短視頻時代主流文化傳播的困境與突圍

盛桑

摘要：步入短視頻時代后，主流文化傳播迎來了全新的機遇和挑戰。在多元文化交融與碰撞、信息傳播技術快速發展的傳播語境中，主流文化傳播如何借助傳播技術發展的“東風”，全方位推進傳播手段創新，培育和打造與短視頻“時代”特質相適應的新型主流文化，當是意識形態工作的重中之重。

關鍵詞：短視頻;主流文化;突圍

截至2021年6月，我國網民總體規模超10億。其中短視頻用戶規模為8.88億，占網民整體的87.8%。這在某種程度上意味著，信息傳播的短視頻時代已經來臨。所謂“媒介即訊息”，短視頻的快速發展不僅僅是一場傳播介質的革命，它也將深刻改變信息傳播的關系網絡、話語形態以及用戶的心理認知、行為方式，并最終呈現出鮮明的“時代”特質。

本研究將以主流媒體及自媒體中的主流文化傳播內容為研究對象，通過全面了解剖析短視頻時代主流媒體在主流文化生產和傳播過程中的存在的優勢與不足，對比其與自媒體在傳播形式、內容等方面的異同點，對今后主流文化傳播提出建設性意見。

1 主流媒體與自媒體的博弈

1.1 拍攝手法別出心裁

主流媒體在傳播主流文化時拍攝手法單一，鏡頭語言單一，經常采用近景、全景等單一取景方式，使整個視頻雜亂無章，畫面重點不明，令受眾感到無聊。而自媒體在短視頻的拍攝方面別出心裁，鏡頭中的事物主次分明，而嫻熟、充滿技巧的運鏡又帶給受眾很強的視覺沖擊，使整個視頻能在短時間里成功吸引受眾的注意力[1]。

例如李子柒在制作有關中國春節文化的短視頻中，她非常注重視頻畫面的構圖，光影與色彩的搭配，力求每一幀畫面都主次分明——在拍攝呈現食物成品的特寫鏡頭中，她善于運用光影，將剛出鍋的食物刻畫的色澤鮮亮，令受眾雖隔著屏幕卻依舊垂涎欲滴，成功調動起受眾的視覺與味覺;在拍攝自己做飯的近景中，她巧妙地虛化特寫人物或事物背后色彩紛呈的景色，用背景的朦朧美去襯托的充滿詩情畫意的煙火氣息，令受眾被一方世外桃源的“美人做飯”畫面打動;在拍攝展現鄉村田園風光的全景中，她選擇動靜結合的方式，在突顯人或事物轉瞬即逝的動態美的同時，又用唯美的靜景向受眾展現出古典中國美。

再如B站聚集著眾多國風文化愛好者，他們多以舞蹈的形式傳播中國漢服文化。比如為了襯托紅黑色調的漢服，在背景選取上UP主往往會選用蠶絲白，以白映襯身著紅黑主色調的舞蹈者，給受眾產生強烈的視覺沖擊。除此之外，背景并不是單調的幕布，而是制作成了一塊塊可以移動的屏風，與中國風的主題相襯。而在運鏡方面，為了讓受眾能清晰地看到舞者全身的律動，該視頻主要以全景模式為主，然而隨著音樂的節奏，鏡頭整體也會流暢地隨著舞者身體的律動而擺動，加上對舞者近景、特寫等鏡頭的切換，讓受眾不僅從多個角度感受到身著漢服的舞者的活力與美好，更是從沉浸式的感受中將自己帶入身著漢服翩翩起舞的幻想中，由此吸引更多受眾將目光轉向漢服文化、轉向中國優秀傳統文化。[2]

1.2 人物形象豐富多樣

主流媒體在傳播主流文化的過程中，大部分的出鏡選用的是說著字正腔圓的普通話的主持人，主持人一般都會穿戴著整齊的制服，面部嚴肅、呆板，缺乏受眾緣。而短視頻讓越來越多的社會大眾成為鏡頭中的主角，通過自己出鏡，打造個人IP，塑造自身獨特的形象，極具識別度，在同類短視頻中順利脫穎而出。[3]

