文旅融合視域下內蒙古研學旅游基地服務設計調研分析

張路 賈婧奕 王珊

關鍵詞：文旅融合 用戶體驗 研學旅游基地 調研分析 服務系統設計

一、課題研究背景

伴隨傳統旅游的全速發展，高新科技技術的快速普及，社會大眾的思想轉變，觀光式的旅游形式不再能滿足大眾的需求。特色旅游、體驗式旅游、沉浸式旅游等旅游新業態被更多游客所青睞。民眾對旅游的需求從物質需求逐步轉向深層次的精神文化需求。劉云山在博鰲國際旅游論壇上的演講中指出“文化需求是旅游的根本動因，旅游過程實際上是文化的體驗和享受”。游客通過游歷名山大川、參觀名勝古跡、體驗風土人情來感知祖國的文化脈搏。人們從“一日看盡長安花”到“不到長城非好漢”，從廬山的“橫看成嶺側成峰”到江南的“春來江水綠如藍”中品味中華文化的悠久和醇厚。文旅融合中所包含的“文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體”這一意義不言而喻。

文旅融合是新時期深化文化旅游供給側結構性改革、增進高品質旅游供給、推進文旅產業高質量發展的重要戰略部署。[1] 研學旅游的出現恰當契合了文旅融合時代背景下游客旅游需求的升級轉變，打開了各地區旅游資源開發的新方向，并在游客、學生家長乃至社會群體中都產生了良好的預期。

2013年2月，國務院在《國民休閑綱要》（2013 ～2020）中提出“中小學生研學旅游將逐步實施”、“鼓勵學校組織學生進行研學”;2014年8月，國務院在《關于促進旅行業改革發展的若干意見》中明確提出要“積極開展研學旅游”;2016年12月，教育部聯合旅行局、團中央等 11 個部門在《關于推進中小學生研學旅行意見》中對開展研學旅游的意義、目標、主要任務進行了詳細的闡述。[2]相對來說，我國雖然有豐富的研學旅游資源，但是由于發展起步較晚，“研學+旅游”的新型旅游產業仍存在文化內涵宣傳和游客資訊信息不對稱、服務設施滯后、服務流程不完善、研學旅游產品流于表面，無法滿足游客寓教于樂的的研學旅游需求。因此，針對這一現狀，文章在文旅融合的時代背景下，以呼和浩特市莫尼山非遺小鎮這一研學旅游基地作為研究對象。運用服務設計的理論方法，對該區域內，服務系統現有的建設狀況進行調研分析。針對景區的研學環境設施、研學活動體驗、研學服務觸點等問題，提出優化建議和設計策略。

二、莫尼山非遺小鎮現狀分析

莫尼山非遺小鎮是國家AAA級景區，是內蒙古自治區教育廳公布的全區首批中小學生研學實踐教育基地之一。此處古稱“白道川”，溝長十九公里，貫通陰山南北，不僅自古即被視為兵家必爭之地，而且也是游牧文明與農耕文明的角力點與融合帶。

（一）區位條件

莫尼山非遺小鎮于2018年6月9日落成，占地面積500畝，三面環山。位于呼和浩特市北S104道路東側7.8公里處段家窯村，與北魏重鎮武川毗鄰。距離呼和浩特市十二公里，公路直通景區，道路狀況良好。莫尼山非遺小鎮所在地區前為土默川平原，后為錫林郭勒草原和烏蘭察布草原的縱深腹地，是“萬里茶道”上的重要驛站，也是近代史上大青山支隊抗日根據地——蜈蚣壩伏擊戰的發生地范圍。

（二）研學旅游資源概況

莫尼山非遺小鎮是內蒙古自治區第一個以展示非遺為主體的大型露天博物館。[3] 以少數民族的非遺文化普及為主要研學落腳點。景區內部設置了七個非遺展示場館，主要經營項目為非遺傳承、非遺項目展示、文化創意和生態旅游。為了更全面詳細地了解莫尼山非遺小鎮的研學旅游開展建設情況，筆者深入景區實地調研，以游客的視角進行觀察、體驗、記錄并且對小鎮運營部門的工作人員以及景區內主要負責非遺講解的非遺傳承人進行了一對一深度訪談。經了解，景區每年接待研學旅游學生五到八萬，主要集中在中小學生群體。研學旅游的開展形式主要是以團體的形式組織設計研學課程，基本通過兩種途徑，一方面是通過當地教育局與學校學生取得研學合作，另一方面是和旅游機構開展合作。景區現開發的研學旅游產品主要有如表1八種類型：

