服裝網絡團購消費決策影響機制實證研究

黃倩倩　曲洪建　胡紅艷

摘要： 目前網絡團購市場競爭激烈，從消費者行為角度挖掘服裝網絡團購消費決策的影響機制及前因變量，能幫助企業有效制定競爭策略。為此，本文通過梳理相關文獻、提出研究假設，建立了服裝網絡團購營銷要素對消費決策的影響關系概念模型?；?58份問卷調查的實證研究發現：價格優勢、促銷方式、意見領袖、店鋪形象4個變量顯著正向影響消費者團購服裝的決策行為;其中，感知收益在價格優勢、促銷方式、意見領袖、店鋪形象和購買決策之間發揮中介作用;感知成本在價格優勢、促銷方式、店鋪形象與購買決策之間具有中介作用。

關鍵詞： 團購;服裝;影響機制;消費決策;實證研究;問卷調查

中圖分類號： TS941.1文獻標志碼： A文章編號： 10017003（2022）04008410

引用頁碼： 041112DOI： 10.3969/j.issn.1001-7003.2022.04.012（篇序）

與眾多團購類似，服裝網絡團購由于其高性價比和低開店門檻等特征，受到了眾多消費者和企業的關注和支持[1]。然而，對于一些初創型和中小型企業來說，由于資金和成本限制，無法在服裝團購中同時應用多種營銷要素和有效比較不同營銷要素的實施效果。從而，這類企業易陷入盲目跟風困境，即未抓住不同營銷要素的本質區別便隨意布局，由此造成事倍功半局面。對于這類情形，網購平臺的商家有必要了解不同營銷要素的內涵，并區分不同要素對消費者購買意愿的影響程度，從而幫助他們在經營過程中有效開展營銷活動，更好提高網店績效。

國內外已有大量學者對網絡團購進行了研究：團購模式新出現時，學者們采用TAM、UTAUT[1]等模型來探索團購平臺的優化方向;發展過程中，學者們建立團購定價策略[2]及管理跳單行為的數學博弈模型[3]幫助企業合理決策;社交團購出現后，模擬實驗演繹了網絡團購社會互動改變消費者信任進而影響消費者決策的過程[4]。消費者感知外部刺激之后的心理變化無法直接觀察，屬于黑箱領域，是消費者行為的研究難點。傳統營銷研究中，感知價值是探索營銷黑箱的重要變量;而學者們還未探索感知價值是否在商家營銷活動和服裝團購銷量之間起到關鍵作用。為了進一步豐富服裝團購的影響機制研究，本文引入感知價值作為研究商家團購營銷要素對消費者購買決策影響的中介變量。

因此，本文通過問卷調查，以服裝網絡團購消費者為研究對象，以團購營銷要素為自變量，感知收益和感知成本為中介變量，探究服裝網絡團購環境中不同營銷要素對消費者服裝購買決策的影響。進一步地，還將深入探討不同要素的優先級和應用策略，為相關企業提供決策參考。

1理論基礎和研究模型

1.1維度劃分

1.1.1團購營銷要素

網店營銷要素的實施效果會影響消費者團購服裝的購買決策行為。傳統電子商務中，許多學者對網店形象維度進行了界定，梁思桐等[5]認為網店的形象可以分為商品和服務、網站界面等維度;朱江暉等[6]認為服裝賣家的形象由該店的產品試穿效果、更多實惠、便捷服務、商家特色這4個方面構成;后續相關研究中，唐新玲等[7]使用網頁形象、商品形象、信譽形象、服務形象等維度衡量網店形象。團購模式中，學者Hsu S W等[8]將團購價格、促銷方式、消費者評價等作為衡量該模式服務質量的重要維度;社交團購模式下，陳曉紅等[9]認為發起拼團的意見領袖、消費者在線評論、產品價格是影響消費者團購決策的重要變量?；谇捌诘奈墨I，根據團購平臺上的商家集合傳統電商、團購模式和社交電商于一體采取營銷要素的特點[10]，本文將網店團購營銷要素劃分為服裝產品特征、價格優勢、促銷方式、意見領袖、店鋪形象、在線評論、商家服務7個維度。

1.1.2感知價值和購買決策

消費者感知價值是其對所購產品及過程服務感知的收益與成本的評價。在二維論的視角下，感知收益和感知成本共同表示感知價值。感知收益側重于消費者獲得的收益;而感知成本則涉及消費者在購買方面的付出，可分為貨幣成本和非貨幣成本[8]。要素觀下感知價值中的功能價值、情感價值和社會價值等同感知成本劃分為同級維度[11-12]。本文將感知價值的得失觀和要素觀相融合，感知價值分為感知收益和感知成本，感知收益用功能價值、情感價值和社會價值等收益要素表示。

