“直播帶貨”助力農產品上行

摘 要：發達的網絡技術在新冠肺炎疫防控期間發揮了巨大作用，形式多樣的網絡直播成為潮流，農產品直播帶貨成為農村經濟增長的新動能。分析運用直播帶貨這一新型網絡營銷方式銷售農產品的利弊，發現農產品直播帶貨中還存在夸大宣傳，售后服務不到位;缺乏嚴格的監督機制;不自帶流量，缺乏專業知識;網絡、物流等基礎設施不健全等問題。針對存在的問題，提出對產品質量嚴格把關，完善售后服務;建立嚴格的監督制度;提高流量轉化率，培訓專業直播人才;健全基礎設施，完善供應鏈的對策建議，以期進一步優化農產品直播帶貨。

關鍵詞：“直播帶貨”;農產品;優勢;模式;問題;對策

中圖分類號：F724? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2022）04-0032-04

疫情期間農業的穩定性，即便農作物的生長并沒有受到疫情影響，農產品的銷售問題也仍面臨挑戰。自疫情暴發以來，解決農產品滯銷問題便成了各地政府重中之重的任務?！半娚?直播”作為一種新型銷售模式為電商行業開創了新局面，也為農產品的營銷助力。直播電商的本質就是依托電商平臺或者社交平臺累積的流量和社交關系，借助紅人網絡的號召力和影響力，將社交平臺上積累的粉絲轉化為產品的消費者，將其對自身的信任轉化為消費力[1]。電商直播的熱潮應從四年前的蘑菇街開始，蘑菇街平臺對傳統的電商價值鏈進行重構，發掘并利用網紅的價值，開啟了平臺直播的功能，隨后淘寶、天貓、蘇寧易購這些主流的電商平臺也紛紛使用直播功能，掀起了直播帶貨的浪潮。直播帶貨主要有兩種形式：一種是依賴電商平臺的直播，如淘寶、天貓直播;另一種是短視頻社交形式的直播，如抖音、快手直播等，直播與電商和短視頻在深度融合的過程中不斷創新。

一、直播帶貨的現狀

農產品直播帶貨銷售模式帶動農村經濟的發展，提高當地農民的收入，改善農民的生活。網絡直播用戶在直播帶貨中的消費行為還部分得益于用戶的個人崇拜心理，帶貨主播具有個人影響力，使得網絡直播用戶對他們產生崇拜和信任，如此將流量進行變現。人們的消費行為不只是具有功能性用來滿足基本生活需求的，還是人們追求生活格調和趣味性的文化體現[2]。這正是電商直播利用名人效應成功實現直播帶貨的重要原因。

（一）直播行業用戶規模不斷擴大

2020年，疫情給我國的經濟造成沖擊的同時，也給網絡直播行業的發展帶來機遇，直播用戶通過網絡直播的方式賣貨成為熱潮，直播行業的用戶規模也日益龐大。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》也更加確定了直播帶貨已經成為網絡消費的熱點形式。其數據顯示，截至2020年3月，我國網絡直播用戶總量達到了5.60億，約占全國上網用戶整體的62.0%;2018年底直播用戶總數約3.96億，相比增長了1.63億;2019年底直播用戶規模約4.33億，相比又增加了1.27億，近年來直播用戶的數量都在增加，規模不斷擴大[3]。

（二）直播市場規模不斷擴大

相關數據顯示，2017年，我國直播電商行業的市場規模還只有190億元，三年之間飛速發展，2018年國內直播電商行業的市場總規模為1 330億元;2019年國內直播電商行業的市場總規模達到了4 338億元;預計在2020年，國內直播電商行業的市場規模將達9 610億元[4]。

二、農產品直播帶貨的優勢

（一）緩解疫情期間的農產品滯銷問題

自疫情暴發以來，一些互聯網企業如阿里巴巴、騰訊等，都積極迅速地響應各地政府的號召，同各地農民合作將滯銷的農產品轉為線上銷售，開展愛心助農活動，以最大程度上減少農戶們的經濟損失。直播帶貨銷售農產品，農戶和消費者通過互聯網相互聯系起來，從而構建了新的銷售途徑，緩解了疫情所帶來的影響，2020年4月6日，央視新聞主辦了以“謝謝你為湖北拼單”為主題的公益行動來支援湖北省，為受疫情影響最嚴重的湖北省助力。這場公益活動就是以直播帶貨的形式開展，主播是央視新聞的主播和被網友稱“帶貨達人”的李佳琦擔任，僅僅兩個小時的直播就為湖北售出了價值總計4 014萬元的商品。除此之外，也有不少縣市書記為當地的農戶直播帶貨，一定程度上解決了農產品滯銷的問題。

