數字經濟背景下數字人營銷模式研究與發展探討

楊戈

摘 要：數字經濟時代的來臨，使得信息化的發展突飛猛進，作為營銷行業，內卷造成行業的成本不斷攀升，破局營銷行業瓶頸已經刻不容緩。隨著虛擬數字人技術的不斷成熟，門檻逐步降低，數字人營銷的比重在迅速增大。而5G時代的來臨，使三維模型搭載強勁渲染平臺，實現即時渲染，助推數字人營銷賦能數字經濟，因此，抓住歷史機遇，運用信息技術，已經成為營銷發展的助推器和新動能。

關鍵詞：數字經濟;數字人營銷模式; UE4平臺;發展探討

隨著互聯網與人工智能的迅速發展，我國數字經濟的規模在不斷壯大，圍繞著數字人賦能數字經濟的研究越來越深入。本文研究的數字人是指基于互聯網人工智能技術基礎上，具有數字化外形的數字人物，并非實體機器人，虛擬數字人依賴顯示設備衍生出的一種三維人物模型，借鑒真人的外貌、衣著、身體語言、銷售習慣等數據，共同構建的一種數字形象，提升了客戶購買興趣和營銷成交率。本文主要根據目前出現的虛擬數字人營銷模式，進行科學分析，并對未來數字經濟的發展進行探討。

一、我國數字人發展概況

我國數字人技術發展起步較晚，但力度在不斷加大。2019年科技部、文旅部等六部委發布《關于促進文化和科技深度融合的指導意見》，為數字人的自主研發及產業化提供了政策保障;2020年12月中國人工智能產業發展聯盟、中關村數智人工智能產業聯盟重磅發布《2020年虛擬數字人發展白皮書》，大力開展虛擬數字人的發展，致力于開展技術研發、規范制定、反饋評估、合作交流、成果發布及生態建設等。按照國內外學者關于數字人的發展階段，公認的主要包括原始畫圖、真人動作驅動、人工智能驅動三個階段，其中數字人營銷主要包括基礎軟硬件層營銷、平臺層營銷、場景應用層營銷三個方面?；A軟硬件層營銷主要從突破軟硬件研發與銷售壁壘的角度探討;平臺層營銷主要從人工智能平臺，為虛擬數字人的制作及開發提供相應的技術支持，服務市場需求;場景應用層營銷主要通過數字人技術結合實際應用場景，探究各行業營銷。本文主要從這三種不同模式在數字經濟背景下的發展狀況來探討，以期為虛擬數字人營銷提供必要的理論依據。

二、數字經濟背景下數字人營銷技術發展

在面臨著產業升級，經濟增長乏力，碳排放指標規范等情況下，“新基建”增長模式的確立，使得數字經濟賦能經濟社會發展的動力進一步增強，如圖1所示為數字人制作演示過程。根據統計數據顯示，我國數字經濟規模從2003年的不到3萬億一躍上升至2020年的39萬億，截止到2020年，我國數字經濟在三大產業的比重均在迅速上升，其中第一產業，數字經濟的比重已經高達40%以上。因此，從數字人營銷技術的角度來考慮，數字人主要源于三維軟件的模型構建、骨骼綁定、材質添加、動面捕的數據采集、渲染輸出等關鍵環節，其中渲染輸出在以UE4為代表的平臺中體現明顯，Unreal Engine 4簡稱UE4，中文為虛幻引擎4，由Epic Games公司推出的一款大型數字引擎工具。目前數字人營銷在技術方面，通常是以界面交互為主，觸屏交互仍是主流，人機語音識別交互仍存在著機械、單一、體驗感差等問題，尤其在語音識別與數字人交互情況下，體驗感不高的問題更加突出，甚至會出現數字人的“恐怖谷效應”，該理論是由日本機器人專家森昌弘于1970年首次提出，因此，數字人營銷技術仍需繼續完善。