例如被攝影家偶爾挖用短視頻記錄下的四川“甜野”男孩丁真，在短短幾秒的視頻中，一個中國西部男孩純真的微笑吸引了眾多觀眾。前期的人物塑造讓丁真形成了自己獨有的IP，受眾一開始大多被丁真的純真所吸引，但通過短視頻，受眾逐漸了解到了人們過去“看不見”的中國西部“理塘文化”，透過網絡平臺的參與式傳播，呈現出獨特的主流文化元素，提升了“能見度”，由此在欣賞帥氣主人公的同時被他身后美輪美奐的風景吸引，也促進了“理塘”旅游經濟與文化的發展。

再如，在李子柒拍攝的系列視頻中，她將自己作為視頻的主人公，細致記錄下她對農作物的栽培、對每一道菜肴精細有創意的烹飪，讓受眾通過鏡頭了解到一個有關中國鄉村的女孩的日常生活。在她“面朝黃土背朝天”的翻土時，通過鏡頭拍攝她汗流不止卻依舊帶笑的面龐，塑造了一個吃苦耐勞的勵志形象;在她與年邁的奶奶的互動嬉鬧中，通過用鏡頭記錄下祖孫盡享天倫之樂，用她自身向受眾傳達了中國傳統文化中的“孝順”，直擊受眾心靈，贏得受眾的好感與贊許;在她坐在自家小院擇菜、在中國鄉村特有的大爐灶旁炒菜時，通過鏡頭塑造了她做事時的恬靜，與當代人快節奏的忙碌生活形成鮮明對比，一屋兩人，三餐四季，松間釀酒，春水煎茶，激發受眾對這種田園牧歌生活的無限向往。

1.3 旁白與BGM轉型升級

短視頻的發展讓視頻的BGM和旁白變得更加多樣。在短視頻中，不再局限于視頻的原聲，五花八門的BGM，或悲傷、或明快、或深沉、或靈異等，更能烘托視頻的核心主旨，又能激起受眾的觀看欲望。其次，視頻制作者自主發聲，帶著個性的聲音、口癖、并不標準的普通話都更具有親民性，顛覆了傳統媒體視頻傳播中單一的播音腔，更能被當下受眾所接受。

例如眾多嗶哩嗶哩UP主對“國外名牌抵制新疆棉花”的事件都運用自己的獨特方式發表了自己的見解。視頻全調是對抵制新疆棉花的國外名牌的諷刺，因此在BGM的使用上，大多數UP主采用了明快搞笑的音樂，踩著自己講述的節奏，令文本與音樂合二為一。同時，UP主并沒有采用字正腔圓的普通話，而是大膽采用自己的原聲，或用極其夸張的口吻，對事件進行講述與評價，在期間會加上自己有辨識度的口癖，例如“你能想到”、“我的天哪”、“你能忍”等。

而受眾在觀看的同時，快節奏的音樂加上UP主極具特點的闡述方式一直吸引著受眾的注意力，一些明快的音樂更是自帶笑點，而且時下受眾更愿意在快樂熱鬧的氛圍中了解事件，在潛移默化中強化自身中國特色社會主義文化素養，這種受眾在觀看過程中自愿自覺接受主流文化的方式對主流媒體對主流文化的傳播具有借鑒意義。

1.4 場景設置私人領域公共化

傳統主流媒體在傳播主流文化的時候，大部分都是在固定的演播廳進行錄制的，背景較無新意，受眾易視覺疲勞，對圖像并不感興趣，從而也降低了受眾對節目的關注，節目內容傳播效果大打折扣。

短視頻再一次在鏡頭內容的呈現上顛覆了傳統。短視頻制作者拍攝的環境大多是自己的私人領域，受眾通過觀看短視頻發布者的視頻內容，也能窺探到發布者的私人空間，充分滿足了受眾的窺視欲。因此這種將私人領域公共化的方式受到受眾的青睞，反過來激勵著更多的視頻創作者有意識地將自己的私人領域展現在受眾面前，努力迎合受眾的喜好，拉近與受眾之間的距離。