（二）具有更直觀生動的用戶體驗

關于化妝品、服裝等這些類型的產品，用戶可能更加追求比較新奇的體驗，與這些類型的產品不同的是，農產品方面的消費者可能更加注重產品自身的質量，商品性價比和喜歡程度是影響消費者購物決策的關鍵因素。與利用圖文導購頁面傳統的線上銷售形式相比，農產品直播帶貨這種新型銷售形式會給消費者帶來更加直觀生動的體驗，使消費者獲得更強的體驗感，直播可以直觀地展示商品的細節，視頻中展示產品也顯得更加真實，減少消費者對經修飾的圖片和實物不相符問題的擔心，一定程度上解決了農產品質量的信任問題。直播帶貨形式，消費者可以在直播平臺上與商家互動交流，在彈幕中提問一些關于產品或者其他方面的問題，這種實時溝通快速獲得信息使交易效率提高。

（三）門檻和前期投資比較低

直播的準入門檻比較低，只要用手機注冊個人賬號、有網絡就可以開直播，只要個人有大量的粉絲就取得一定的優勢。因為是通過網絡技術直播帶貨，所以賣家無須實體店，也不需要網店，這都極大地降低了投入的成本，農產品本身就生產周期長，農戶的收入難以保障，直播帶貨節約大量成本，這無疑是為農戶解決了一大難題。

（四）多種手段刺激消費

直播帶貨除了直觀看到產品和播主進行互動交流之外，還有為播主點贊、送禮物打賞和平臺抽獎等活動營造一個活躍的氛圍，有時候直播平臺還會限時發放滿減、折扣等形式的優惠券，限時限量“秒殺”等銷售手段，這些手段讓產品的價格低于消費者在心理上對產品的預期價格，從而很容易使消費者產生購物的沖動，進而促使消費者購物行為的發生。低價是直播帶貨的特點之一，這種貌似“全網最低價”極大地誘惑著消費者，令其忍不住“剁手”。

三、農產品直播帶貨的主要模式

（一）農民直接銷售模式

農民直銷模式是指農民自己在電子商務平臺的一些直播平臺或者是淘寶這樣的電商平臺入駐，按照所入駐的平臺規則宣傳銷售自己的農產品。根據《電子商務法》中的相關規定，個人銷售零星小交易農副產品是不需要取得市場主體登記的。然而，直播帶貨往往需要比較大的銷售量，超出了“零星小額”的范圍。另外，由于農民缺乏專業的知識，不具備直播、銷售等技術，這種模式目前并不普遍。

（二）農產品批發商零售模式

農產品批發商零售模式是在農產品中最常見的一種直播帶貨營銷模式。由批發商向農產品生產商進行采購計劃銷售的農產品，并在直播平臺上推廣銷售。根據《電子商務法》的規定，農產品批發商被歸為平臺內電商經營者，所以，他們需要遵循《電子商務法》中對電子商務平臺內經營者的相關規定，對市場主體進行登記，并依法納稅。正因如此，也導致了一些問題，就是一些批發商為了逃避監管和繳納稅費，企圖謀取更多的私利，這些農產品批發商便謊稱自己是農產品生產商，給市場帶來一些負面影響。

（三）直播平臺自營模式

直播平臺自營模式是指直播平臺直接向農產品的批發商或農戶采購農產品，然后在電子商務直播平臺上進行銷售。這種模式下，直播平臺成為直銷商而不是僅僅提供交易場所的第三方機構，平臺屬于一般的電子商務運營商，如由直播平臺自己搭建的直播商城和一些傳統電子商務的自營業務。

（四）“場外引流”模式

部分消費者進入直播平臺觀看直播后，不通過使用的第三方電子商務平臺或直播平臺內的電子商務平臺進行交易，而是直接與其他社交平臺的直播用戶進行“場外交易”。但是目前在這種銷售模式下，責任的主體還沒有明確，如果發生消費糾紛，就很難保障消費者的權益。因此，法律方面還沒有對這種交易方式定性，目前還存在一些爭議。