三、數字經濟背景下數字人營銷模式研究

（一）基礎軟硬件層營銷

一般來說，大型復雜場景主要采用基礎軟硬件，該硬件系統主要包括顯示設備、光學精密元件、傳感器、芯片、VR設備、數據捕捉裝置、精準定位技術、電子信息技術等;其軟件系統主要包括建模軟件、渲染引擎、自主操作系統、人工智能生態系統等。在硬件系統中，數據捕捉主要包括慣性捕捉和光學捕捉，芯片目前仍主要是以高通為主。VR硬件設備是科技開發的難點，其中斯皮爾伯格的《頭號玩家》，赫胥黎的《美麗新世界》都在詮釋著VR時代的到來。在虛擬現實技術中，Facebook公司的Oculus Quest系列已經出產Oculus Quest 1和Oculus Quest 2，微軟也推出Windows Mixed Reality。目前中國在行業價值鏈中主要從事代工和部分非核心元器件生產，即使以騰訊為代表的科技巨頭，也面臨著軟硬件設備需要購買，自主研發缺乏，生態構建缺失等諸多限制。

（二）平臺層營銷模式

目前平臺層營銷主要采取建立平臺，對平臺數字人進行建模、驅動、渲染等三個核心技術環節，構建營銷服務系統。人物建模提供了“視覺營銷”，智能驅動的語音識別、面部表情捕捉實現了“交互營銷”，GPU及PBR（基于物理渲染）的快速渲染輸出，豐富了“體驗營銷”的內涵，為虛擬數字人營銷的應用提供了廣闊發展前景。平臺層擁有龐大的數據庫，能高效的為客戶提供服務，如在線智能客服提供的即時營銷客戶服務等;而隨著Web3D（網頁三維）技術的成熟，用戶可以通過二維碼、鏈接等形式轉發預覽，不受時空、設備因素制約，獲得方便快捷的營銷體驗，實現經營的規?；l展，其龐大的產業鏈是潛力巨大的藍海市場。

（三）場景應用層營銷模式

在數字經濟背景下，虛擬數字人在各行業都有非常廣泛的應用場景，如圖2顯示的是數字人參與產品說明會的應用場景演示。在具體數字人應用領域，出現了媒體類數字人（如數字主播、二次元、三維數字偶像）、教育類數字人（如數字教師）、服務類數字人（如數字客服、數字導游）、影視類數字人（如替身演員或數字演員）、銷售類數字人（數字人直播帶貨）等，因此，要發揮“互聯網+”的優勢，打造完美人設形象，發揮VR/AR虛擬現實場景應用，做好營銷引流工作。場景應用層營銷方面應用較為廣泛，如VR虛擬營銷員看房，銀行、保險公司等金融機構的數字人自助語音提示服務，虛擬人直播帶貨等。在日常生活中較典型的是智能音箱的發展，近些年智能數字人音響風靡全國，科技的發展也在不斷突破人機交互的瓶頸，國內知名的如狗尾草智能科技公司開發研制的AI虛擬生命，目前已經賦能廣泛的場景應用：在文商旅方面，能夠進行虛擬導游、導購;在政務服務方面，能夠進行黨政宣傳，業務指引，取號排號，溝通互動;在展覽展示方面，能夠進行定制展館IP，智慧導覽，娛樂互動，文創售賣等;在智慧出行方面，可以進行導航，車載智能控制，智能家居聯動等;在醫療方面，可以即時掛號取號，進行醫療知識宣傳;在零售方面，可以實現娛樂互動，產品銷售，產品介紹/推薦等業務。

四、數字經濟背景下數字人營銷發展探討

（一）數字人營銷發展現狀

數字經濟背景下數字人營銷的發展還存在諸多亟待解決難題：

其一，政策引導資本還需完善。數字人營銷作為新興產業，其無經驗可循，使得政策出現滯后現象。目前關于數字人的研究更多是集中在概念方面，國內外廠商均對其有宏大的未來暢想，如扎克伯格“元宇宙”概念的提出，引發了人類關于構建與現實平行的虛擬世界的探討，雖然設備的輕型化和小型化技術已經成熟，但其突破瓶頸的痛點和難點在于如何克服設備在同步傳輸數據中出現的延遲現象，進而帶給人們眩暈感和生理不適感。

