基于跨境電商的企業競爭力提升策略研究

摘 要：影響跨境電商企業競爭力的主要因素集中在三個方面，分別是設計研發環節、市場銷售環節、物流配送環節。這三個環節既有主觀因素，又有客觀因素，對跨境電商企業提出了極高的要求。為了提高跨境電商的企業競爭力，本文提出嘗試“垂直精品”及“泛品貨鋪”經營模式;充分應用大數據分析技術，注重從多元渠道收集反饋信息;建立完善的跨地區買家線上宣傳活動機制，優化宣傳工作模式;探索嘗試新型網絡營銷手段;重視維護品牌效應，提高口碑管理水平;全面提高跨地區物流服務與協同能力等具體方式，供參考。

關鍵詞：跨境電商;企業競爭力;研發創新;市場銷售;物流倉儲配送;跨境宣傳

引言：跨境電子商務是指分屬于不同國家、不同海關、不同邊境的交易主體通過電子商務平臺達成交易之后，通過線上形式付款，之后經由跨境電子商務物流、異地存儲服務，完成商品或服務的送達，是一種帶有國際性質的商業活動?？缇畴娚痰拈_展難度較大，原因在于：商品或服務的買賣雙方可能存在語言、文化、信仰方面的差異，導致賣方的宣傳在買方的認知中可能呈現出另一種意思。這種溝通層面的制約因素是導致跨境電商無法長時間連續性開展的主要問題。除此之外，物流、倉儲等配送方面同樣存在諸多問題，且不同國家、地區的法律法規隨時都有可能出現變動，考驗跨境電商企業的實時調整能力?？傮w而言，跨境電商企業若要提高自身的競爭力，首先需要明確影響自身競爭力的因素。只有進行針對性提高，才有助于解決問題。

一、跨境電子商務的特點

1.全球性

跨境的電子商務模式的首個特點即為全球性。顧名思義，只要跨境電商平臺獲得準許在某個國家售賣其允許的商品的權利，則該國家的消費者便可在該平臺注冊賬號。平臺在充分考慮成本、合作商等要素之后，會規劃制定出配送范圍。在此前提下，只要外國消費者填寫的地址在跨境電商平臺的配送范圍內，便可以進行下單。這種交易模式相較于傳統線下交易模式的最大特點在于：完全克服了傳統交易中的地理限制，只要消費者能夠登錄互聯網并成功注冊賬號，并可以在無需考慮是否跨越國界的情況下，完成商品的購買（消費者只需考慮商品本身的價格以及配送相關服務的價格是否在自身承受范圍內即可）。但在跨境電商交易過程中，如果相關國家的稅收當局制定相關稅收政策提出了新的考驗?？赡芮闆r為：一家跨境企業只提供跨境電子商務平臺，該企業本身并不參與產品的售賣，所有商家都以加盟或掛靠的形式存在于該平臺之中。在此種前提下，跨境交易行為的發生雙方是平臺下的某個掛靠企業與其他國家消費者，平臺本身并未參與二者交易的過程，可能只是提供某種相關服務。由此造成的問題是，稅務當局究竟應該向誰收稅？應該如何界定掛靠商家與平臺企業之間的關系。如果在這一個問題上遲遲無法達成共識，則無論是提供跨境交易平臺的企業還是掛靠的商家，其究竟能否長時間保持跨境電商模式運營都無法確定，遑論提高企業競爭力。

2.無形化

跨境電子商務模式的開展離不開互聯網，這實際上揭示了電子商務的本質——產品和服務的購買必須建立在數字化傳輸模式之下。而這種數字化傳輸過程中，不論聲音、圖像、數據、文字，在網絡世界中都會以數據代碼的形式存在。因此電子商務是“無形的”。受此影響，各國稅務機關在檢查銷售商的交易活動方面同樣存在很大的困難，而受此類困難影響的卻不僅是稅務機關——跨境商家需要解決的問題是很多國家的稅務機關為了確定跨境電商的交易記錄是否存在虛假情況，會要求其出示與交易有關的數據代碼。但代碼中不僅包括交易信息，還可能包括企業的其他商業機密，如果將這些信息提交給不同國家的稅務部門，可能導致商業機密泄漏，如果不提供，則會面臨無法繼續經營的困境。