例如B站美妝區的UP會在短視頻的前三分之二展現她們國風妝容的化妝過程，而她們拍攝的背景，往往是她們自己的生活區域，例如自己的臥室、客廳等。通過鏡頭，樸實無華的白墻、木質白漆大衣柜、床上還雜亂地堆著凌亂的衣物，這樣看似雜亂狹窄的環境，撲面而來的生活真實氣息引發了受眾的共鳴。此外，UP主儼然一個鄰家大姐姐的形象，說話毫不矯揉造作，大大咧咧的直爽性格更能瞬間拉近與受眾之間的距離，讓受眾更樂意繼續看下去。

另外，李子柒選取的所有拍攝場地都是自己居住的環境，通過視頻，受眾能夠窺看到李子柒居住的環境，種植著各種時令果蔬的菜園、干凈寬敞的小院、光線昏暗的鍋爐灶臺等。在有關“扎染”的一期視頻中，李子柒甚至借換新床單的細節，向受眾公開了自己臥室的模樣，一張簡單的大床，鋪著她手工扎染的床單，床頭有她自己外出采摘的臘梅花，三兩枝隨意地靠在花瓶里，整個臥室顯得淡雅閑適，與她塑造的個人形象、視頻主調相得映彰、毫無違和感，同時又滿足了受眾窺視她閨房模樣的好奇心。

2 主流媒體的自我轉型

短視頻時代的來臨，迫使主流媒體 “三省”自身，決定順應時代發展，迎合新時代受眾的閱讀方式，開始轉型。即便目前我國主流媒體在轉型的過程中仍存在諸多不足，但其在轉型過程中的爆款也不少。這進一步證明了，主流媒體在借鑒自媒體短視頻的制作過程中，成功捕捉其精髓，在學習與創新的過程中獲得了新的突破。[4]

2.1 語言風格的轉變

傳統的主流媒體在主流文化的傳播過程中，幾十年如一日地采用字正腔圓的播音腔，撲面而來的莊重嚴肅氣息，不能讓新時代的受眾買單。為了打破受眾對主流媒體的刻板印象，以央視為首的主流媒體開始尋找突圍新渠道。

例如2019年7月21日正式上線的“主播說聯播”，其說話的方式一改傳統的官方嚴肅，并在播報中加入了很多網絡用語元素和網絡梗，更符合當下青年群體的閱讀方式與興趣。3月30日，李梓萌在報道有關接種疫苗的新聞時，開頭就唱起了自行改編的“我們一起打疫苗，一起苗苗苗苗苗”的《學貓叫》網絡流行歌曲，該視頻在嗶哩嗶哩網站上收獲了10.5萬的播放，1.6萬的點贊，更被網友稱贊“央視過分可愛了”。除此之外，值得一提的是，在社交網絡上投放的這些視頻，主播的表情一轉以前的僵硬、一本正經，轉而變得更加自然、生動，主持人的微微一笑給受眾更加親近的感受。

另外，央視針對之前發生不久的“國外名牌抵制新疆棉花”的事件，除了做傳統形式的圖文播報以外，同時通過嗶哩嗶哩網站、微博等社交媒體平臺，發布了與自媒體說唱歌手阿健合作的視頻《荒謬》，該視頻通過說唱的形式，用諷刺的口吻評價了整件事情，“散發著銅臭，公平正義被打了折扣”“高調地作秀，就這么不含立場妄圖補救”等說唱歌詞獲得網民的一致認可，該視頻至今已獲得了251.1萬播放，39.7萬點贊，5919條彈幕。

由此可見，央視通過了解當下年輕人的喜好，結合時下最熱“rap”元素，不僅形式趨向流行、年輕化，而且內容的創作更是一針見血，大快人心。一曲《荒謬》，不僅詳盡表明中國在“國外名牌抵制新疆棉花”事件中的鮮明態度，同時引起了受眾尤其是青年群體的廣泛關注，并為自己圈粉無數。

2.2 多樣的剪輯方式

主流媒體在主流文化的傳播過程中，往往與旁白或同期聲的話語而切換畫面，剪輯的方式較為生硬，缺乏美感與新意的剪輯方式已經不太符合受眾的審美，不能較好地吸引受眾的注意力。

