數字營銷視閾下廣西農產品品牌傳播存在問題及應對策略研究

徐增展 陸曉明

一、 問題的提出

廣西是全國重要的農業大省，但由于經濟發展水平相對較低，科技創新力不足，農業產業化發展程度不高等因素，農產品品牌傳播相對于東部發達省區，還處于初級階段。如何提升廣西農產品品牌的效應和價值，助力農產品供給側結構性改革，實現廣西農業產業結構升級和產業發展，對推動廣西鄉村振興，促進經濟社會發展具有重要意義。數字營銷時代，如何更好助推廣西農產品品牌發展，把廣西農產品的區域性產品信息、產品特點、產品文化等更好訴諸于受眾，實現消費者、生產者和品牌經營者共贏的局面，成為廣西農產品品牌必須面對和解決的關鍵問題。

二、 研究理論基礎

廣西農產品品牌研究的方向大致包括品牌建設、品牌營銷、農產品電子商務新業態等。藍敏芬（2011年）通過對廣西農產品進行分析，對其所具有的優勢、劣勢、機會和威脅等多個因素進行了綜合考慮，通過不斷探索，找出了廣西農產品的品牌化起決定作用的條件，并提出了關于品牌定位、設計策略。田彩霞（2012年）建議緊隨主導部門的視野，主要從政府提倡的“一村一品”出發，分析廣西農產品的現狀、主要發展類型，運用比較優勢理論、主導產業選擇理論和產業集聚理論分析；徐百萬（2017年）以廣西藤縣粉葛舉例，提出了當地產業經營觀念落后，品牌傳播意識不強等問題，建議從營銷策略上進行突破，提高農產品的競爭力，并提出了保證實施的措施；馬玉花（2017年）對廣西省農產品的“電子商務新業態”和“農產品銷售”兩個方面展開深入研究，綜合考慮了農產品的產量、價格等多個指標，采用定量分析方法，最后分析得出在廣西農產品電子商務發展的過程中是影響最為重要的因素；楊藝媛（2019年）根據廣西富硒農產品特色，提出提高品牌意識、拓寬融資渠道等發展建議。

在1979年，Ries和Trout①艾·里斯（Al Ries），杰克·特勞特（Jack Trout）著.謝偉山譯：定位.機械工業出版社：2011：5。首次提出了定位理論，進一步發展他們所提出的廣告定位理論，形成“品牌定位論”，一直發展到2006年，Kotler和Keller②菲利普·科特勒（Philip Kotler），凱文·萊恩·凱勒（Kevin Lane Keller）著：營銷管理（英文版·第5版·全球版）.中國人民大學出版社，2013：7-10。指出他們的觀念，即對于營銷戰略而言，品牌定位是其核心組成部分。在對一個產品的品牌戰略進行規劃的過程中離不開運用品牌層級和品牌組合這兩個基本工具。2005年，通過對公司的資源和預算進行研究分析，Hill等根究實際情況提出了他們的觀念，集設計理想品牌組合步驟，更加深入對品牌組合的好處進行了分析研究。③Sam Hill，Richard Ettenson，Dane Tyson：Achieving the ideal brand portfolio.MIT Sloan Management Review，2005，46（2）：85-90。

三、 廣西農產品品牌傳播存在的問題

（一）農產品數字傳播平臺比較缺乏

目前多數傳統電商平臺，注重內容搜索，需要賣家付出的成本越來越多，即便如此，農產品數字傳播平臺依然不多。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，其中顯示我國網民規模為10.51億，這就是說基本所有的人都是以手機作為上網工具，從此，市場從互聯網與移動媒介共同創造出了一個移動互聯的現代化高科技時代。④CNNIC發布第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》.網信軍民融合，2019（02）：37-38。

