批發市場、店鋪等傳統商業企業通過引入直播電商模式，實現線上線下融合，開拓新的銷售渠道，加快盤活庫存。截至2020年5月，云南瑞麗7萬余名珠寶玉石行業從業人員中已有近4萬人從事直播營銷工作，2020年1-5月，全市直播銷售額達36.6億元，云南瑞麗玉石批發市場通過直播電商實現了“涅槃重生”。

（四）推進農村脫貧致富，助力鄉村振興

直播電商以其簡單易行、實時互動的特點帶動越來越多的農業經營主體乃至農民成為主播，為自家農產品帶貨，成效顯著。淘寶直播的“村播計劃”自 2019 年啟動以來，直播場次已達 140萬場，覆蓋全國 31 個省區市的 2000 多個縣域，帶動了 6萬多個新農人加入直播，農產品銷售額達 60 億元。特別是為消除新冠疫情對產品銷售的沖擊，許多地方干部也加入直播，抖音、快手、京東、拼多多等平臺都開通了縣長、市長直播間，向網友推薦當地特色農產品，超過500名縣長走進直播間帶貨，幫助縣域農民實現增收。此外，一些網紅主播也積極參與公益助農直播，為暢通農產品外銷渠道助力。直播電商成為助力農村脫貧、鄉村振興的新途徑。

三、直播電商發展中存在的突出問題

盡管直播電商發展迅速，成效顯著，但也暴露出一些突出問題，亟待引起關注并妥善解決。

（一）直播電商經營行為需進一步規范

一是部分直播電商在合規經營、誠實守信方面有待加強。目前，直播電商從業者素質參差不齊，部分直播電商在經營方面存在稅收繳納不規范、偽造交易和流量記錄、侵犯知識產權等問題，部分直播電商不能嚴格執行對消費者合法權益保護的規定。在實際經營過程中，確實存在部分直播電商拖延甚至拒絕消費者合理退換貨的現象。此外，贈品不兌現、延期發貨、以次充好、夸大或虛假宣傳等商業道德問題也屢見不鮮。以2020年“雙11”為例，根據中消協發布的“雙11”消費維權與輿情分析報告，“雙11”促銷活動負面信息主要集中在直播帶貨、不合理規則兩個方面，并有部分知名主播銷售數據造假和“買完不讓換”等。

二是行業內不正當競爭現象時有發生。雖然直播電商產品品類眾多，但在服裝、鞋帽、化妝品等品類的直播電商之間存在比較激烈的市場競爭，一些直播電商采取詆毀競爭對手、貶低其他企業產品品質等不正當競爭手段搶奪客戶資源謀取利益的問題比較突出。

（二）出現一些新的濫用市場支配地位的行為

一些直播平臺憑借市場優勢地位對直播電商收取高額服務費、流量費、廣告費等，或者對處于發展關鍵期的直播商戶實施限制性措施，導致直播電商綜合成本上升，抑制了實體流通企業拓展線上直播渠道和業務的積極性，對直播電商的健康發展構成一定負面影響。例如抖音星圖對源于第三方電商平臺的直播帶貨商品鏈接自2020年8月20日零時起開始收取專項服務費，費率達20%，導致第三方平臺商家或品牌直播電商經營成本大幅提高。

（三）政府監管和行業自律水平需進一步加強

一是法規標準缺失，監管滯后。目前直播電商已發展到相當規模，有必要通過法規、標準加以規范和引導。2020年11月，國家市場監管總局發布了《關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》，從主體責任、規范營銷行為、依法查處違法行為等方面提出了14條規范意見，但在消費者權益保障、知識產權保護等方面還缺少完善有效的法規，盜取用戶隱私、刷單偽造交易和流量記錄、制造傳播不實信息等現象仍時有發生。面對新業態和新商業模式，缺乏基于互聯網監管的平臺和政策工具，難以針對直播電商創新開展有效監管。

二是行業自律有待加強。行業組織既是連接政府與企業的橋梁，也是制定行業規范、推動行業自律的重要組織。雖然近期中國商業聯合會、中國電子商會等全國性行業協會成立了直播電商專業委員會，中國廣告協會和中國商業聯合會先后發布了《網絡直播營銷行為規范》和《視頻直播購物經營管理和服務規范（征求意見稿）》，但總體而言，仍缺乏統一權威的行業自律組織，出臺的一些標準也僅作為推薦團體標準，在全行業范圍內制定行規行約、推廣和建立溝通協調機制等方面仍存在一定局限性。

（四）直播電商經營管理人才嚴重匱乏

直播電商作為一種新的營銷業態，由于發展時間短，缺乏系統的理論研究和實踐總結，直播電商人才培養普遍缺少標準化的課程體系和有經驗的培訓師資隊伍，使得集中、規范、系統的人才培養體系還處于起步階段。面對快速發展的直播電商，人才供給嚴重不足，從業人員素質良莠不齊，對直播電商的進一步發展十分不利。