例如新華社在3月20日發布的《三星堆“上新”！這波啊，DNA是真的動了》的短視頻，該視頻采用大量特效，將原本處于二元平面的靜態文物動了起來，并踩著明快BGM的節奏，有韻律地開始舞蹈。除此之外，文物被按上五官，隨著音樂搖擺的瞬間更顯生動活潑。

如此一來，受眾不再只是通過紀錄片的形式去了解這些文物，原本局限于圖文結合、專家介紹的冗長紀錄片已經在當下碎片化的環境中，失去了大量觀眾，而如今新華社一改傳統，這種更加鮮活有趣的形式，更符合當下受眾的審美與觀看類型，正所謂“凡食物者，倘有營養，均宜品味;反之，其他食物若不能為我吸收、不能成為我血肉之軀者，則索然無味、味同嚼蠟也”，[5]文物伴隨朗朗上口的BGM而舞動，其中融入的鬼畜剪輯方式，讓視頻更加生動，通過觀看該視頻，穿越千年的文物瞬間打破時空，拉近自己與受眾的距離，激起受眾對文物的了解欲望。

再如共青團中央自媒體制作的一條名為《鳳梨，一顆10塊，3顆50塊》的視頻，視頻在剪輯的過程中，加入大量的畫中畫，直接將網民言論的截圖放在畫面的中央，既突出事件的重點信息，又能讓受眾看到網民滑稽搞笑的言論，一定程度上能夠加強視頻內外網民之間的互動。在社交平臺中，不僅有趣的原文能夠吸引受眾的注意力，有趣精辟的評論受到受眾的歡迎，網絡中甚至出現評論關注度大于原文的現象，而共青團中央的該視頻在視頻剪輯中添加的畫中畫，一方面結合當下受眾習以為常的熱愛閱讀有趣評論的習慣，另一方面與充當了幫受眾直接篩選出有趣的評論，增強了視頻趣味性。

2.3 與自媒體的強強聯合

短視頻時代應遠而生了許多自媒體大V，他們對于社會領域的輿論影響完全不輸主流媒體，其作用甚至比主流媒體更甚。因此，主流媒體在轉型的過程中，一方面要把握社會輿論主導權，另一方面又要時刻關注這些自媒體發布的內容，與其合作共贏。

例如，王冰冰與食貧道都是B站非常有影響力的角色，其通過合作，一方面滿足受眾特別是兩家粉絲對自己偶像的“營業”需求，另一方面，從黨妹和食貧道的聊天中，滲透其中的中國傳統優秀文化會在不經意間被受眾吸收、接受，這種受眾自愿自行接收、吸收主流文化的形式值得借鑒。

再如央視與說唱自媒體UP主阿健，兩者合作視頻《荒謬》，一方面保證了視頻官方授權，權威性、可信度高;另一方面，適應當下說唱形式的視頻內容能夠通過原本就有大量粉絲基數的自媒體及央視進行大量推廣，讓更多受眾通過《荒謬》了解事件本身，并讓國民能過在詼諧幽默的說唱氛圍中明確我國的態度，受眾的每一次點贊與轉發，實際上也是通過行動，強化了自身對社會主義文化的理解與推崇。

3 結語

在短視頻迅速發展的當下，主流文化傳播要想要突圍，勢必需要契合短視頻特性，從根本上做出轉變。隨著技術的發展，短視頻已經成為一種重要的表達方式。專業新聞生產的主流媒體是主流文化的主要傳播者，這意味著主流文化的傳播處于專業媒體傳播和敘事框架中，作為主流文化的主要傳播者的專業媒體，融合短視頻框架，形成新框架，是主流文化短視頻傳播的突破口。

參考文獻

[1] 第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[R].中國互聯網絡信息中心，2021-08-27.

[2] 方珠伴.短視頻中的文化傳播與國家形象建構[J].文化創新比較研究，2020，4（12）：77-79.

[3] 孔宵.基于網絡民族志調查的“抖音”短視頻APP用戶研究[D].山東大學，2018.

[4] 戚旭然. UGC模式移動短視頻社交平臺使用動機與使用行為研究[D].暨南大學，2016.

[5] 麥克盧漢（加拿大）. 理解媒介[M].何道寬，譯 .南京：譯林出版社，2011：33-65，228-238.