我國奶粉行業發展現狀及趨勢

陳鐘

關鍵詞：國產奶粉；奶粉行業趨勢；三孩政策

嬰幼兒奶粉是寶寶的口糧。隨著我國嬰幼兒奶粉制造水平不斷提升，品質管理和體系不斷完善，消費者對國產嬰幼兒奶粉的信心不斷提升，國產嬰幼兒奶粉的市場占有率超過外資品牌占據主導地位。近幾年，由于出生人口下降，國內嬰幼兒配方奶粉行業市場容量出現一定萎縮，奶粉行業一改以往高速發展的趨勢，進入存量時代。不少奶粉企業已經將未來定性為存量市場競爭，并將重心由擴“量”轉到提“質”上，以此提高頭部品牌市占率，奶粉行業進入更高質量的多元化、精細化、專業化發展時代。三孩生育政策實施后，在一定程度上能夠穩定人口下滑趨勢，嬰配粉作為嬰幼兒的剛需產品，其消費需求也有望隨之拉動，奶粉行業或將面臨新的發展機遇。

從乳業“寒冬”到存量時代

2008年，國內奶粉行業深陷安全風波，整個行業深受影響，國人對國產奶粉的信心一落千丈。外資品牌乘機擴張，一度盤踞中國奶粉市場?！叭矍璋贰笔录?，消費者更加關注奶粉質量，轉而更多的選擇“洋品牌”，我國進口奶粉數量顯著增加。2014年可以說是中國乳業“寒冬”。這年下半年，國內主產奶區的奶價嚴重下滑，從表面上看，是洋奶粉品牌擠占了國產品牌的市場份額，但更深層次的原因，還是在于中國消費者不信任國產乳企。

一組數據可以清晰地體現出我國奶粉行業“寒冬”時期的艱難境遇。2007年至2015年，國產奶粉市場份額不斷走低。Wind數據顯示，自2008年起，至2016年嬰配粉注冊制實施之前，國產奶粉的市占率從65%（2007年）降至31%（2015年）。轉變發生在2015年，當年奶粉進口量出現明顯下降，同比降了40.8%，此后國產奶粉不斷收復失地，到2018年，國產奶粉市占率才回升到49.0%。

業內人士逐漸意識到，奶源不可控、上游牧業分散化、缺乏規?；翀鍪菄鴥热槠蟀踩珕栴}頻發的一個主要原因。規?；翀?、全產業鏈生產、提高乳企自有原奶的比例，是乳企確保產品安全和品質、取信于消費者的關鍵。隨后，乳企開始涌入上游，通過建規模牧場、入股或者并購奶源的方式，布局奶源。在行業通過升級產業模式、提高奶源質量的同時，國家也先后出臺方案，提高奶粉行業的準入門檻。

2013年12月25日，國家食藥監局發布《嬰幼兒配方乳粉生產許可審查細則（2013）》，提出“從源頭上守住嬰幼兒配方乳粉質量安全的底線”。該細則提升了生產0—3歲嬰幼兒奶粉的企業的生產門檻。結果，133家嬰幼兒配方奶粉生產企業，僅82家重新獲得生產許可證，其余均被淘汰，行業經歷一輪大洗牌。2016年，國家食品藥品監管總局頒布了“史上最嚴”奶粉新政——《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》，要求每家企業原則上不得超過3個配方系列9種產品配方，目的在于通過限制企業配方數量，減少企業惡意競爭，鼓勵企業樹立優質國產品牌。經過這一輪行業洗牌，八成中小乳企被淘汰倒閉，優質的國產奶粉品牌與國外品牌站在同一起跑線上。2019年，《國產嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》提出，力爭將乳粉自給率提升到60%以上。今年3月，國家衛健委發布了奶粉新國標，作出了更明確嚴格的規定。

行業和政策雙管齊下，我國的嬰幼兒配方奶粉標準稱為全球最嚴的標準，頭部企業奶粉產品檢測則更為嚴格。高標準才有高質量。2017—2019年，我國嬰幼兒配方乳粉抽檢樣品合格率均在99.5%以上。中國奶業協會也一再表示，國產嬰配粉已經是最安全的食品。2020年年底，中央電視臺播出的一集專題節目《洋奶粉代購受阻背后》披露了一個令人意外的數字，2019年國產品牌嬰幼兒奶粉占據了國內67%的市場份額，實現了對進口品牌的全面逆襲。國產奶粉如今重新受到消費者的歡迎，核心原因還是中國奶粉的產品品質把控已經做到了國際領先。據了解，目前中國已經成為全球唯一一個實施配方奶粉注冊制的國家，而中國嬰幼兒配方奶粉標準檢測指標多達66項，是國外檢測指標的2倍多。過去三年，國產嬰幼兒奶粉抽檢合格率均在99%以上。