依托社交傳播的拼單模式的社交電商平臺拼多多，幫助各地農戶銷售農產品，政府與平臺的對接，部分政府官員化身“主播”直播在線上銷售。一直到2018年末，拼多多上來自國家級貧困縣的賣方用戶已經達到14萬家以上，基本都是以農產品為主要銷售產品。令人振奮的是，這些商家的年訂單總額已經突破162億元人民幣，還為當地創造了30萬個以上的崗位，涵蓋物流、運營以及農產品加工等多個領域⑤倪國華：農貨上行已進入自我驅動發展階段.中國果業信息，2019（6）。。農貨上行針對這一銷售渠道展開了過程簡化工作，使消費者能更便利的獲得產品，這一舉措促進了社區電商的發展，“社區支持農業（CSA）”隨之誕生，基本將產品銷售渠道濃縮為兩個，一是批發市場到消費者，二是農戶到消費者，這樣的平臺大大擴大的生產者的利潤空間，消費者的消費體驗也有大幅升級。環節簡化，利潤增加，體驗升級的農產品數字化平臺，還有待進一步開發、推行。但是其它大型的、專門對農產品開放的數字傳播平臺還為數不多，亟需一些能整合分散農產品的數字化農產品平臺。

（二）數字媒體基礎設施配套相對落后

廣西總體經濟水平一般，數字媒體基礎設施投入有待進一步提高?！吨袊ヂ摼W發展報告2022》顯示，廣西壯族自治區在基礎設施建設指數上位列全國第八，但是在創新能力指數、數字經濟發展指數、數字社會發展指數、網絡安全指數和網絡治理指數上沒有上榜。由此可見，在信息基礎上廣西具有一定基礎，整體而言中等偏上，但是廣西的互聯網發展還有很大提升空間，需從政府處獲得更多的發展資金，對相關設施建設進行完善升級。通過對廣西現有通信基礎條件進行綜合分析可知，其還存在很多不足，如基礎薄弱，沒有較大的用戶規模，網絡并未得到較廣的普及，也沒有較強的需求等。自治區內的一些縣中，50戶以上自然村并未有實現光纖網絡的全覆蓋，目前只有94%的覆蓋率，相對而言，4G網絡擁有更高的覆蓋率，能達到99%。在這些縣里的極特殊縣中，50戶以上自然村在網絡覆蓋上更差，其中光纖網絡的覆蓋率不過9成，而4G網絡的覆蓋率變化不大，僅下降1個百分點。⑥廣西壯族自治區人民政府門戶網站：全面支撐廣西經濟社會發展 廣西信息通信基礎設施建設工作成績斐然［EB/OL］.2019-12-25.http：//www.gxzf.gov.cn/xwfbhzt/gxxxtxjcssjsqkxwfbh/xwdt/20191225-786333.shtml。當前大部分農村的信息基礎設施已經初步形成，需要注意的是，后續還需進行大規模的信息化建設與維護，避免由于維護不到位而導致使用率低。

（三）各地農產品品牌宣傳各自為政

近年，不斷有新聞報道，政府部門負責人帶頭在各展銷會、洽談會、招商會等平臺上銷售產品，“帶貨”，為本地農產品品牌代言。方式也多樣，廣西融安縣舉辦了融安金桔文化旅游節，廣西橫州從2019年開始舉辦“世界茉莉花大會”，通過國際交流，將廣西橫州茉莉花推向國際市場，助力該產業的發展。廣西欽州在每年11月舉辦欽州蠔情節，許多商家免費向游客提供自家烹飪的大蠔，縱觀以上各項活動，基本都是各自行動，“各為其主”，缺乏全區層面的統籌規劃。

（四）農產品品牌資源相對分散

廣西農業品牌目錄上的農產品區域公用品牌，分布在八桂大地。從地域上看，其分布集中于廣西的南寧、柳州以及貴港等地，同時，在廣西的玉林、北海以及崇左等地方也有少量分布。對廣西柳州螺螄粉、廣西融安金桔的全國勞模、全國扶貧狀元等品牌資源沒有加以利用，一些區域公用品牌文化還是沒有對于人文、歷史或者產業歷史等方面進行凸顯。

（五）農產品市場規模有待擴大

數字營銷時代，互動成為營銷傳播的基礎，擴散主體更多為消費者。消費者總是會對于自己喜歡或者已經接受的產品、服務等，進行傳播“分享”，有影響力的消費者，還會發揮強大的號召力。但是，廣西橫州茉莉花茶的目標人群多為中老年人，這類群體對于新興社交媒介平臺接受程度低，很少在網絡平臺上就自己的觀點進行表達，再加上對新媒體技術的使用存在一定障礙，因此基本不會在網絡平臺上就廣西橫州茉莉花茶的信息進行傳播。而新興的消費者群體，中青年則處在滿巢階段，多數人不會想著對相關信息進行傳播，再加上沒有足夠的規模，粉絲效應也就很難被發揮出來。