（五）直播電商的基礎設施短板突出

一是技術支撐需強化。直播電商的發展離不開直播技術的支撐，特別是硬件質量、算法、寬帶和芯片處理等技術能力和基礎設施的及時升級擴容，以及 5G 的應用普及，AR/VR 、AI技術研發應用等。技術支撐不足在很大程度上影響著直播電商的發展空間。

二是物流基礎設施建設滯后。特別是農產品加工、包裝、冷鏈、物流、倉儲等相關生產加工服務發展滯后，直接影響了產品的保鮮和配送，使直播電商出現大量售后問題。

四、推動直播電商健康持續發展的政策建議

直播電商具有明顯的經濟社會效應，針對直播電商發展中存在的問題，應對直播電商進行分類管理和針對性治理，創造良好環境，促進直播電商行業健康可持續發展。

（一）引導直播電商合規經營，提升創新和可持續發展能力

一是引導直播電商按照現行法規和相關政策，開展合法合規經營。糾正不正當的競爭行為，從保護消費者權益出發，遵守《反不正當競爭法》《消費者保護法》《電子商務法》《廣告法》等相關法律，強化對直播電商從業人員的引導，提高商業道德素質、職業操守和誠信理念，重視對產品性能、特點、質量、使用方法等專業技能的學習，提升講解宣傳演示產品能力、物流配送及售后服務水平，更好地保護消費者權益、服務于消費者。

二是強化政策促進和示范引領，提升創新和可持續發展能力。截至2020年8月底，已有22個?。ㄗ灾螀^、直轄市）出臺了鼓勵直播電商發展的相關政策。建議在國家層面，盡快出臺關于直播電商的促進政策，制定相應的行動計劃，落實到商務、發展改革、交通運輸、市場監管、稅務等政府主管部門，形成合力，提升協同效應。同時，加強示范引領，總結經驗，汲取教訓，完善推進機制，促進直播電商健康發展。

（二）加快政府職能轉變和行業自律，營造直播電商發展的良好制度環境

一是健全法規，夯實直播電商發展的制度基礎。完善直播電商方面的法規，填補空白。針對直播電商的特點，加快制定直播電商經營規范、信息及交易安全、大數據應用、電子發票等方面的法規。同時，落實并強化法規的執行，特別是加強知識產權保護、虛擬商品經營、消費者保護等方面的執法，創新監管手段，加強線上線下一體化監管和事中事后監管，嚴厲打擊直播電商經營中售賣假冒偽劣商品、侵犯知識產權、傳銷、詐騙等違法犯罪行為。

二是大力推進直播電商相關標準體系建設。結合直播電商的特點，針對直播電商平臺、MCN機構、直播電商相關從業人員及經營行為以及產品和服務等，加快構建國家標準、行業標準、團體標準、地方標準和企業標準相互配套、相互補充的標準體系。擴大標準覆蓋面、增強適用性。

三是規范市場秩序，創造公平的競爭環境。禁止濫用行政權力和市場支配地位排擠、限制競爭的壟斷行為，規范直播電商競爭行為，創造線上線下企業公平競爭的市場環境。

四是鼓勵成立行業協會，加強行業自律。根據直播電商的行業特點、發展要求，制定行業服務標準和規范，建立良性融合發展的市場規則，促進直播電商的自律發展。發揮第三方檢驗檢測認證機構作用。保障線上線下商品和服務質量，監督企業遵守服務承諾，維護消費者、企業及個體創業者的正當權益，加強信用監督，建立和完善行業信用制度和行業信用聯防機制。例如，建立針對主播、供應商及品牌商等的失信黑名單制度，定期公布失信名單。

（三）加強直播電商實用型人才培養

加大互聯網創新人才培養力度，全面提升互聯網與流通融合發展中的人力資源水平。重視直播電商及流通創新理論研究，促進高等院校、有條件的職業技術類學校探索校企融合的人才培養制度，為直播電商發展提供實用型人才。支持有條件的地區建設直播電商人才培訓和繼續教育基地，為直播電商發展提供人才支持。

（四）加快完善直播電商技術支撐和基礎設施，補齊短板

一是完善全社會寬帶網絡、大數據、云平臺等數字基礎設施，強化技術支撐。特別是促進硬件質量、算法、寬帶技術和芯片處理能力的提升擴容，AR/VR 技術的研發應用，5G 的應用普及，AI 的成熟化等。通過新技術應用，進一步增強直播間的感官互動，提升用戶體驗，在更大程度上激活內需，釋放消費潛力。

二是加強物流配送基礎設施建設，補齊短板，提升服務能力。按照國家互聯網和電子商務應用以及流通產業發展的總體要求，加強全國物流網絡和設施規劃的落實，特別是要加快農村物流資源集聚基地建設，切實推進針對農產品的加工、包裝、冷鏈、倉儲等基礎設施的建設。

（作者系國務院發展研究中心市場經濟研究所研究員）