基于網絡口碑的旅游目的地品牌傳播研究

胡超鳳

摘? ?要：互聯網技術的發展、旅游產品的特性共同促使旅游者在旅游決策前通過網絡平臺搜尋旅游目的地相關信息，其中網絡口碑信息深刻影響著旅游者。因此，在互聯網傳播環境中，旅游目的地主導者應利用組建網絡管理人才隊伍、重視聯合互聯網平臺、整合營銷傳播、開展多方平臺宣傳、加強旅游目的地自身建設、提高旅游者傳播意愿等方面策略來提升旅游目的地的品牌傳播力，以及自身的可持續發展。

關鍵詞：網絡口碑;旅游目的地;品牌傳播

中圖分類號：F7;F59? ? ? ?文獻標志碼：A? ? ?文章編號：1673-291X（2021）29-0095-03

引言

隨著全面小康社會的建成，我國已進入全民旅游的大眾時代[1]。各種便捷的網絡平臺被廣泛使用，旅游者們通過平臺發布或搜尋旅游目的地信息也變得極為普遍快捷。以服務體驗為主的旅游產品存在著空間的不可轉移性、生產與消費同一性、不可儲存性等特征[2]，這意味著旅游產品購買有較高的感知風險。這些共同促使旅游者特別是年輕群體在旅游決策前都會通過網絡平臺查詢搜索旅游目的地的相關信息。在現今網絡環境下，旅游者間的分享互動已成為主流趨勢。社交搜索的興起、專事網絡口碑傳播機構的大量涌現，都表明旅游目的地品牌網絡口碑傳播時代的到來。因此，如何利用網絡口碑的非商業性、高可信度、高傳播力的特點[3]，為旅游目的地的品牌做好傳播，確保旅游目的地的可持續發展，成為旅游目的地相關企業在互聯網時代保有核心競爭力勢必要攻克的難題。

一、旅游目的地網絡口碑的研究內容

網絡口碑傳播是現今網絡傳播背景下不可或缺的傳播渠道工具，它不是對傳統的傳播方式的顛覆和替代，而是對其的豐富和發展。旅游目的地網絡口碑傳播包含了旅游者在旅游過程中的方方面面，包括對旅游目的地的景區資源、交通、住宿、飲食、購物、休閑娛樂、公共設施設備等旅游諸多要素的評價及整體感受心得體會的描述，多以文字、圖片、視頻等多種形式進行表達[4] 。旅游目的地網絡口碑的研究文獻主要集中在網絡口碑營銷的研究及網絡口碑的可信度、傳播效果的影響因子等方面，且主要以理論推演出假設、實證分析為研究方向[5]?；诼糜文康牡鼐W絡口碑的文獻綜述及相關研究，旅游目的地網絡口碑在文中是指潛在的、實際的和曾經的旅游者通過互聯網平臺以文本、圖片、視頻或多種媒體形式的信息組合，通過各種互聯網傳播渠道傳遞對某個旅游目的地的主觀客觀信息、討論或其他和旅游目的地有關信息的雙向傳播交流。

二、旅游網絡口碑傳播渠道

網絡口碑的傳播過程首先由網絡口碑傳播者開始，網絡口碑傳播者受自身意愿、能力、個性特征以及產品本身特征的影響，從而對網絡口碑信息內容做出選擇，并運用合適的形式、渠道使之在網絡上傳播。目前主要有以下六大主流傳播渠道。

（一）網絡日志論壇

旅游者將旅游過程中的所見所得、感受體會等寫成文章以網絡日志的形式發布在微博、綜合的虛擬社區（ 如知乎網、豆瓣網、天涯社區等） 等平臺上，其他網友可以瀏覽到相關的帖子，也可回復或轉帖，形成旅游目的地網絡口碑信息的傳遞與交流。

（二）短視頻網絡平臺

旅游者將自己旅游過程中相關的所見所得以短視頻為主要形式發布在網絡平臺上，與網友進行交流和分享，與潛在旅游消費者進行點評留言互動?，F今比較流行的是小紅書、抖音、快手等短視頻APP。

（三）專業網站

1.旅游目的地官方網站互動版塊

旅游目的地相關企業官方網站會設置關于旅游目的地的留言咨詢版，由體驗過的旅游者和有潛在購買需求的網友發表對該旅游目的地產品的主客觀感受，或咨詢旅游目的地的相關信息，其他網友可以自主搜索，進行瀏覽或是回復。

2.相關企業網站

旅游相關企業的專業網站（如飛豬旅行、攜程旅游網等）除了為旅游者提供外出旅游時所需的關于旅游目的地的相關信息和相關預訂的服務外，一般也會開設點評功能及在線論壇，旅游者可分享該旅游目的地的相關信息，也可提出建議，供其他旅游者瀏覽參考。

（四）點評類網站

美團、支付寶口碑、大眾點評等網站是旅游目的地產品購買的一個分支網站，也為旅游目的地相關產品的購買提供了一個交流互動平臺，使旅游體驗者有機會發表對其相關的觀點意見，其他網友可瀏覽、回復、交流。

（ 五）網絡群組

網絡群組是網絡上因有一定關系或是有共同特征、需求（如籍貫、職業、愛好等） 的一群人為了便捷的交流而建立的網絡群組，他們發布共享交流信息，可聊天，也使用群相冊、BBS等方式進行交流互動。網友們將旅游旅游目的地的相關照片、旅游過程中的心得體會等傳播到關系群組上，如QQ 群、微信群等。

（六）即時通訊工具

通過QQ、微信、電子郵件、短信息等通訊方式，旅游者主要是可與強關系圈的熟悉的人、親朋好友等快捷分享自己關于旅游目的地的體驗感受等。這種網絡口碑形式具有更高的信任度，更容易將旅游目的地信息擴散傳遞開去。

三、旅游目的地品牌網絡口碑傳播特點

由于網絡平臺的傳播范圍大、傳播迅速等特點，旅游網絡口碑傳播不再局限于既有人際關系的強連接，與有同樣興趣、需求等不曾認識的弱關系人群同樣也可分享關于旅游目的地的相關信息[6]。這些特性共同促使旅游目的地品牌網絡口碑傳播具有以下四方面的特點。

（一）受信任度高、易于傳播

網絡平臺的口碑內容主要是基于用戶生產，自發自主性強，無論是強關系或是弱關系的網友們都能通過網絡平臺自發地連接在一起，在平臺上分享獲取傳遞自己對旅游目的地的相關信息?！皬婈P系”使得旅游目的地網絡口碑信息在自己熟悉的人、親朋好友之間的微觀層面傳遞和擴展?！叭蹶P系”指的是對某同一旅游目的地或旅游相關話題感興趣或有需求的，現實中無聯系、不相識的網友間分享傳遞交流該旅游目的地的一切相關信息，同樣具有一定的說服力和可信性。