四、農產品直播帶貨存在的問題

（一）夸大宣傳，售后服務不到位

目前，直播行業還沒有嚴格的規范，門檻也比較低，所以有的直播用戶為了獲得更多的收益就對產品過度夸大宣傳，在質量、外觀、口感等方面與實物并不相符，嚴重的甚至還有假冒偽劣的產品，使得消費者對商品的真實體驗與預想的相差甚遠，從而對自己的購物經歷很不滿意。另外，農產品直播帶貨中，還缺乏比較成熟完善的售后服務，對農產品的售后問題不能及時有效的解決，降低了客戶到對直播帶貨的信任感，可能就不會產生下一次的購物行為。

（二）缺乏嚴格的監督機制

直播沒有嚴格的準入門檻，只要具備簡單的外部條件的人就可以開啟直播，正是如此，直播帶貨如果沒有嚴格的監督機制更容易出現問題。一方面，沒有嚴格的監管，農產品直播帶貨質量問題頻出。另一方面，有人利用直播帶貨的方式欺騙，他們的目的不是銷售產品，而是騙取錢財。此外，農產品直播帶貨還沒有明確具體的準則，一旦問題發生，不僅沒有明確的懲罰細則標準，而且對于直播播主、商家、支付平臺還有物流等各個主體的責任尚未明確。

（三）不自帶流量，缺乏專業知識

農產品直播帶貨對于部分農戶是困難的，尤其是個體農戶處于不利優勢。直播帶貨雖然方便快捷，但是前提是要有流量，有大量的粉絲，與利用時尚達人、明星等網紅經濟相比，農產品的直播缺少流量。如果農產品的直播帶貨也想利用自帶流量的名人，是需要付出較大成本的，這對大多數的農產品直播帶貨農戶來說是不現實的。流量越來越貴，如果農戶想要自己創造流量也是要付出較大代價的，而且粉絲和流量的累計也是需要一個長期的過程。另外，直播是需要具有專業知識和直播技巧的，農戶盲目利用直播帶貨可能并不能取得良好的效果。

（四）網絡、物流等基礎設施不健全

網絡是農產品直播帶貨必須具備的條件之一，沒有網絡農產品直播帶貨就無法實施。雖然現在的網絡技術越來越發達，也迎來了5G時代，但是農村發展比較落后的地區尤其一些山區，這些地方的網絡設備還不夠完善，網絡也沒有完全覆蓋，或者是網絡信號特別差。而且，農產品直播帶貨看上去簡單，高效快捷，其實直播帶貨形式也是涉及一系列的環節，涉及到物流、儲存、包裝、售后等，從而構成一條完整系統的供應鏈。農產品直播帶貨中的有些環節還尚不完善，部分農村地區的快遞覆蓋率比較低，物流成本高、效率低。再加上農戶缺乏一些科學的儲存、保鮮農產品的專業知識，或者是為了節約成本而在包裝和儲存上從簡，因為農產品本身具有易腐爛、難儲存的特點，所以消費者在收到貨之后可能會出現腐爛、不新鮮和壓損等問題，進而對直播帶貨的農產品質量產生質疑。

五、優化農產品直播帶貨的對策

（一）對質量嚴格把關，完善售后服務

第一，對產品質量嚴格把關，優化農產品的質量。產品的性價比是影響直播銷售的重要因素，直播帶貨能否長久取決于產品的質量好壞，質量過關才能留住現有的客戶，再不斷吸引新的客戶，不斷累積流量。第二，誠信宣傳?？梢远嘣r產品的宣傳形式，豐富農產品的宣傳內容，切忌夸大其詞或者虛假宣傳。第三，完善農產品直播帶貨的售后服務。對消費者提出的售后問題給予快速的回應并且為其有效地解決，農產品的售后服務是銷售過程中的重要一環，良好的售后服務可提高消費者的滿意度。

（二）建立嚴格的監督制度

要實現農產品直播帶貨的嚴格監督，優化網絡銷售環境，可以從以下幾個方面實現。第一，適當提高農產品直播帶貨的準入門檻。雖然準入門檻低給農戶帶來方便，但是也給利用網絡欺詐的不法分子提供了機會，適當提高準入門檻以利于創造更加安全的網絡環境。第二，建立嚴格的審查監督平臺。針對那些利用直播銷售假冒產品或者騙取消費者錢財的不法分子，要予以嚴厲的懲罰，這對其他播主和商家也會直到警示作用。第三，法律明確不同參與主體的權責，界定責任邊界，與此同時還要明確細則、建立準則。只有這樣當一系列問題發生的時候，才能夠規避各個參與主體相互推脫責任的問題。