根據歐睿最新數據，2020年國產奶粉品牌的市場占有率超過60%，而2013年，這個數字僅為30%。7年時間，國產奶粉市占率翻了一番。2020年，中國嬰幼兒配方奶粉市場的前五大品牌分別為中國飛鶴、惠氏、達能、君樂寶、澳優，不僅中國飛鶴市占率位列第一，前十大品牌中有五個都是國產品牌。

隨著國產奶粉一城一池從洋奶粉手中“收復失地”，消費者重拾對國產奶粉的信心，國產奶粉的競爭也進入了下一個階段。

近些年，嬰兒出生率呈現持續下降的趨勢，奶粉市場的總需求量受到影響，乳企競爭加劇。在人口出生率下降、前期囤貨待消化、市場容量萎縮等綜合因素下，我國奶粉市場逐漸進入存量時代。

國家統計局披露的數據顯示，2020年我國出生人口數量為1200萬人，相比2019年的1465萬人減少265萬人，降幅約18%。這無疑將促使中國嬰配粉市場競爭更加激烈。尼爾森數據顯示，2019年國內嬰幼兒奶粉銷售額增長9%，2020年銷售額增長降至4.8%，而銷量增速僅為1%，內外資奶粉品牌對新生兒的“爭奪戰”仍在持續。根據弗若斯特沙利文數據，我國嬰配粉銷量自2019年開始下降，預計2025年會降至76.5萬噸，2020—2025年嬰配粉銷量的復合增速約為-4.1%。

出生率的下降讓嬰幼兒奶粉行業陷入集體焦慮。

從產量來看，2013年以來我國奶粉產量呈逐年下滑態勢。國家統計局數據顯示，2013—2018年，全國奶粉產量由159萬噸下降至96.8萬噸，2019年奶粉產量有所回升，達到105.2萬噸，2020年全國奶粉產量繼續下降，降至101.23萬噸（圖1）。從奶粉企業成立時間來看，企查查數據顯示，過去十年我國“嬰兒奶粉”企業在2014年之后進入快速增長期，2017年迎來小高峰，全年注冊量突破了3000家，同比增長了15.2%。隨后幾年也均保持在2500家以上，其中2020年的注冊量是2574家，同比下降了14.7%。目前，我國共有20.7萬家奶粉相關企業，2020年，奶粉相關企業新注冊2.97萬家，同比下降12%；今年前4月新注冊3906家，同比下降60%。

奶粉行業新變化

近年來，我國嬰幼兒奶粉行業集中度不斷提高，頭部企業優勢明顯。歐睿數據顯示，我國奶粉行業CR3（指業務規模前三名的公司所占的市場份額）自2015年以后持續提升。2020年，中國奶粉行業CR3達到38%（圖2），集中度水平回到三聚氰胺事件以前的2007年，集中度提升趨勢明顯。其中，飛鶴2020年市占率為14.8%，超過雀巢（12.8%），成為行業第一。

受人口出生率增速持續走低影響，國內嬰幼兒奶粉市場整體增速也趨于緩和，為了尋求新的增量空間，眾多奶粉企業將目光轉移向新的細分品類，如有機奶粉、羊奶粉、A2奶粉、草飼等，布局高端細分賽道，以品類優勢創造差異化的發展紅利。

艾瑞咨詢近日發布的《2021中國母嬰市場消費趨勢研究報告》報告顯示，中國母嬰家庭規模是2.78億，其中90后的父母家庭占比為56%，90、95后將逐漸成為中國母嬰市場新生代父母的主力軍。在嬰配粉消費方面，90后父母往往更加遵循科學育嬰，并且擁有更強的消費力和更高的消費意愿，對功效更“精細化”的養娃產品需求較高，消費者對奶粉的要求不斷提升，除了基本的營養、品類之外，高端化持續引領奶粉品類市場發展。

近年來，相較起普通嬰幼兒奶粉市場，有機奶粉保持快速增長趨勢。根據尼爾森的數據，2019年有機奶粉品類銷售額同比增長達77%。2020年上半年，中國全渠道有機奶粉市場增速同比增長超20%，是奶粉市場整體增速的3倍?！?020全球及中國有機奶粉行業發展現狀調研及投資前景分析報告》指出，2019年全球有機奶粉市場規模達到了81億元，預計2026年將達到101億元。

