文化創意賦能鄉村旅游產業發展策略研究

■ 陳 昱

一、文化創意賦能鄉村旅游發展的意義

實施鄉村振興戰略是全面建成小康社會、全面建設社會主義現代化國家的重大歷史任務，是新時代“三農”工作的總抓手。習近平總書記在黨的十九大報告中提出實施鄉村振興戰略的總要求，《關于實施鄉村振興戰略的意見》《關于促進鄉村產業振興的指導意見》《關于進一步激發文化和旅游消費潛力的意見》等一系列政策文件也都對發展鄉村旅游、助力鄉村振興提出了相關要求。顯然這是從全面建成小康社會的全局和戰略高度做出的一項重大決策，鄉村旅游也已成為實施鄉村振興戰略的重要途徑。

早在2014年，原文化部出臺的《關于貫徹落實〈國務院關于推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的若干意見〉的實施意見》明確指出，鼓勵文化創意和設計服務進入旅游業，提升文化旅游產品開發和服務設計水平，促進發展特色文化旅游，推動鄉村旅游與其他產業融合發展，促進發展參與式、體驗式等新型業態。鄉村旅游需要高質量發展，文化創意正是通過特色化、多樣化的設計手段來提升鄉村體驗、激發旅游情感共鳴，從而引領游客從單一的商品消費結構轉向服務、情感以及體驗等綜合類大規模消費。進一步推動鄉村旅游生產、傳播、消費方式的創新，對于建設美麗鄉村、提升經濟振興與旅游發展等具有重要的現實意義。

第一，助力鄉村旅游產業發展，鞏固脫貧攻堅成果。以文化創意為引領，可推動鄉村旅游從資源低效型向創新發展型轉變，引導文化創意人才將創意元素注入鄉村旅游，依托產業發展和技能培訓來幫助貧困群眾擺脫對低效農作的依賴，獲得新的、可持續的脫貧致富途徑，促進群眾就業增收。

第二，促進美麗鄉村建設，提升中國旅游品牌形象。2018年中央一號文件指出，要以文化創意助力鄉村產業興旺發展。在美麗鄉村建設中，新鄉賢們全心全意建設家鄉，籌劃特色活動，推廣當地特產，展示文化創意，宣傳旅游品牌，樹立鄉村旗幟，傳播IP 價值。在提升當地國內知名度的同時，也形成一定的國際影響力，助力鄉村旅游發展。

第三，提升鄉村旅游發展質量，滿足人民美好生活需求。隨著生活水平的提高，鄉村休閑度假越來越受到人們的喜愛，可從中獲得物質與精神的雙重享受。同時，人們對產品創意和設計以及游玩內容和形式也有著更高的要求，只有高品質的升級才能匹配更高維度的追求與向往。

二、文化創意提升鄉村旅游產業的發展路徑

旅游產業是以旅游為核心的綜合性產業，涉及餐飲、住宿、交通、游覽、購物、娛樂等多方面。而創意設計作為一種技術服務，可以將創意和設計元素植入到風土人情、歷史文化、鄉村特色產業等資源中進行整合開發，打造特色產品，促進鄉村旅游產業優化與發展。文創與鄉村旅游的融合具體涉及產品加工、特色食宿、文化演藝、建筑與環境設計、數字娛樂等領域和業態，體現為精品民宿、旅游節慶、紅色旅游、文化景觀、品牌宣傳、特色農業、數字經濟等多種途徑，從而加速鄉村旅游的轉型升級和發展。

（一）打造創意民宿，推動鄉村旅游轉型升級

隨著游客個性化旅游體驗需求不斷加強，民宿作為非標住宿迅速走紅。除了滿足基本功能外，住民宿更多的是一種慢生活的鄉村體驗。許多經濟落后但自然風光優美的村落，通過打造極具創意和設計感的民宿品牌而得到快速發展。例如，無錫市陽山鎮打造的“花間堂”“千里走單騎”等品牌，不僅促進了當地旅游發展，甚至已經成為當地的旅游名片。近年來，我國民宿產業發展迅速。國內知名品牌如“西坡”“松贊”“大樂之野”等，均是融主題創意、藝術設計和生活美學為一體的精品。所以，應在建設過程中加入創意設計元素，通過不同的式樣和獨特的裝修來滿足游客的個性化、差異化需求。