消費者決策理論將購買決策定義為消費者從篩選產品到購買產品的過程。3階段理論按照消費者購買前、中、后的遞進過程將購買決策具體化，為購買決策的維度細分提供了依據。大多數學者將消費者購買決策定義為確認所購產品后的心理狀態和行為，如沈曉萍等[13]認為消費者網絡團購決策適用于這一劃分方式;社會化電商情景下，沈蕾等[14]拓展到了購前的信息搜尋過程。因此，本文把購買決策的維度細分納入到3階段理論的過程中，將團購決策劃分為互動參與意愿、購買意愿和購后行為3個維度。其中，互動參與意愿界定為消費者在購買前的自我層面關注產品、同他人互動層面的了解討論產品等意愿;購買意愿界定為參與產品購買、重復購買、推薦購買的心理傾向;購后行為界定為消費者購買及使用產品后與該產品有關的分享推薦行為。

1.2研究假設

1.2.1團購營銷要素和購買決策的關系假設

1） 服裝產品特征上，當團購服裝的產品屬性能夠滿足消費者的核心需求并符合其預設期望時，能夠激發消費者沖動性購買[13]。消費者網絡購買服裝時將產品描述納入評價體系[5]，其對服裝的產品態度也是影響購買意愿的關鍵[15]，團購產品的性能特征會通過期望影響消費者的購買意愿[1]。2） 價格優勢上，網絡團購經常以低價售賣商品，節省消費者的貨幣成本。商家讓利行為使消費者產生愉悅心理，并喚醒消費者沖動性購買需求進而提升購買意愿[16]。同時，受眾消費者共享和傳播商品低價信息的行為，推動了商家薄利多銷目標的實現[17]。3） 促銷方式上，企業采取一系列促銷方式和促銷組合是為了刺激消費者心理，使其快速產生購買意愿。郝菀婷等[18]發現不同類型的消費者偏愛的促銷方式會存在差異，不同的促銷方式喚醒其購買意愿的可能性也有所不同;盧長寶等[19]認為限制促銷時間和限制促銷數量等方式將促進消費者的沖動性購買意愿。4） 意見領袖方面，傳播學理論認為意見領袖傳播的信息會對消費者個體的決策產生影響[20]，具體表現為意見領袖影響消費者的購物搜尋、購買選擇等行為[21]，因此，意見領袖的態度和消費者購買意愿之間的關系成為學者們關注的焦點問題。PONGSIRI等[22]認為意見領袖會影響其追隨者購買意愿。網絡環境下，意見領袖減少了消費者視角下在市場中信息不對稱的情況，故意見領袖可激發消費者的購買動機[23];并且自媒體意見領袖發布產品信息可正向影響消費者的購買決策[24]。5） 店鋪形象方面，較高的店鋪信譽等級和產品分布合理的頁面布局將會給消費者留下好的店鋪印象，同時搜索商品信息越便捷，越能激發消費者的購買意愿[25];店鋪的信譽等級、主頁布局等網絡界面將會對各個年齡群的消費者均有一定影響，計劃型購買的消費者比沖動型購買要更關注網絡店鋪的形象屬性[5]。網絡店鋪的搜索功能和其他使用體驗對消費者購買意愿的正向影響，在莊倩倩[26]、崔筱婷等[27]的研究中得到了驗證。6） 購物評論方面，消費者評論是潛在消費者篩選商品及做出購買決策時的重要參考依據，商品的評論數量可以反映商品的受歡迎程度，并影響消費者對商品的評估結果。眾多評論里，評論的質量正向影響消費者的購買決策;評論質量的衡量因素包括其內容的真實與詳細程度，當消費者認為正面評論越真實，評論中有用信息描述越詳細全面，越能提升消費者購買意愿[28]。7） 商家服務方面，商家服務貫穿于消費者在線團購的整個過程，為顧客提供完整且高效的咨詢服務會喚醒顧客的沖動性購買意愿[29]，良好的商家服務形象也會直接正向影響消費者的購買意愿[7]。網絡商家的客戶咨詢服務、售后服務與增值服務這三方面與消費者購買決策之間有正向關系[26]。

基于以上分析，本文提出團購營銷要素的7個維度和購買決策之間的假設：服裝產品特征（H1a）、價格優勢（H1b）、促銷方式（H1c）、意見領袖（H1d）、店鋪形象（H1e）、在線評論（H1f）、商家服務（H1g）正向影響消費者團購服裝的購買決策行為。