羊奶粉行業還處于發展初期。目前，羊奶粉已被越來越多消費者所接受，市場規模不斷擴大。中國社會科學院食品藥品產業發展與監管研究中心發布的《中國羊奶粉產業發展研究》報告顯示，我國羊奶粉的市場銷售額在2015年已經突破50億元。另有行業研究報告顯示，中國羊奶產品的市場規模由2014年的34億元提高到2019年的122億元，復合年增長率為29.5%。

在奶粉細分市場上，A2品類奶粉以奶源優勢，進入消費群體的視野，其健康、安全的品類特質，滿足新生代消費群體對奶粉品質和營養的苛求，致使A2細分市場規模和增長空間不斷擴大。根據商務咨詢公司Smart Path的數據，2019年，中國市場對A2奶粉的需求同比增長了37%。據粗略統計，目前市場上A2蛋白奶粉品牌已經有12個之多，進口品牌占到了4/5，國產品牌還在進一步的布局當中，比如除了君樂寶和飛鶴以外，伊利金領冠也推出了a2蛋白奶粉新品。

“草飼”就是奶牛主要以草料為食，“草飼奶源”即是采用這樣更符合牛、羊自然生活狀態的天然放牧方式生產出來的原奶。與目前大規模的集約放牧和工廠養殖不同，草飼提倡天然、健康，要求牛、羊自然放牧的天數達到150—350天不等，是當下既能滿足國人的健康需求，同時又能提升乳企競爭力的一個新興發展領域。目前，伊利、圣元、高培、惠氏、貝因美、美贊臣、滿趣健、歐素力、bubs、達能等乳企在草飼奶粉市場均有布局。

此外，還有特殊配制奶粉。母嬰行業觀察聯合旗下專注于母嬰產業數據研究的信息服務平臺母嬰研究院，對特配粉進行商業評估，結果顯示，排名我國前五名的特配奶粉品牌均為外資。值得注意的是，當前部分醫藥企業也開始瞄準該市場，在通過注冊的特配粉名單中，有兩款都來自醫藥企業蘇州恒瑞健康科技有限公司。這意味著，與嬰配粉市場相比，特配粉市場的競爭將不僅限于乳企之間。

奶粉市場經歷了從最初的普通嬰配粉，到添加乳鐵蛋白、益生菌、OPO等階段，再到研發實力登臺，有機、A2、草飼、特配粉的出現，再到現在的有機+羊奶粉、有機+A2等組合品類，更是將市場深度細分推向了高潮，也讓消費群體享受到實實在在的利益。

與此同時，嬰配粉之外的全家營養概念也為行業的增長提供了更強勁的發展動力，兒童粉、成人粉等延伸了嬰童消費周期的全家化產品，挖掘了奶粉市場更廣闊的消費潛力。在奶粉市場中，布局全家化，形成從嬰配粉到兒童粉、孕產婦粉、成人粉全面涵蓋的產品矩陣，成為品牌戰略布局的趨勢。在2020年12月舉辦的乳制品深加工產品科學發展論壇上，中國乳制品工業協會原理事長宋昆岡建議，將成人奶粉作為奶粉企業的主攻方向?！皨肱浞凼侨榉壑械闹匾贩N，但由于出生率的下降，市場處于萎縮狀況。而孕產婦、中老年及兒童乳粉有著良好市場空間?！?/p>

在嬰幼兒數量持續銳減的當下，日漸龐大的兒童人口容量具有巨大的市場空間?！?—12歲的兒童數量是嬰幼兒數量的4—5倍，兒童粉的消費市場體量遠大于嬰配粉?！绷伳良瘓F創始人兼董事長楊立新認為，兒童粉發展潛力巨大，是奶粉存量市場發展疲軟之后的增量品類，未來將是一片前景廣闊的藍海市場。除此之外，與出生率下降現象形成明顯反差的是，我國老齡化程度進一步升級，中老年群體擴大，對于健康營養的強烈需求，為成人粉的發展提供了機遇。

相較于國內，國外成人奶粉的發展較早，如今已經發展到較為成熟的階段。隨著國人健康意識及需求提高，成人奶粉市場愈漸擴大，除了澳得瑞、A2、美可卓等各大進口成人奶粉品牌搶占中國市場之外，國內企業也對成人奶粉市場看好。如蒙牛、伊利、飛鶴等知名國內品牌都在積極布局成人奶粉市場，成人奶粉市場的潛力也越來越被企業認可，但與國外品牌相比總體上還略有不足。據中國品牌網數據，截至2021年5月，中國孕婦奶粉品牌中品牌指數高的為安滿，品牌指數為8460，其次是惠氏，品牌指數為6535；中老年奶粉品牌中品牌指數高的為雀巢怡養，品牌指數為6866，其次是伊利，品牌指數為6705。