（三）公共服務系統設施現狀

通過莫尼山景區的實地走訪調查，總結景區內現有的服務設施情況和存在問題。景區內現有微信服務公眾號、快手景區ID賬號，游客可以通過手機公眾號獲取旅游資訊，通過快手APP隨時了解景區近期開展的旅游活動;景區入口以及重要分叉路口設有導視裝置，指引方向;景區外部設有小型停車場供游客停放交通工具;景區內部主要為水泥道路和未硬化的沙土路，景區內部僅限游客步行游覽，未設游覽觀光車或代步工具;景區內設有餐飲和住宿等相關服務配套設施。

（四）現階段景區旅游服務存在問題

1.研學旅游組織形式比較單一

現有研學旅游組織形式主要為學?；蚵糜螜C構組織的學生團體研學活動，針對團體游客來說，景區提供研學教育和研學體驗項目。但是對于想帶孩子進行研學旅游的散客來說，在景區內無法獲得研學體驗項目的信息資訊，景區對于想參加研學體驗活動的零散游客也不能做出及時應對措施。景區內的散客還是主要以觀光瀏覽為主，研學活動的體驗項目不對散客開放。

2.研學旅游產品重點不突出

現有研學旅游課程類型比較多樣如表1，但是很多課程設置不具有符合該地域的獨特性。許多課程設置同質化嚴重，放在任何研學基地都適用，但是非遺小鎮內的傳統布貼畫、托克托縣面塑、蒙古族皮藝、蒙古皮雕畫等非物質文化遺產是莫尼山旅游景區所獨有的特色，只有在這里游客才能學習了解到其相關知識，體驗其相關項目。這應該是景區研學旅游產品重點打造和設計的方向，但現在該項目只歸結為現有八種研學旅游產品的一種，導致課程設置的重點不突出，非物質文化遺產的人文資源感知和研學旅游項目的獨特性有所削弱。

3.公共服務設施不完善

景區內部雖然有大量的導視標識系統裝置，但很多信息集中在一個標識上放置于景區的入口和分叉路口，內容繁雜，游客對于有效信息的提取比較困難;景區內的七大非遺展示場館，坐落在景區的各個方向，景區內部的導覽路線布局設計相對混亂，導致游客經常不知道自己到了哪個場館，無法精確找到自己主要想參觀的場館路線。在非遺展示場館內部，缺少對于每個展品的相關介紹，游客只能“看其貌”而不能“知其意”;景區內部設有動物觀光區和動物喂養區域，動物觀光區游客需要走到圈養動物圍欄的上方，自上而下參觀動物，但是參觀區域沒有相應的保護措施和相關注意提醒的標識裝置，此外，由于景區是露天開放式景區，且景區內部地勢高低不平。區域內大部分道路為水泥硬化道路，但在景區的邊界區域，道路未經硬化，山坡土丘居多。對于游客而言，存在一些安全隱患。

4.非遺文化傳承人綜合能力較弱

非遺文化是莫尼山非遺小鎮的重點，相應非遺文化傳承人是非遺文化的靈魂所在，也是研學旅游的重點。但是多數的非遺傳承人本身非遺技藝精湛突出，但是其自身文化知識水平不高，有的甚至不識字更不懂得相應的教育基礎知識，這就導致在給中小學生的研學講授過程中，會出現教育沒有方法、溝通存在障礙。學生的學習流程和體驗過程會出現斷層，導致雙方信息不互通，學習效果事倍功半，學習體驗感受不佳等問題。

三、莫尼山非遺小鎮游客需求調研

在對莫尼山非遺小鎮的游客需求調研中，為了確保此次調研數據的真實性和可靠性以及游客在旅行體驗中的真實需求和痛點，筆者深入景區，以游客的視角對景區的人、設施、環境進行交互體驗，感受三者之間的交互關系帶給人的直觀交互體驗。并且以此作為基點對景區內游客實行了隨機不記名問卷調查。通過線上線下結合的方式共發放調研問卷153份，最終收回有效調研問卷122份。根據對得到的有效問卷信息的分析歸納，總結出游客在旅游過程中三個重要服務節點中存在的痛點問題。

（一）旅游前存在的主要服務體驗問題

莫尼山非遺小鎮現有的線上平臺僅是景區微信公眾號，并沒有景區的官方網站和官方APP。在景區微信公眾號中，游客只能獲取有關景區活動的推文。公眾號中所包含的“微官網、在線購票、小鎮商城、餐飲”等服務均未開通，無法使用。游客在旅游前對于景區的實際門票情況、服務情況、餐飲住宿情況、非遺項目體驗情況基本處于一無所知的狀態，并沒有官方的平臺為游客提供基礎的景區信息。這就導致了游客與景區之間信息的不對稱，造成游客在游覽前對于景區的服務滿意度較低。

