英漢廣告語篇中人稱指示語的對比分析

馬嫣然

摘 要：指示語是語用學的重要理論之一，人稱指示語的選擇及應用更是蘊含著豐富的涵義。本文運用隨機取樣的方法，抽取了中英各30篇廣告為語料，用Antconc軟件進行詞頻分析，從而對比分析中英廣告語篇人稱指示語的使用頻率及語用內涵。

關鍵詞：人稱指示語;對比分析

1.引言

指示語作為一種普遍的語用學現象，揭示了語用與語境之間的密切關系。在Levinson看來，指示語分為人稱指示語、時間指示語、空間指示語、語篇指示語和社交指示語。人稱指示語是指示語的重要組成部分，廣告是廣告商與潛在消費者之間交流的媒介。本文從《時裝男士》，《時尚健康》，《經濟學人》和Youtube的電視廣告中隨機抽取了中英文各30篇廣告語篇，旨在借助Antconc軟件對英文和中文廣告中的人稱指示語進行比較，分析中英廣告對人稱指示語的選擇與應用。

2.人稱指示語

人稱指示語是對出現在言語活動中的交際雙方及言語活動談及的其他角色的符號指稱。人稱包括三類，第一人稱（I/me，we/us），第二人稱（you），第三人稱（he/him，she/her， it， they/them）。自從Brown and Gilman （1960）提出人稱指示語的研究以來，眾多學者從語義學、語用學、社會語言學等角度對其進行了研究。早些年，國內外學者大多從純理論的角度來研究，如Fillmore的 Lecture on Deixis，何自然的《語用學概論》。隨著語言學研究的不斷深入，一些學者對人稱指示語進行了漢英比較研究和語用研究，他們主要關注轉喻功能，回指功能以及語篇的連貫性。

3.英漢廣告語篇中的人稱指示語分布

借助Antconc詞頻分析軟件，本文分析了各類稱呼出現的次數，以及人稱指示語在英漢廣告語篇中出現的頻率。

結合兩個表格可以看出，英文廣告中使用人稱指示語的頻率高于中文廣告語篇，英文廣告語篇中傾向于使用第二人稱，中文廣告語篇中傾向于使用第一人稱指示語，且未出現第三人稱。

4.中英廣告語篇人稱指示語對比分析

4.1相同點

中英文廣告語篇都使用了第一人稱單數，因為它可以帶來一定的移情效果。中英文廣告商使用第一人稱單數來指代受眾，通過這樣的策略，廣告商站在消費者的立場上陳述商品，從而拉近與受眾的距離，獲得更多的信任。

例1： Im lovin it.（麥當勞）

例2： 淘，我喜歡?。ㄌ詫殻?/p>

而排他意義的第一人稱復數在中英文商業廣告中，通常指提供產品或服務的廣告商。根據系統功能語言學，人際意義具有兩個基本內容，一是指說話者對聽者的態度，二是指說話者對自己所說內容的把握程度。因此，在廣告中使用第一人稱復數，可以表明廣告商對消費者的尊重，是廣告更具說服力。

例3： Well keep making the coffee， you keep running. （Dunkin）

例 4： 我們不生產水，我們只是大自然的搬運工 （農夫山泉）

包含意義的第一人稱復數“我們”，指代的可能是一群人，不單是I的復數形式，常指我，以及一個或多個參與者（I+I+I）。廣告商常用這種方式縮短與消費者之間的距離。這種具有包含性的人稱指示語使廣告商和消費者趨于一致，有助于將受眾引導到廣告語境中，從而達成他們的目的。

例5： 更有味，更敢為。致今天的我們，敬明天的我們。（雀巢咖啡）

例 6： Lets live how we dance， live in Levis. （Levis）

第二人稱指示語是中英文廣告商普遍使用的一種指示語，韓禮德認為第二人稱“你”指的是交際中的聽眾。在廣告語篇的語境中，第二人稱指的是潛在的消費者。廣告商使用大量的第二人稱指示語是想表達對客戶的關心，并與受眾形成交流，從而激發消費者的購買欲望。

例7： And you？ What would you do for love？ （Dior）

例 8： 好吃的食物，送給好吃的你。 （每日優鮮）

4.2不同點

首先，與中文相比，在英文廣告中更常用人稱指示語來表達廣告主與潛在客戶之間的親密關系。其次，中文廣告比英文廣告更傾向于使用第一人稱指示語。比如，這一刻，因我而生（天梭臻我系列手表），有機生活，由我定義（金典）。從所有者的角度描述產品以吸引潛在客戶。正如Buhler、Levinson等研究人員在對指示語的移情功能的研究中所說，語用移情是指參與言語交際行為的各方在情感上的聯系更加緊密，從而設身處地理解他人感受。此外，第二人稱指示語在英文廣告中的使用頻率高于中文廣告。在中文廣告中，復數第二人稱指示語很少出現，廣告主傾向于使用“您”來指代潛在的消費者。但在英文廣告語境中，“you”和“your”僅僅是指受眾的一種形式。選定的中文廣告中沒有使用第三人稱指示語。而英文廣告商會使用第三人稱來指代產品，例如 Give it everything （KIA）。

5.總結

本論文基于廣告語篇對英漢人稱指示語進行了比較研究。語言是用來交流的，廣告是一種呈現選擇指示語效果的方式。人稱指示語可以作為一種有效的工具來吸引潛在客戶與廣告商的互動交流。英文和中文廣告商雖然因文化背景不同而采用不同的人稱指示語，但他們的目標都是為了達成商業目的。

參考文獻

1.Levinson， S.C. Pragmatics [M]. Cambridge University Press， 1983.

2.Fillmore， C. Lectures on Deixis [M]. CSLI Publications Center for the Study of Language and Information Stanford， California，1996.

3.何自然、冉永平.語用學概論[M]. 長沙：湖南教育出版社，1988.

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