3.匿名性

我國正在逐步推行落實互聯網實名制政策，但外國可能并非如此。由此造成的問題是，經由跨境電商平臺購買產品的消費者，不一定都能夠追蹤到其真實的身份和所處的地理位置。但這種情況絲毫不會影響跨境交易的進行。這種信息不對稱情況直接導致很多跨境電商問題無法確定相關責任人，同樣會為稅務機關和商家帶來嚴重的問題。比如某跨境電商的競爭對手很可能利用國外IP注冊虛擬賬號，在購買商品后惡意刷差評，或是經常無正當理由退貨。這種行為會導致跨境電商企業的經營成本上升、口碑下降。但苦于無法確定是否有人故意這樣做，很多時候只能自認倒霉。

二、影響跨境電商企業競爭力的因素

1.設計研發環節的影響因素

（1） 跨境電商企業的研發創新能力

影響跨境電商企業競爭力的首個因素集中在產品設計研發環節。其中，創新能力更是重中之重。所謂的“創新”應該得到廣義解讀，即并非技術層面的創新才屬于創新，任何首先被新發現，能夠應用于跨境電商模式之中，有助于降低其企業運營成本，提高利潤空間的行為、管理機制等都屬于創新的范疇之內。比如很多中小型跨境電商企業的主要問題便在于“亦步亦趨地跟在大型跨境電商企業之后”，其生產及銷售的產品沒有任何技術優勢，管理機制也未能與時俱進。在跨境電商市場行情較好的情況下，這些中小型企業能夠“跟在后面喝湯”，其中不乏抓住時機大賺一筆的情況;但在市場行情變差，或是有關國家的政府部門出臺了新的政策時，這些缺乏創新能力的中小型跨境電商企業大概率會被市場首先淘汰，而擁有專項自主研發能力的跨境電商企業總能找到“破局”的方法，在傳統產品失去競爭力之后，會有新的產品迅速補充，使自身企業在多國電商市場中的占有率依然保持在較高水平;或是通過多種方式創造出適應新時代跨境電商的產品推廣模式，能夠為全球各地的消費者精準推送其心儀的產品，也能夠有效保留市場份額。

（2） 跨境電商企業的選品及創新能力

選品能力方面：比如針對國外用戶重視圣誕節、感恩節以及情人節等節日，國內的一些中小賣家會在特定的時間段選擇售賣各式各樣的LED裝飾燈;另外，還有部分賣家會根據歐美女性對美甲的熱情，選擇針對性的上架具備不同功能的美甲UV燈，以上產品目前都深受海外用戶的喜愛。再比如，外國人非常熱愛“養寵物”，很多人真正做到了“將寵物當做家人”，國外某原創視頻博主是一名瑜伽愛好者，但她的視頻與常規瑜伽訓練視頻不同——與其所養的邊牧狗一起做瑜伽動物。面對這種情況，我國一些跨境電商企業專門為這些外國消費者定制了能夠滿足其特定需求的狗項圈、狗鏈等寵物用品，一經推出也深受好評。

創新能力方面：例如一些國內的跨境電商企業針對蘋果，華為，小米的新機型，設計并開模相對應的可定制化的手機殼或者支架等3C數碼周邊產品。這些產品價格低廉但質量過硬，能夠作為上述產品的輔助設施，方便全球消費者使用?？傮w而言，如果跨境電商企業具備了這種選品創新能力，對提高企業競爭力大有裨益。

2.市場營銷環節的影響因素

（1） 營銷渠道開拓能力

現階段，跨境電商的主要營銷渠道總共有三種，分別是自建商城模式、第三方跨境電商平臺以及第三方代理機構。其中，第三方跨境電商平臺的應用范圍最為廣泛。這種模式類似于我國的淘寶網，國外的類似平臺以亞馬遜為代表。主要特點為：平臺本身不直接售賣商品。任何通過基礎資質審查的商家都可以在平臺中注冊網店，之后基于平臺開展相關業務。這種模式雖然主流，但問題在于：很多中小跨境電商企業本身資金有限，無法在多個第三方平臺中開設網店。而外國消費者經常瀏覽的網購平臺卻不止一個。由此形成的結果是，在多個平臺均開設網店的企業在網絡銷售渠道數量方面必定多于只在單一平臺開設網店的企業。隨著時間的推移，兩種類型企業在消費者心目中的熟悉程度差異會越來越大，影響無需贅述。