（二）旅游中存在的主要服務體驗問題

1.景區現有的導視標識設計缺乏全局的規劃

導視標識設計所暴露出的主要問題在于設計語言不通一、文化符號體系不一致、材質形態各異、擺放位置缺乏關于人-機-環境的考慮。首先游客身處陌生的環境中，但導視系統不能給游客良好的道路方向指引，其功能性就大大降低，這就導致游客經常走錯路、走反路、走回頭路。其次，不統一的設計語言也使導視系統無法通過一遍又一遍帶給游客的重復的視覺沖擊中，形成記憶點。不能在潛移默化中向游客傳遞景區品牌文化，失去其宣傳性的功能。

2.非遺文化產品介紹不詳盡

該景區內各類有少數民族特色和代表性的非遺文化琳瑯滿目，這也是景區吸引家長帶孩子來此研學旅游的重要原因。但是景區內多為靜態的觀賞性陳列，非遺博物館內只有對陳列品的定義性區分，關于少數民族文化的歷史淵源，非遺物品的歷史故事，都不得而知。很多家長表示，自己帶孩子來參觀，不知道該怎么為孩子講解這些有趣的文化，僅僅是視覺的直觀感受，孩子可能看完就忘記。

3.缺乏針對散客的研學服務

展示場館內部沒有相關的工作人員為散客提供相應服務。相對于團體游客來說，占景區大比重流量的散客的游覽體驗更傾向于表面化、視覺化和淺層次化，景區內的民族人文文化價值得不到深層次的挖掘，這也就是導致景區“一次性游客”、“一日性游客”居多的原因，景區未能給游客帶來深刻的印象。

（三）旅游后存在的主要服務體驗問題

互聯網絡技術對于普通用戶的意義在于急劇擴大的信息獲取和分享的能力。[4] 到目前為止，莫尼山非遺小鎮并沒有將線上反饋這一模塊加入其線上服務平臺，游客在景區游覽過程中的有趣分享、不良體驗等直觀感受沒有有針對性的分享評價平臺，游客與游客之間無法產生聯動，游客遇到的問題沒有被得到及時解決。同時景區獨具特色的非遺文化產品缺少內容營銷，游客的購買欲望較低。

四、莫尼山非遺小鎮研學旅游基地服務設計策略

服務設計是一種新的設計管理模式，1982年銀行和營銷經理兼顧問林恩·肖斯塔克（G.Lynn Shostack）提出服務設計是對物質的成分（產品）和非物質的成分（服務）的整合。[5] 情景研究、服務設計與創新、組織實施，是服務設計過程中的三個重要階段。

（一）情景研究階段

在情景研究階段，本文主要探究了游客在莫尼山非遺小鎮研學旅游基地這一場域中所接觸的人事物之間的關系。主要從用戶角色和行為這兩個方面展開如圖1。

1.用戶角色

用戶角色主要是由各方利益相關者構成。其中主要的服務觸點就是游客與組織提供者，例如景區的工作人員、非遺文化傳承人、研學教育老師等。二者發生直接接觸互動，也是服務觸點優化的重點。其次政府與景區直接產生接觸，提供政策、資金等支持，與游客間接產生聯系。

2.行為

通過對莫尼山非遺小鎮研學旅游基地游客的習慣、動機、需求進行深入訪談與問卷調查，總結出游客在進行研學旅游這一過程中重點關注的問題、遇到的困難、真實的需求。為后續提升游客體驗提供方向。

（二）服務設計與創新

服務設計與創新階段，主要是將第三章游客在旅游前、旅游中、旅游后這三個重要服務節點中存在的痛點問題轉化為真實需求。通過服務藍圖設計，優化游客與組織提供者之間的服務觸點，進而提出服務設計優化方案。服務藍圖分別從用戶行為、線上服務、線下服務這三個緯度支撐游客旅游的前、中、后三個階段如圖2、3、4。

1.旅游出發前——完善景區官方信息平臺

游客在出行前可以在景區的官方網站查看網友分享的出行攻略、人氣研學旅游產品推薦、必打卡研學體驗項目等旅游信息。同時可以在線上提前私人定制自己的研學路線，包括到達景區的時間、停車位預定、導游講解預約、游覽與體驗項目活動安排時間表，票務預訂。一站式安排自己的研學旅游行程，節約時間成本，將研學收益最大化。

2.旅游過程中——優化服務觸點

首先景區完善基礎設施，消除可能存在的安全隱患;用科學統一的設計語言規范景區內部導視標識系統，引導游客合理安排旅游線路，并提供景區實時導航定位;非遺文化產品展廳內提供關于非遺產品的詳細介紹或智能講解，并配備專業服務人員;為景區內散客實時更新推送研學體驗活動時間安排;統一培訓景區服務工作人員，提高服務質量。其次游客可以在官方網站進行餐飲、住宿、研學產品周邊紀念品等預約訂購，配送到家。