其二，行業投資回報周期長，形成“資金壁壘”。由于技術研發周期長，見效慢，短期投資不愿進入，造成研發資金不足。技術研發的投入不能以短期收益為根本出發點，雖然企業技術的投入也是為了經濟利益，但技術的積累過程更加體現了企業的長遠眼光和發展韌性，華為數十年如一日的技術研發，在遭到極限打壓時能與之抗衡，歸根到底還是其雄厚的技術積累在支撐。因此，數字人營銷作為人工智能的研究范疇，其強大的算法必然需要企業更加注重技術積累，樹立長遠眼光，形成技術壁壘，增強核心競爭力。

其三，數字技術知識產權保護存在法律空檔期。由于法律配套保護措施存在空白期，容易產生侵權行為。保護數字技術原創的最優解在于知識產權的保護，法律如果存在空白期，就會造成模仿甚至抄襲的大肆入侵，極大的傷害技術研發和科技創新的原創性，為產品的發展產生重大阻礙作用。當前企業之間的競爭既是產業鏈的競爭更是生態圈的競爭，企業如果不能很好的受到知識產權的保護，必然導致“劣幣驅逐良幣”，引發行業危機。

其四，人才培養、供應存在供需矛盾。校企產業鏈結合不緊密，造成供需錯位。市場關于數字人才的需要潛力巨大，數據顯示，2021年第一季度，數字人才需求企業將近14萬家，從崗位需求量來看，2021年第一季度我國數字人才崗位需求量接近200萬個，所開薪酬更是遠超平均薪酬水平。面對市場的巨大需求，學校培養的學生不僅在數量上與市場需求存在較大缺口，在對口方面也存在很大差異，其根源在于校企產業鏈的結合不緊密、合作不深入所致。

其五，行業標準體系不完善，產品存在“劣幣驅逐良幣”現象。由于市場浮躁心理，短期投資驅利現象嚴重，使得行業精益求精門檻提高。模仿本身沒有問題，“模仿-吸收-創新”是一個企業發展的必然規律，但行業標準的不完善，使得評判標準不統一，魚龍混雜，消費者缺乏明晰的評判概念，使得一些營銷能力強，廣告做得好的企業占據優勢，其過于注重于短期盈利造成市場對行業的不認可，進而引發市場信心不足，行業優質資源發展難以為繼。

其六，安全倫理層面存在隱患。由于圖像信息技術的發展，相關法律法規和倫理規范尚未同步，存在鑒定難度，如“deepfake”換臉軟件對隱私權的侵犯，圖像識別技術復活已逝親屬等行為均存在安全倫理隱患。數字人技術近些年的快速發展，使得數字技術的成熟度有了根本提高，無論是動作還是表情與人類的相似度均有了質的飛躍，因此，在進行媒體傳播過程中，可能為不法分子提供了犯罪空間，如在進行的不法行為中，可以通過制造數字人替換真人，在口型、聲音、動作方面做到與真人幾乎沒有差異的地步，這就造成媒體傳播困擾，需要公眾亟待增強辨識能力。

（二）數字人營銷發展展望

隨著數字經濟的發展，數字人技術的作用越來越明顯，在營銷方面前景廣闊：

首先，數字人營銷已經成為助推數字經濟發展的重要力量，豐富了營銷的內涵和實現手段。營銷理論的形成最早起源于Philip Kotler（菲利普·科特勒）的營銷體系構建，他提出營銷的4P原則，即營銷是由“產品、價格、渠道、促銷”四個基本要素構成;為豐富學說體系，他又進一步提出了4C原則，即后續的“滿意、成本、方便、溝通”四大原則?；ヂ摼W技術的普及為營銷的發展提供了無限可能：新媒體營銷、關系營銷、數據庫營銷、綠色營銷、體驗營銷、定制化營銷等模式在營銷的發展中發揮著重要作用。數字人營銷作為一種新興的營銷手段，以其高仿真、低成本、智能化、運用廣泛等特點為營銷行業所接受，豐富了營銷的內涵。