（2） 品牌維護與品牌建設、宣傳能力

部分跨境電商企業對“品牌”的建設、維護質量的重視程度嚴重不足。比如早在2014年是我國跨境電商的元年，當時有eBay、速賣通、Wish等平臺。到了之后的2015年，eBay和Paypal拆分，eBay繼續走價格戰之路。Paypal獨立上市，市價立馬反超eBay。這一年Wish開始成為跨境電商賣家競相入駐的新平臺。進入2016年之后，絕大多數跨境電商開始“搶流量”，核心競爭內容并不是“做產品、做品牌”，而是迅速進行“同質化跟進”——其他賣家有的產品我也要有。比如一款3000mA的充電寶在外國市場的售價是19.99美元，而在中國境內的生產成本只有21元人民幣。即使刨除掉跨國物流費用、平臺手續費用，這款充電寶的利潤也高于深圳市的絕大多數3C類產品。追逐利益并沒有錯，但很多買家卻并建設品牌的長遠設想，只追求短期利益，這種模式幾乎不可能長遠維持。

3.物流配送環節的影響因素

除了創新研發、市場營銷之外，跨境電商還需重點考慮一個問題——跨境物流配送能力。以國內跨省電商物流配送作為對比。有網購經驗的人對一個情況不會感到陌生——很多產品江浙滬包郵，運往全國其他地區可能額外收取運費。若收貨地點是新疆、西藏、內蒙古等自治區，則由于配送能力不足，商家無法發貨。但上述情況只在“常規情況”下發生，如果社會中出現重大事件，便有可能導致無法配送。比如新冠疫情暴發以來，我國很多地區都在不同程度上實行管控。以上海市為例，自2022年3月初開始，上海市大規模出現了新冠病例，導致一段時間內發放上海市的所有快遞均被暫停。類似的情況同樣有可能出現在外國，屆時如何與第三方物流配送公司協商，如何向消費者解釋都需重點考量。

三、跨境電商企業提高市場競爭力的有效策略

1.深化研發創新

跨境電商企業若要提高市場競爭力，必須深化研發創新。而“圍繞哪些內容進行研發創新”，可以借鑒安克公司的發展軌跡。比如安克公司認為，核心工作時“消費者洞察”。從企業創立之初，安克公司就把在銷售過程中得到的大量用戶反饋收集回來，放在一個表格里，然后對所有的用戶反饋分門別類打標簽，看哪些反饋比較集中，然后集中解決。幾乎每年，安克創新都會沉淀上百萬個客戶電話和電郵。時至今日，安克公司收集用戶反饋信息時，不再使用Excel表格，而是采用具備信息抓取、翻譯、自動打標、能夠提供很多數據的全新系統。正如張山峰所說：“海量地關注亞馬遜上客戶評論的信息，那些產品信息不光是我們的，還有競爭對手的。亞馬遜的生態系統有自己的邏輯，更好的產品就會有更好的評價和更高的星級，因此品牌賣家才會有不斷優化產品的動力?！弊⒅胤治鱿M者的反饋，為了解決消費者的需求而研發新的技術，創新產品、增加品種數量，這是安克公司不斷提高自身競爭力，取得當前成就的重要因素。

2.擴展與營銷模式

（1） 垂直精品經營模式

“垂直精品”電商經營模式是一種不同于常規電商經營模式的新型跨境電商經營模式。這種跨境電商經營模式的主要特點為：跨境電商企業應選取具有較大市場空間的“垂直領域”，使企業產品與市場之間形成“垂直打擊”的關系，在極短時間內占領市場，在此基礎上通過迅速、大規模地研發投入，在相關領域的全球市場迅速站穩腳跟，最終達到提高企業競爭力的目的。這種模式可以總結為：在“市場競爭大賽道”之下，尋找競爭相對不充分、企業自身具有較大優勢的“細分子”，之后對該行業領域進行深耕細作。一組數據如下：傲基科技、安克創新、百事泰、跨境通四家跨境電商企業在2018年選擇的經營模式為常規跨境電商模式，對應的研發費用占比費分別為1.6%、5.5%、2.4%、0.5%;而到了2019年，上述四家企業軍適應了垂直精品經營模式，在迅速打開海外市場的同時，研發費用也得到了顯著提升——與上一年相比，占比提升幅度均超過1%。造成這種現象的原因在于：垂直精品經營模式能夠幫助跨境電商企業在的短時間內便發現消費者的“痛點”需求，之后可以將這種需求反饋到產品設計端，經過不斷研發創新之后，實現對自身產品力的打磨。之后但對產品進行快速迭代升級，在消費者心目中形成根深蒂固的印象，使后來者參與市場競爭的難度進一步加大（如上文所述蘋果公司的海外發展模式便是如此）。