1.2.2團購營銷要素、感知價值和購買決策的關系假設

感知價值對顧客的態度、購買意愿和行為都會產生影響，企業提升競爭力的一個重要方面是提升顧客的感知價值。團購相關研究中，沈曉萍等[13]將團購模式帶給消費者的感知價值細分，并認為細分后的感知價值正向影響消費者購買意愿。1） 產品特征方面，產品特征是感知價值的驅動因素之一，產品也是顧客感知價值的核心要素。網絡紅人營銷模式中，感知價值在產品信息和購買意愿之間起到一定的間接作用[11]。2） 價格優勢方面，服裝產品的低廉價格給予消費者薅羊毛、占利的情感價值和節省金錢而降低的感知成本，因此，張翔等[30]認為價格低廉具有價格價值，并且低價將會通過提升感知價值間接提高消費者的購買意愿。3） 促銷方式方面，董巖等[31]認為商家的促銷活動作為刺激源，直觀地傳達給消費者優惠的信息，會影響消費者對本產品或服務的整體評價，即傳遞并提升了感知價值。4） 意見領袖方面，李英禹等[32]認為意見領袖可以通過信息發布加深消費者對產品功能和情感價值的感知，陳海權等[33]研究認為感知價值在網絡紅人特征和其粉絲購買意愿之間具有中介作用。5） 店鋪形象方面，良好的店鋪形象可以提升消費者的購物體驗，進而正向提高消費者在體驗中的感知價值[34];網絡店鋪經營中，網店的店鋪裝修是網店形象中重要的衡量指標，且感知價值在具有風格的店鋪裝修和消費者重復購買意愿之間具有中介作用。6） 在線評論方面，優質的評論信息讓消費者體會到搜尋有用信息的參與感和成就感，數量多且優質的網絡評論可以降低消費者篩選、評估信息的成本，即在線評論正向影響感知價值。朱輝煌等[35]驗證了O2O模式中感知價值在網絡評論和消費者購買之間具有中介作用。7） 商家服務方面，移動電子商務環境中，網絡商家的服務會對顧客的感知價值產生正向影響，這是由于商家服務的可靠性與專業程度將會影響消費者的感知服務質量，進而影響消費者的購買意愿[36]。

基于團購營銷要素、感知價值和購買意愿之間關系的研究，本文提出假設如下：服裝產品特征（H2a）、價格優勢（H2b）、促銷方式（H2c）、意見領袖（H2d）、店鋪形象（H2e）、在線評論（H2f）、商家服務（H2g）通過感知收益影響消費者團購服裝的購買決策行為;服裝產品特征（H3a）、價格優勢（H3b）、促銷方式（H3c）、意見領袖（H3d）、店鋪形象（H3e）、在線評論（H3f）、商家服務（H3g）通過感知成本影響消費者團購服裝的購買決策行為。

綜上，本文建立研究模型，如圖1所示。

2研究設計

本文研究設計包括7個自變量、2個中介變量和1個結果變量，各變量的測量指標大多來源于國內外相關文獻，少量題項由筆者自主設計并提前完成題項檢驗，如表1所示。

所有變量通過李克特七段量表形式的問卷調查收集數據，1～7表示從非常不同意到非常同意7種不同的態度。本文選取網絡用戶作為調查對象，在問卷星平臺上制作問卷，發布到微信群、QQ群、微博超話等網絡平臺，共收集到問卷360份，其中有效問卷358份。

有效樣本的性別、年齡、居民類型、受教育程度、職業、月平均收入的特征比例如表2所示。由表2可知，此次調研中，樣本的總體結構與中國網民屬性結構相近度高，具有較強代表性。

3結果與分析

3.1信效度檢驗

由表3可知，刪除某項后的α（DE-α）<對應維度α，各維度的α>0.7、組合信度（CR）>0.77，具有良好的內部一致性;總α值為0.952>0.9，因此問卷信度較好，具備測試穩定性。問卷中的維度和題項多來自于文獻，并修正了表述不當的題項，以保證問卷的內容效度。接著檢驗問卷的結構效度，探索性因子分析中KMO值為0.951，通過了Bartlett球形檢驗，說明降維后的指標具有較高的聚斂度;驗證性因子分析中，因子載荷（λ）>0.68，各維度的AVE>0.53說明該問卷的測量指標能夠代表對應的維度。由表4可知，某一變量AVE的平方根值均大于該變量同其他變量的相關系數，說明變量之間有良好的區分效度。