（二）加大創意營銷力度，增強鄉村旅游品牌知名度

創意營銷主要從節慶活動、舞美融合、形象設計、媒體宣傳四個方面對鄉村旅游進行全方位的包裝打造。

首先，鄉村節慶活動是展示農業文明和鄉村民俗文化的重要載體，要通過深入挖掘當地特色文化產業資源、優勢資源來實現創意策劃的個性化、差異化、特色化。例如，甘肅省華亭市積極引導各鄉鎮舉辦好“四月八”“端午節”等民間傳統廟會，弘揚了傳統民俗文化，充實了鄉村旅游文化內涵。

其次，將主題創意、舞美設計和本地歷史文化相融合以吸引游客是演出制勝的關鍵。在旅游演藝中，舞美設計通過應用AR、VR、人工智能等科技手段來增加視聽效果，不斷滿足游客深度體驗的需求。如日本的香川縣和新潟縣，將稻草收割后剩下的稻梗編制成各種主題形象，并舉辦具有鄉村特色的稻草藝術節，吸引了眾多的游客，增強了當地鄉村旅游的競爭力。

再次，在形象設計方面，要對地區民族文化進行深入調研和分析以提取內涵符號，以當地的民間故事、民俗文化、文化景觀等具有代表性的文化旅游元素為依托，運用主題、創意、語言文字和形象等要素進行創作，根據文化形象的視覺定位進行品牌形象塑造與研發設計。例如，湖北省隨縣尚市鎮的神農牡丹谷內，水上樂園、蔬果采摘園、汽車越野賽場等旅游設施一應俱全；同時，這里還是牡丹油加工基地，被打造成集種植、加工、旅游三產融合的田園綜合體。又如，日本熊本縣為了宣傳推廣當地的文化旅游，專門設計了吉祥物“熊本熊”，依托其呆萌可愛的形象和獨特的授權運營方式，為促進熊本縣旅游經濟發展、提高旅游產品文化附加值、擴大熊本縣品牌影響力發揮了重要作用。

最后，創意媒體宣傳，將節慶活動、演出、專屬形象等進行全方位宣傳展示?？赏ㄟ^微博、微信、抖音、戶外燈箱、廣播等新老媒體結合的方式進行傳播，增加潛在旅游消費者，擴大鄉村旅游目的地的影響力。同時，新媒體直播過程中也會形成購買力。

（三）強化愛國主義教育，促進鄉村旅游與紅色旅游融合

紅色旅游是極具中國特色的旅游形態，以接受愛國主義教育和革命傳統教育為主要目的，具有很強的社會效益，同時也是旅游業新的增長點?；凇稗r村包圍城市”等革命戰略，很多革命紀念地分布于廣大鄉村。因此，紅色旅游在鄉村旅游中占有重要位置。

讓文化創意融入紅色旅游，可豐富文創產品開發品類，創新紅色旅游展陳方式，從而提升紅色旅游發展活力?？赏ㄟ^文化創意把民宿、景觀、生活體驗、村落結構與紅色文化高效結合，打造鄉村度假綜合體、節慶活動、創客基地等。例如，棲霞是膠東有名的革命老區，當地把加大紅色旅游產品開發列為工作重點之一，以抗日軍政大學膠東支校舊址為中心，輻射東西方旅游線路，紅色文化旅游每年接待游客超過10萬人次。

（四）整合特色文創資源，優化鄉村文化景觀環境

從業者在尊重鄉村原始生態環境的原則下，從宜居、宜業、宜游的角度出發，將鄉村的農業園、工業園以及其他公共空間周邊的生態、文化等當地特色資源進行創意組合和設計，把房屋外觀、農田、花卉、果園等外觀構造進行調整，將閑置的空間改造升級為圖書館、博物館、兒童樂園等文化娛樂休閑空間。在提升基礎設施建設的同時，增強鄉村的當代藝術氣息和趣味游玩效果。

（五）推進創造性轉化，實現鄉村優秀傳統文化活態傳承

黨的十八大以來，習近平總書記多次指出，要傳承和發展中華優秀傳統文化，推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展，傳統文化資源“活化”成為傳承和弘揚中華優秀傳統文化的重要途徑。