（三）提高流量轉化率，培訓專業直播人才

農戶自身不帶流量，面對越來越珍貴的流量資源，如何提高流量轉化率就顯得更加迫切需要。提高直播的變現率就需要掌握一些專業的直播技巧，如選擇在最佳的時間進行直播，注重跟粉絲的互動，讓他們感受到溫暖，建立粉絲們的信任感，包裝自己的形象等。所以，需要為農產品直播帶貨培養專業的直播人才。農村地區農戶所具備的這方面專業知識比較少，與城市發達地區相比，農戶的思想也相對比較落后。因此，應注重培養專業實用型的電商直播人才，對從事農產品直播帶貨的農戶播主集中進行專業知識的培訓，提高農產品直播帶貨的成效。農產品直播帶貨取得成效有助于吸引在外務工人員返鄉創業，為農村振興奠定堅實基礎，如此將直播帶貨與產業扶貧相結合，走一條長久且可持續的扶貧之路。

（四）健全基礎設施，完善供應鏈

第一，對于網絡設備不健全的問題，當地政府應給予資助，為貧困家庭的農戶免費安裝寬帶，或者制定農戶網絡套餐優惠政策，這將有助于網絡的全面覆蓋，給農產品直播帶貨創造外部條件。第二，賣家自身要把目光放長遠，注重長期的經濟效益。要知道在包裝、儲存等方面從簡，雖然一時節約了經濟成本，縮短了時間，短期的收益會比較高，但是長期以來因為產品問題會失去很多客戶，不利于農產品長期的銷售，把產品的包裝和儲存工作做好，保障農產品的品質才是可持續發展的關鍵。第三，提高農戶對產品保鮮方面的意識，完善農產品物流方面的冷鏈運輸。增加農戶有關如何儲存農產品和選擇包裝等方面的知識，使其明白不同類別的產品，存儲和包裝運輸所需要的條件也各有特點，要懂得根據不同種類的產品選擇合適的方法。

本文研究了農產品直播帶貨的現狀以及具有的優勢，并分析了目前還存在的一些問題，針對這些問題提出了相應的對策建議，以期更好地發揮農產品直播發貨的作用。農產品直播帶貨不僅能夠有效解決疫情期間農產品銷售難的問題，也是對農村精準扶貧工作的創新和探索，同時還能夠極大地縮短城鄉供需的距離。

參考文獻：

[1]? 騰訊研究院.動因：科技、商業與我們的未來[M].杭州：浙江出版集團數字傳媒有限公司，2020.

[2]? 鄧燕玲，高貴武.直播帶貨帶來了什么? 網絡直播帶貨的機遇與思考[J].新聞與寫作，2020，（7）：95-99.

[3]? 饒夢茹，吳忠倩，湯銳，陳軍愛，周少雅.新媒體時代下網絡直播帶貨對消費者購買決策的影響因素分析[J].現代商貿工業，2021，（1）：56-58.

[4]? 劉志堅，蔣玉紅，吳瓊.農產品直播電商發展對策研究[J].安徽農學通報，2020，（22）：134-136.

Live Delivery with Goods “Helps Agricultural Products Go up”

WANG Li

（School of Economics，Guizhou University，Guiyang 550025，China）

Abstract：Developed network technology has played its huge advantages in the new crown pneumonia epidemic.Diversified forms of webcasting have become a trend，and live broadcast of agricultural products has become a new driving force for rural economic growth.This article analyzes the pros and cons of using live streaming to sell agricultural products，a new online marketing method，and finds that there are exaggerated publicity in the live streaming of agricultural products，and the after-sales service is not in place;it lacks a strict supervision mechanism;does not bring its own traffic and lacks professional knowledge;logistics and other infrastructure is not sound and other issues.In response to the existing problems，it is proposed to improve the after-sales service through strict product quality control;establish a strict supervision system;increase the traffic conversion rate and train professional live broadcast talents;improve the infrastructure and improve the supply chain countermeasures and suggestions to further optimize the agricultural live broadcast belt goods.

Key words：“live broadcast”;agricultural products;advantage;pattern;prlblem;countermeasures

收稿日期：2021-01-25

作者簡介：王莉（1996-），女，河南駐馬店人，碩士研究生，從事農業經濟研究。