3.2假設檢驗

3.2.1模型擬合度評價

本文運用結構方程對模型擬合度、路徑分析，初次假設檢驗結果如表5所示。根據MI系數修正模型，修正后模型的擬合優度、顯著性結果如表6所示。由表6可知，修正后模型絕對擬合指數（χ/df）、擬合優度指數值（GFI）、近似均方根誤差（RMSEA）、非賦范擬合指數（NNFI）、遞增擬合指數（IFI）均為理想值，表明修正后的模型具有良好的適配度。

3.2.2主效應檢驗結果

表7為修正后模型路徑系數和顯著性結果。由表7可知，價格優勢（β=0.150，P<0.01）、促銷方式（β=0.285，P<0.001）、意見領袖（β=0.140，P<0.05）、店鋪形象（β=0.232，P<0.001）均和消費者品牌服裝購買意愿顯著正相關，假設H1b、H1c、H1d、H1e成立。各維度對消費者團購服裝決策行為影響的大小依次為：促銷方式（0.285）>店鋪形象（0.232）>價格優勢（0.150）>意見領袖（0.140）。

由表6和表7可知，服裝產品特征、在線評論、商家服務對消費者團購服裝決策行為不構成顯著影響，假設H1a、H1f、H1g未能成立。其中，關于網店的服裝產品特征方面，大多數網店里的團購服裝并非原創品牌，所售服裝差異化特征不明顯，也無品牌號召力，該類商家出售的服裝產品特征也就無法顯著影響消費者團購服裝的購買決策;關于在線評論方面，調研結果與社會認同理論不符的原因可能如下：認為網絡環境下無法有效辨別在線評論真實性的消費者，賦予在線評論的考慮權重比其他消費者小，消費者對在線評論采納程度的不同導致該假設未能驗證;關于商家服務方面，可能在被調研的消費者看來，商家服務不屬于激勵消費者團購服裝的因素，良好的商家服務只是不會引起顧客的不滿，同質化越來越高的商家服務無法直接激勵消費者的購買決策。

3.2.3中介作用檢驗

為了進一步檢驗感知收益和感知成本的中介作用，本文使用Amos軟件通過Bootstrap方法對修正后的模型進行中介效應檢驗。抽樣次數5 000次、95%的置信區間下的中介作用檢驗結果如表8所示。按照Bias-corrected和Percentile上下區間不包含0證明中介作用成立的判定標準[40]，感知收益在價格優勢、促銷方式、意見領袖、店鋪形象與消費者團購服裝的購買決策行為之間存在中介作用，即假設H2b、H2c、H2d、H2e成立;感知成本在價格優勢、促銷方式、店鋪形象與消費者團購服裝的購買決策行為之間存在中介作用，即假設H3b、H3c、H3e成立。

3.3對策建議

3.3.1基于價格優勢方面

瀏覽團購服裝產品的消費者十分關注服裝價格，部分消費者會直接按價格篩選或升序排序商品。針對偏好設定價格區間的消費者，建議商家分析所在平臺的產品銷量數據，找出購買同類服裝消費者數量最高的價格區間，為本店商品設定此區間內按照價格排序時在首頁前半頁顯示的價格。針對偏好將商品升序排列的消費者，商家可以采用聯合上架商品的策略，例如將款式簡單的白色打底衫與西裝外套共同上架，設置在同一購物頁面，將價格便宜的服裝價格如白色打底衫的價格設置在搜索顯示欄，吸引價格敏感型的消費者點擊瀏覽。依靠客觀的價格優勢之外，商家應加大團購價格相較于單獨購買的折扣力度，商家可將價格尾數設置為含6、8、9等數字迎合其尾數價格偏好[41]。

3.3.2基于促銷方式方面

商家需要圍繞促銷活動達成的目標，如提高商店綜合排名、增加新款服裝銷量、清理服裝庫存等，專門制定合理的促銷組合，以發揮各種促銷方式的優勢。另外，商家也需要把握好采用促銷手段的時間。如果商家在店鋪周年慶和“618”“雙11”“雙12”等時期進行促銷活動，將顯著提高消費者參與拼團、分享鏈接等社會化互動的頻數，通過感知價值提高消費者的參與度。中小商家在其他時間應謹慎使用促銷方式，避免將其作為長期的營銷方案，否則易因資金不足成為團購價格戰中的犧牲品。

3.3.3基于意見領袖方面

商家在選擇服裝模特、服裝品牌代言人、平臺直播博主、口碑營銷博主及社群管理者時，需考慮構建具有量化指標的機制來培養有學習潛力的員工，或篩選出有號召力的流量紅人，使其高效發揮意見領袖的作用。商家在選用服裝模特、口碑營銷博主時，可選用在微博、bilibili網站具有一定粉絲基礎、在網絡綜藝活動中有一定曝光度的平面模特，口碑營銷博主;在選用服裝品牌代言人時，可選用口碑形象好、粉絲基數大、粉絲應援活躍度高的明星;在選用平臺直播博主和社群管理者時，可選用具有服裝推銷經驗、能給予顧客購買服裝建議的人員。此外，商家需要平衡好意見領袖引流的訂單需求和服裝庫存之間的關系，重視供應鏈運轉，量力而行選擇意見領袖。