三孩政策有望帶來利好

根據第七次全國人口普查結果，2020年我國總和生育率降至1.3，首次低于1.5，生育率處于較低水平。5月31日，為積極應對人口老齡化，中共中央政治局決定進一步優化生育政策，實施一對夫妻可以生育三個子女政策及配套支持措施。

根據國家衛健委有關負責人5月31日對三孩生育政策的解答，十八大以來，單獨兩孩、全面兩孩政策取得明顯成效。從第七次全國人口普查數據看，目前0—14歲少兒人口占比從2010年的16.6%提高到2020年的17.95%。近年來，由于政策調整，全國累計多出生二孩1000多萬人。出生人口中二孩占比由2013年的30%左右上升到近年來的50%左右。

中國農墾乳業聯盟專家組組長宋亮認為，人口出生率下降，直接導致嬰兒配方奶粉市場容量下降，使得企業之間提前進入到零和博弈的競爭階段，三孩生育政策在一定程度上能夠穩定人口下滑趨勢。宋亮表示，三胎生育政策的出臺首先會對奶粉行業容量的擴大有助推作用，從而會對奶粉企業間的競爭格局帶來良性改善，奶粉的價格戰也會由此放緩。另外，政策也會對相關上市公司的資本市場表現帶來利好。宋亮認為，“畢竟從2020年的人口出生率來看，有一半來自二孩。三孩即便貢獻30%的出生率，對市場也有一定幫助?！?/p>

君樂寶方面表示，三孩生育政策的推出或將讓國產奶粉成為市場主導的優勢愈加明顯。同時，行業集中度得到提高，研發能力強、產品質量好的優勢企業正脫穎而出。澳優乳業方面表示，三孩政策的出臺有望促進新生兒數量的增長。嬰配粉作為嬰幼兒的剛需產品，其消費需求也有望隨之拉動，這無疑對整個嬰配粉行業都是利好的。不過三孩政策能否真正帶來很大量級的新生兒數量增長，還需打個問號，因為影響新生兒數量的因素還包括家庭經濟水平、生育觀念和意愿等等，這個數量還待市場來給予驗證?！拔覀兤髽I需要做的是時刻做好準備，讓自身不管身處增量市場還是存量市場都具備核心的市場競爭能力?！卑膬炄闃I方面強調。

不過，對于三孩生育政策的推出，行業內也有其他聲音。據國家統計局人口和就業司司長李希如介紹，2016年我國全面放開二孩生育政策，短期內出生率明顯提升，2016年、2017年我國出生人口規模分別達1786萬、1723萬。但二孩政策影響有限，2016年后我國出生人口規模持續下降。國家統計局數據顯示，2017—2020年我國總和生育率持續下滑，分別為1.58、1.495、1.486、1.3，已基本回至放開二孩政策前的水平。我國生育率較低主因婚姻與家庭觀變化、全國初婚人數下降、生育、養育、教育等綜合成本快速提升等。

中信證券指出，短期來看，預計放開三孩生育可使新出生人口提升約10%。進一步考慮堆積效應，預計提升效果可到14%左右。從中長期來看，要將生育率維持在適度區間，仍需要生育鼓勵政策的支持。

上海一家嬰幼兒配方乳粉生產企業的管理人員表示，在一對夫婦生育兩個孩子政策實施后，行業的確迎來了短暫的增量提升，看當時的數據，2016年和2017年有一波人口的拉動，80后是生育的主力，但是從2017年開始市場又進入到更多存量的競爭。而對于這次三孩政策的放開能否為行業帶來紅利，該管理人員的回答是“我們會更理性對待”。根據她的市場調研，目前的生育主力人群是90后，她表示：“90后媽媽的想法和70后、80后不一樣，越來越互聯網化，也更加自我。還有一個特點是二孩如果是剛需的話，三孩對于更多家庭來說并不是剛需?！?/p>

“從2017年開始，東北三省整個出生率就已經出現了負增長，因此，當地政府精準推出一系列政策紅利，以提高出生率。從整體來看，三孩生育政策的推出是利好母嬰行業的，但應該不會有太明顯的幫助?！敝袊放蒲芯吭貉芯繂T朱丹蓬如是說。