羅杰斯表示，社會系統里新出現的事物想要被傳播開，并保持長期傳播的狀態，則必然是建立在大規模受眾這一基礎上的。一般說來，這個受眾規模應是人口總量的1到2成。一旦擴散比觸及臨界點，則擴散速度就會迅速膨脹，進而步入快速擴散階段。由于影響因素過多，廣西橫州茉莉花茶在品牌宣傳上始終沒有使用長期的手段，因此在擴散階段所耗費的時間是很漫長的，時至今日，依然是一名產業配角，由此可見，其創新擴散比例并未達到10%，一直以來，生產、經銷以及消費者三方都沒有有效的平臺來分享彼此間的信息，銷路難題始終得不到有效解決，所以，構建廣西橫州茉莉花茶品牌有效的傳播模式對產業的發展十分必要。

四、數字營銷視閾下廣西農產品品牌傳播策略分析

廣西農產品數字營銷的品牌傳播尚處在初級階段，消費者需求還需進一步挖掘。農產品是居民剛需產品，消費者追求優質、綠色、健康食品，向往美好生活的需求沒有改變。目前已經是社交媒體營銷時代，與傳統營銷相比較，滿足了成功的社交媒體營銷戰略，關鍵要素是，運用數字化轉型的手段管理新媒體營銷。

（一）建立“企業+農戶”數字化訂單模式

根據發達地區經驗，建立“企業+農戶”數字化訂單模式是促成農產品集成化、規?；挠行緩?。此種情況下，農產品區域公用品牌，不論是行業協會，還是獲得授權的產品經營單位，均擁有該品牌的使用權，農戶作為人才資源基礎，在政府不斷推動下達成產業化目標，由各個中小企業和龍頭企業進行完善，從而推動技術、文化品牌創新。鼓勵企業建設自有農產品生產基地，強化其同合作社以及生產基地等組織間的合作，就產銷達成合作協議，讓訂單農業更有質量。

必須注意的一個問題是，我國農產品的種植（養殖）長期以來是以農戶為基礎的，經營分散，品質不一，政府除進行宏觀引導外，還需要建立產銷統籌機制。此外，就農產品供應鏈而言，其同基地之間未達成一致的戰略目標，因此無論是產品的質量，還是數量，都缺乏穩定性，所以更加需要強調企業，特別是龍頭企業對于農戶的幫扶，教授他們更好的生產技術，培養起品牌理念，以保障產品質量。

（二）整合農產品區域品牌資源

整合品牌資源，首先深入了解關注品牌資源要素，即公用品牌創建的基礎，其次才到整合。品牌資源要素主要包括：⑦李玲玉：黑龍江省五常大米區域公用品牌力提升研究.哈爾濱商業大學，2016。（1）自然資源，資源稟賦是顯著特征；（2）生態條件，目前實施的環保政策，良好的生態條件就是亮麗的名片；（3）歷史文化元素，讓消費者和產品產生共鳴，如果確沒有深厚的人文歷史，可以將該產業的發展史加以提煉；（4）人才要素，管理者的頂層設計對于品牌的發展方向起到風向標的作用，管理人才也是品牌競爭與創新的基石。

根據以上品牌資源要素，深入調查研究，將品牌資源與農產品本身結合起來，產品質量提升方面，可以細化到農產品的口感、外形、品種、營養、貯存條件等；生態環境可以研究土壤、水源、光照、溫度等；結合產業歷史、區域文化，進一步將農產品的質量服務做好。由內而外進行品牌定位，以及視覺識別系統的統一設計，做到既不浮夸，又能令人過目不忘。