3.3.4基于店鋪形象方面

商家可通過參與平臺上提升店鋪等級的活動，讓本店的商品描述、商家服務在內的等級處于中上評分的狀態，給瀏覽本店的消費者較高的感知價值;同時，應當設計與所售服裝產品相符的店面風格、規劃店鋪頁面布局以增加消費者感知價值;便于索引、快速響應的店鋪導航能夠幫助消費者減少搜尋時間、降低感知成本，進而間接提升消費者團購服裝意愿。

4結語

本文通過因子分析確定了網店團購營銷要素和消費者團購服裝決策的維度，使用結構方程對二者之間的關系模型進行檢驗，修正后模型擬合度達到標準。研究表明：價格優勢、促銷方式、意見領袖、店鋪形象顯著正向影響消費者團購服裝的購買決策行為;感知收益在價格優勢、促銷方式、意見領袖、店鋪形象與消費者團購服裝的購買決策行為之間存在中介作用;感知成本在價格優勢、促銷方式、店鋪形象與消費者團購服裝的購買決策行為之間存在中介作用。因此，建議團購網店商家采用展現服裝團購價格優勢、綜合使用多種促銷方式、合理選用意見領袖、塑造良好的店鋪形象的方式提高消費者感知價值，進而提高店鋪服裝產品銷量。與此同時，本次研究的調查群體城鄉網民規模中，城鎮網民與農村網民占比均衡，與中國城鎮網民比農村網民規模大的調查結果不相符，在后續網絡消費者的研究中，應注意增加對城鎮網民的調查并注意其占比。網店商家可采取的營銷要素多種多樣，并且隨著互聯網技術的進步將會涌現出更多的營銷方式，在后續網店團購營銷要素的研究中，需要跟進補充和完善。

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Empirical study on the influence mechanism of clothing online group purchase consumption decisionsHUANG Qianqian， QU Hongjian， HU Hongyan（School of Textiles and Fashion， Shanghai University of Engineering Science， Shanghai 201600， China）

Abstract： In recent years， China’s apparel online group buying has attracted many consumers for its high-cost performance， and its online retail market share has increased significantly， leading to fierce competition among apparel network group purchase enterprises. Small and medium-sized enterprises engaged in online group buying of clothing cannot simultaneously apply a variety of marketing elements to compare the implementation of different marketing elements due to financial and cost constraints. Thus， it is easy for them to blindly follow the trend of marketing and get half the result with twice the effort. In order to help the merchants of group buying platforms understand the connotation of different marketing elements， distinguish the degree of influence of different elements on consumers’ willingness to purchase clothing online， so as to effectively develop marketing competition strategies， the article has summed up seven dimensions of online group buying marketing elements of platform merchants by reviewing relevant literature， which are clothing product characteristics， price advantages， promotion methods， opinion leaders， store image， online reviews， and merchant services. Based on the mediating role of perceived value （i. e.， perceived benefit and perceived cost）， the article puts forward the research hypothesis influencing consumers’ purchase decision from the above-mentioned seven dimensions. Then， a relationship model is built for online group buying marketing elements， perceived value and consumers’ purchase decision.

It is found from the empirical study of 358 questionnaires that promotion methods， store image， price advantages and opinion leaders have significantly positive effects on decision-making behavior of clothing group buying consumers; among them， perceived benefit plays a mediation role among promotion methods， price advantages， opinion leaders， store image， and purchase decisions， while perceived cost plays a mediation role among promotion methods， price advantage， store image and purchase decisions.

Therefore， online group buying merchants are conductive to strengthening consumers’ clothing purchase intention by enhancing price advantages， promotion methods， opinion leaders and store image. Based on price advantages， online group buying merchants can attract consumers by implementing price discounts， group buying price discounts， and catering to consumers’ price mantissa preference within the mass consumption price range; based on promotion methods， online group buying merchants can increase product sales through various promotional combinations and participation in large limited-time promotional festivals for apparel products. Based on opinion leaders， online group buying merchants should select professional and reputable opinion leaders to do marketing promotion of clothing. Based on store image， online group buying merchants can improve store credibility， plan store style layout， optimize store navigation function， shape a good store image and improve online store turnover.

Key words： group buying; apparel; influence mechanism; purchasing decisions; empirical study; questionnaire survey