（2） 跨境電商企業可嘗試“泛品貨鋪”經營模式

這種模式強調注重整合供應鏈，通過迅速拓寬跨境電商產品品類的方式，達到滿足消費者需求的目的?？尚行苑椒椋浩湟?，對一些資金雄厚的大型企業來說，可進行全品類擴張，完成“長尾商品”的增加。這是因為全球不同地區的消費者在購買商品時，在偏好方面存在很大的差異性及不確定性。而通過擴充產品品類，能夠有效滿足消費者的所有偏好。換言之，如果消費者每次光臨一家跨境電商企業的虛擬貨柜時，都能夠找到目標商品，則受“習慣使然”的影響，消費者不會輕易改變購買渠道，如此便可以與商家建立長久的買賣關系。其二，跨境電商企業還應強調供應商整合能力，以便在供給端滿足全品類的擴張需求。這種模式下，跨境電商企業無需涉及生產制造環節，只需將充當“中介”，在訂購特定商品的消費者下單之后，手持訂單信息對接代工廠、貼牌廠后便可安排發貨。久而久之，跨境電商企業對上游供應商、供應鏈的整合能力均會大幅度提高。

3.數字化運營

上文提到，跨境電商面臨的最大問題表面看來是商業問題，但根本性問題是語言、文化、信仰方面的差異。比如每一個國家都可能存在“歷史痛點”，相關話題在中國可以被自由討論，但在國外某些國家便有可能屬于高度敏感甚至是禁忌的話題。如果跨境電商企業對這種文化認知方面的差異缺乏足夠的了解，在產品設計生產、宣傳等方面出現偏差，極有可能引起嚴重的糾紛（甚至有可能上升到外交層面），不僅不利于跨境電商企業的發展，還會在不同程度上降低中國在外國消費者心目中的形象?；诖?，跨境電商企業必須充分應用大數據分析技術，從多個渠道不斷收集開設跨境業務國家文化、消費者關注的事物，在商品推送、商品宣傳方面真正融入當地，從而收獲跨境電商業務所在國的整體好感。

4.強化品牌國際化

跨境電商宣傳活動的開展質量在很大程度上決定跨境電商企業的經營成果?；诖?，企業必須建立完善的跨地區買家線上宣傳活動機制，以達到優化宣傳工作模式的目的。筆者在這方面給出的建議是，跨境電商企業應該從跨境業務開展國家中選擇一些在該國土生土長，但同樣在中國已經生活至少五年，對兩國文化均有較為深入的了解，能夠現身說法之人參與這種線上宣傳討論活動。比如抖音知名播主“黑人博伊”來自美國，在中國沈陽居住了數年。該播主不僅能夠說一口流利的東北話，對東北地區的美食、文創產品也具有深入地了解。如果我國東北地區的跨境電商企業能夠與該博主取得聯系，在線上面向外國消費者介紹我國東北地區的產品時，該播主基于自身在中國生活的經驗以及外國消費者迫切希望了解的產品信息，能夠有效解決宣傳方面存在的問題。外國消費者在不會產生誤會的情況下，既能夠看到其本國同胞在中國的融入程度，又能夠充分了解某些商品，促成的跨境電商交易數量大概率會提升。

四、結語

綜上所述，跨境電商是跨國貿易的一種，與常規的跨國貿易相比，既有相同之處，也有新增的不同之處。相同之處在于：跨境電商模式下的買家構成并沒有發生變化，賣家在宣傳產品的過程中遇到的問題是一樣的，都需要克服不同語言、不同文化背景、不同思維能力、不同法律法規方面存在的障礙。除此之外，跨境電商還需考慮跨境物流配送方面的問題，而這方面的不可控因素相對更多——因物流企業自身原因引起的產品或服務配送不及時、不到位問題，大多數買家會將責任歸咎于賣家?？傊?，為了提高跨境電商企業的綜合競爭力，跨境電商需要在諸多方面不斷提高。需要明確的是，跨境電商企業同樣是“企業”，品牌建設、研發創新是核心內容;在此基礎上，建立完善的溝通、協調機制，才能通過跨國渠道，盡快將買家購買的產品與服務送達目的地，最終經由該過程，形成良好的口碑，這才是真正意義上提高跨境電商企業競爭力的有效方式。

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作者簡介：周蕊（1991.08- ），女，漢族，籍貫：湖北，上海理工大學，研究方向：戰略管理、品牌營銷等