（三）提高數字營銷傳播的內容質量

當下的傳播環境呈現碎片化特征，消費者對社交媒體的重視度日益增加，所有的信息獲取基本都是通過相關平臺實現的，對于接觸到的內容，看他自己是否樂意共享信息。所以，針對品牌的傳播，所選擇的模式必然不能沿用傳統方式。新媒介是最新的可用平臺，其有利于信息的共享，因此農產品營銷可利用其優勢，用以知名度的擴散與提升，但也不可省去人際傳播這一環節。就多媒體宣傳平臺而言，其渠道更寬，能在最短時間內打破時間與空間的限制，實現人群的大規模覆蓋，能大幅縮短信息擴散的時間，而目標性強的宣傳文字也能實現對品牌的包裝與界限勾勒，實現產品與營銷的共同提升。

（四）線上營銷和線下營銷相結合

數字營銷時代，線上營銷和線下營銷相結合的O2O模式受人青睞，消費者的體驗感更強。數字營銷時代，品牌運營方需要注意投入和產出的比率，需要在線上和線下同時投入。嘗試運用直播方式進行傳播和銷售，使組織或企業資源數字化轉型。品牌的強度與口碑傳播息息相關，品牌的忠實粉絲與品牌產生良好的互動關系，這些“影響者”會不自覺傳播品牌信息，維護產品形象，并及時反饋產品在設計、包裝、口味等方面的意見。品牌擁有越高的口碑，其推出的新產品便能在相對更短的時間里獲得消費者的認可，并建立起穩定的客戶群，其擴散也更容易“起飛”。

以“廣西橫州茉莉花及茉莉花茶”品牌推廣為例，其建立“線上+線下”互動傳播體系。線上搭建云平臺，通過當前最先進的技術將產品的生產環境與過程呈現出來，確保從農田到餐桌整個過程都是安全、可追溯的。同時借助微博、微信、大眾點評等社交媒體制造話題、吸引關注，以不斷集合的流量帶動銷量。線下可通過打造精品茶文化旅游線路，現場摘花制茶、認養茶樹等，一年四季各有主題，采摘季聞花香、看花海、嘗花宴、慶花會等，平常則可以聽花曲、品花茶、沐花浴等，把線下的體驗式消費、定制式消費和服務式消費等樹立良好的口碑。與此同時，為消費者降低購買成本、簡化購買程序、直觀便捷的電商交易服務模式，品牌運營方與大型電商平臺京東、淘寶等合作，呈現明顯優勢，提升品牌形象。

線上線下傳播，還有一種方式，可以先在現場體驗，再在線上平臺購買，做好體驗消費服務。如廣西“壯族三月三·e網喜樂購”“我為家鄉代言”等品牌電商活動，線上線下同步開展展銷活動，邀請跨境電商以及相關企業積極參與，以提高銷售量，擴大影響。

（五）明確農產品品牌定位

品牌定位，簡而言之就是對產品與形象進行創新性設計，使企業產品更有識別性，成為客戶群中不可替代的產品，實現與同質產品的有效區分。品牌定位是非常重要的，對企業發展過程中的諸多決策有指示作用，如營銷方案的制定等，其能實現對市場范圍的限制，避免開展一些無用活動，造成資源浪費。品牌一旦根植于客戶心理，便能實現與同質產品的區分，凸顯自身優勢，有利于市場份額的搶奪。

強化品牌認知，激發消費動機，豐富品牌內涵建設，從認識度和理解度上進行建設，這也是一種競爭力。比如，對消費者來說，喝茶是一種時尚，為什么“廣西橫州茉莉花茶”一定優于其他地域的茉莉花茶？消費者如何才會認準它？這都是品牌在定位做到挖掘與其他產品差異，是品牌傳播工作必須先明確的核心。若是線下渠道，需從多方面開展認知強化工作，如對種養方式、銷售模式進行統一，并設計強調自身風格的店面、包裝等，在消費者心中形成固有印象，完成對“廣西茉莉花茶”的印象打造，將之根植于消費者心理，然后再打開媒體宣傳渠道，開辟互動平臺，加速品牌的市場滲入，成為消費者在決策時的首選或者重要選項，不僅降低時間成本，同時也完成搜索滿足，獲得了信息。

由于廣西農產品的各品類的特性不盡相同，品牌建設和品牌傳播的基礎不一致，后續研究將繼續關注數字營銷時代背景下的傳播機制，檢驗受眾接受擴散后的效果，以及對于廣西農產品品牌傳播的影響，更好服務于廣西農業的高質量發展。