其次，數字人營銷將大幅度減少人工成本，實現工作的智能化和持續化。數字人作為虛擬形象，其可以無限復用，在流量挖掘培育完成后，合理運用其IP，可以在廣告、營銷、媒體、游戲、導游、教育等多個領域發揮更加重要的作用，由于其人設穩定，為投資方提供了安全的資金保障;該模式同樣可以為解決社會問題提供無限可能，面對我國老齡化社會的現狀，數字人可以逐步發展為聊天、溝通、娛樂等重要工具，為老年人的生活增添樂趣，可以部分彌補子女陪伴的情感缺失，同時也為各個年齡層次的人們提供了生活便利。

再次，數字人營銷將在人機交互方面有所突破。目前的人機交互更多呈現單一性、機械性和預設性等特點，突破人機交互障礙將是引爆人工智能科技的新動力，“體驗式營銷”困局有望打破。面臨功能單調、優質內容匱乏、設備固化、定價高昂等問題，數字人“體驗式營銷”將借助5G力量，將目前延時從30毫秒縮短到15毫秒以內，有望實現“身臨其境”的感覺。扎克伯格提出的“元宇宙”概念，為人們勾勒出了一個虛擬的平行世界，數字人作為虛擬世界的重要衍生物，其將分擔更重要的功能?？v觀技術的發展，數字人外形的極限相似，已經成功克服了“恐怖谷效應”，這是人類科技的巨大進步，但橫亙在人機交互的最大痛點依然是溝通不暢，甚至“人工智能”變成了“人工智障”，因此數字人技術的重要突破就集中在人機交互的完美打造，我們可以預測，誰能成功突破該關口，誰將掌握占據數字技術制高點的主動權，其蘊含的萬億級的巨大市場，甚至可能開啟新的產業革命。

最后，數字人營銷將與大數據經濟更加緊密結合，呈現出即時、便捷和高效的趨勢。大數據營銷已經成為現代營銷的重要手段，數字人營銷的智能化應用，其根源于大數據技術，正是有了海量的數據，才使得數字人在面對人機交互時可以及時調動數據予以處理，這是數字人營銷得以廣泛發展的重要基礎和根本前提，屆時其實時的自動檢索、匹配、輸出將隨著數據庫功能的完善更加智能。

五、結束語

總之，數字經濟已經成為衡量國家之間實力的重要指標，而數字人營銷作為營銷的一種新手段，其賦能數字經濟的作用已經非常突出。在吸引流量，降低人工成本，高效快捷替代日常工作方面發揮著越來越重要的作用，但其面臨的VR場景體驗不足，道德倫理弱化，知識產權保護不力等問題也較為明顯。因此需要綜合發力，整合數字經濟優勢資源，加大科技投入，以工匠精神扎實做好數字人營銷才是根本出路，在做好科技儲備、研發的同時，著眼于長遠利益，打造核心競爭力，提升貿易壁壘。當然，由于本人的知識和理解還存在諸多不足，希望能夠吸取大家的寶貴意見，豐富和完善研究項目，以期為數字經濟背景下數字人營銷的發展提供有參考價值的理論和科研成果。

參考文獻：

[1] 衡書鵬，趙換方，孫麗君，周宗奎.虛擬銷售代理的擬人效應[J].心理科學進展， 2019.

[2]范文娟.“虛擬數字人+X”生態下的虛擬角色動畫設計研究[J].北京印刷學院學報，2021（4）.

[3]中國人工智能產業發展聯盟總體組，中關村數智人工智能產業聯盟數字人工作委員會，2020年虛擬數字人發展白皮書[R].北京：中關村數智人工智能產業聯盟，2020.

[4]劉楠楠，王國力，孫英哲.VR技術在房地產銷售行業中現狀及發展趨勢探究[J].住宅與房地產，2018.

[5]王曉慧，覃京燕.虛擬數字人手勢交互設計[J].包裝工程2021（6）.

[6]李洋.虛擬數字人出圈 產業發展未來可期[N].中國高新技術產業導報，2021.02.01.

[7]劉方，孟祺.數字經濟發展：測度、國際比較與政策建議[J].青海社會科學，2019（4）：83-90.

[8]趙劍波，楊丹輝.加速推動數字經濟創新與規范發展[J].北京工業大學學報（社會科學版），2019.