文化創意人才主要從設計和開發特色文創產品，豐富傳統文化體驗場景，發展產品、設施、活動、景觀、社區等多元素多形式的鄉旅融合等方面，參與傳統文化的現代化轉變。經過挖掘、整理、提煉、加工，以游戲、動漫、音樂等載體讓優秀傳統文化在數字化時代進行創意傳承。借力民俗文化元素，形成具有藝術性、地域性、體驗性等特征的設計作品，增強鄉村美學吸引力，實現年輕玩家與優秀傳統文化的互動，并為文化傳承隊伍注入新活力。

（六）植入文創元素，助力特色農產品開發

將文化創意元素融入傳統農業發展與鄉村旅游之中，將農業的文化活動、農產品生產、器具外觀優化、技術改進、功能創新等要素有機整合，形成農業產業鏈。在優化產業結構的同時，提升農業產業附加值、經濟價值和文化內涵，實現功能及工藝的升華，為當地文化特色引流，為轉型升級提供發展空間。

三、文化創意賦能鄉村旅游發展的建議

（一）聚焦鄉村旅游產業發展，加強文化創意人才培養

鄉村管理者應加強對創意人才的創新激勵、隊伍建設、專業培訓；同時，提升當地管理者的創新思維，增強走訪學習交流，加大基層人員培訓力度和頻次，提高整體服務水平。構建鄉村服務平臺并建立資源共享機制，全面、準確、實時地將創意人才與需求端精準對接匹配。

（二）以文化創意彌補發展短板，強化優質文化和旅游產品供給

目前，鄉村旅游的消費模式已經從“走馬觀花”式的游覽轉變為全方位的體驗與精神上的滿足，但文化和旅游產品的供給和需求不能完全匹配。所以，要將創意和設計元素植入到鄉村旅游的基本要素中，在住特色民宿、品農家美食、觀文化演出、賞地方工藝等體驗項目中加入特色旅游產品，開辟旅游新方式，促進鄉村旅游產業結構優化與發展。

（三）打通鄉村旅游產業鏈，推動鄉村旅游與其他產業融合

文化創意與其他相關產業共同融入鄉村旅游產業，以促進多行業領域轉型升級。依托鄉村旅游業六要素的張力，打通上下游產業鏈條，推動文化創意設計與手工制造業、農業、商業、科技等相關業態的跨界融合，從而令創意設計產業提質增效，進一步將農業經濟升級為體驗經濟，最終實現一二三產業融合發展。

（四）發揮科技支撐作用，推動文化創意助力鄉村旅游智能化發展

鄉村旅游需要順應科技發展趨勢，打造智慧平臺。文化創意設計為科技發展提供創意源泉，科技發展為文化創意的發展提供技術支撐，兩者在不斷突破邊界的過程中深度融入鄉村旅游。智能化發展可覆蓋游客游前、游中、游后的各項需求，提升游客吃住行游娛購的體驗。借助創意設計和現代信息技術手段，營造體驗式、互動式、沉浸式的鄉村旅游文化場景，打造品質化文旅新產品。對鄉村文化旅游進行多維更新迭代，不僅催生了更多新模式、新技術，同時也能提升產業連接效率，對游客的生活和消費習慣也將帶來新的改變。

（五）文化創意賦能鄉村經濟，培育鄉村旅游新的經濟增長點

借助文化創意可以不斷增強鄉村旅游業的內生造血功能，培養壯大村集體經濟。村委會在要素供給向生態空間、文化傳承、新消費載體轉變過程中做到以下兩點，才能確保村民收益。一是健全模式，讓村民從發展村集體旅游經濟中得到實實在在的好處，形成旅游利益共同體，通過共享旅游成果不斷提高其發展旅游的積極性。二是在招商引資開發本村旅游資源時必須兼顧村民的利益。通過優良的鄉村治理手段，以及學習旅游開發和經營的經驗等方式，掌握本地旅游業經營管理的主動權，盡量杜絕“整村開發”和“整體出讓”。在堅持以文化創意為引領的前提下，加大優勢資源挖掘和要素整合，逐步催生多樣化、品質化、高端化的產業融合新業態，培育新的經濟增長點。