3.旅游結束后——健全線上反饋機制

游客可以分享研學旅游經驗，撰寫旅游攻略;記錄研學旅游知識收獲。對研學旅游過程中的服務進行評價，反饋問題。

（三）組織實施階段

文章從文旅融合的背景出發，以內蒙古地區獨特的地域文化、少數民族文化、非遺民俗文化為基礎，運用服務設計的方法和原則，優化服務觸點，提升游客的旅游體驗。通過親身感受、主動體驗的方式將理論知識轉化為行為實踐，使游客在旅游的過程中，收獲知識，建立立體的知識結構和知識體系。深入理解民族文化，體現區域特色，帶動文旅融合產業聯動，如圖5。故針對以后此類型景區的再設計策略提出以下建議：

1.完善公共設施，優化服務觸點

以游客的基本需求為主要出發點，建立功能完善、信息明確、視覺良好的標識導視系統設施，不僅使景區環境建立了獨特性與識別性，而且游客可以清晰獲取信息，使之與景區互動的過程更便捷，有效地在與游客直接接觸的環節中提升游客的體驗。

2.打造獨具特色的核心研學產品

獨一無二的核心研學旅游產品是景區特色品牌打造的重中之重。充分發掘景區的文化資源，推出有地域特色、民族特色、文化特色的差異化研學旅游產品是區別于其他景區的名片。這不僅是景區品牌形象和文化內涵的典型代表，而且是帶給游客不同研學體驗的根本。

3.豐富研學旅游的組織形式

研學旅游的組織形式從大團體逐漸過度到散客游、親子游等自發性小團體的游覽形式。針對散客的研學旅游性質，推出適合這類游客的研學旅游體驗產品，使散客也能得到豐富的研學體驗，達到“游”、“學”并重的目的是景區研學旅游全方位發展的重點。

4.推動體驗、服務高品質與高科技聯動

“人性化”，指讓技術和人的關系協調，讓技術的發展圍繞人的需求來展開。[6] 運用高科技的手段方法，將視覺形式的語義，可視化、可動化、可交流化。不僅能在視覺上讓游客產生獨特的印象，而且在游客的行為上更促進了人與物的雙向信息流動。滿足游客求新、求異的體驗需求，增強景區的吸引力。

同時，互聯網+的旅游平臺搭建，無形中將服務的提供者和服務受益者聯系起來，通過互聯網的窗口，游客可以在網絡上提前了解景區的相關信息、制訂旅游攻略、預定門票、規劃體驗項目等;在旅游過程中可以實時關注景區活動、餐飲住宿和其他相關信息;在旅游結束后可以反饋意見、分享有趣經歷、購買紀念品等?；ヂ摼W的介入，讓游客的整個游覽過程中投入的成本更少，收獲的知識信息反而成倍增加。對于景區而言，景區在為游客提供有形服務的同時，也在提供無形的服務。建立健全線上問題反饋機制，景區能及時對消費者在旅游前、中、后過程中遇到的痛點問題做出有效反應。大數據分析游客的偏好興趣，適時調整和完善研學旅游產品細節，與時俱進，將傳統文化項目以大眾喜聞樂見的方式傳遞給大眾。優化景區的服務項目和服務流程，提升游客的滿意度，增強景區的核心競爭力。除此之外，景區直接對接游客售賣門票、景區相關文化IP形象、紀念品等旅游周邊產品，節省了第三方的中間環節和成本，并且能帶動周邊地區經濟的聯動發展。

結語

“文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體?！睂τ诼糜螛I來講，在大眾旅游的今天，將優質文化資源轉化為優質旅游資源，深化文旅產業融合已是大眾追求高品質旅游的趨勢。提高旅游服務的質量，吸引更多游客來到少數民族地區感受當地的風土人情。以少數名族文化帶動少數民族地區旅游新業態的開拓發展，以旅游作為方式，推動少數民族文化動態傳播。這不僅帶動了地區經濟發展，而且在少數民族地區開展研學旅游基地建設，為不同民族和地區的人提供互相交流學習的平臺，有利于大家了解少數民族文化，消除少數民族文化的“神秘感”，增加 “親切感”，提升民族文化的“認同感”。研學旅游與文旅融合的耦合性高，是文旅融合產業的表現形式之一。本文在這樣的背景下，運用服務設計的原則和方法，以全局的視角，整合研學旅游服務體系中所涉及的資源要素和服務觸點。創新性地提出適用于研學旅游基地服務系統設計的優化策略。為內蒙古研學旅游基地的研學旅游產品和服務的再設計提供參考。